苹果产品营销策略.docx

1、苹果产品营销策略A man is not old until regrets take the place of dreams.（WORD文档/A4打印/可编辑/页眉可删）苹果产品营销策略 在当今社会，“苹果”系列产品，作为一个成功而又具有时代代表性的成功营销案例，就像明星一样被追逐，成为营销界的一个传奇。笔者也是苹果手机的使用者，当然其产品的高性能是一个方面。另一方面，苹果公司的营销策略也很出众。在这个品牌制胜的时代，要在众多优秀的品牌中脱颖而出，仅靠功能特性已经远远不够，要赋予品牌更多人性化的因素，才能产生更大的吸引力。在这一点上，“苹果”无疑是做到了极致。 以下是对的两点分析：未曾营销先

2、造势人的天性“好奇害死猫”，往往越是未知的东西即将到来，人们便越是想迫切地知道真-相。而企业正是利用好人们这种围观和看热闹的心态，来达到低成本高曝光的宣传度的。在苹果迷们盼望苹果手机面世的时间里，网上讨论不断，甚至有人自称搞到了苹果手机的设计方案。但直到发布当日，人们最终看到iPhone的真面目，之前网上流传的设计方案显得那么无力，没有能猜中它的造型，更为它的各种性能惊叹。那种患得患失的心境和探求未知结果的神秘感，是产品推广和品牌宣传中最有价值的营销工具。在充斥着商业宣传的世界里，造声势的目标就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题，更重要的是，确保这种谈论本身是有效的。 饥饿式营销在市场营销学

3、中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表明上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假想，从而提高售价，赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格，而是对品牌产生的附加值，这个附加值分正负。饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力，也正由于有“品牌”这个因素，饥饿营销会是一把双刃剑。剑用好了，可以使得原来就强势的品牌产生更大

4、的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。传说，古代有一位君王，不但吃尽了人间一切山珍海味，而且从来都不知道什么叫做饿。因此，他变得越来越没有胃口，每天都很郁闷。有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，于月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫做饿的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封之为世

5、上第一美味。这一简单的常识，在西方经济学中上升到了理论的高度。西方经济学的“效用理论”（即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感）认为，效用不同于物品的使用价值，使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定；而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。这正如传说中的那个馒头，尽管，从使用价值上来看，它与山珍海味不可同日而语，但当时当地，对于那个饥肠辘辘的君王，它却是天下至美之味。这一常识已被聪明的商家广泛地运用于商品或服务的商业推广，这种做法在营销学界更是被冠以“饥饿营销”之名。苹果的产品之所以如此受欢迎，很大程度上_于其对市场供应的控制，也就是使市场处于某种相对的“饥饿”

6、状态，这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。iPhone的销售显然是这种策略的代表。9月20日，苹果iPhone 5S和5C正式在中国同步发售。这次iPhone 5S和5C上市首日真的与当年iPhone 4 上市时有着天壤之别。当年的排队购机者是人头攒动，如今却是稀稀拉拉。依据从众心理，越是队伍短，越是没人排队;越是买的人少，越是没人买。从iPhone 5S、5C发售首日的表现不难预料，其后续的热度只能是越来越低，而不会越来越高。事实上，上市4天来的销售情况也证实了这一点：相比于购买者而言，苹果公司此番对iPhone5C的备货实在是太充足了。 不过，苹果就是苹果，在技术创新已不足

7、以吸引围观的情况下，仅仅是换换外壳的颜色，都能让其继续坐享到品牌的红利。一款金色外壳的iPhone 5S却遭到了爆炒。有报道称，这款被网友戏称为“土豪金”的iPhone 5S已经被黄牛开价到1万到1.5万元，几乎比官方标价高出一倍，即便这样还是有价无市，一机难求。“土豪金”一词来自网络，其中的“土豪”，顾名思义就是指有钱有势的人。而苹果金色外壳的iPhone 5S以其上万元的天价，自然成为土豪们的首选，因此又被网友们戏称为“土豪金”。事实上，之所以“土豪金”受到如此追捧，也恰恰是因为这个与众不同的金色，可以将iPhone 5S与iPhone 5C以及更早前的iPhone 5区分开来。换言之，如

8、果手持其它颜色的iPhone 5S，一般人根本看不出来是iPhone 5C还是iPhone 5。是的，就是为了这个识别度，就是为了可用以炫耀，一个金色外壳的iPhone 5S的价格就比其他颜色的手机高出一倍。事实上，土豪金不仅在中国遭到爆炒，在全世界都受到了追捧。看来，在“炫耀”心理层面，可谓全世界都是“人同此心”。据悉，作为首发国之一的澳大利亚，所有苹果专卖店都没有这款机型。就连苹果位于旧金山的旗舰店也只有区区20部“土豪金”。那么，苹果公司是否料到了如今“土豪金”奇货可居的情况呢?其实，这就是苹果饥饿营销手法的延续。恰恰是因为“土豪金”的稀缺及爆炒，使得iPhone 得以成为媒体关注的热点

9、，对曾经风光无二的苹果公司而言，也算是个安慰，在iPhone品牌走在下坡路之际，也算被“土豪金”给颠了起来。应该说，这次在“土豪金”上的饥饿营销，苹果成功了。但是，从中也不难看出，在技术创新日趋枯竭的情况下，苹果公司可用以饥饿营销的牌的确是越来越少了。苹果公司营销战略一、公司简介苹果公司（Apple Inc.）是美国一家高科技公司，由美国苹果电脑公司（Apple Computer Inc.）于20_年更名为苹果公司，总部位于美国加利福尼亚州库比蒂诺。美国苹果电脑公司成立于1976年4月1日，由史蒂夫乔布斯、史蒂芬沃兹、韦恩三人创立，在高科技企业中以创新而闻名。苹果公司是全球利润率最高的手机生产

10、商，也是全球主要的PC厂商，知名的产品有Apple II、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iPhone手机和iPad平板电脑等。20_年，苹果公司创下6235亿美元记录，连续三年成为全球市值最大公司。20_年，苹果公司在世界500强排行榜中排名第15名；连续第二年超越谷歌，成为世界最具价值品牌。二、苹果iPhone产品营销策略分析（一）苹果iPhone产品目标市场定位iPhone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备，由苹果公司首席执行官Steve Paul Jobs 在20_年1月9日举行的 Mac world 宣布推出，20_年6月

11、29日在美国上市。 iPhone 把自己定位于凝聚高科技的时尚只能通讯产品，拥有了iPhone就是拥有了时尚。不同时间推出的iPhone 系列手机全部属于同一个类型的时尚智能手机，区别只在于上市时间和科技应用。iPhone 采用密集式市场营销策略，在不同时间用同一款产品征服了追求时尚、对科技高度敏感的群体。（二）苹果iPhone主要竞争者包括苹果公司在内，全球主要的智能手机提供商包括三星、HTC、摩托罗拉、苹果等等。从操作系统来看，采用Android 系统的智能机型数量相当。从品牌占有率来看，摩托罗拉、三星、HTC等战友相当市场份额，对苹果形成不小的威胁。（三）苹果iPhone 产品营销战略管

12、理1.产品差异化产品本身是品牌资产的核心，设计一件能完全适应消费者需要的产品是营销成功的前提。产品的设计、制造、上市、销售、运送和服务都含有强烈、有力和独特的品牌联想，能够建立正面的品牌形象。iPhone 以多点触摸屏取代传统手机键盘，在外观差异化的同时，便利软件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位置。苹果通过这一创新，不仅提供了一个软件平台，还附带了一个可变化的硬件平台。iPhone 的配置远远高于竞争对手，专用图形芯片和不断在扩大的内存与储存内存、强大的处理能力是iPhone 成为一台超小型电脑。除此之外，苹果公司在iPhone 上直接采用了经过界面优化的桌面电脑操作系统，使这款高配置

13、的智能手机运转迅速、界面华丽、操作简便，更具有功能完整的email 软件和safari网络浏览器。从产品层面而言，竞争对手只能追随着苹果的脚步。2.服务差异化系统对Microsoft exchange 功能的支持不断更新，使其成为功能强大的商务机，能无缝接入公司Microsoft exchange 网络，即时更新日程表项目、邮件、联系人；自动检索网络；远程数据清除等等。iPhone 的娱乐功能也随着SDK 与AS得到升级，在得到EA、Sega等专业厂商的支持后，iPhone 颠覆了手机游戏功能的概念。工作娱乐功能兼备且都达到极致的iPhone成为无所不能的只能信息终端。3.iPhone 口碑营

14、销策略苹果产品出售的不仅仅是产品，更是一种苹果文化，它代表着创新、酷设计。由于拥有高超的设计能力，苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势，但是苹果公司并没有把设计摆在第一位，而是把消费者的需求放在第一位，在一切看似复杂的技术面前，苹果往往能化繁为简，让消费者轻易使用。苹果拥有一帮忠实的fans，他们对苹果的无限期待和渴望，使得苹果只需要进行少量投入便可引起大家疯狂的口碑营销，为苹果赢得良好的宣传效果。三、苹果iPhone 价格策略分析（一）撇脂定价策略iPhone 定位于高端的产品，它的目标群体是追求时尚的、热爱数字化的职业人士等人群。这些群体的消费者有能力且愿意为苹果公司的时尚设计支付高价。iPho

15、ne 正是在有效地评估目标群体对高质量的苹果公司产品的独特、时尚的设计愿意支付的溢价，在产品定价上采取撇脂定价策略，在全球市场上，苹果公司的产品定价在同类产品中都是比较高德。（二）声望定价策略苹果公司在iPhone 进行定价的时候，采取了典型的声望定价策略。所谓声望定价法是指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。“借声望定高价，以高价扬声望”是这个定价方法的基本要领。苹果公司拥有出色的品牌形象和深刻的品牌影响力，消费者对苹果产品有着极高的崇拜和信任，苹果公司总能提供全新的产品或者是与其他产品不同的体验，这些种种是苹果iPhone 的声望定价策略取得成功的因素。四、

16、苹果iPhone营销渠道策略分析（一）独立分销商中国共有两家，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司，这两个全国代理商在各省会城市、直辖市分别建有自己的分公司。他们是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商，双方代理的产品具有排他性，一款产品给到深圳天音公司，就不能再给中国邮电器材总公司，反之亦然。目前这两家公司分别代理苹果公司多款手机产品，通过他们的营销网络，能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。（二）大规模零售商，也称直供商或直供客户苹果产品在中国主要的电器零售公司，如国美电器、苏宁电器、迪信通电器等，再加上各地最大的电器零售商或手机零售商，合计83家左右。对于国美、苏宁、各地区授权经销商的

17、每个店面都由苹果公司配备了专业地人员负责店面的形象、演示文件、人员行为等，从终端的硬件（店面形象、产品及样机文件）和软件（人员行为）上满足了用户的体验，保证了苹果销售的核心理念体验式销售的执行。 五、五、苹果iPhone促销策略分析（一）与众不同的产品宣传苹果公司对iPhone 的营销并非简单的饥饿营销，而是极端的饥饿营销。他们先是避而不谈，只告诉市场将有新产品iPhone 面试，但是之后的很长时间对于iPhone 的信息近乎没有，等到市场极端渴望从各种途径获得iPhone 的产品信息时，苹果公司会突然现身对iPhone 进行简单介绍，等正式上市时，其广告铺天盖地，形成极大反差，吸引消费者对i

18、Phone 产生极大的兴趣与购买冲动，从而获得成功。（二）非比寻常的广告设计苹果公司通过别具一格的创意广告营销成为了世上独一无二的苹果。苹果iPhone 的平面广告大致有三种，画面内容分别对应于视频、音乐和相册。它们有一个引人注目的共同画面是画面的正中央都有一个淡淡的指纹印，这一设计会让你立刻感受到iPhone 触屏给你带来的亲切感。（三）生动的演示与试用WWDC开发人员会以最直接的方式向专业人士、媒体新闻报道者和苹果fans介绍最新款的iPhone 。从第一代iPhone 开始，就是通过苹果首席运营官Steve Paul Jobs 向大家宣布新产品，并当场演示，在发布演讲结束时还能第一时间试

19、用真机。以如此坦诚的方式推出新的产品使得iPhone 深受广大消费者和业界人士的赞扬。 六、存在的不足以及对策苹果在中国的目标市场营销战略无疑是成功的，但是其垄断的分销渠道政策虽然使得消费者对iPhone 更加追捧，苹果公司的利益持续上升，但另一方面造成消费者精神、体力成本上上的做法也是与一个富有社会责任的大型公司的经营理念背道而驰，所以我认为苹果公司在分销渠道的控制方式上可以更加灵活一点，能够让消费者得到更多的利益，同时也让企业得到更好的.发展。苹果公司在中国有很强的竞争力，在许多方面有着其他竞争者无法比拟之处，但是也在价格等方面竖立起很高的壁垒，因此苹果公司必须正确估计中国的形势，对中国区

20、的市场运营给出更大的自由度，在渠道建设上获得突破，让口碑营销得以真正实现。实现这一营销目标的法宝就是合作，在中国寻求互补性质的公司建立共赢体，苹果公司在中国的竞争力会更加提高。 用波士顿矩阵来分析，目前畅销的iPhone6、iPhone6plaus都属于Cash Cows，市场占有率高，但市场增长乏力，从长远看呈下降趋势。而苹果走精品路线，每年推出的新产品并不多，因此没有足够的Problem Children来维持增长势头，相当于把所有鸡蛋放在一个篮子里。每一次新产品的推出都是重新定位的过程，都左右着苹果的命运。推出的iPhone6、iPhone6plaus不能远远超越消费者需求，或在性能、功

21、能方面被竞争对手远远反超，苹果公司仍然要在电子技术上下功夫。苹果swot分析优势：1 其良好的品牌形象也增加了旗下的Macintosh电脑（苹果公司于1984年推出的一种微型计算机）的销售量。 2 苹果是世界上最成功、最健康的IT品牌之一，有着众多忠诚的客户热衷于追捧这个品牌。 3 1977年苹果正式注册成为公司，历史悠久。 4 产品外观很漂亮,标新立异是他能够成功的优势。 5 在高科技企业中以创新而闻名。6.公司总部位于美国硅谷，创新人才多，创新环境好，配套产业链完善。劣势：1. 20_上半年，苹果公司宣布解除与长期战略伙伴、其芯片供应商-IBM的合作关系，转而向Intel投出橄榄枝。一些业

22、界专家认为这种摇摆可能会使苹果的消费者感到困惑。 2. 据报道，苹果出品的iPod Nano的屏幕可能损坏。公司已经声明有一批产品的屏幕在包 装中就已损坏，现在公司正在召回这批损坏产品。先前的iPod产品的电池也有问题，这又让公司为顾客免费更换电池板。 3. 音乐版权费用：苹果被-迫增加销售音乐下载文件的价格，从音乐产业本身，苹果公司很坚决，一旦它对音乐制作人屈服，这将成为该公司已个商业弱势。 4.技术方面,苹果最新推出的手机评测,竟然有23个难以接受的地方,技术跟不上,再华丽也只是个花瓶。5. 产品消化能力过慢，同类产品中价格过高，从而消费者为体验这种功能上，就选择同类品中价格比苹果低的品牌

23、。苹果卖的不是产品，是一种价值观。如果把这价值观透视化在市场，也会有一种危机出现，毕竟如此高昂的价格并不是很符合社会风气的宣扬。6、缺乏得力领导者。自从去年乔布斯病逝之后，苹果公司失去了最有力的支撑机会：1. 苹果可以将它的iTunes和音乐播放器技术研发成手机的形式 2. 为了方便听众，播客（可下载的广播）可以从因特网下载，然后在iPod和其他MP3设备中回放。听众可以免费订阅播客，这样最终的收益将从订阅费用和其他下载资源的销售中而来。 3. 新技术和战略联盟给了苹果新的机遇。 4. 中国加入WTO，有利于Apple进入中国市场5. 20_上半年，苹果公司宣布解除与长期战略伙伴、其芯片供应商

24、IBM的合作关系，转而向Intel投出橄榄枝。威胁：1. 对于苹果这样的IT公司，最大的威胁莫过于技术领域高水准的竞争。 2. 在这个不断创新和快速IT消费品市场，产品的替代品效应很高。 3.苹果对伤害它的利益的机密泄露的预防很薄弱。 4. 一旦经济衰退，需求量必将受到影响而下降。 5.苹果尽管收入不断在攀升，但是其整体利润在不断下滑。市场细分，目标市场和定位市场细分：电脑硬体，电脑软体，行动电话目标市场：现在苹果公司的经营目标是成为计算机行业的“索尼”。 定位：给有理想和有热情的人提供改变世界的工具产品策略，价格策略，渠道策略和分销策略产品策略：精简苹果公司的产品线，只注重于部分要么针对消费

25、者， 要么针对专业人士作市场营销的产品。有针对性地专注最终催化了iMac, iPod 和iPhone的研发 -这三个产品让苹果公司获得了创纪录的关键性的成功。价格策略：高端产品 高价位 苹果已悄悄改变了苹果零售商店的定价策略，赋予零售商店员工权力，使他们能够匹配其他苹果授权零售商为某款产品设定的最低价格渠道策略：直供模式 苹果iPod在国内有佳杰科技、长虹朝华和翰林汇三家全国总代理。分销促销策略:1.20_年5月，苹果宣布开设苹果零售店； 2.电子商品零售； 3.公共关系：顾客满意度指标刚开始引入时，目的是使雇员适应公司向顾客推动型的转变 4.在消费者和媒体面前采取更加透明的策略 5.巨额公告

26、资金投入.苹果公司市场营销战略分析苹果公司，原称苹果电脑公司，是全球第一大手机生产商，是全球最大的个人电脑厂商，也是世界上市值最大的上市公司，其核心业务是电子科技产品：电脑硬件、电脑软件、手机、互联网服务和掌上娱乐终端。随着近几年电子产品的普及，作为电子产品中科技含量高、时尚的“苹果”产品格外受青睐，每当苹果公司新产品问世时，总能在全球掀起一阵“苹果热”，在看到“苹果”4s手机上市3天卖出40万部时，让我们来探讨是怎样的 营销战略使得“苹果”如此的成功。一、 迎合消费者作为一个以研发、生产高科技产品的公司，苹果在全球有着许多的强势对手，如：诺基亚、三星、IBM、DELL,而作为一个成立并不长久

27、的公司在这些强劲的对手中回归成功脱围而出，这与苹果公司的产品是密不可分的。创新作为一个企业生存和发展的源泉，苹果公司在成立之初就将这种思想渗透到了企业文化之中，也正是因为这种思想，使得苹果公司的产品与众不同。苹果公司在大众心中就是创新的代名词，正式创新使得苹果公司总是能引导潮流，从1984年，推出革命性的Macintosh电脑到20_年推出Iphone4s。同时由于苹果把握住了消费者对产品的要求，生产的产品在外形方面无可挑剔，美观、时尚、简约，符合了成为时尚产品的要求，由此使得人们乐意将苹果从同类产品中挑选出来购进口袋。同时，苹果公司产品定位正确，以无特征的社会大众为目标市场和消费对象，正是这

28、些原因，使得苹果公司产品有了良好的口碑。二、新品上市宣传策略2未曾营销先造势。往往越是未知的东西即将到来,人们便越是想迫切地知道真-相。而企业利用好人们这种围观和看热闹的心态,就能让你即使用低成本也能做好宣传。正如管理大师德鲁克所说:“市场营销的目标是使推销成为多余”,这是真正的营销境界,而苹果真正的做到了。在苹果新品发布前，苹果通过网络、媒体大肆的宣传营造神秘感，使得顾客对苹果产品从满了期待感，同时使得一些新顾客加大对品牌的认识，达到了品牌宣传与新品宣传的双重作用。饥饿式营销。苹果的产品之所以如此受欢迎,很大程度上_于其对市场供应的控制,也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态,这有利于保持其

29、产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。自上市以来,不管市场对这款产品的呼声多高,苹果公司始终坚持限量供应。不少人或许是因为买不到,而想买一部试试。有人甚至花很大的代价得到了自己并不了解的东西,他就会满足于得到的喜悦,有时候甚至不清楚自己想要的究竟是什么,而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理。这才出现了当苹果4S手机上市3天内售出40万部的辉煌战绩，以及消费者排队购买的景象。体验营销。苹果公司每推出一款新产品的推介会,都会选择充满神秘色彩的剧场进行,通过幕剧的形式对产品进行宣传,激起人们强烈的好奇心。苹果在新品推出时，会有产品演示以及在苹果专门的产品演示展览区内免费体验产品，

30、这样能使的消费者在免费的条件下对产品有深刻的认识，当然这都源于苹果产的绝对优势，使得体验者会产生对产品的喜爱感，从而达到销售目的。口碑营销。苹果公司依赖其强大的产品优势使得消费者对购买的产品无可挑剔，同时使得消费者对新产品的面世有了期待感。由于产品的优势，使得苹果产品成为了一种时尚产品，因为追求时尚，因此会使得苹果产品长久的热卖。 三、渗入相关产业苹果公司在推出不同的产品是，也在完善其产品结构圈形成多类的电子产品，这也是为什么苹果公司由原来的苹果电脑公司改为苹果公司的原因。苹果为了完善产品功能，便利消费者，同时也是为了更好地吸引市场，于20_年在MacWorld大会上，苹果CEO史蒂夫乔布斯宣

31、布iTunes电影租赁服务今天正式推出，与众多电影公司巨头均有合作关系，这就意味着苹果产品用户可以在电影上映的同一时间从iTunes上下载，达到了苹果与电影公司的双赢结果。在中国，20_年中国联动宣布与苹果公司就合作销售iPhone手机达成一致，由于中国有超过3亿的联通用户，这个巨大潜在市场能够为苹果公司带来更大的利益，低价销售苹果手机能够在盈利的条件下更大量的销售出手机，从而达到广告与盈利效应。苹果公司将产品营销与相关行业巨头进行合作，在加快自己企业发展的条件下，达到了双赢的目的，这也就是的苹果合作商会不遗余力的为苹果做广告。四、构建产品生态圈iPhone加App Store与iPod加iTunes是完全一样的经营模式，唯一的变化是App Store的第三方是更广泛的软件开发群体，iPhone终于引爆了移动终端应用的大发展。苹果公司这种打造生态圈的方式是很经典的“价值网”共赢。苹果公司成就的生态圈“价值网”纵向上是供应商(比如提供存储硬件的三星)和苹果产品用户，横向上包括附件生产商(如iCase)和内容提供商(如软件开发群体)。目前iPhone加iPod Touch在全球售出近6亿台，以及App Store上超过14万可下载的应用程序，这个生态圈的领先程度暂时未有竞争者能与其匹敌。附件产品及内容提供商因分享了苹果的客户群盈利，而苹果在这个生态圈中的核