精品聚金广场营销方案策划书.docx

1、精品聚金广场营销方案策划书聚金广场营销策划方案 引言第一部分 市场解构基本描述项目SWOT分析目标市场定位与分析第二部分 客户分析目标市场定位与分析目标消费群购买心理及行为分析第三部分 产品策略策划思路产品规划卖点梳理第四部分 价格策略价格策略价格结构价格预期第五部分 营销通路营销展示中心接待中心第六部分 营销推广推广策略及遵循原则营销推广工作阶段划分与工作要点一期市场和策略整体营销战略入市策略推广策略 引 言对于聚金广场项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次聚金广场项目营销策略总体思路方案也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力：如何将如此庞

2、大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使“康联地产”品牌深入人心。将“打造大沙地标性建筑样板工程”作为聚金广

3、场项目的开发理念。打造大沙乃至洪湖市的地标性建筑及旅游文化集中地，多元化的城市综合体。营销策划目的 1树立产品品牌，体现聚金广场项目的三个价值：核心商业板块大沙湖核心区和未来商业中心区，吃喝玩乐购一站式Shopping Mall；“核心板块 商业航母”作为广告说辞及噱头，体现大沙的天然地理优势，吸引洪湖市区的部分需求。升值空间聚金广场项目及项目区域具有很大的升值潜力；2使聚金广场具有较高的市场认可度，成为洪湖旅游餐饮商业的集中地。3以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，将康联地产以品牌开发商身份进行的后期开发铺平道路。第一部分 市场解构基本描述 湖北省洪湖市大沙湖农场南临

4、长江与嘉鱼县隔江相望；北倚内荆河，与国营大同湖农场一衣带水；总场机关驻地大沙西南距三国古战场乌林30公里，到洪湖城区47公里。 大沙湖农场总面积164.7平方公里，辖8个农业分场，总人口4.03万人，水产养殖面积11.7万亩，农业耕地面积3万余亩。大沙湖农场，如一颗璀璨的明珠，镶嵌在江汉平原东南端，洪湖市东部腹地。南临长江，与嘉鱼县城隔江相望；北倚内荆河，与国营大同湖农场一衣带水；东距九省通衢的大武汉80公里，沿途可直接上107国道和京珠、沪蓉等多条高速公路；西南离三国古战场赤壁、乌林30公里，到洪湖城区47公里。交通便利，依黄金水道，省际公路汉洪线（洪湖至武汉）、洪咸线（洪湖至咸宁）穿场而过

5、，建有可供运5型飞机起降的机场。土地资源丰富，国土面积176平方公里，拥有养殖水面6万余亩，耕地4万余亩。2004年9月划归洪湖市管理，实行农场和管理区二块牌子，一套班子，行使政府、企业双重职能。大沙湖农场，以境内最大的湖泊大沙湖而得名。据1982年版洪湖县地名志）记载：原大沙湖是洪湖境内第二大湖泊，正常水位时，面积为109.8平方公里。大沙湖农场辖区原是汉阳、沔阳、嘉鱼三县分辖之地。1951年6月划归洪湖县第二区管理。1957年11月，中共荆州地委、荆州专署根据中共湖北省委指示，决定在这里开办国营农场。1957年12月，成立国营大沙湖农场管理处，下辖6个独立经营的机械农场，隶属于省农垦厅。1

6、958年8月，根据中共荆州地委132号文件关于国营机械农场下放到县领导的规定，农场管理处撤销，改名为大沙湖农场，隶属于洪湖县。1958年，来自“五湖四海”的创业者们从机关、学校、部队，从各个岗位，义无反顾地云集于此，结草成庐，拓荒为畴，开始了改天换地的垦殖建设，为这片神奇的土地掀开了崭新的一页。沉睡了千百年的荒湖，迎来了鼎沸的人声，创业者们用忠诚和顽强开始了人生和事业的新历程。面对满目的芦苇沼泽地，他们仅凭自己的双手，一把砍刀，一把锄头，向莽莽荒野宣战。大沙湖农场属亚热带季风气候区，四季分明，气候温和，雨量充沛，平均日照时数1813.3h，日照百分率2850%，光照充足，热量丰富，常年平均降雨

7、量为1355mm，水资源丰富，年平均气温为16，年平均无霜期263天，自然环境得天独厚，辖区内地势平坦，湖泊密布，沟渠纵横，水源与长江、内荆河相连且无污染。辖区内下辖八个农业分场（含蔬菜、水产两个公司），一个农科所、一个水科所；工交、商贸企业全面实行改制。常住人口4.03万人，流动人口约0.4万人，其中城区常住人口1.7万人，职工总体素质较高，各类人才齐全，拥有各类高级职称人数80名，中级职称人数500名，初级职称人数1000余名。场内主产农副产品有：淡水鱼类、牲猪、洪湖野鸭、麻鸭、粮（稻谷、麦类、玉米）、棉、油（芝麻、大豆）、蔬菜瓜果等。主要工业产品有：汽车零配件，机床、小型农机具，食品罐头

8、、船舶、建材、电子元件、服装、酱制品、特种纸业等。农场内供生产、生活经营的各种配套设施齐全。自建有日供水万吨的自来水厂（长江自然水）；5620千伏安供电所；500吨冷库；长江码头、水运船队、轮渡、汽运已具规模。场内文教、卫生、餐饮、旅游、娱乐一应俱有，通讯业发展迅猛，自建的农贸、商贸集市市场繁荣，人们安居乐业、社会环境安定。管理区立足资源优势，招商引资机制灵活，相继出台了一系列优惠奖励政策。如投资额在501000万元之间的企业，土地出让按国家相关政策农场相应给予30%80%的优惠；兼并或利用闲置厂房的企业，5年内免征国有土地使用费；经营期在10年以上的企业，从投资经营起2年内免征企业所得税，第

9、35年内减半征收。企业上缴税收达100万元以上，按地方留成的10%对法人代表予以奖励。目前，已有一批仁人志仕来我区立业发展。 大沙湖管理区资源丰富，交通便利，设施齐全，环境优美，机制灵活，社会安定。热忱欢迎各界人仕来我区共谋发展，携手在这片肥沃的土地上共创辉煌。商业总量 约150家，除餐饮，诊所，电信，联通营业厅，加油站1、 商业分类2、 1、建材装修 25家 占16.6%3、 2、电动车 15家 占10%4、 3、服装，首饰 42家 占28%5、 4、渔业，农业产品 14家 占9.3%6、 5、挖机配件 8家 占5.3%7、 6、小超市 9家 占6%8、 7、其它（婴儿用品，黄金首饰，家电，

10、生活用品，化妆品，婚纱等） 36家 9、 占24%10、 8、娱乐方面 几乎无市场初步分析及构想 大沙湖商业分布情况基本建立在满足当地居民衣，食，住，行这几个方面，提升生活质量的娱乐方面几乎没有。城区内几乎没有KTV，没有电玩城，电影院，台球城，也只有为数不多的几家宾馆棋牌室。大沙湖是一个较封闭的乡镇，流动人口非常少，现有居民生活习惯很传统，接受新事物较难，引进新型商业进驻改变现状，炒作人气非常困难。建议将商业广场进行分区，为现有商业铺面提供一个扎堆经营的平台，将现有商业铺面分类重新整合起来，能吸引现有商铺入驻商城，可在短时间内将商城人气拉升起来，建议分成以下几个区域：1、 服装区域2、 电动

11、车区域（1楼可考虑引进低端品牌4S店，如吉利）3、 建材区域4、 农产品区域（含挖机经营区域）5、 大型超市（可含黄金饰品，婴儿用品，生活用品，家电等，如富迪超市）项目分析 项目地块位于大沙中心，紧临新新路，是约3万方纯商业核心板块，是未来大沙湖地区唯一一个集吃喝玩乐购一站式的商业中心，主体由7栋商业中心，3条步行街，2个娱乐休闲广场组成，商铺面积50-200不等，单层总面积可达1500。品牌主力店超市，电动车4S店，服装品牌即将入住，带动整个区域的生活档次。1SWOT分析 1优势（STRENGTH）地段优势项目地块位于大沙中心，紧临新新路，项目和配套设施将逐步完善成熟。唯一性项目是大沙唯一的

12、MALL型商业，没有竞争者，是挑战，也是机遇。2劣势（WEAKNESS）当地居民对MALL型商业缺乏理解人士，如何改变居民的商铺理念，值得去思考。本地需求及消化能力比较低。3机会点（opportunity）大沙湖经济发展迅速，外出务工者较多，而且收入也在逐年提高，使市民购买力得到了有效的提高。目前当地商铺、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。大沙湖本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有效的客源.4威胁点（threaten）1 大沙湖本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大，尤其临近洪湖市中心，削弱其作为区域中心

13、城市的辐射力。2 近年来大沙湖经济有了很大的发展，但相对而言大沙湖本地居民对房价的承受力还相当受限。而购买力较强的客源选择在洪湖 武汉投资购房可能性较大。3 大沙湖区域商铺三级市场并不活跃，购房自用仍然是大沙湖居民的主要购房目的，同时对商铺的增值保值作用无明确认识，房地产投资意识薄弱。第二部分 客户分析目标市场定位与分析 1目标消费群定位进过前期的市场调查，已经确定了产品走中档偏高的路线，而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。介于

14、本项目高端定位属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析：客源区域一级区域：大沙湖中心城区内；二级区域：大沙湖主城区以外的其它县乡及车程在1小时内的周边城镇。如龙口，燕窝。客源职业1 私营业主、个体经营者；2 大沙湖在外务工者；3 大沙湖本地政府公务员；4 企业高级管理人员；5 学校、医院、银行等企事业职工；6 大沙湖本地效益较好的企业职工；7 富裕进城的农民。客源购房目的1 新增型：新婚或分家的购房，外出务工返乡购房；2 改善型：改善原有商铺环境和居住层次的；3 工作型：因为工作原因来大沙湖，为了工作方便的人群

15、。吸引客源种类1 以个体买家为；2 立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。2主力客源分析本案体量约3万，客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期确定以当地公务员阶层及富裕阶层为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买，从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。目标消费群购买心理及行为分析本案的中等及中高等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中，他们的消费需求不低，对房型、小区的生态、文化环境的有一定的要求，但在房价方面却表现出相当的谨慎，因为目前大沙湖的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。现将着重分析他们对商铺产品的

16、购买心理及行为。1 宽敞舒适的房型；2 高质量的居住环境；3 有一定规模的小区；4 高标准的社区文化需求；5 追求自由个性和实际效用的统一。目标消费群需求分析第三部分 产品策略策划思路通过调查发现，目前大沙湖已经面市的商铺产品尚在发展阶段（而且以多层商铺为主），如当地商品房项目中央花园。另外消费者消费理念相对不是很成熟，大部分居民认为“小区的绿化、景观、环境是一个中高档小区必须具备的基本硬件条件”。我们的项目地块地处大沙湖中心，空气清新，舒适安静，结合我们项目特点，项目概念定位为：核心板块 商业航母结合区域的市场环境分析，针对本项目的户型及商业设计，因此确定本项目的产品定位为：中高端的“一站式

17、SHOPPING MALL”路线据此我们的目标：打造大沙湖吃喝玩乐购一站式SHOPPING MALL我们的策略：品牌商家 强势入驻 品牌主力店带动附属店赢得消费者认同借品牌与地域规划之势而上，撬动区域市场项目自身胜出同时通过行为主张，产品、景观差异性跳出周边竞争楼盘我们的品牌在大沙湖市场三级跳卖点梳理1卖点提炼大沙湖规模最大的商业中心本项目是大沙湖目前规模最大的商业中心，也将成为大沙湖房产开发项目的典范区位位于商铺板块的核心地段，未来的城镇核心，市场前景看好。建筑规划设计交通组织合理，功能分区明确（商业配套设施与商铺相互促进），商铺布置合理，景观系统明确，公建配置完善。 4 商业中心配比四梯环

18、形设计，三条步行街，两个休闲广场。序号阶层卖点一公务人员阶层塔尖阶层人群的聚居地城镇中心的理想的居所二富裕阶层与政府官员为临，有事业发展基础购买能力强三工薪阶层一次置业享受一生社区品质与自身生活需求相匹配受口碑宣传影响大四劳务输出阶层强调性价比跟风及攀比心理虚荣心强渴望被尊重和认同1 针对四大阶层的不同心理需求，结合每期推出的迎合某一特定阶层心理需求的不同产品；2 考虑到小城镇大众的心理趋向（对政府服务人员的先天好感），一期推广以公务员为核心人群，的项目形象，即气质高贵，又不失浪漫主意情调。3 在一期项目形象确定之后，利用“官、商”之间的微妙联系，吸引富裕阶层。第四部分 价格策略价格策略1采取

19、低开高走的价格策略以几套相对偏低单价或总价的商铺价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。建议均价整体4000元/ 推出底商 6500元/起的特价商铺 二层4000元/起 三层2500元/起 根据销售情况后期再逐步达到整体4500均价的预期。第一阶段：通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气；第二阶段：物超所值的高性价比入市，形成高端市场印象；第三阶段：低幅多频调价，合理销控，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。2低价辅助策略：低单价低总价体现正式销售时，挑选几套位置、景观一般的商铺及面积较小的

20、商铺。以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。（“高贵不贵的好商铺”）具体措施1先期以底商6000元/m2的价格投放市场5套商铺，但仅限于VIP客户；2以5套为一集合，按照楼层、位置、朝向等由差到好，以300元/m2-700元/m2为一涨幅，继续向市场投放；3当均价达到6500元时停止投放，进行市场评估，重新确定涨幅和放量；第五部分 营销通路营销展示中心考虑到大沙湖的市场特点和消费习惯，现场营销是本项目的主要营销手段营销中心作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。井然有序的购买氛围，良好的购买体验将给购房者带来更为持久的心理好感，有助于提

21、升项目软价值。 因此，营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部分。充实营销中心的各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让买家了解信息；营销中心除具备硬件资料（如模型、效果图、楼书等资料）外，还需高素质、专业的销售人员。 1营销中心选址： 距离项目现场50米2销售现场分区：销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区七个区域。3模型要求：主模型(整体鸟瞰模型)、经典产品单体透视模型、平面套型模型。4装修风格：简洁、大气，注重细节。色调和谐、高雅，以金色等色调与标准色和谐搭配，营造高贵氛围，凸显龙城的贵气。巧妙使用冷暖色调搭配，以标准色为主，辅有靓丽暖色，既有

22、商业气氛，又不失轻松活泼。内部充分运用灯光、水、玻璃、绿色植物的交和作用，使场地内外通透绿意浓浓并具有现代气息。5现场氛围营造视觉体系1 意象表现区：雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏。2 看板展示区：运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设。看板色调与营销中心整体风格相匹配，进行项目内容的展示说明。3 各功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。4 样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望。其专门的装修设计及空间布局可供业主参考。（待定）听觉体系：背景音乐系统。选择曲目符合楼盘特色，即：崇尚自然，清新宜人。作为辅助，可以放一些古筝曲或小

23、提琴协奏曲。 味觉体系：为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情。使用茶具，而非一次性纸杯。触觉体系：营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润，最重要的是一尘不染。配备专门的保洁员，随时确保环境的整洁。嗅觉体系：嗅觉是有记忆的，在售楼处古典隽永的氛围下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾。可摆放造型优美的干花，塑造高尚的情调。服务人员使用统一品牌的香水，营造清雅氛围。VIP营销 以VIP卡的形式建立一种客户优先权，其重要功能是增强客户的归属感，购卡者享有优先选房权。VIP卡实行实名制，单卡只限购房一套。购卡客户可以在开盘时享受一定的优惠，如享受九八折优惠，视情况还将享受社区各项收费服务的优惠（具体待定）。1

24、VIP卡（直销）推广目的：VIP卡（直销）的主要目的是营造紧缺感，促进购买；由会员活动引起的市场扩大效果，促进客户带动其亲朋购买。捕捉市场信息，锁定目标客户；积聚客源，为形成热销奠定基础。根据客户认购状况及反馈信息，能迅速调整销售策略和定价系统。VIP卡（直销）优惠政策对客户有一定的吸引力，且能加速产品去化。增强客户对社区的认可，树立项目及企业形象，扩大影响力。第六部分 营销推广推广策略及遵循原则1总体策略以产品本身的优势为基础，用发展的前景做支撑，以便利的交通，完善的配套为辅助，将优美的社区景观为诱惑，全面开展攻心战略。2策略诠释以总体策略为纲要，充分作好销售前的各项准备工作，把各销售节点把

25、握好，作好总体推广计划。本案广告以精要为主线，户外、报纸、电视为主要媒体，同时辅以路牌、围墙、车身、广播与电视。报纸广告基本采用半版与整版两种模式，开盘前适当辅以软文来炒作。3营销推广原则在本项目的营销推广中应始终把握三个原则：一是抓住本项目实际卖点，让产品说话，即产品优势诉求原则；二是未来价值现在化原则，如特色餐饮商业、民俗文化街等；三是项目打造地标性建筑的理念。4销售进程掌控价格走“低开高走”的路线，以6000元/平米接近成本的超低价格切入市场（仅有5套），掀起抢购风潮，最终实现底商销售均价6500元/平米。一方面强化包装及宣传，提高市场预期价格；另一方面，结合产品提高附加值。并且尽可能缩

26、短销售。另外会做好小高层与多层价格配比，以实现销售均价稍略超过预期的销售均价。进入销售期间以后，根据现场实际销售情况来适当调高销售价格。整合营销传播总体策略 引入全新的房地产“平衡论”，把如何平衡项目的强势差异化和弱势差异化作为营销策略的主矛盾来解决。调动一切资源，利用一切手法，力争在项目公开发售时造成轰动一时的人流量，在尽可能在最短的时间内清空一期产品，瞬间制造热销局面，创建品牌社区，用高端的客户服务理念介入，做出有市场竞争力的二期产品并顺势推出。三位一体的整合传播平台，针对各期的不同任务，选择不同的平台组合向受众传达信息。通过高度的资源整合预见性的考虑未来的市场走势和区域房地产发展格局，挑

27、拨并放大消费者未来的生活与工作的矛盾，物质与精神的矛盾，投资与自住的矛盾，让已买了(非本案)房子的人们后悔，让未买房的人们期待。推广总精神 1开发理念：打造大沙湖地标性建筑 （媒体、软文）2推广理念：品牌商家都来了 你来不来？营销推广工作的阶段划分时间表及工作要点 1、营销中心工作推进时间表9月20日之前10月30日之前11月1日-11月30日12月1日-12月31日2014年1月1日营销人员到位开始前期客户回访营销中心装修完毕营销人员进场客户积累 蓄水 启动认筹盛大开盘项目LOGO 围墙广告设计整体营销及推广方案出台开业仪式准备人员深化培训及客户资料库的建立启动认筹广告推广认筹流程及方案的确

28、定 具体待定具体待定一期市场和策略 1各大战役，各自为营，营造卖点刺激型消者：规避一般大型楼盘战线过长造成的市场反馈逐渐弱化的弊病，在保证项目整体形象统一的基础上，发挥各自卖点。2创意发想点：它无我有，它有我精。 品牌商家是决定一个区位价值的根本，利用富迪、隆科多等大品牌超市带动品牌店，吃喝玩乐购一站式，咖啡店，KTV等等，结合前期的市场调查定位，大沙在娱乐方面几乎是空白，可以作为重点发展。1强势推广先塑项目形象，开展影响力大、关联性强的事件行销及公关营销，形成口碑，以“势”压人，完成市场形象突破。2主动出击变坐销为行销，充分利用开盘前期的时间空隙，牢牢抓住核心客户，同时影响其周边人群，积累客

29、户。派遣售楼人员在周边以及乡镇派发DM单，定期活动。3灵活应变及时注意市场变化、跟踪客户反馈，迅速调整行销方式和推广策略，密切观察竞争对手策略调整，预判销售态势，及时应变。4快速去化用多种促销手段，活跃现场气氛，缩短销售周期，平稳去化。入市策略 1入市时机的选择根据工程进度、可预售条件及客户积累情况进行开盘时间的选择，初步定为2014年1月1。2入市策略高品质产品采用以人为本的设计理念，以大盘入市、品牌开发铸造品质生活；同时采用高品质建筑材料及在产品规划和户型多样、户型面积合理来满足市场需求。强势品牌形象形象差异化，以VI视觉系统冲击本案第一直观形象力，以VI系统的延展性演绎本案的核心理念，以

30、专业的销售团队和服务过程铸造品牌形象。LOGO 展示展板展示3实施手法利用宣传基建良好。借势提升本案发展潜力，铸造品牌价值。通过节假日和项目推广节点举办事件营销活动，以高品质产品为面、以体验式购房为点展开全方位的宣传活动，达到产品去化目的。营销工作流程一览表 阶段工作任务主要工作内容媒体应用工作准备期1 完成各项销售道具的准备。耳语传播、酝酿。确立企划方案细部内容。售楼处施工完成。平立面确定。VI系统设计。广告宣传作业程序确定。售楼处包装、定点看板制作。销售准备。工地围墙、看板。重点据点户外看板。报纸软文。引导试销期贵宾卡销售及选房。形象推广工作展开。完成现场准备工作。传达本案销售信息。各项推广活动开展以电话拜访方式告知公司既有客户做先期销售。信函广告寄发。来人来电统计及追踪。排定媒体计划。预告公开日期户外看板，电子楼书。电视广告。报纸广告。信函广告/DM派发。车身广告。横幅/布幔/罗马旗公开强销期扩大宣传面，开发潜在客源。延续