江西财经大学《市场营销》考试重点.docx

1、江西财经大学市场营销考试重点市场营销复习 第一章 导论 一、交换的条件（5个）：P6 1.至少要有两方； 2.每一方都有被对方认为是有价值的东西； 3.双方都有信息沟通和传递货物的能力； 4.每一方都有自由接受或拒绝对方产品的权利； 5.每一方都与另一方进行交换是适当的，是称心如意的。 （有价值的，可实现的，可选择的，长久的） 二、市场三要素：相互制约，缺一不可（市场=人口+购买力+购买欲望）。P7 （由所有潜在客户组成，具有特殊的需求愿望，愿意且有能力进行交换，以满足这种欲望与需求） 三、市场营销学于20世纪初创建于美国，1937年，全美各种市场研究机构联合组成“美国市场营 销协会”（AMA

2、）。P10 AMA：营销是有组织的活动，包括创造价值，将价值沟通输送给顾客以及维系管理公司与顾客之间的关系，从而使公司以及相关者收益的过程 四、市场营销的学派：（根据西奥多.巴特尔教授观点）P12 1.威斯康星学派（主要研究农产品分配问题）（代表：希巴德、麦克林、尼斯托姆、巴特勒） 2.哈佛学派（以案例研究为特点）（代表：彻林顿、科普兰、托达尔、梅纳德、博登） 3.纽约学派（侧重于批发、零售机构研究）（代表：安格纽） 4.中西部学派（运用综合分析方法，构成了传统市场营销理论的基础）（代表：韦尔德、克拉克、艾维、邓肯、康沃斯、韦德勒、贝克曼） 五、市场营销的定义（P4）：是指以满足人类各种需求和

3、欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 六、营销的本质：交换。 中心任务：满足需求创造需求。 交换就是指人们从他人处取得所需之物，并以自己拥有之物作为回报的过程。 第二章 市场营销学的演变与发展 一、 市场营销观念：就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和观念。P30 六种分类：生产、产品、推销、客户观念，市场营销、社会市场营销观念 1.生产观念 时间：产业革命完成之时，20世纪初 口号：企业生产什么，市场就销售什么，生产多少就销售多少 关键：在于能否降低成本，扩大产量，增加销售网点，提供价廉的产品 背景条件：卖方市场，市

4、场需求旺盛，供应能力不足 核心思想：生产中心论，重在提高产量与生产效率，降低成本 营销顺序：企业消费者 特 点：a.生产是企业生产经营活动的中心和基本出发点 b.降低成本，扩大产量是主要手段 c.追求的目标是短期利润 d.忽视产品的质量、品种与推销，不考虑消费者的需求 e.坚持“我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么”的 经营思想。 2.产品观念 时间：19世纪末20世纪30年代 口号：酒好不怕巷子深、皇帝女儿不愁嫁 关键：在于努力生产和追求质量好、性能强的产品 背景条件：消费者欢迎高质量、多功能、有特色的产品 核心思想：致力于产品质量与品质提高 营销顺序：企业消费者 特 点：a.生产与质量

5、是企业经营活动的基本出发点。“质量第一”而不是“顾客第一”。 b.提高质量和产量是企业的主要手段。 c.追求的目标依然是短期利润。 d.忽视消费者的需求与推销活动。 e.坚持“拥有高质量产品，就拥有购买者”的经营思想。 f.仅适应于供不应求的“卖方市场”。 3.推销观念 时间：20世纪30年代以后 口号：我们卖什么，就让人们买什么 关键：在于销售积压产品 背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：通运用推销和促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业消费者 卖方市场买方市场 特 点：a.现有产品是企业生产经营活动的中心与出发点。 b.促销宣传与强力推销是主要营销手段。 c

6、.追求的目标还停留在短期利润上 d.忽视消费者的需求，注重生产后现有产品的推销。 e.坚持“好坏都得吆喝”的经营思想。 f.适应于未成熟的“买方市场”。 4.市场营销观念 市场营销观念认为：实现企业各项目的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，而且比竞争者更有效地传达目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 时 间：20世纪50年代中期 口 号：顾客需要什么，我们就供应什么 关 键：在于正确确定目标市场的需求和欲望 背景条件：买方市场 核心思想：发现顾客的需求并满足需求 营销顺序：顾客企业 特 点：a.以消费者需求为企业生产经营的出发点。 b.完整营销是主要的

7、营销手段。 c.开始重视追求企业的长远利润。 顾客让渡价值: 是指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。顾客总价值就是顾客期望从某一特 定产品或服务中获得一组利益。而顾客总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起顾客的预计费用。 整体市场营销：就是公司营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、 分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众，前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。整体营销强调的是营销活动不要局限于部分行为对象，强调营销活动要拓宽空间视野。 消费行为总图（画图，老师的复习精华PPT1） 5.客户观念 关键：实现一对一的营销整合和价值链 背

8、景条件：针对单个客户 核心思想：发现每一位顾客的特殊需求并满足需求 目标：通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长 6.社会市场营销观念 社会市场营销观念提出：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或提高社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 时 间：20世纪70年代 关 键：制定市场营销政策时统筹兼顾三方面的利益（企业、消费者、社会） 背景条件：资源短缺、生态恶化、环境污染等社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 营销顺序：顾客+社会利益需求企业

9、 社会市场营销观念：是对市场营销观念的修改和补充。社会市场营销观念提出，企业的任务是 确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或提高社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 宏观市场营销 a.宏观市场营销是把市场营销活动与社会联系起来，着重阐述市场营销与满足社会需要、提高社会经济福利的关系，它是一种重要的社会过程。 b.宏观市场营销与微观市场营销的差异：宏观市场营销是一种社会经济活动过程，其目的在于求得社会生产与社会需

10、求之间的平衡，满足社会需要，实现社会目标。 微观市场营销是一种企业经济活动过程，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。 绿色市场营销（P36） a.指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染，充分利用并回收再生资源以造福后代。 b.对企业的要求： 企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准。 在产品设计和包装装潢设计时，应尽量减少产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响。 在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处臵等方面尽量减少环境污染 在产品售前、售中、售后服务中，应注意节省资源，减少污染。 五种营销观念的比较（做表，老师的复习

11、精华PPT1） 营销观念 供求关系 起点 方 法 关系方 传生产观念 卖方市场 企业 扩大生产，提高生产效率 企业 统 产品观念 卖方市场 提高产品质量 观念 推销观念 卖方 买方 加强推销 现市场营销观买方市场 消费满足消费者 企业、 代念 者 需求 消费者 观社会营销观企业 买方市场 消费满足消费者及社会的需求念 念 消费者 者 和利益 社会 社会 二、市场营销组合：P37 1、马斯洛需求理论（P105） 心理需要 安全需要 社会需要 尊重需要 自我实现需要 2、4P（麦卡锡）： a.产品（product）：产品代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、设计、买卖权（即在合同

12、规定期间内按照规定的价格买卖某种物品和服务的权利）、品牌名称、包装、尺码或型号、安装服务、品质保证、售后服务等。 b.价格（price）：价格代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。 c.渠道（place）:渠道代表企业未将其产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商选择、渠道管理、仓储、运输以及物流配送等。 d.促销(promotion):代表企业为宣传介绍其产品的优点和为说服目标顾客购买其产品所进行的各种活动，包括广告、销售促进、宣传、人员推销等。 3、6P(科特勒):4P+权力（Power）、公共关系（Public relatio

13、n） 公共关系，又称公众关系。公共关系是社会组织为了塑造良好的组织形象，运用各种传播手段， 来建立和维持与公众之间的相互理解、相互协调的关系的一系列管理活动。它包含公共关系的目的、公共关系的基本内容和公共关系的运作方式三方面内容。 4、7P(布姆斯和比特纳)：4P+ 人员（People）、在服务企业担任生产或操作性角色的人员 有形展示（Physical evidence）、实体环境、服务提供时所需用的装备实体、以及其他实体性信息标志。 过程（Process）服务的传递过程。 5、4C（劳特伯恩）： 1）顾客(customer)：消费者是企业一切经营活动的核心。 2）成本(cost)：生产经营全

14、过程的成本。企业生产成本和消费者购物成本。 3）便利(convenience)：强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要，方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。 4）沟通(communication)：强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基本共同利益之上的新型的企业、顾客关系。 6、4R（舒本茨）： 关联(relevance)：与顾客建立关联 反应(response)：提高市反应速度 关系(relationship)：关系营销越来越重要 回报(return)：回报是营销的源泉 （与顾客建立关联、提高市场反应速度、关系营销越来越重要、回报是营销的源泉） （

15、4P:企业视角（基础） 4C：顾客战略（过程） 4R：关系营销（长远） 7、4L：联盟战略、联动战略、联合战略、联体战略 二、市场营销组合的特点： A.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。 B.市场营销组合是一个复合结构。 C.市场营销组合是一个动态组合。 D.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。 第三章 市场营销环境 一、市场营销环境： 1.含义：是企业营销职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。P54 2.特点：（1）市场营销环境的差异性与同一性的统一 （2）市场营销环境

16、的多变性与相对稳定性的统一 （3）市场营销环境的不可控制性与企业的能动性的统一 （4）市场营销环境的关联性与其相对分离性的统一 3.构成：（画图，课本，P55） 二、微观/宏观环境（科特勒）：P55 1、微观环境因素包括：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众 （微观环境因素的变动对企业市场营销活动将产生更为直接的影响） 顾客：购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人 。（最重要的环境因素） 2、简述微观环境的各要素之间的关系（画图，老师的复习精华PPT1，课本）P57 3、宏观环境因素：人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环境、文化环境等。 4、市场营销环境分析的重要性： （1）企业市场营销活动的立足点和根本前提，目的在于一是为了更好地满足人们不断满 足增长的物质和文化生活需求；二是为了是企业获得最好的经济效益和社会效益 （2）企业经营决策的基础，为科学正确地做出经营决策提供了保证 （3）有利于企业发现新的经营机会，及时采取措施，有效地把握未来 三、当今企业生