荔神品牌荔枝酒上市推广营销策划完整方案.docx

1、荔神品牌荔枝酒上市推广营销策划完整方案“荔神”品牌荔枝酒上市推广营销方案目录（1）前言 （2）一、营销对象（3）二、营销目标（3）三、宣传核心（3）四、推广时间（4）五、投放区域（4）六、实施手段（4）1整合传播策略（4）2软性文章炒作（5）3公关活动（6）4促销刺激方式（7）5特定的终端宣传（7）6、持续的事件营销（8）七、信息反馈（9）八、费用预算（10）九、效果评估（10） 前言荔枝作为东方的水果，数千年来它壳如红缯,瓤白如玉的绝颜令人人都想品尝.其形其尊足堪比作东方水果的“东方之珠”。我国是世界荔枝的原产地，我国古代记载果树的著作有15部，其中10部是记载荔枝的。 荔神荔枝酒承传东方金

2、黄色的神奇魅力，以酒的形态更持久地展示荔枝的无与伦比的神韵。红葡萄酒的宝石红色赋予生活西方式的浪漫多情，荔枝酒的金黄色赋予生活东方般的财富健康。然而荔枝酒的目前的市场情况却不容乐观，对荔枝酒的认识还不够深刻，销售网络的整体混乱，推广的效果不佳，都制约荔枝酒的进一步的发展。根据我们产品的类型和市场调查，我们在市场渠道上有着明确的定位。把荔枝酒作为一个全新饮酒概念的健康果酒。通过这次全新的上市推广，我们要全面提升荔枝酒的品牌形象和营业利润，通过营造一种消费文化，把荔枝酒定位高端果酒消费品。一、 营销对象高档荔枝酒的目标消费者主要为事业有相当的成就，有一定的经济基础和社会地位的消费者。身份特征：政府

3、官员，企事业单位一定地位的管理者，中高级白领、私营业主。消费特征：公务活动中宴会，以及礼品消费。消费心理：追求高档、注重品牌和身份感、对自身健康关注较多。二、营销目标通过多种营销手段的组合运用，将荔枝酒推向全国主要的一级市场，将“荔神”这一品牌在消费者心目中树立起来，在全国形成一股“饮“荔神”，品果中之王，感受东方之神韵”的良好的社会氛围，从而带动荔枝酒销售业绩的不断增长。三、宣传核心“天赋荔枝神韵，再造华夏传奇”荔枝酒，具有浓厚的历史文化底蕴的酒。核心广告语：一支酒在等待一个人四、推广时间2009年8月中旬开始五、投放区域以珠三角、长三角、环渤海、北部湾四大经济区为中心向周边扩散，选择经济基

4、础好、发展快的大中城市为主战场。其中，重点放到环渤海经济圈和上海浦东新区的抢滩上。六、实施手段1整合传播策略-扩大认知度现代社会，消费者每天接触到的信息数以千计，没有经过统一规划的信息容易淹没在信息的海洋中，使传播失去效用。所以，“荔神”荔枝酒应该坚持运用“整合传播”，在统一的策略下，采用广告、公关、促销等多种手段进行传播，“用一个声音说话”，运用合力达到最大的传播效果（1）广告的准备需要制作的广告分为：平面广告、电视广告（7.5秒为宜）、电视宣传片、网络flash广告、POP宣传海报、等。广告形式要根据实际情况而定，上市初期以宣传“荔神”酒的历史文化特色为主题，将“天赋荔枝神韵，再造华夏传奇

5、”作为广告宣传核心。1）平面广告。高端酒的平面广告要选择高端报刊杂志，做整版广告，如：南方周末、21世纪经济报道、企业家等，通过多期的连续视觉冲击，在高端消费者心中留下深刻印象。2）、电视广告。要做全国性营销，央视和全国的十几家卫视台是不容忽略的。“荔神”酒既然定位在高端果酒上，做电视广告的时候也要寻找与其定位向吻合的时间段。央视的黄金时段耗资巨大，并且一般都被大企业所占领，所以，“荔神”酒的广告可以避开“标王”时间段，投放到一些高端访谈类节目的前后，如对话、海峡两岸等。这些节目的观众往往就是“荔神”酒的消费者，这样，可以用较低的成本，换取相对较高的收益。今年央视的广告招标会是在6月22日进行

6、。在各省市卫视台做广告，最好就是选择用餐时间和当地知名栏目的广告位。3）、网络广告。在中国几大知名门户网站，投放悬浮式广告，色彩和图案要鲜明，给人强烈的视觉冲击。（2）、利用软性文章使消费者接受“荔神是健康时尚尊贵”概念。通过软性文章的撰写使消费者感受到荔枝酒的价值特性，认可其价值。树立荔枝酒的高档形象，引导直接消费者对产品的兴趣。（3）、进行公关活动通过一系列公关活动，引起消费者对“荔神”荔枝酒这一新上市产品的关注。A、开展“荔神”荔枝酒上市发布活动，通过上市新闻发布会，中国国际葡萄酒烈酒战赛上，为多公司的荔枝果酒荣获“国际果酒金奖”等活动在目标市场引起轰动。B、组织消费者“寻找辉煌”的活动

7、，配合软文及广告等手段，使消费者对“荔神”荔枝酒的历史有一个感性的认识。C、把荔枝酒炒作为“中国XO”，让消费者有“西方葡萄酒，东方荔枝酒”的理念认识。借用葡萄酒的知名度迅速借势提升人们对荔枝酒的认识。D、进行妥善的高层公关。发挥公关作用，取得当地政府的支持也是高端果酒营销的一条捷径。在各地卖得最好的高端果酒绝对是当地的一、二把手最喜欢喝的果酒，如果他不善于喝酒的话也会是他倡导的品牌销售情况最好。中国消费者的潜意识里有一种皇权意识，喜欢看领导的眼色行事、喜欢迎和领导嗜好。E、根据这一特点，“荔神”酒在推广过程中召开的一些推介会、品酒会，要尽量邀请政府、企业的首要领导到场，并借助新闻媒体进行报道

8、，无形中便引导人们关注“荔神”酒。（4）、促销刺激1）为“荔神”荔枝酒酒量身定做一批精美饰品附在“荔神”酒的包装内，每瓶酒的饰品各不相同，既有观赏意义，又具收藏价值。同时这些饰品是特别受孩子和女人喜爱的东西，这样当男人将这些饰品带回家当作礼物送给家人、朋友时，自然会得到他们的爱戴，从而进一步刺激其下次继续饮用“荔神”酒的积极性。2)高档酒店限量发售使消费者对“荔神”荔枝酒产生消费饥渴心理在终端形象上实现差异化，使消费者对其产生巨大的消费冲动（5）特定的终端宣传高档果酒的走货渠道并不多，在这些渠道投放足够的氛围营造气氛，让这些终端成为我们主推的第一战场。除了一般的销售终端大型卖场、专卖店、高档酒

9、店外，展示与传播终端也不可忽视，如高档楼盘售楼中心和社区会所、高档娱乐场所、高档商务和公务场所等。1）高档酒店、酒楼。为星级酒店、酒楼提供专门的善酒展示柜。展示柜的外形设计成一个“荔”字，加强对“荔神”酒这一品牌在消费者脑海中的印象。在酒店、酒楼推行“每天限量销售”策略，引发“稀罕体验”，增强了使用顾客优越感和自豪感，从而形成品牌忠诚。在酒店的餐具、餐桌文化上下功夫，从细节入手，通过小小的横幅诗句、标志来宣传中华民族荔枝酒的文化底蕴，进一步再推广“荔神”酒。2）卖场。卖场的宣传是面向所有消费者的，但在摆设、装饰上要突出一个“距离感”。距离感是奢侈品的必要条件，高档果酒也一样。需要让绝大多数消费

10、有“可望而不可即”的消费体验，然而还就是要让大家都知道，以使有身份的人喝起来更有面子、更有尊荣感。3）特殊布置。这里所指的特殊位置包括：高档会所的灯箱、门面，高档社区广告牌，夜总会、西餐厅、高档娱乐场所擦鞋机和报刊架等室内媒体，繁华街道、商务中心的路灯、站台等室外媒体。有目的将“荔神”酒的终端宣传锁定在这些地方，可以达到事半功倍的效果。（6）、持续的事件营销1）、“中国人自己的XO-“荔神”酒的新闻事件营销”上市初期，通过新闻宣传报道比较荔枝酒与西方XO，迅速的提升“荔神”荔枝酒品牌知名度。2）、政府和企业的一些重大会议、大型论坛、专题讲座、报告会、商务聚会和高档社区的业主活动等等，都是高档酒

11、消费群体的高度聚集地。“荔神”酒可以通过对此类活动的赞助或者与政府、企业联姻等方式拓展市场。3）、节日营销。这是任何企业都做滥了的营销，以春节、中秋等中国传统节日为题材的营销层出不穷。但是，“荔神”酒追求的是人性的深层次表达，“一骑红尘妃子笑”等诗句体现中华民族的深厚的历史文化，传统节日则更是“荔神”酒大展宏图的好机会，只要创意新颖，依然可以取得不错的业绩。4)、突发事件。这是一个有敏锐市场洞察力的企业很看重的营销机会，不论事好事坏，抓住了就会带来意想不到的收获，“猪流感”“5.12周年汶川哀悼日”都成就了不少企业。七、信息反馈“荔神”酒的高端定位致使其消费者的数量有限，这就为构建目标消费群档

12、案成为可能。由当地的销售部门负责具体实施，建立相应的数据库，定期对这些高端消费人群进行跟踪调查、客户回访等，倾听客户的意见和建议，及时反馈并加以解决，为其提供更周到的服务。这里提供给两个最简单有效的操作方式：一是对目标高端消费人群定期的品尝酒赠送；二是寻找一些由头把这部分高档人群聚集在一起品酒闲谈，给他们提供一些聚会的平台，使他们不但记住了我们的品牌，也方便了他们互相之间的沟通，让他们对这种聚会产生依赖感！八、费用预算1、广告制作费用400万，其中包括平面广告、电视广告（7.5秒为宜）、电视宣传片、网络广告等。2、宣传物品费用100万，主要用于展示柜；促销礼品；灯箱、门面、高档社区广告牌；卖场的布置等。3、公关费用400万，主要用于对当地政府、企业部门领导的公关费用和对一些重要会议、讲座等的赞助。4、媒体报道200万，主要用于导入期在各地做关于中国人自己的XO-“荔神”酒的宣传以及对该酒上市情况的跟踪报道。九、效果评估该酒上市推广三个月左右，即春节前期，开始对营销方案进行效果评估。撤销无效的和盈利率较低的营销手段，暂停推广进行不畅的地区的营销，对方案进行总结改进，明确适于“荔神“推广的客户群和地区，为年后开始的新一轮攻坚制定进一步的方案。