苹果神秘公关大起底.docx

1、苹果神秘公关大起底苹果神秘公关大起底来源：腾讯科技苹果的公关实力在全球几乎无人能及，它比任何一家科技公司都更加擅长引导舆论。在用户得以亲眼看到或亲手触摸新款苹果产品前，该公司就已经开始悉心呵护这些产品的公共形象：向某些媒体优先泄露信息，召开只有受邀媒体方可参加的媒体发布会，并引导一系列经过筛选的知名记者撰写独特的评测报告。一切的一切都不是偶然。即使偶尔出现不受控制的情况，苹果仍然可以通过代理人来发布经过精心制作的非正式回应。1、新品发布会前的精心准备你或许从未听说过，曾经有一位听众在史蒂夫乔布斯(SteveJobs)的演讲现场晕倒了。当时，苹果的公关代表迅速为医务人员提供引导，将此人抬出会场，

2、以至于几乎没有人注意到这个插曲。这件轶事既证明了苹果在活动规划方面的细致方式，又凸显出他们广泛的公关战略：他们有能力在不被人发觉的情况下，无形地控制各种状况。但苹果的演讲活动，绝不仅限于谁在台上呈现什么，以及谁负责保护哪位高管免受记者骚扰这么简单。一位苹果公关员工曾经告诉我们：“主题演讲就像一件作品，你必须怀着特殊的心态来欣赏它。”整个演讲的每一处细节都是事先经过精心设计的，从灯光的细微变化，到屏幕摆放方向，再到人员就坐的位置。苹果会将一些级别较低的自家员工安插在观众之间，不同的记者也都被安排在特定的位置上，苹果高管无需担心任何的临场变化。一切都在掌控之中。整个过程始于演讲开始前的两周。苹果的

3、公关和沟通团队以及营销团队都会始终关注媒体报道，以便确定外界预期，并且通过泄露信息来遏制那些无法达到的预期。该公司的高管通常会在总部的礼堂里练习两周时间。而沟通团队则会在演讲开始前一周召开一次冗长的会议，高级公关人员将在会上准备一些特殊的白色手册，分发给团队的其他成员。这些手册详细阐述了演讲中探讨的内容以及发布的产品，还包括每一部分的演讲者和演示者，以及产品体验区的布置细节和负责人员。在此次“动员会”结束后，白色手册会交还给公关团队，有时会当场用碎纸机切碎。苹果在产品开发过程中的保密风格已经众所周知，而演讲活动的规划和筹备也采用了类似的措施。尽管在苹果观察人士看来，每次活动的主题似乎都已经众所

4、周知，但却没有一次主题演讲的详细安排能够提前曝光。大约就在“动员会”召开的同时，苹果会向特殊嘉宾发出邀请函，包括为数不多的苹果员工、大型新闻媒体的记者以及一小部分发布积极报道的可靠博主。苹果最坚定的支持者往往能提前获得消息或邀请。然而，尽管经过了这番细致规划，实际运作起来仍然难免出错。抛开失误不谈，苹果的媒体活动多数都会取得成功。尽管很多人批评，库克时代的活动较之于乔布斯时代少了些神秘，多了些呆板，但他们的专注、能量和流程却被越来越多的竞争对手模仿，足以体现出苹果新品发布会的强大。2、公关团队的组织结构与微软、三星、Adobe、手机运营商或沃尔玛等大企业不同，苹果的公关和沟通战略完全是自主制定

5、的，这也反映出该公司对软硬件战略的严密控制。虽然苹果仍然在印刷、数字和电视推广活动上与TBWA的MediaArts Lab等外部机构展开合作，但它却在通过加强内部的营销资源来降低对该公司的依赖。据知情人士透露，苹果公司正在积极挖角Media ArtsLab的部分成员，但并没有展开全方位的偷袭。尽管苹果是一家体量巨大且不断增长的公司，但它的公关和沟通团队的规模之小却令人意外。该公司的总部大约只有30名公关人员，世界各地的办事处也只是零零散散地聘用了几十名员工来帮助其组织会议、翻译新闻稿，或者回答各个时区的记者发来的问题。库珀蒂诺的公关办公室位于苹果产品营销大楼的三层，周围的墙上挂着各种苹果的陈年

6、(微博)广告海报，乳白色的走廊两侧各有几间办公室，另外还配有两个公用区。不同的办公室对应着不同的团队：声势、Mac、公司沟通、iPhone、iPad、iTunes和活动。十年前，苹果公关人员只分成Mac、音乐和公司沟通三大团队。但如今，随着苹果将重点从iPod转向iPhone、iPad和服务，他们还新增了一个专门为苹果产品营造声势的部门。声势和口碑营销：鲜为人知的声势和口碑营销团队只有几名员工组织，他们负责将苹果的产品整合为一套流行文化。在把AppStore应用发布到相关杂志的过程中，声势团队同样发挥了关键作用。倘若苹果想让帮助高尔夫爱好者改善挥杆动作的iPad应用，登上高尔夫杂志，那么声势团

7、队便会将该应用推介给媒体记者，从而实现这一目的。Mac：Mac团队由长期担任苹果公关高管的比尔伊万斯(BillEvans)领导。Mac团队负责所有与Mac硬件和软件(包括OSX系统、消费级Mac应用和专业应用)有关的公关事宜。每个团队成员各管一摊，要么关注硬件，要么关注软件。公司沟通：苹果的公司沟通团队由史蒂夫多灵(SteveDowling)负责，他们负责处理与整体公司项目、高管、投资者和电话会议有关的问题。阿米贝赛特(AmyBessette)领导的零售公关部门隶属于公司沟通团队。iPhone、iPad、iOS和iCloud：目前由娜塔莉凯瑞斯(Natalie Kerris)和特雷萨布雷尔(T

8、eresaBrewer)领导的iPhone团队拥有最多的资源。由于iOS同时还应用在iPad和iPodTouch上，所以布雷尔也负责iPad的公关。特鲁迪穆勒(TrudyMuller)则协助领导iPad团队，其规模略小于iPhone团队。除此之外，iCloud的事宜通常由iPhone团队处理。iTunes：iTunes团队负责iTunes商店、iBook商店、AppStore、Apple TV、iPod以及CarPlay等合作服务的公关。该团队主要由珍妮佛拉姆齐(Jennifer Ramsey)和汤姆纽迈尔(TomNeumayr)负责。Apple TV部门由克里斯蒂莫纳亨(CHristine

9、Monaghan)领导，由于Hulu前高管彼得迪斯塔德(PeteDistad)带来了全新营销资源，该部门过去一年引发了更多关注。另外，苹果之前在收购Beats时也曾表示，iTunes还将帮助其处理与Beats收购有关的沟通事宜。活动：与声势和口碑营销团队一样，活动部门也只有几名员工。该团队牵头组织各种媒体活动和会议，包括在旧金山举行的WWDC。他们还会组织所有的内部活动，包括邀请政府官员参观苹果园区，以及周五下午的BeerBashes活动。虽然这些名字对你来说没有太大意义，但他们共同开展的工作却塑造了苹果的媒体形象。从你看到的新闻通稿，到各种与既定政策一致的媒体采访，以及正式的“拒绝置评”回应

10、，外加很多与媒体的非正式沟通，苹果的公关团队全方位控制了该公司的言行，同时也在很大程度上控制了他人对该公司的评价和评论。3、战略：背后动作与媒体控制苹果公关部门呈现出了冷酷、慎重的公众形象：只有他们愿意回应时，才会对媒体的采访要求发表评论;除非不附带任何批评，否则，他们不会提供任何书面内容;除非当他们认为有必要通过苹果官方渠道传递某些信息，而不必借助“知情人士”之口传达时，才会直接作出回应。据知情人士透露，当苹果得知纽约时报将凭借与苹果供应链有关的iEconomy系列文章，角逐普利策奖时，该公司的公关人员向其他记者发送了许多批评纽约时报的文章。还有人说，苹果使用类似的手段干扰沃尔特艾萨克森(W

11、alterIsaacson)撰写乔布斯传时获得的部分背景信息，设法了解那些并非由乔布斯或苹果直接提供的详细内容。苹果最近还使用了隐秘的手段，对路透社的一篇文章发起了挑战。路透社认为，苹果受到盲人社区的偏爱，但同时也认为，该公司在提升残疾人吸引力方面仍有更多工作要做。由于未能得到苹果方面的直接回复，该文引用了库克2013年的一段演讲，以此证明苹果已经意识到此事的重要性。知情人士表示，尽管苹果不愿直接参与该文的撰写，但还是希望通过非正式渠道让路透社引用库克的更多演讲内容。路透社以这段演讲属于公开材料为由，拒绝了苹果的要求。“不予置评”是苹果正式公关战略中最为典型的回应方式。“他们的战略就是什么都不

12、说;他们会让所有人竞猜苹果的动向，获得免费的宣传效果，避免陷入其他企业遭遇的困境。”一位与苹果公关部门有过接触的记者说，“他们很清楚，言多必失。”一位苹果前公关人员说：“任何与苹果公关活动有关的事情都是经过细致规划的。”过去几年，乔布斯和考顿会时不时地会见杂志出版商或大牌报纸的记者，与之沟通苹果公司的计划。知情人士表示，由于这些沟通是非正式的，因此“信息毫无用处”。然而知情人士认为，相关编辑仍然可以借机“了解该公司”，从而帮助苹果塑造光辉形象。TheWirecutter创始人、Gizmodo前主管布莱恩莱姆(BrianLam)表示，苹果公关的另外一项基础策略就是让媒体相互竞争。在杂志占据主导的

13、年代，乔布斯可以通过让新闻周刊或时代周刊争夺独家消息的方式，让苹果产品登上其中一本杂志的封面。莱姆解释说，“你不能让他们为你刊登封面报道，但你可以让他们从对手那里抢走封面报道。”随着科技博客的重要性提升，乔布斯也让Gizmodo和Engadget陷入了同样的竞争之中，在更崇尚严肃风格的Engadget编辑瑞恩布劳克(RyanBlock)面前公开称赞Gizmodo的随心所欲。莱姆说：“这是一场权力游戏。”对苹果来说，获取有利的媒体报道，与达成媒体交易或供应链交易并没有什么不同。另外一名负责报道苹果的记者说，“当他们需要你时，就会来找你，但当他们不想回答问题，或者问题不符合他们的需要时，就根本不会

14、给你回电话。”苹果公关团队的一名前员工承认他们与记者之间的这种不平等关系这未必是一种互惠关系，而是对苹果单方面有利的关系，而记者很少能得到什么实际利益。另一名苹果前员工则透露：“主角不是你，而是苹果，是苹果的产品。”苹果公关团队还会悄悄散播竞争对手的负面消息。例如，当有媒体撰写了对Android不利的消息时，苹果公关部门会四处散布这些报道。就像在告诉记者：“这就是我们的感受。”例如，苹果公关人员本周早些时候就曾经给9to5Mac的两位记者发来了一封邮件，专门强调了一款Android应用存在的问题。虽然苹果的公关战略似乎都是处心积虑的，但其他科技公司也会尝试类似的方式。一位负责报道多家科技公司的

15、记者表示：“关键差异在于，人们热爱苹果，而苹果公关深知此事。”莱姆称，正因如此，苹果“知道他们是在帮记者的忙。”另外一名记者说，“苹果知道他们拥有一些其他记者也想要的内容。策略虽然与其他科技公司一样，但动机却有所不同。”“他们之所以被视作冷酷无情，是因为他们知道记者都想要他们的消息，而且他们还会充分利用这一点。”该记者补充说。在上文提到的路透社报道发布后，虽然帮助苹果公关人员对抗路透社的博客都是渺小的个体，但他们却可以在苹果的协调下迅速达成具体的目的。一位记者说：“其他公司也可以提供弹药，让你做你需要做的事情;差异在于，苹果拥有一台随时可以启动的战争机器。”而每一台有用的战争机器都需要一个领导

16、者。4、“暴君”离职作为苹果公关团队的前成员，考顿是苹果对付记者的“王牌”。由于她控制着媒体与苹果的所有联系，因此考顿的权力和态度令某些记者颇感畏惧他们参加苹果活动和了解早期产品信息的机会都有可能被她剥夺。倘若这两项特权被剥夺，记者的职业生涯就将遭受负面影响。在内部，一些苹果员工将考顿称作“暴君”。一名苹果员工甚至认为，考顿的统治就像是一场“为公司形象进行的斗争”，而她经营苹果公关团队的方式就像是在管理自己的“封地”。“我有时感觉我们像是在上幼儿园。”另外一名苹果公关团队成员说。为了对该部门加以控制。她甚至每天都会亲自监督员工从打卡上班到离开办公室的时间。一名苹果前员工说，考顿希望员工无论什么

17、情况下，都能全天在办公室工作。虽然该部门规模不大，但由于在苹果内部的地位很高，因此这种风格并不出人意料。尽管考顿令一些记者和员工感到恐惧，但还是有人对她十分尊敬，从她身上学到了很多。布莱恩莱姆回忆说，考顿在苹果活动上“高度严肃”的表情，让人感觉“她肩负着整个世界的重量。”但当她看到有记者走来时，还是立刻面带微笑。“我看到了她的两面性：人们只是不认同她，但她深刻地理解媒体、记者以及记者的所思所想之间的相互关系。”考顿模仿了乔布斯复兴苹果的过程中采取的很多战略当乔布斯1990年代末重返苹果时，这家消费电子巨头曾经濒临破产。有多位苹果公关团队的前员工都表示，考顿对权力的态度源自她与乔布斯的关系。有人

18、说，“如果你与乔布斯共事，你会认为自己是一个迷你乔布斯，但你其实不是。”乔布斯在世时，人们能够忍受种种压力，但乔布斯去世后，很多人认为这已经不再值得。另一位苹果公关员工说：“我们已经筋疲力尽。”当乔布斯2011年末去世后，苹果的很多部门都出现了离职潮，公关部门也不例外。当库克2011年末正式掌舵苹果时，“他开始通知公关部门，苹果需要变成一家更友好的公司，”无论对外还是对内都应如此。这条信息的指向很明确，但不明确的地方在于，考顿能否满足这种预期。一位苹果员工说：“库克是否想让凯蒂这样一个带有乔布斯基因的攻击犬”继续控制苹果的形象?库克邀请公平劳工组织(FairLaborAssociation)对

19、苹果进行审查，并且开始推动慈善项目。除此之外，不仅他本人接受了杂志采访，他还允许公司其他高管这么做。苹果在酝酿一场变革，而库克也并没有完全遵守既定规则。5、一国二君据知情人士透露，在宣布离职后几个月，考顿就从苹果全面退出。她不再参与自己领导了18年的媒体战略，也没有参与继任者的选拔。当库克思考苹果公关部门的未来时，考顿将大权交给了她的两个老部下：史蒂夫多灵和娜塔莉凯瑞斯。他们二人今年5月出任公关部门临时主管，都直接向库克汇报工作。知情人士表示，考顿今年5月发表的“充满感情的”离职声明，表明将由库克负责在公司内外寻找她的继任者。一位在苹果任职了18年的老兵，在没有明确继任者，也没有透露可能继任者

20、的情况下突然离职，的确令人有些意外。由于考顿是在苹果全年最重要的WWDC前的一个工作日离开的，而且从技术上讲，她仍是苹果员工(就像斯科特福斯特尔(ScottForstall)一样，在离职后仍然为苹果担任了好几个月的顾问)，因此种种迹象表明，她的离职并非完全出于自愿。即使没有考顿执掌大权，苹果的公关团队依然可以继续运作。一位苹果员工说：“该团队依然正常运转，依然在落实整体战略。”但不可否认的是，目前的两位负责人有着不同的专长和处事方式。多灵过去10年始终负责企业沟通团队，他2003年加盟苹果公关团队，之前曾在2000年至2003年间担任CNBC驻硅谷总编辑，并在1995至2000年担任CNBC驻

21、华盛顿总编辑。多灵接近10年的记者生涯，令他更加了解当今负责报道苹果的记者。一位报道苹果的记者说，多灵经常亲自给有影响力的记者打电话，提供背景信息，并对一些报道发表评论。“如果你同意沟通，他只会为你提供事先计划好的内容，除此之外不再多说。”该记者说，“他骨子里还是一名记者，他了解游戏规则。”很多记者都赞赏多灵心平气和的风格以及发自内心的善良。这些风格也延伸到他在苹果的工作中。多灵每周都会召开会议，与高级公关人员探讨相关话题，通常会在周二和周四之间轮换。苹果公关部门的员工表示，他们可以从会上学到很多，因此都会认真记笔记。他还会额外花时间倾听下属的反馈，并探讨苹果公关工作的改进方式。接近多灵的人士

22、表示，他并不会玩考顿那样的权力游戏，但他们也指出，“他可以改进自己的领导风格，对下属多一些指导，而不必凡事都亲力亲为。”有些知情人士认为，多灵“比考顿聪明”，认为他很合适接替考顿。据称，多灵与库克私交甚笃，库克也曾经在内部会议上提到此事。库克和多灵经常在一起，部分原因在于，苹果要求公关人员为高管提供保护。在苹果宣布一些重要消息时，多灵的名字经常与考顿放在一起，例如乔布斯的离职声明和福斯特尔的被炒声明。这足以凸显出多灵在苹果内部的地位。考顿的另一名副手凯瑞斯自2001年加盟苹果以来，一直都负责iPhone等苹果旗舰产品的公关和沟通工作。尽管知情人士认为，多灵接替考顿的胜算更大，但现任和前任苹果记

23、者都盛赞凯瑞斯的处事风格：一位记者表示，凯瑞斯曾经直接跳过了很多繁文缛节，开门见山地与之沟通。但知情人士表示，虽然凯瑞斯“很聪明”，但仍有一些因素导致她看起来像是一个小考顿。一名知情人士认为，倘若凯瑞斯完全掌舵，苹果公关团队的作风将会与考顿时代基本一致。如果库克真的想要改变苹果的公关方式，凯瑞斯的继任概率就会降低。据说，凯瑞斯和多灵都在开展游说，希望正式继任考顿的职位。而由于最近有传闻称，苹果考虑聘请白宫前发言人杰卡尼(JayCarney)出任公关总监，令此事更加值得关注。例如，Re/code援引知情人士的话报道此事后，TheLoop的达尔利普很快就称该消息并不属实。知情人士表示，达尔利普和其

24、他记者之所以确定此事不属实，正是凯瑞斯向他们披露的。由于卡尼刚刚离开了全球最重要、最受瞩目的一份公关工作，而且正在与多家科技公司展开沟通，所以倘若苹果不考虑卡尼，恐怕是一种不负责任的行为。因此，为什么会有一位内部人士主动否认这一报道，便显得有些令人费解。6、争议：从地图到Beats，再到困境中的帝国苹果近年来引发的重大争议恐怕用一只手就能数过来，但由于该公司的规模巨大，加之其公关实力的强大，每一次都吸引了全球关注。多数苹果观察人士都同意，该公司最大的灾难就是iPhone4的“天线门”。乔布斯在此事曝光后很久才召开媒体发布会，而且将外界报道斥为言过其实，同时发布了免费的保护套。在2010年夏天的

25、那个周五举行的新闻发布会前，iPhone4的负面报道已经不受控制，导致YouTube视频四处疯传，集体诉讼此起彼伏。虽然苹果在公开场合努力淡化此事，但还是因此开除和处罚了几位技术高管，而且在随后的iPhone4S中放弃了这种天线设计。库克的履历也不完美，但他还是对争议迅速作出反应，表明他愿意在相关问题演变成危机之前，及时出手干预。地图：在描述苹果iOS地图遭遇的惨败时，一名苹果公关人员说，“那显然很艰难”，因为“很多人都责怪福斯特尔没有肩负起他的责任。”那位员工接着说，苹果内部都感觉福斯特尔“在逃避责任”，这最终演变成了一场“等待博弈”，出现了“令人作呕”的情形。但库克并没有一味等待下去，没过多久就对福斯特尔下手。就在iOS6公开发布后几天，库克就“展现了真正的领导力，开始努力通过内部和外部的措施把苹果打造成为最卓越的公司。”