市场营销类基础课b 2.docx

1、市场营销类基础课b 22006年河南省普通高等学校对口招收中等职业学校毕业生考试市场营销类基础课试卷总 分核分人市场营销知识（130分）得分评卷人一、填空题（每空2分，共20分）1市场营销活动的出发点是人类的需要和 。2从 观念到 观念，是企业经营观念的一次深刻变革，是一次根本性的转变。3市场营销宏观环境因素包括人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、 和 等。4 是指消费者只能使用一次或几次就需要更换的产品。5市场细分的最终目的是为了选择和确定 ，制定最佳市场营销策略，达到企业预期的目标。6 是指产品线中不同规格、型号、尺寸、档次、外观的产品。7将商品出售给除最终消费者以外的购买者的销售

2、活动是 。8补偿贸易的形式包括产品返销、互购、 和第三国补偿贸易。得分评卷人二、选择题（每小题2分，共20分。每小题选项中只有一个答案是正确的，请将正确答案的序号填在题后的括号内）91912年，第一本以Marketing命名的教科书问世于下列哪个国家（ ） A英国 B法国 C日本 D美国 10人们对商品的好坏、美丑、善恶的评价，是指人们的 （ ） A教育水平 B审美观 C消费习俗 D宗教信仰 11威胁水平高而机会水平低的业务是 （ ） A理想业务 B冒险业务 C成熟业务 D困难业务 12体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的定价策略是 （ ） A产品形式差别定价 B产品部位差别定价 C顾客差

3、别定价 D销售时间差别定价 13海尔产品在服务竞争中强调“真诚服务到永远”，这一市场定位策略是（ ） A竞争定位 B比附定位 C利益定位 D属性定位 14消费者在购买洗衣机时，考虑洗衣机的品牌、包装和款式，属于产品整体概念中的 （ ） A核心产品 B形式产品 C附加产品 D无形产品 15在中国，汽车电话属于产品生命周期的 （ ） A投入期 B成长期 C成熟期 D衰退期 16产品概念是指在顾客心目中形成一种潜在的产品形象，它能够用文字、图形和模型等予以清晰表述已经成型的 （ ） A物理产品 B化学产品 C产品构思 D产成品 17品牌资产是一种特殊的 （ ） A无形资产 B有形资产C潜在资产 D固

4、定资产 18服装、鞋帽和家电类产品，应采用的分销方式是 （ ） A直接渠道 B选择分销 C独家分销 D广泛分销得分评卷人三、判断题（每小题2分，共20分。正确的，在题后括号内打“”， 错误的打“”）19以消费者为中心的营销观念包括市场营销观念和社会市场营销观念。（ ） 20对企业来说，构成现实市场的必备要素是人口、成年资格和购买欲望。（ ） 21购买时间、购买数量、购买频率和购买习惯都属于行为因素细分变量。（ ） 22生产彩电、冰箱和音响的企业是竞争者。 （ ）23美容美发和化妆品行业按照年龄细分市场比按照性别细分市场更恰当。 （ ）24企业市场定位的依据是产品差异化。 （ ）25企业如果实行

5、多角化经营，则企业的投资风险就会分散。 （ ）26在产品的成长期，企业的重点是努力提高产品知名度。 （ ）27从市场营销学的角度看，仿制新产品不属于新产品的种类。 （ ）28在营销实践中，营销者常以描述性调研为开端，以确定问题。 （ ）得分评卷人四、名词解释题（每小题3分，共12分） 29消费品市场30市场定位31促销32分销渠道得分评卷人五、简答题（3小题，共28分）33新的技术环境变化对企业市场营销组合策略有何影响？（8分）34简述消费品市场的特点。（10分）35市场营销预测的内容包括哪些方面？（10分）得分评卷人六、案例分析题（每小题15分，共30分） 36江苏春兰集团的空调产品在国内市

6、场上的占有率达到了40%，在同行各企业中遥遥领先。它在处理与其经销商的关系时采用的是一种全新的厂商合作方法“受控代理制”，即代理商要进货，供货员必须提前将货款以入股方式先交春兰公司，然后按全国规定，提走产品。在维系经销商方面，春兰公司不仅为他们提供质量好、价格合理的空调产品，而且专门建立了一支庞大的售后服务中心，近万人的安装、调试、维修队伍，他们24小时全天候服务，顾客在任何地方购买了春兰空调都能就近得到一流的售后服务，这为经销商免除了后顾之忧。此外，春兰公司给代理商大幅度让利，有时甚至高达售价的30%，年末还给予奖励。到目前为止，春兰公司已在全国建立13个销售分公司，同时还有2000多家经销

7、商与春兰建立了直接代理关系，二级批发，三级批发，加上零售商，销售大军已达10万人。结合此例谈谈春兰公司成功的因素。 37日本电视机生产企业从1961年开始，向美国出口电视机。当时美国不只是世界头号电视机生产强国，而且，美国消费者还普遍存有东洋货是劣质货的观念。但日本企业经过认真的市场分析发现，在美国市场上，12英寸以下的小型电视机是一个产品市场空白点。当时美国电视机生产企业都嫌小型机利润少而不愿经营，并且错误地认为小型机消费时代已经结束。但事实上仍有不少消费者需要它，日本企业借机将小型机打入美国市场。正由于日本企业从美国产品市场空白点入手“钻”入美国，因此，未受到强大的美国企业的反击。等到羽翼

8、丰满，占领大型电视机市场时，美国电视机厂家反击已为时过晚。这便是日本电视机企业发展的成功历程。结合此例谈谈企业进行市场细分的作用及有效市场细分的条件。销售心理学基础（120分）得分评卷人七、填空题（每空2分，共20分） 38 是掌握知识和技能的前提。39人的个性心理特征总是通过人的 表现出来的。40一般来说，消费者的需求水平越高， 越强烈，其 越明确，购买兴趣越浓厚，情绪的兴奋度越高，购买行为产生的可能越大。41心境的主要特点是 、 。42沟通 的效用，可以调节供需双方的心理和行为。43确定适当刺激频率的三个问题：感知规律、 和 。44在商店的过道设计上，应该根据我国消费者沿 方向设计。得分评

9、卷人八、选择题（每小题2分，共20分。每小题选项中只有一个答案是正确的，请将正确答案的序号填在题后的括号内）45以下哪个选项是消费者心理活动过程的前提 （ ） A认知过程 B情感过程 C意志过程 D行为过程 46个体尚未加入而希望加入的群体 （ ） A所属群体 B参照群体 C长期群体 D临时群体 47购买的冲动性行为、抢购风多出现于以下哪类群体 （ ） A自觉群体 B回避群体 C长期群体 D临时群体 48以下心理特点属于心理过程灵活性的表现是 （ ） A意志努力强度 B知觉的快慢 C注意力集中时间的长短 D注意转换的难易 49以下属于女性消费者心理特征的是 （ ） A感情丰富、自制力差 B爱听

10、、善记、心细、固执 C好表现、善推理 D独立、刚强、粗略 50以下商品属于包装商品的是 （ ） A服装 B衣料 C装饰品 D家庭中的日用品 51一次性购买满5000元即可得到100元价格折扣。这种价格折扣策略是（ ） A现金折扣 B累进折扣 C非累进折扣 D组合折扣 52小袋装“飘柔”洗发剂的包装是属于什么样的包装策略 （ ） A联带式包装 B等级式包装 C分量式包装 D复用式包装 53在方形的月饼包装盒上印有“嫦娥奔月”，这种包装设计的心理策略是（ ） A体现个性 B启发联想 C激发情趣 D综合全面 54安静、稳重、沉默寡言、情绪不易外露、善于忍耐的性格特征属于 （ ） A胆汁质 B多血质

11、C粘液质 D抑郁质得分评卷人九、判断题 （每小题2分，共10分。正确的，在题后括号内打“”， 错误的打“”）55生理性购买动机具备原发性和同质性特点。 （ ） 56能力是知识形成的前提。 （ ） 57只有当低层次需要得到满足之后，才会产生高一层次需要。 （ ） 58需求的条件性要求经营者对需求挖掘、显影、修正、成型。 （ ）59诱因对消费者产生影响取决于刺激方式 。 （ ）得分评卷人十、名词解释题（每小题3分，共12分）60价格心理61从众行为62动机 63性格得分评卷人十一、简答题 （3小题，共28分）64作为商品经营者，如何利用消费者记忆特性引导消费者购买行为？（10分）65以购买某一商品

12、为例，说明消费者在购买过程中情感过程经历哪些阶段？（10分）66简述消费者的价格心理特点。（8分）得分评卷人十二、案例分析题 （每小题15分，共30分）牛仔裤的鼻祖是Levis，晚了它近40年的Lee牌牛仔在竞争激烈的牛仔裤市场中能够迅速成长为第二品牌，制胜的法宝之一就是正确的定位。Lee抓住的是长久以来一直被忽略的一个市场女性市场。对这一市场主体2544岁的女性消费者的定性研究表明，这一群体对牛仔服装是情有独钟的（因为牛仔是她们青春的见证、成长的伴侣），而“贴身”是她们最关心的利益。大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活动自如的牛仔服，而她们平均要试穿16件牛仔裤才能找到一件称心如意

13、的。于是，Lee聪明地定位于此，在产品设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条；在广告表现中充分体现Lee恰到好处的贴身和穿脱自如。“只要一件，您就能满意”“最贴身的牛仔”，是Lee的经典广告文案，一个“贴”字将Lee与众不同的利益点表达得淋漓尽致。67从女性消费心理的角度分析lee产品定位成功主要原因。68根据以上案例，结合Lee的广告策略说明经营者如何设计广告策略？ 2006年河南省普通高等学校对口招收中等职业学校毕业生考试 市场营销类基础课试题参考答案及评分标准市场营销知识（130分）一、填空题（每空2分，共20分）1欲望 2推销 市场营销 3科学技术环境 社会文化环境 4易耗品

14、5目标市场 6产品项目 7批发 8部分补偿 说明：第2小题答案顺序不能颠倒。二、选择题（每小题2分，共20分）9 D 10B 11D 12B 13A14B 15 A 16C 17A 18B 三、判断题（每小题2分，共20分）19 20 21 22 23 24 25 26 27 28四、名词解释题（每小题3分，共12分）29消费品市场是指个人及机构团体采购人员为了个人的使用而购买或租用产品或劳务的市场（2分），又称最终产品市场（1分）。30所谓市场定位，就是根据市场的竞争情况和本企业的条件（1分），建立和发展差异化的竞争优势（1分），确定本企业产品在目标市场上的竞争地位（1分）。31促销是促进销

15、售的简称（1分）。它是指营销人员将有关企业产品的信息通过各种方式传递给目标顾客（1分），以促进其了解、信赖该产品，并达到刺激需求、促进购买、扩大销售目的的一系列活动（1分）。32分销渠道又称分配渠道、销售渠道等（1分），它是指产品从生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的一整套机构或途径（2分）。五、简答题（3小题，共28分）33（8分）新的技术环境变化对企业市场营销组合策略有以下影响：（1）在产品上，要求企业不断开发新产品，特别是个性化产品，努力适应市场消费的需要（2分）； （2）在分销上，由于超级市场、廉价商店、自动售货机、网络营销的迅速发展，要求商品配送由传统的以厂商为出发点改为以市场为

16、出发点（2分）； （3）在价格上，要求企业定价更加科学、灵活（2分）； （4）在促销上，要求企业利用各种媒体进行促销，特别是要利用互联网加强与顾客的接触和联系（2分）。34（10分）特点：（1）需求的差异性及层次性（2分）。 （2）需求的伸缩性和可诱导性（2分）。（3）需求的重复性及小型性（2分）。（4）需求的连带性及替代性（2分）。 （5）需求的季节性（2分）。35（10分）内容包括： （1）预测市场需求（2分）。 （2）预测市场价格（2分）。 （3）预测消费者心理和消费行为（2分）。 （4）预测市场占有率（2分）。 （5）预测产品生命周期（2分）。六、案例分析题（每小题15分，共30分）3

17、6（15分）答：（1）春兰公司之所以能取得成功，除了其空调产品质量一流，价格合理，服务优质以外，还有赖于其有效的分销策略及维系经销商的手段（2分）。（2）春兰公司所采用的“受控代理制”不仅有效地稳定销售网络，而且还能加快资金周转，避免经销商拖欠货款（2分）。（3）在维系经销商方面，春兰公司注重以优质产品和服务改善经销商与消费者之间的关系，帮助经销商完成销售任务（2分）。（4）在经济方面，春兰公司给予经销商更多的优惠，通过有效的激励手段提高了经销商的积极性（2分）。（5）现在国内有些企业，根本不考虑代理商和经销商的实际利益，无意中打击了代理商和经销商的销售积极性（2分）。（6）春兰公司维系经销商

18、的成功经验告诉我们：企业要想获得利润、取得成功，一是必须拥有有力的市场（2分）。二是更要有通向市场的有效渠道，这需要企业采取适当的激励措施来拓展和维系销售渠道（3分）。37（15分）作用：（1）有利于企业发现最好的市场机会，确定目标市场（2分）。 （2）有利于制定和调整市场营销策略，发挥最大的推销效果（2分）。 （3）有利于中小企业开发和占领市场（2分）。 （4）有利于集中使用资源，提高企业的经济效益和社会效益（2分）。条件：（1）可衡量性（2分）。 （2）可进入性（2分）。 （3）可盈利性（2分）。日本电视机生产企业发现市场空白点，这是他们进行市场细分的结果。日本企业成功地把小型电视机打入美

19、国市场，最重要的一点是选择了适合自己进入的目标市场，扬长避短，有的放矢地开展针对性的营销活动（1分）。2006年河南省普通高等学校对口招收中等职业学校毕业生考试 市场营销类基础课试题参考答案及评分标准销售心理学（120分）七、填空题（每空2分，共20分）38能力 39行为 40消费动机 消费目标 41弥散性 持续性 42心理同步 43遗忘规律 密度 44逆时针说明：第40小题答案顺序不能颠倒。八、选择题（每小题2分，共20分）45A 46B 47D 48D 49B 50D 51C 52C 53C 54D 九、判断题（每小题2分，共10分）55 56 57 58 59十、名词解释题（每小题3分，

20、共12分）60价格心理：消费者在购买商品过程中，对于价格认识的各种心理现象（1分），是由消费者对价格的知觉程度（1分）与消费者自身的个性心理共同组成的（1分）。61从众行为：个体在群体的影响下（1分），改变个人意见（1分）而与大多数人取得一致的认识和行为（1分）。62动机：消费者这种刺激（1分）和促发行为反应（1分），并为这种反应指明具体方向的心理动力，既是消费者的动机（1分）。63性格：人们对待客观事物的态度和在社会行为方式中经常表现出来的稳定倾向（2分），它是个性中最鲜明的、最主要的心理特征（1分）。十一、简答题（3小题，共28分）64（10分）（1）记忆影响了消费者的购买决策（1分）；经

21、营者应该在经营的品牌、商标等方面做到言简意赅、形象生动就可以在一定程度上帮助消费者记忆，促进购买（2分）（2）适度的重复会加深消费者的对于商品的印象（1分）；在企业的销售活动中，适度的重复商品的宣传会加深消费者识记的印象，为了达到最佳的保持效果，还应该注意在空间和时间上保持一定的距离（2分）。（3）强化记忆可以促使消费者“认店购买”、“认牌购货”（1分）；经营者通过使用相应的强化因素，可以在商品的品名、商标和商店的店名、店号等方面建立起来条件联系，有利于保持记忆，促使消费者认牌购物（2分）。说明：语言通顺，组织合理另外加上1分。65（10分）（1）喜欢阶段（1分），以购买MP3为例，首先对于此

22、商品表示出满意，流露出喜爱的情感（1分）。（2）激情阶段（1分），由喜欢该型号的MP3发展到产生强烈的购买欲望或者购买热情的情感（1分）。（3）评价阶段（1分），在购买激情的驱使下，对于此型号的MP3进行理智的评估（1分）。（4）购买阶段（1分），在成熟评价之后，考虑到种种要素和价值的评价和权衡之后，使情感和理智最终走向统一（1分）。（5）买后的感受阶段（1分），购买完MP3后心理上进行自省检查，在亲友或者朋友的启发下进行重新评价，以此来证明自己原来的选择是正确的（1分）。66（8分）（1）消费者对于价格的习惯性（2分）。（2）消费者对于价格变动的敏感性（2分）。（3）消费者对于价格的感受性（

23、2分）。（4）消费者对于价格的倾向性（2分）。十二、案例分析题（每小题15分，共30分）67（15分）（1）追流行，求时尚（1分），由于Lee牛仔裤在产品定位上体现了女性青春、成长的活力。表现出女性追求流行和时尚一面的特性（2分）。（2）实惠合理，节俭求利（1分），Lee牛仔裤在广告卖点的设计上体现了“贴身”这个概念符合女性注重实惠的心理，由于找不到合身的牛仔裤，他们可能会寻找16条之多的产品，而有了lee之后只要一件就能满足女性的需求。这一点满足了女性节俭求利的心理（2分）。（3）重外观，求情感（1分），Lee产品设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条，表现出女性优美的身姿。符合女性

24、重视外观的消费心理（2分）。（4）灵活主动（1分），女性一般平均要试穿16件牛仔裤才能找到一件称心如意的特点，说明了女性的灵活主动的特点。即使找不到合适的产品他们会寻找相应的替代品，而lee的广告宣传策略利用女性这一特性，宣传“只要一件，您就能满意”克服了女性到处寻找替代品的麻烦（2分）。（5）不稳定易变化（1分），女性消费者购买行为易受到周围环境和产品的款式等外在因素的变化影响，Lee产品在广告卖点“贴”抓住了女性的易变化心理，吸引住了女性消费者的注意力（2分）。68（15分）（1）独特的广告创意策略（1分），Lee抓住的是长久以来一直被忽略的一个市场女性市场，以“贴身”的卖点进行诉求。和竞

25、争对手有明显的区别（2分）。（2）鲜明的标题策略（1分），“只要一件，您就能满意”“最贴身的牛仔”，是Lee的经典广告文案，一个“贴”字将Lee与众不同的利益点表达得淋漓尽致（2分）。（3）优美的文字策略（1分），在广告的文字策略上体现了女性对于美的追求和向往，以及青春的见证、成长的伴侣的特性（2分）。（4）丰富的画面策略（1分），使用平面广告体现出女性优美的身姿。体现牛仔裤贴身的一面（1分）。（5）巧妙的版面安排（1分）。（6）准确的媒体选择策略（1分），可以选择以表现女性感兴趣的媒体，例如时装杂志、家庭剧场等媒体作为首选（1分）。另外可以根据企业产品促销目标的要求选择一般的印刷品媒体和电视媒体相结合的手段进行宣传（1分）。