华为手机高校市场推广方案.docx

1、华为手机高校市场推广方案华为手机高校推广方案一、高校手机市场背景1.调查数据与分析22.高校手机市场现状.73.高校手机市场现状 .74.华为公司简介.85.调查结论9二、华为U88001.基本参数. .102.swot分析.103.华为U8800产品市场定位.13三、华为U8800推广活动策划1现场活动策略.142网络活动策略.153活动预算.184效果预期.19四、大学生使用手机情况调查问卷.19一、高校手机市场背景本次问卷调查对象为高校在校生，采用网络调查和校园随机抽样调查方式，共收集有效问卷100份。1、调查结果数据与分析（1）当提起手机你首先想到的手机品牌是从此数据可以看出，诺基亚的

2、知名度占%,苹果的知名度占20%,华为和三星占%,诺基亚、苹果等国外的资深品牌在市场上的知名度远远高于其他的国内品牌。这与他们在技术上的优势，以及从事手机研发的资历有着深厚的联系。而诺基亚面向大众型的市场定位，比苹果专研高档手机的定位在市场和消费人群上，知名度也远远高于它。（2）知道华为手机品牌的占%此数据显示，华为手机在市场上，已具备一定份额的知名度，但不能满足它本身扩展的需要。尤其是与一些国际大牌手机生产商相比，更显弱势。为此，华为要成功的打响名牌，抢占市场份额，必须通过公关营销，社会营销等方式提高知名度，且细分市场定位，实行差异化战略。(3) 您现在使用的手机品牌 此数据显示,使用诺基亚

3、的学生占30%,使用三星的占%,使用华为的占%.现在大学生消费水平一般，使用手机一般多为大众品牌。国内或国外的一些在价格上有绝对优势的高性比价手机，比如实惠的职能手机等，比较受大学生欢迎。（4） 大学生在寻求手机款式上，比较注重便捷性。直板手机最受欢迎。（5）你使用手机最多是目前，大学生群体使用手机绝大部分是与人联系，占到%，例如打电话，发信息。另外还用于上网，查询等，这部分占到%。（6）你购买手机时，最注重的是在购买决策方面，大学生群体首要考虑的因素有：品牌和功能。其次是款式、价格。从这里可以看出来，他们具备一定的消费能力和品牌忠诚度。大部分人会追求手机的品牌知名度。优先考虑购买国外品牌手机

4、的占%，国内品牌手机的占%。而国外的品牌手机相较与国内品牌则更有优势。例外，有一部分人会侧重手机的功能而避开品牌的选择。（7）在价格方面，500-2000RMB则是大学生最能接受的范围（8） 在手机质量细化因素方面，功能齐全、持久耐用是大学生主要追求的两项，信号灵敏则因目前通信信号覆盖面广，所占比例有所下降。（9）你所喜欢的手机品牌 从上面比分中可看出，国外的一些知名名牌如诺基亚，索尼等，得分都在4分以上，在大学生市场占较高的品牌忠诚度和满意度。国内手机处于劣势。（10） 你一般从哪里获得手机资讯大学接受手机资讯方式主要是上网，占到学生总数的%，因此，华为可把广告投放的比例在网络板块有所增加。

5、促销方式上，现场打折则最受欢迎，其次是实物赠送。表明，大学生消费者比较注重现金和实物优惠。因此，公司在决策上，可以正对大学生这一特征，做出相关方针给与反应。(11)个性化和智能化的手在大学校园里越来越受欢迎。（12） 通常，大学生更换手机的原因是损坏与丢失，这种情况占学生总数的%。新款与其他促销等因素在更换手机决策中所占比例较小，仅是%。这跟他们的消费水平有关。公司刺激大学生消费政策里，除了品牌与功能因素外，可适当的做一些价位上的调整，以促使他们消费。同时，利用品牌效益，功能、新的时尚潮流及需求因素，促进大学生消费群体在手机版块的消费。2、高校手机市场现状近几年来随着各地高校的不断扩招,在校大

6、学生的数量快速增长,2010年在校大学生的数量近3000万,而这些年龄段在1825岁的年轻人正是手机消费的主要群体。目前学生手机年消费量约200万部左右,约占市场总消费量的11%.现在的高校大学生是一块很大的消费市场，大学生是一个特殊的消费群体，虽然他们中的很多人并没有稳定的收入，但他们的消费欲望和消费潜力是无可限量的。目前我国市场共有30多个手机品牌，生产厂商接近40家，其中GSM生产厂商12家，CDMA生产厂商19家。国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星为主，国产品牌以波导、科健、TCL、康佳等为主。2001年销量位于前十名的品牌分别是摩托罗拉、诺基亚、三星、西门子、波导、TCL、爱立

7、信、飞利浦、东方通信、阿尔卡特，它们占到了全部市场份额的80%以上。3、华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东市的生产销售设备的员工持股的民营科技公司，于1988年成立于中国深圳。华为是全球领先的电信解决方案供应商。华为技术有限公司的业务涵盖了移动、宽带、IP、光、和终端等领域，致力于提供全IP融合解决方案，使最终用户在任何时间、任何地点都可以通过任何终端享受一致的通信体验，丰富人们的沟通与生活。目前，华为的产品和解决方案已经应用于全球100多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。2009年华为全球销售收入1491亿元人民币（约合218亿美元），同比增长 19

8、%。营业利润率%，净利润183亿元人民币，净利润率%。根据收入规模计算，华为已经成功跻身全球第二大设备商。2010年，华为销售收入达1852亿元(人民币)，同比增长%，这使其进一步稳固了全球第二大综合通信设备提供商的位置。而一旦在2011年继续保持20%的增长，华为将在规模上超越爱立信，成为全球最大的综合通信设备商。华为手机是国内一家中型手机生产商，并且把手机产品、销售一体化。华为作为终端来说，其一直以来的关键词都是“改变”和创新。要做大做强自主品牌，还要做从高端旗舰到超值手机在内的全系列手机。在渠道方面，华为终端除了现有渠道外，将继续拓展3C卖场及电子商城等社会渠道，让消费者能够有更多的途径

9、了解，并购买到华为的终端产品。今年华为智能手机的销售目标为1,000万部,约为去年实际出货量300多万部的三倍. 今年以来，华为手机销售额已经在国内挤入前三的位置，开始追赶三星等老品牌。华为手机主要是面向海外，并且多分布在低端市场，产品售价在100以下，而这一次，它在中国智能手机市场上却迅速发力。华为在中国电信3G手机市场的占有上已居首位，尤其是定制的3G智能手机C8500迄今发货量已达275万台，发展势头很猛。4、华为手机在大学市场表现由调查数据可以看出，在大学校园手机市场上，诺基亚、苹果等国外的资深品牌在市场上的知名度远远高于其他的国内品牌。这与他们在技术上的优势，以及从事手机研发的资历有

10、着深厚的联系。而诺基亚面向大众型的市场定位，比苹果专研高档手机的定位在市场和消费人群上，知名度也远远高于它。而在大学学生使用最多的手机是诺基亚，三星，其中使用诺基亚的占30%，苹果在学生中的使用率也很高，学生中使用华为手机的也占有一部分数量，但在学生中的市场占有率还很低，远低于诺基亚，三星等国外品牌。在你所喜欢的手机品牌选项中，国外的一些知名名牌如诺基亚，苹果，索尼分别得分是,和，在学生市场占较高的品牌忠诚度和满意度。华为得分仅为，在学生市场占有较低的品牌忠诚度和满意度。这说明虽然华为手机在市场上，虽然已具备一定份额的知名度，但不能满足它本身扩展的需要。尤其是与一些国际大牌手机生产商相比，更显

11、弱势。为此，华为要成功的打响名牌，抢占市场份额，必须通过公关营销，社会营销等方式提高知名度，且细分市场定位，实行差异化战略。5、调查结论在市场调查中发现，大学生群体追求时尚,但是消费水平一般，使用的手机一般多为大众品牌。国内或国外的一些在价格上有绝对优势的高性比价手机，比如实惠的智能手机等，比较受大学生欢迎。直板手机是最受大学生欢迎的手机款式。大学生主要追求手机的功能齐全，持久耐用。大学生使用手机绝大部分是用来打电话，发信息。现场打折的促销方式最受大学生欢迎，其次是实物赠送。500-2000RMB则是大学生购买手机最能接受的范围。在购买时,大学生首要考虑的因素是品牌和功能。其次是款式和价格。大

12、学生了解一款手机主要是通过网络,因此，可把广告投放的比例在网络板块有所增加。二、华为U88001、基本参数华为U8800是一款3G触摸屏手机，是华为在2011年CES大展上发布的。华为U8800配备了一块英寸的分辨率屏幕，机身只有毫米，装配了一块1500毫安时电池，它搭载了型号为MSM7230的800MHz的处理器架构，内置Adreon 205图形处理，内存为512MB（RAM），工作频段为900/1700/2100MHz。为了使得用户在通话时音质更加清晰，在机身底部增设了一个麦克，可以起到降噪的作用。华为U8800配有一枚500万像素，支持自动对焦并且有LED补光灯，支持视频录制，内置4GB

13、存储空间，在应用方面支持，在上网时可以打开Flash内容的网页，除此之外，用户还可以用它进行Skype视频通话，搭载了 Android 系统，支持热点功能。同时，华为U8800还是全球首个支持HSPA+网络的手机，还支持蓝牙传输及java扩展功能，以及支持microS卡扩展。2、SWOT分析（1）优势分析1）技术领先：华为U8800还是全球首个支持HSPA+网络的手机U8800用的是高通的MSM7230，这个是snapdragon系列第二代中的一款，它和新的MSM8255、QSD8250A是相同的核心架构，采用改进型ARM V7指令集，也就是Cortex-A8架构的改进版，并且内置了全新的Ad

14、reno205。有很多人拿它和的G5、G7比较。G5、G7采用的都是高通snapdragon第一代处理器QSD8250，该处理器包括一个采用ARM V7指令集的CPU，一个Adreno 200 GPU，其他方面与MSM7230差不多。实际上，由于CPU架构优化以及新的Adreno 205 GPU远强于老的Adreno 200，高通第二代snapdragon处理器（MSM7230、MSM8255、QSD8250A）全都强于第一代的QSD8250。换句话说，华为U8800的性能已经高于老款的G5、G7，而采用MSM8255处理器的X6和Desire 更是有可能比I9000更强。 2）外观时尚：华为

15、u8800搭载了26万色TFT彩色屏幕；英寸电容式两点触控；WVGA（800x480）分辨率；同时，机身颜色有黑白两色可选，体积参数116，背部摄像头更是添了不少时尚气息。侧边采用了金属材质包裹，看上去非常上档次。 3）功能强大：强大的娱乐功能，同时配有一枚500万像素，支持自动对焦并且有LED补光灯，支持视频录制，内置4GB存储空间，在应用方面支持，在上网时可以打开Flash内容的网页，除此之外，用户还可以用它进行Skype视频通话。 4）性价比高：如此技术领先、外观时尚、功能强大的手机，定价在1500-1800之间，与同系统的HTC G5、G7、三星I9000的2000+的价格相比，有明显

16、的价格优势、性价比高。（2）劣势分析 1）品牌劣势：目前，手机市场品牌繁多，国际品牌有苹果、HTC、诺基亚、摩托罗拉、黑莓、三星、索爱等，国产品牌有华为、中兴、OPPO、步步高、金立等，而华为在这些众多的品牌的中，华为的知名度也不是很高。 2）产品本身缺点：信号略差；外放声音小，在嘈杂环境使用室外模式，来电很难觉察到；后盖用塑料材质，很薄，安全感不足。 （3）机会分析 1）随着世界3G发展的潮流，中国在近一到两年内逐步在经济发展水平较高、消费者的支付能力强、对资费敏感度低的大城市开始建设3G网络。由于3G手机功能强大，初始使用需要指导，运营商为了推动3G增值业务的发展将采取定制手机的方式，并将

17、在运营厅给消费者进行演示，这样为华为3G手机提供了直接展示的舞台，这也就使得各手机企业在3G手机上处于统一起跑线上。凭借高术含量、过硬的质量、性价比高的手机产品，华为U8800必将赢得消费者的欢迎。2）随着手机功能不断的增加，其更新换代的速度也随之加快。据权威机构赛迪顾问预测，换机比例将由2003年的48%提升到2008年的6096，形成了新的市场空间。手机更新换代的消费者多是高端消费者，这样对中高端手机的需求会比较多，产品利润空间会增大。3）从移动通信发展过程来看，每次技术的更替，都会造成手机市场的重新洗牌。作为在技术上具有很强实力的华为，在未来洗牌中必将有很好的发展机遇。一些技术研发能力比

18、较弱的手机企业将被淘汰出局，市场竞争将由无序的竞争逐渐走向健康有序的环境。（4）威胁分析 1）国外品牌威胁：国外一流品牌长期在中国手机市场上经营，无论在市场运作还是产品细分上都积累了丰富的经验。它们依靠强大的研发实力，不断地向市场推出新品手机并以丰富的产品线满足不同细分市场各个层次消费者的需求，力图“一网打尽”。另外，国外品牌手机在产品和技术创新上都走在市场上现有国产品牌手机企业前面，使得国外手机的品牌美誉度在消费者心目中很高，尤其是在大中城市。 2）山寨、水货的威胁：华盛顿邮报称，山寨机在2009年中国的手机销售中占38%的份额。一些消费水平低、又追求高性能、大品牌的消费者果断选择山寨，因为

19、某些山寨手机从商标、外观到性能，都几乎和正品是完全一样的，甚至超过了正品。这些山寨行为对正品的冲击不可小觑。 3）残酷的价格竞争：国外品牌手机的国产化程度越来越高，随之手机的成本也就越来越低，华为的成本优势越来越不明显，这也使得国外品牌手机在市场竞争中有了更大的灵活性。同时由于国外品牌的国产化，国产手机在技术欠缺的制约下，只能选择价格竞争，这样，价格竞争会越来越激烈。总之，华为进入大学生手机市场的优势和劣势、机遇和挑战并存，这就需要华为深刻认识目前高校手机市场的发展状况及未来趋势，扬长避短，从战略的高度制定有效的营销策略。3、产品定位因为华为u8800支持GSM 、WCDMA、GPRS/EDG

20、E等网络频道，同时又是双卡双待模式，所以，我们将它的定位主要集中在大学生群体。大学生在选择手机时，主要考虑因素是外观时尚性、个性化的功能以及品牌。由于受到经济因素方面的制约，大学生购买手机的决定因素在很大程度上是价格，所以大学生通常主要把眼光放在了中低价位、具有一定时尚感手机上。一般而言，国外一流品牌的低端手机和山寨手机受到广大大学生的青睐。这些低端产品的技术含量并不高，同国产品牌相比，它们最大的优点就是造型时尚，并强调一些简单的娱乐功能，实际上并没有注重将大学生需求的一些特殊功能在手机上进行融合。而山寨机虽然功能强大，然而其质量却是没有任何保证，华而不实。而华为u8800却是外观时尚、功能强

21、大、价格适中、质量有保证，这迎合了广大大学生群体的需求。同时，大学生市场可以很好的持续，良好的口碑会一届一届的传下去。三、华为U8800推广活动策划 根据调查结果，大学生消费能力有限，比较热衷于打折和直接的降价优惠活动。所以，我们在现场活动主要是赠送话费，买手机即可获赠一顶数量的话费。同时，大学生比较时尚、前卫。所以，时下火热的团购、秒杀及微博将是最佳的网络平台，将网络推广的重点就放在这些平台上。通过对结果的运用分析，我们制定了现场活动和网络活动的具体策略。1、现场活动策略（1）买手机送话费1）时间：9月10日10月10日（具体开始时间以开学为准，从开学之日起，活动持续一个月，以下均设9月10

22、、11日开学）2）宣传措施：营业厅：从9月10起，在营业厅（兰花湖校区营业厅、主校区教工营业厅）门口各布横幅一条、海报一张，内设X展架1个、醒目处摆放宣传单页若干，持续一个月，至10月10日结束。派 单：10、11日在兰花湖校区食堂门口、主校北区食堂门口散发单页；同时在寝室散发少量单页：兰花湖每层楼发2/3的寝室，主校区北区、南区各随机抽取2/3的寝室楼栋（约20栋），每个楼栋随机发1/2的寝室。网 络：10日起每天分时段在在校园BBS发帖、人人网分享，QQ群、微博持续宣传，至少保证每个时点有一名宣传人员在线，在微博做好活动咨询工作，同时要积极引导舆论，防止出现负面的评价，影响活动的进行。3）

23、活动内容：地点：校园营业厅内容：买华为U8800（价格：1688），并办理校园套餐，承诺在网一年，即送888元话费。4）所需物料 产品：50部 条幅：2条海报：10张网络宣传人员：4名派 单 员：4名2、网络活动策略 目前，网购、秒杀团购、玩微博已经成为一种趋势，作为时尚一族的大学生群体更是如此。所以，本次网络活动主要是玩转微博和0元秒杀两项。(1)玩转微博（腾讯微博草根微博） A、媒介选择 宣传媒介：人人网、校园BBS、QQ群、腾讯微博等。 活动载体：腾讯微博B、活动执行1）微博有奖转发时间：9月10日9月25日流程：活动期间内，在微博建话题 #华为U8800有奖转发#，只要写任意有关华为U

24、8800的内容，并好友，请好友、粉丝转发，转发。奖励办法：按被转发数计算，取前50名中奖。一等奖一名，可获得1500元华为手机代金券；二等奖三名，奖励华为388元代金券；其余为优秀奖，奖励腾讯微博200经验值。 获奖者名单，将于27日在活动官方微博公布。一二等奖获奖者可凭获奖代码到华为官方授权经销商处消费，或直接在华为官方商城消费。优秀奖所获经验值将直 接通过系统增加，不另行通知。2）校园随拍赢大奖时间：9月109月30（1025日为作品上传时间，2630日为优秀作品评选阶段）流程：1025日之间，用手机随拍校园，上传至微博。作品要求：以展示重庆大学的历史风貌、蕴含重庆大学历史文化底蕴或体现重

25、庆大学时代气息为主题的风光摄影作品；可为反映整体建筑群、绿化区风光的作品；可为反映独栋校园建筑、绿化带风貌的作品；可为反映某建筑一隅韵味的作品；可为记录、反映师生员工精神风貌的动作、表情、肖像类作品；其他类似体裁作品。同时，作品风格、流派不限；单幅、组照均可；建筑类图片需标明详细地址。作品必须为原创作品，可进行适当色彩调整，如进行艺术处理、加工须注明。【注】参赛作品如涉及著作权、版权、肖像或者名誉权纠纷均由作者作者自负，与主办单位无关。 2627日：专家对上传作品进行筛选，最后选出若干（50份）优秀作品，将优秀作品上传至官方活动微博，由网友投票。 2730日：网友投票。30日下午四点，投票截止

26、，统计并于次日在官方微博公布获奖名单，同时公布获奖者奖品领取办法。奖励：按照网友投票数量排名。一等奖一名，奖品为华为u8800一部；二等奖两名，奖励华为珍藏纪念版移动硬盘（印有华为logo及活动名称、获奖称号）；优胜奖20名，奖励纪念碑u盘。后期跟进：获奖者在微博发布获奖感言、上传奖品图片等，对活动起到持续宣传作用。（2）零元秒杀A、媒介选择宣传媒介：校园BBS 、QQ群、QQ校友、人人网、腾讯微博、新浪微博秒杀平台：拉手网 B、活动执行 时间：9月209月25日流程：9月2022日，每天分时段在宣传媒介做好宣传；9月2324日，秒杀阶段，宣传继续；9月24日，确定秒杀成功者。具体确定方法为：

27、秒杀总人数880，所得结果四舍五入，得到一个数字（n），则第n名、第n+100名、第n+200名秒杀者秒杀成功。3、经费预算（1）现场活动预算条幅：40元2=80X展架：100元2=200海 报：2元10=20派单员：50元2天4人=400网络宣传：600元合 计：1300元(2)网络活动预算 腾讯微博：1000 拉手网：850 工作人员：1200合计：3050元总计：1300+3050=4350元4、效果预期 通过现场活动加网络活动的立体化传播，预计现场活动直接传播到5000人次，50人参与；玩转微博传播至25000人，其中1200人直接参与；0元秒杀活动传播到100000人，参与团购人数达

28、50000。四、附录大学生手机使用情况调查问卷亲爱的同学：您好！本次问卷调查旨在了解大学生手机的使用状况，从而能对大学生的需求状况有所进一步了解。希望您百忙之中凑出一点时间，协助我们完成以下这份调查问卷，我们将对此份问卷进行严格保密，谢谢您的合作1、当提起手机你首先想到的手机品牌是什么？ A、诺基亚 B、华为 C、摩托罗拉 D、三星 E、苹果 F、LG G、其他2 听说过华为手机吗？A听说过 B没有3、您现在使用的手机是什么品牌 ？A.诺基亚 B.华为 C. 索爱 D.摩托罗拉 E. LG F. 三星 G.其他4. 您手机的款式是哪种？A.直板式 B.翻盖式 C.滑盖式 D.旋转式 E.触屏式

29、5、你认为手机的主要用途是什么？ A身份标识 B与人联络 C上网 D游戏 E其它6、你使用手机最多是 A打电话 B发短信 C上网 D玩游戏 E其它7、你购买时，最注重的是什么？ A品牌 B功能 C款式 D价格 8、在手机质量方面你最注重什么？ A持久耐用 B信号灵敏 C实用省电 D功能齐全 E待机时间9、购买手机时,你会优先考虑？ A国外品牌手机 B国内品牌手机 C无所谓 10、请按顺序选择你所喜欢的手机品牌（选三者即可）： A华为B诺基亚C索尼爱立信D三星E摩托罗拉 G苹果H LGI其他1_2_3_11、你购买手机时所能接受的价格是多少？ A￥500元以下 B￥500-1000元 C￥100

30、0-2000元 D￥2000元以上12、你一般从哪里获得手机资讯？ （多选）A网上 B电视广告 C海报传单 D朋友介绍 E其它途径 13、以下手机促销方式中,最能吸引您的是哪一种? A购机赠话费 B现场打折 C送相关配件 D抽奖活动 E买卡赠手机14、你是因何种需求而购买手机？（可多选） A、便于联系 B、上网聊天 C、听音乐、看电视 D、拍照、玩游戏 E、其他15、你希望的手机设计 A个性化 B大众化 C小巧化 D智能化16、你认为手机外壳哪种好看？ A、金属 B、皮革 C、 塑料 D、 其它17、您会在哪种情况下更换手机？A. 损坏或丢失 B.款式旧了 C.看到有新款的，喜欢就换 D. 降价促销E.其他18、您在购买现有手机时，是受什么影响较大？（多选） A.新品上市 B.广告效应 C.经人推荐 D.品牌效应 E.降价促销19、假如现在有一款高性价比的适合学生使用的手机正在做促销活动，你会考虑更换手机吗？A会 B可以考虑 C不会 D不一定问卷到此结束，感谢您的填写，谢