新媒体时代下故宫博物院文创产品的整合营销.docx

1、新媒体时代下故宫博物院文创产品的整合营销摘要:自2010年起中国北京故宫博物院为销售故宫周边正式在淘宝上线了“故宫淘宝”与2016年故宫博物院文创旗舰店正式上线之后，北京故宫博物院通过微博、微信公众号、淘宝等新媒体平台向更多的人来介绍宣传故宫文化。故宫运用整合营销的手段，在当下新媒体时代为其他文创产品树立了一个良好整合营销榜样。本文探讨博物馆的产品和市场消费群体，分析故宫博物馆的营销模式，探讨故宫博物馆营销的问题，提出相应的可行建议，对故宫博物馆的整合营销做出相应的深入研究。关键词：博物馆文创产品；故宫淘宝；故宫博物院文创旗舰店；整合营销Abstract: since 2010, Beijin

2、g the Palace Museum has officially launched The Imperial Palace Taobao and 2016 the Palace Museum cultural and creative flagship store for the sale of The Imperial Palace, Beijing the Palace Museum via Weibo, WeChat Public name, Taobao and other new media platforms to more people to promote The Impe

3、rial Palace culture. The Imperial Palace, by means of integrated marketing, has set a good example of integrated marketing for other creative products in the new media era. This paper discusses the museum products and market consumption groups, analyzes the marketing model of The Imperial Palace mus

4、eum, probes into the marketing problems of The Imperial Palace museum, puts forward corresponding feasible suggestions, and makes a corresponding in-depth study on the integrated marketing of The Imperial Palace museum. Keywords: Museum Cultural And Creative Products; The Imperial Palace Taobao; The

5、 Palace Museum Venture Flagship Store; Integrated Marketing引言故宫博物馆是中国传统文化里最具代表性的建筑，如今随着现代科技和互联网的迅速发展，具有传统特色的故宫博物馆也开始顺应时代发展，走上互联网发展之路，通过新媒体以及电子商务来宣传自己的文化，以文化创意产品的形式在淘宝、微店进行售卖，并且开设了微信与微博公众号。对故宫博物馆的物件进行文化推广，编写文案来弘扬故宫博物馆里有趣且有独特风格的故事1。既赚取了一定的经济利益，又开发了具有中国特色的文化创意产品，走到中国，走向世界2。1.博物馆文创产品的发展现状1.1博物馆文创产品的市场现状

6、文化产业是世界发达国家经济发展的基础。它被国际经济界认为是二十一世纪最有潜力的朝阳产业。博物馆作为文化产业精神支柱，对文化产业有其独特的影响力。目前，博物馆的“文化创意产品”主要分为两大类：一是博物馆学术研究的古籍、视听与高端仿制品等。二是具有文化元素的创意文化产品及博物馆中的各种文物和收藏品。可以看出，“文创产品”的第一类是对国家历史文化传播，以适应不同层次和群体的认知特点和知识普及。第二类“文创产品”主要是结合社会生活，根据消费市场需求，以实用性为主，主要依靠博物馆收藏与博物馆资源的研发3。随着网络大数据迅速发展，博物馆文创产品已成为一种时代前沿文化消费。博物馆的历史文化与内涵成为重要的载

7、体并发挥着重要作用，从而使博物馆的创作产品在大数据背景下形成“文学创作产品”，而新型交易平台已成为其发展的新趋势。1.2博物馆文创产品的消费群个体现状1.2.1博物馆商店消费者通过市场调查，我们将国内博物馆消费者分为四类。(1)学生群体。这类消费者主要是为了了解和学习传统文化4。他们没有固定的经济来源和低购买力。其主要消费为食品及小型纪念品如海报，宣传册，书签等。(2)普通国内游客。消费的目的是获得一定的文化体验。他们有固定收入和中等购买力。这些游客的数量很大，购买的商品种类很多，购买的动机也不同。从食品，服装等日常生活用品到特殊文化用品，商品的使用价值和文化价值成为购买的可能性5。(3)海外

8、游客。出于传统文化或对异质文化的渴望，我们来到博物馆。他们经济实力雄厚，购买力强，所购商品种类丰富。特别是中国传统文化气息浓厚的商品最受欢迎，也是海外游客消费需求的中心。(4)潜在的消费群体。该集团通过书籍和互联网等间接手段完善消费。他们的经济实力不同，购买力也难以预测。1.2.2网络平台的消费者故宫博物馆在淘宝开设店铺后，主要面对的消费者有三大类。第一，爱好传统宫廷文化的年轻人。很多追求清代文化服饰以及相关文化的学生，以及学习传统文化的学生，都会关注故宫博物馆的天猫旗舰店，对旗舰店的书签、手机壳等感兴趣。第二，喜欢古代元素的书画爱好者。故宫博物馆的天猫店铺有的产品是将古代书画中的物品还原，比

9、如茶具，手绳，发簪等，这些会吸引到对古文化以及对书画感兴趣的消费人群。第三,对时尚物品感兴趣的女性群体。故宫博物馆还会有丝巾，女士提包等多种时尚单品，结合了古代青花瓷以及传统花纹，有的还有首饰，项链，耳环等具有古文化特色的产品，吸引了很多女性群体。1.3博物馆文创产品优势2010年，故宫淘宝正是上线开启了故宫博物院的文创产品开发之路，无论是店面首页还是微博宣传，故宫淘宝始终走的都是“傲娇贱萌”路线，赢得广大青少年追捧。2016年，天猫故宫博物院文创旗舰店正式启用，其网络店面从整体规划，运营和管理到相应的宣传推广运营，所有内容都是自己开发和运营。旗舰店有“创意生活”、“紫禁服饰”、“文房雅玩”、

10、“天子童年”等诸多产品，目前受到人们的好评。同时故宫与腾讯建立长期合作伙伴关系，以故宫博物院IP形象或相关传统文化故事为原型进行各个方面深度合作6。其中腾讯NEXT IDEA故宫经典作品穿越故宫来看你为代表，一经推出便爆红网络7。故宫从微博到淘宝，从产品开发到APP用户互动，通过网络销售，打造全方位的“宫殿文化”为主打产品。1.4博物馆文创产品弊端过时的经营理念是影响中国故宫博物馆商店发展的主要因素。中国的故宫博物馆建设起步较晚，大部分依靠国家的支持。对利用传统文化赚钱的想法严重影响了博物馆商店的发展。除了收集和销售门票之外，小规模销售旅游纪念品是中国大多数博物馆和商店的现状，其规模和功能与零

11、售店相同。与西方发达国家相比，博物馆商店的管理理念需要更新。它不仅关系到博物馆的经济效益，还关系到市场经济下现代博物馆建设的发展。缺乏市场活力的产品。无处不在的模拟配件，钥匙链，衬衫等。故宫故宫博物馆商店类似于旅游景点零售店。缺乏展品文化定位的设计缺乏针对不同消费群体的定位设计。产品质量差，缺乏高品质的产品8。2.博物馆文创产品的整合营销2.1博物馆文创产品的线下营销2.1.1博物馆展馆内的实体销售故宫博物馆内的展馆内会设有每个宫殿和宫苑相关主题的产品进行出售，产品种类多样，包括刻有青花纹路图案的手镯，印有清代服饰人像的手机壳，具有传统特色的书签，木梳，胸针等多种产品，这些产品大多是罗列在柜台

12、里，供游客挑选销售。这些产品大多价格偏贵，主要是因为和故宫博物馆的各种元素有联系，根据游客到故宫博物馆观赏游玩，爱买纪念品的消费者心理，而推出适合大众，容易被大众所接受喜爱的产品，但是产品具有单一性，种类有限，可选择性少。2.1.2机场、街道商铺等授权经销在北京的机场，以及繁华地段的商铺开放了经营权，使得不仅在故宫博物馆内部，在故宫外也可以买到故宫博物馆的相关文化创意产品。有的游客去故宫博物馆旅游时候，遇到喜欢的文化创意产品即使想买，但是由于游客过多，不愿意排队因此放弃购买，而在机场和街道的商铺，客流量不如在故宫博物馆内的游客大，有足够的时间可以进行挑选购买。并且机场和街道商铺是游客返程以及旅

13、游的必经之地，更容易吸引到不同的消费者，对于没有去过故宫博物馆的游客，也可以买到自己满意的关于故宫博物馆的文化创意类的产品。促进了对文化创意产品的销售，以及对故宫文化的传播。2.1.3博览会展销故宫博物馆多次推出博览展销会，展销会上主要为了弘扬民族传统文化，追溯和回忆过去的历史，通过对过去历史的讲解以及对过去老物件的展览，表达中国传统文化以及对现在文化的发展以及对未来发展的展望。在故宫博物馆博览展销会上进行文化讲解，同时对故宫博物馆的文化创意产品进行销售，售卖的大多是高级的，有收藏价值的文化创意产品，有的是模仿古代的陶瓷茶具，或者模仿古代字画的刺绣，有的是文房四宝，以及建筑尺，这些都是具有传统

14、文化意义的故宫博物馆文化创意产品，吸引到很多追求新鲜事物，热爱传统文化的消费者。2.2博物馆文创产品的线上营销2.2.1淘宝和微店故宫博物馆开设了故宫淘宝与故宫博物院文创旗舰店及相关微店，售卖各种的衍生产品，有高端的收藏品，也有大众的日常用品，比较俏皮的有清代卡通人物的的书签，手机壳，笔记本，利用皇宫元素做的玩偶等，也有和生活家居相关的女士提包，丝巾，茶杯，首饰等，甚至有有收藏价值且价格不菲的字画和文房雅玩等产品，这些产品种类丰富，吸引了众多对故宫博物馆文化的爱好者。2.2.2微博故宫博物馆在新浪微博上开设了故宫淘宝与故宫博物院官方旗舰店的公共账号，经常更新一些故宫博物馆的文化创意类产品的图片

15、，配以适当的文字解说，也会发些娱乐的有趣味性的新闻，和新浪微博的关注者偶尔互动，使得故宫博物馆给大众的印象多了些俏皮和亲和力，对于促进故宫博物馆文化创意产品的销售起来举足轻重的作用。2.2.3微信公众号故宫博物馆考虑到微信庞大的消费者群体，因此开通了微信公众号，定期发表一些关于故宫文化以及故宫博物馆文化创意类产品的相关文字，宣传故宫博物馆的文化以及对相关的衍生产品进行销售，也会讲解故宫内的工作人员的故事，以及对故宫相关建筑的美学结构进行讲解，大大的弘扬了中国传统文化，促进中国人以及世界对于故宫以及对于中国传统文化的了解。2.2.4博物馆衍生APP故宫博物馆开发众多衍生APP，分别针对故宫进行介

16、绍，对故宫每个房间的介绍，对故宫建筑以及历史做详细的解释，以及对故宫博物馆文化创意类产品进行销售和详细的注释，这些专门的APP主要吸引的是固定的消费群体。这个APP会详细的讲述故宫博物馆的相关历史文化知识，以及一些不常见的，独特的关于故宫的冷知识，促进了消费者对于故宫的探究心理，提高消费者对故宫博物馆文化的兴趣，从而加大对故宫博物馆文化创意产品类的喜爱，促进消费者消费。3.博物馆文创产品整合营销存在的问题3.1线下营销培训不到位故宫博物馆对于文化创意产品的销售环境中，对于售后问题一直处于忽视状态。故宫博物馆的天猫旗舰店对商品发货前会对商品进行严检查，但是由于路途遥远，快递暴力等诸多不确定隐私，

17、导致货物，尤其是易碎的陶瓷茶具类商品容易发生破损等现象，而目前故宫博物馆的售后环节一直处于不完善阶段，很多商品在使用过程中出现问题，这些问题售后不能合理迅速的进行解决，而对于消费者提出的很多关于商品本身的问题，店铺的销售人员由于自身知识的有限，不能完全为消费者排忧解难，因此售后系统的混乱以及管理的漏洞，导致故宫博物馆的文化创意类产品的售后处于有待提高的地位。3.2线上营销宣传形式单一故宫博物馆的宣传一成不变，往往都是通过在公众号上对宫殿内的器具进行描述，科普历史知识等，这些只能够吸引一些对历史以及对文玩有兴趣的消费者，而对于更加大众，平时工作较忙的上班族，没有时间关注历史文化知识的消费者，无法

18、达到有效的宣传。并且宣传形式单一，无法进行广泛宣传，仅仅依靠文字以及公众号简短的介绍不能直观的将故宫博物馆的全部精华介绍给社会群体，在宣传形式和效果上有着很大的局限性。3.3整合营销产品质量水平参差不齐面对消费者对于商品的种种问题，比如收到商品和图片有色差颜色不一致，甚至对商品的质量提出质疑，觉得商品的做工不细致，不能和古代出的器具一模一样等多种问题。很多产品大同小异，比较实用的有书签，手机壳等，这些产品的设计风格一成不变，都是清代人物画像，无法长时间的吸引到消费者。并且故宫博物馆的文化创意产品有的粗制滥造，做工粗糙有磨损，这些都极大地影响了故宫博物馆文创产品的销售。4.博物馆文创产品整合营销

19、整改措施4.1加强对营销人员培训面对这些消费者提出的问题，我们要对销售人员进行培训，对我们做故宫博物馆文化创意产品的意义，以及对商品的质量和信息做出相关解释，合理的告诉消费者发生这类情况的原因，并安抚消费者的情绪。故宫博物馆根据所销售的商品的种类，以及不同的问题反馈设立不同的部分，分别专一的解决消费者提出的问题，为消费者提供购买商品的最佳售后服务。提高对售后人员的服务意识培训，面对消费者的质疑，能够从容不迫的并且友好的解决问题，使得消费者对故宫博物馆的产品依然持有信心，继续关注故宫博物馆。4.2增加营销宣传形式加强对故宫博物馆的宣传，采取不同的宣传方式，比如线下的文化创意周边会，和学校进行合作

20、进行文化讲座，开放故宫博物馆文化创意产品的体验馆，出版和发行有关故宫博物馆文化创意产品的图书和画册，以及可以采取现代社会最新潮的利用网络直播的方式来介绍故宫博物馆，引发网友的热烈讨论，增加互动，通过网络直播以及视频等形式将故宫有趣，有创意的产品进行推销和讲解，吸引到更广泛的消费群体9。4.3提高整合营销产品质量提高故宫博物馆的文化创意产品的质量，增加对故宫博物馆的文化创意产品的监督功能，对不合格的物品及时挑拣并且及时处理，不予发售。增加产品的样式，以及经常变化产品的设计风格，多开发具有时代气息和特色的文化产品，同时要根据不同的消费群体，制造出符合不同类型的产品，比如面对年轻消费群体，多设计具有

21、朝气的，有活力的玩偶产品，对于年龄偏大的稳重中年层消费者设计具有文化气息的茶具，文房四宝等产品，符合每个消费者的喜好风格10。4.4与AR技术相结合随着近年AR技术（增强现实技术）的快速发展，人们可以通过手机、AR头盔等媒介，将停留在书面的图片3D立体化。故宫可以利用AR技术更好的向人们展示故宫的文物、建筑与文创产品。将AR技术运用在淘宝、微信和微博等自媒体平台上，细致立体的向消费者展示故宫博物馆文创产品，进而带给消费者更好的消费购物体验。4.5与多元素文化合作故宫博物馆文创产品与其他国家特色文化博物馆联合合作推出文创产品，例故宫博物馆与英国大英博物馆、法国卢浮宫博物馆合作。使各国文化相互结合

22、，有助于提高故宫博物院在国际上的知名度，也可以让故宫文创产品走出国门，让更多国家的人通过故宫文创产品合作款开始关注和了解故宫文化。结论 博物馆文创产品是社会效益和经济效益的统一，同时是实现文化价值与实践价值的有机统一。文化创意产品的发展是推动中国文化创意转型与创新发展，提升民族文化软实力的重要途径。这是丰富人民群众精神文化生活，满足多样化消费需求的重要手段。也是拓展博物馆功能，促进文化资源与现代生产生活相融合的重要途径。具有当代重要意义，必将成为博物馆发展的新增长点。在市场经济条件下，中国博物馆商店的发展必须以现代营销理论为指导。通过以上讨论，不难看出，个体文化商品的发展，营销策略的合理制定以

23、及经营规模的扩大是博物馆门店管理的三个重要环节，也是各个环节发展的重要环节与先进的管理理念不可分割，有效利用文化资源，使文化直接转化，从而提高经济利益。参考文献1陈熙,李欣.本科艺术专业学生团队建设淘宝创业SWOT分析以佳木斯大学“大学生设计艺术作品商业化平台”为例J.纳税,2017(09):112.2徐丽艳.创意产业与产业价值链调整J.中国青年政治学院学报,2014,33(05):116120.3熊丽萍.大数据背景下的博物馆文创产品发展趋势J.创新科技,2017(06):3436.4陈炜,祝重禧.对发展博物馆商店的思考J.安徽商贸职业技术学院学报(社会科学版),2005(04):3538.5陈炜,祝重禧.市场经济条件下博物馆商店经营模式的构建J.石家庄经济学院学报,2005(06):764766.6孙冰.与腾讯公司合作“圈粉”故宫也要当“网红”J.中国经济周刊,2016(29):6667+88.7史倩羽.浅谈博物馆文创产业J.文物世界,2017(06):6264.8赵莹.江西省内博物馆旅游现状及其开发构想D.江西师范大学,2011.9南方日报记者.胡亚柱范琛.粤东西北：科学发展叩门幸福广东N.南方日报,2011-01-22(008). 10田利.关于图书馆开展文创工作的理性思考J.图书馆工作与研究,2017(02):913.