中华老字号全聚德的顾客价值流失问题及对策研究毕业论文.docx

1、中华老字号全聚德的顾客价值流失问题及对策研究毕业论文中华老字号全聚德的顾客价值流失问题及对策研究 在以顾客体验为时代背景的前提下，顾客价值成为企业竞争的新资源，能否留住顾客价值成为当代企业发展的难题（刘文波，2015）。有着千百年历史的中华老字号在当代经济中不仅面临着国内新兴企业的冲击还面临着国外企业的挑战，面对有限的市场和众多的挑战，老字号的顾客价值流失将越来越严重。在新的经济环境下中华老字号如果继续按原来的模式运行下去会逐渐退出经济舞台。顾客价值流失本就是由于企业的各种因素使顾客转向其他企业购买产品或者服务（陈少霞，2017），而老字号有着悠久的历史，相对于其他新兴品牌有着足够的优势，为何

2、老字号在当代会面临顾客价值流失的现象。本文通过文献分析法、问卷调查法及访谈法对老字号的顾客价值流失问题进行分析。1调查描述文章采用文献分析法搜集大量的资料来分析中华老字号全聚德的顾客流失问题，其次通过访谈法，问卷调查法，对了解以及购买过全聚德产品的消费者进行调查，运用统计分析方法进而找到顾客价值流失的原因，并对这些原因提出相应的对策。1.1调查主题描述顾客价值流失是指企业为顾客提供的消费价值在不断地下降，造成顾客对于企业为其提供价值的不满，顾客价值流失说明企业为消费者提供的价值可能在多方面存在着不足，如产品、服务等。顾客价值流失直接会造成企业销售额的减少，是企业经营恶化的体现。 1.2调查问卷

3、设计及数据回收1.2.1问卷设计为全聚德的顾客价值流失的原因提供必要的数据，本文针对在全聚德消费过的人群设计调查问卷，问卷主要包括第一部分调查的目的，第二是性别、年龄的基本信息，第三部分是全聚德顾客价值流失影响因素的调查，来测量全聚德顾客价值流失的原因，问卷采用了李克特五级量表，1为非常不同意，5为非常同意，来测量调查者对于问卷题项描述的认同度。1.2.2问卷回收及样本情况通过问卷调查法对全聚德的顾客价值流失问题进行调查，共发放了140份问卷收回139份问卷。其中被调查者男士为65人女士为74人；年龄分布情况如表1所示可以看出各个年龄段的人数分布较为均匀，符合调查要求。表 1 年龄分布频率年龄

4、人数（人）所占比重20岁以下1510.8%20-25岁1712.2%26-30岁3525.2%31-35岁3021.6%36-40岁2518.0%40岁以上1712.2%合计139100.0%资料来源：作者根据调查结果自制1.3.3因子分析情况通过对影响全聚德顾客价值流失的变量进行因子分析，探索所有变量的公因子有哪些，从而确定影响全聚德顾客价值流失的影响因素。从表2可看出： KMO和巴特利特检验样本的KMO值为0.902大于0.6，显著性检验P值小于0.05，适合做因子分析。累计方差贡献率为70.902%大于70%，三个公因子解释了所有变量的70.902%，用这三个公因子代替所有变量来解释顾客

5、价值流失是合理的。根据旋转后的成分矩阵可以看出：“全聚德口碑非常好，值得信赖”，“若全聚德上调烤鸭价格，我也能接受”两个变量的载荷较低，因此需要对问卷进行优化。表 2 KMO和巴特利特检验KMO 和巴特利特检验KMO 取样适切性量数.902巴特利特球形度检验近似卡方2231.835自由度171显著性.000资料来源：作者根据调查结果自制表 3 全聚德顾客价值流失的旋转成分矩阵旋转后的成分矩阵a成分123我认为全聚德烤鸭的口味非常正宗.861.191.142我对全聚德食品的质量非常放心.785.277.207我认为全聚德烤鸭现有口味能满足我的需求.777.308.307我觉得全聚德菜品中除烤鸭以

6、外的其他菜品的口味也非常好.754.318.250与其他烤鸭相比，全聚德烤鸭的价格较高.724.383.309我认为全聚德开发创新产品的举措非常好.709.256.220全聚德烤鸭门店数量非常多.620.411.153全聚德口碑非常好，值得信赖.599.396.137在人群密集的市区经常看到全聚德的宣传海报.252.820.153在生活中我能方便的了解到全聚德的相关信息.279.820.171生活中，我会向亲朋好友推荐全聚德.373.802.118在各大媒体广告中，我会经常看到全聚德这一产品.330.755.187我认为全聚德这与品牌有很高的价值.474.637.126若全聚德上调烤鸭价格，我

7、也能接受.473.508.423我觉得全聚德排队候餐时的环境及服务非常好.189.014.841我觉得全聚德餐厅服务员的服务态度非常热情.159.302.795我觉得全聚德店内的布置非常有特色.311.071.784我觉得全聚德消费时收取10%或15%的服务费的做法是合理的.070.207.779我觉得在全聚德就餐时的空间很宽敞很舒适.283.143.773提取方法：主成分分析法。 旋转方法：凯撒正态化最大方差法。aa. 旋转在 6 次迭代后已收敛。资料来源：作者根据调查结果自制表 4 总方差解释表总方差解释成分初始特征值提取载荷平方和旋转载荷平方和总计方差百分比累积 %总计方差百分比累积 %

8、总计方差百分比累积 %19.96652.45552.4559.96652.45552.4555.38228.32728.32722.23611.76664.2222.23611.76664.2224.23022.26150.58831.2696.68170.9021.2696.68170.9023.86020.31470.90241.0975.77476.676提取方法：主成分分析法。资料来源：作者根据调查结果自制1.3.4 问卷优化首先删除“全聚德口碑非常好，值得信赖”这一问项后，经过第二次因子分析，除了“若全聚德上调烤鸭价格，我也能接受”这一变量载荷较低，剩余其余变量均载荷较好，因此需要对

9、问卷进一步优化。在删除“若全聚德上调烤鸭价格，我也能接受”这一变量后，旋转后的成分矩阵如表6所示各项变量聚合和区分效度较好，而此时累计方差贡献率如表5所示为72.553%大于70%，此时三个公因子解释了所有变量的72.553%，用这三个公因子代替所有变量来解释顾客价值流失是合理的。表 3 优化后的总方差解释表总方差解释成分初始特征值提取载荷平方和旋转载荷平方和总计方差百分比累积 %总计方差百分比累积 %总计方差百分比累积 %18.86452.13952.1398.86452.13952.1394.79928.22828.22822.20712.98265.1202.20712.98265.12

10、03.86122.71350.94231.2637.43172.5521.2637.43172.5523.67421.61072.5524.8204.82377.375提取方法：主成分分析法。资料来源：作者根据调查结果自制表 4 优化后的旋转成分矩阵旋转后的成分矩阵a成分123我认为全聚德烤鸭的口味非常正宗.846.214.156我对全聚德食品的质量非常放心.775.294.211我觉得全聚德菜品中除烤鸭以外的其他菜品的口味也非常好.770.314.239我认为全聚德烤鸭现有口味能满足我的需求.764.320.312与其他烤鸭相比，全聚德烤鸭的价格较高.752.364.288我认为全聚德开发创

11、新产品的举措非常好.738.238.202全聚德烤鸭门店数量非常多.644.400.138在生活中我能方便的了解到全聚德的相关信息.270.822.177在人群密集的市区经常看到全聚德的宣传海报.256.815.149生活中，我会向亲朋好友推荐全聚德.371.810.120在各大媒体广告中，我会经常看到全聚德这一产品.311.769.197我认为全聚德这与品牌有很高的价值.436.658.147我觉得全聚德排队候餐时的环境及服务非常好.172.020.851我觉得全聚德店内的布置非常有特色.282.092.805我觉得全聚德餐厅服务员的服务态度非常热情.171.302.790我觉得在全聚德就餐

12、时的空间很宽敞很舒适.256.160.789我觉得全聚德消费时收取10%或15%的服务费的做法是合理的.120.173.748提取方法：主成分分析法。 旋转方法：凯撒正态化最大方差法。aa. 旋转在 6 次迭代后已收敛。资料来源：作者根据调查结果自制1.3.5问卷维度划分根据上面的问卷优化结果，问卷共剩余17个变量，变量的载荷结果如表7所示，可以将最终影响中华老字号全聚德顾客价值流失的三个维度命名为：产品因素、服务因素和企业宣传。可以通过这些调查数据来分析全聚德顾客价值流失的现状。表 5 全聚德顾客价值流失的维度划分维度变量产品因素与其他烤鸭相比，全聚德烤鸭的价格较高我认为全聚德烤鸭的口味非常

13、正宗我觉得全聚德菜品中除烤鸭以外的其他菜品的口味也非常好我对全聚德食品的质量非常放心我认为全聚德开发创新产品的举措非常好我认为全聚德烤鸭现有口味能满足我的需求全聚德烤鸭门店数量非常多服务因素我觉得全聚德消费时收取10%或15%的服务费的做法是合理的我觉得全聚德排队候餐时的环境及服务非常好我觉得全聚德餐厅服务员的服务态度非常热情我觉得全聚德店内的布置非常有特色我觉得在全聚德就餐时的空间很宽敞很舒适宣传因素在生活中我能方便的了解到全聚德的相关信息我认为全聚德这与品牌有很高的价值在人群密集的市区经常看到全聚德的宣传海报生活中，我会向亲朋好友推荐全聚德资料来源：作者根据调查结果自制2顾客价值流失的现状

14、分析每个企业都会存在顾客价值流失的情况，但并不是每个企业都能清楚的知道流失了哪些重要的顾客价值，他们是由于什么原因造成的这些顾客价值的流失（王榕麟，2015）。多数企业都不会考虑到这些顾客价值的流失会给企业带来多大的利润损失，当企业的顾客价值流失后，往往考虑的是如何招揽新的顾客资源。而流失的那部分顾客对企业有着重要的价值，顾客价值的流失可能就是与企业有着少次交易的新顾客或者与企业经常发生交易的老顾客，还有可能是批发商代理商经销商的流失。顾客价值流失现象往往可以借助顾客推荐率指标、顾客满意度指标来分析。2.1从顾客推荐率分析顾客价值流失如表8所示在“我会向亲朋好友推荐全聚德”的调查结果，对此问题

15、有30.2%的消费者非常不同意向亲朋好友推荐全聚德，有21.6%的消费者不同意向亲朋好友推荐全聚德，所占比重较大，而这种推荐率较低的现象与顾客价值流失有着一定的关系。当消费者在全聚德消费产品后如果获得了良好的体验，会在朋友圈、各种信息平台分享自己的消费体验，同时会发布消费产品的相关信息，而作为信息化时代这种传播潜移默化的影响着周围的人，当消费者获得了良好的体验后，会积极的向周围的人推荐该产品或者服务，而这种推荐具有很大的信度，当消费者为了减少购买的风险，往往会选择他人推荐的产品，因为他人在购买产品或服务已经获得了良好的体验（张锋,2017）。在这种环境下，当消费者想要购买某个产品，因为不确定价

16、格、购买地点的前提下，会通过各种信息平台来查看该产品及服务的相关评价信息，从而选择适合自己的产品或者服务。而当这种推荐率降低往往是由于企业产品或者服务出现了一定的问题，无法使顾客得到满意获得良好的体验，当顾客不在向其他人推荐产品或者服务时，更甚者传播产品或服务的负面消息，会对消费者的购买行为产生一定消极影响，从而使企业的顾客价值在悄无声息的流失。因此可以从顾客推荐率降低看出全聚德顾客价值流失的现象。表 6 “我会向亲朋好友推荐全聚德”的调查结果问项人数占比非常同意2215.8%同意2115.1%一般2417.3%不同意3021.6%非常不同意4230.2%合计139100%资料来源：作者根据调

17、查结果自制2.2从顾客满意度来分析顾客价值流失通过“全聚德整体满意度较好”的调查结果如表9所示，有28.1%的消费者表示对于“全聚德整体满意度较好”此问项持有非常不同意的观点，有30.2%的消费者持不同意的观点，所占比重是非常大的。顾客满意度降低说明了企业现有的产品或者服务并没有达到顾客预期，当这种顾客感知价值没有得到满足会使顾客对企业的产品造成不信任从而停止购买企业的产品，甚至告诫身边的朋友不要购买。而理解差距、促销差距、程序差异、行为差距都会造成顾客的不满（曹丽,2016），这些服务的差距可能会导致了顾客满意度下降，顾客忠诚度降低，从而发生顾客价值流失。从对全聚德整体满意度的调查结果来看，

18、顾客满意度较低从而造成了顾客价值流失的现象。表 7 “对全聚德整体满意度较好”的调查结果问项人数占比非常同意1913.7%同意1712.2%一般2215.8%不同意4230.2%非常不同意3928.1%合计139100%资料来源：作者根据调查结果自制因此顾客推荐率和顾客满意度降低都会造成顾客价值的流失，顾客价值流失可以从多方面体现出来，有很多顾客价值流失的原因是企业可以控制的，如价格、服务都是企业可以控制的，所以顾客价值流失多数原因是由于企业自身原因造成的，因此企业在经营管理存在着很大的进步空间。3全聚德顾客价值流失的原因分析通过上面的因子分析，主要得出产品因素、服务因素和企业宣传三个方面对中

19、华老字号全聚德顾客价值流失有着一定的影响。只有更加深入的了解顾客价值流失的原因，发现企业存在的问题，才能有效的控制顾客价值的流失。下面通过问卷调查法、访谈法，从三个方面出发，对影响中华老字号全聚德顾客价值流失的原因进行分析。3.1产品因素导致顾客价值流失的原因产品因素不足会使顾客在服务体验时让顾客产生一系列的负面情绪，这种体验影响顾客的消费行为，顾客感知不足会对企业的口碑和重购意愿下降（赵建彬,2016），从而使企业的顾客价值流失。3.1.1产品样式单一，缺乏创新产品本身的特质和样式也很可能是导致顾客价值流失的原因，企业经营者必须为客户提供丰富的菜品种类，以满足顾客多元化的需求。如果企业的产品

20、种类少，供客户选择的产品较少，消费者可能就会转到其他企业消费，从而产生顾客价值的流失。老字号全聚德在建国初期有着更好地发展，当时的消费者有着相似的习性，由于从众心理大多数消费者的消费习惯也类似。老字号之所以能成长起来，就是因为一款产品可以满足所有的消费群体。而当代的消费者追求个性化消费，全聚德仅仅依靠一种产品来迎合大众的消费在当代是行不通的，无法满足消费者个性化的消费，全聚德产品创新不足难以跟上当前消费者的消费观，其老字号的优势已经不是人们购买全聚德烤鸭的重要因素，其产品满足不了大多数消费者的需求，所以在一定程度上造成了顾客价值的流失。3.1.2价格较高，销售渠道单一“全聚德烤鸭价格较高”的调

21、查结果如图1所示，调查结果显示：有21%的消费者对“全聚德烤鸭价格较高”持非常同意的看法，有28%的消费者对此持同意的看法，所占比重较高。全聚德的产品价格越高就意味着顾客在消费产品时所支付的费用越高，从而使顾客的感知价值降低了，全聚德的烤鸭在北京烤鸭中的价格水平居高，但随着烤鸭品牌的增多如大味坊果碳烤鸭、鸭王烤鸭、便宜坊烤鸭等，这些烤鸭的价格水平明显低于全聚德烤鸭的价格，全聚德的烤鸭及其他菜品的价格使大部分的顾客望而却步，从而选择其他烤鸭店消费。老字号的经营一般都会受到地域的限制，全聚德在建国初期时由于交通不便，人们生活的圈子很小，所以全聚德的影响力仅仅局限于北京当地。老字号的销售渠道也影响着

22、老字号的发展，全聚德的大多是由小作坊发展形成的，其产品有着复杂的工艺制作过程复杂。老字号大都是祖传手艺世代相传，不传外人，缺乏长远的销售眼光，对于企业的销售渠道没有正确的认识，只局限于当地经营，从而忽视了外地市场的潜在消费者，被其他竞争者抢占市场，从而造成了潜在顾客价值的流失。图 1 “全聚德烤鸭价格较高”的调查结果资料来源：作者根据调查结果自制3.2服务因素导致顾客价值流失的原因3.2.1 服务态度差在服务上作为百年老企业全聚德一直饱受质疑，如图2所示有30%的消费者对全聚德服务态度非常热情这一观点持非常不同意的看法，由22%的消费者持不同意的看法。作为百年老企业这种居高临下的服务态度为大部

23、分消费者所不满。由于服务态度差，引起顾客不满从而转移购买，造成顾客价值流失。图 2 “服务态度非常热情”的调查结果资料来源：作者根据调查结果自制3.2.2服务项目收取费用过高全聚德和其他餐饮企业较大的区别就是在收费上会根据你的消费者收取百分之十到百分之十五的服务费，如图3显示有34%的人对于全聚德收取服务费用的做法表示非常不同意，,25%的消费者表示不同意，所以项目收费这个是为多数消费者所不能接受的，由于全聚德的整体产品相比于其他同类产品价格偏高，所以每次消费者在全聚德的消费的金额会明显的高于其他烤鸭品牌的消费金额，在另外强制的10%-15%的服务费用对于消费者是一种负担，从而造成了顾客价值的

24、流失。全聚德烤鸭吃起来口感好是因为烤鸭师傅的刀工，但大多数消费者却因为这昂贵的服务费用而选择其他烤鸭店消费，使全聚德造成了大量的顾客价值流失。图 3“收取服务费用”的调查结果资料来源：作者根据调查结果自制3.3企业宣传方面导致顾客价值流失的原因如图4所示有39%的消费者对于“在生活中了解到全聚德的相关信息”这个问题持有非常不同意的观点，可以看出全聚德在企业宣传方面存在着不足。作为一个百年老字号企业全聚德虽然有些百年的影响力，但各种烤鸭品牌层出不穷，作为老字号品牌也将受到其他烤鸭品牌的冲击。21世纪是一个信息化的时代，却鲜少看到全聚德的广告。中华老字号大多在老年群体中众所周知，老年群体从老字号全

25、聚德消费是由于对过去生活的怀念。而青年群体不同，他们获取信息的途经大都来自新媒体，而全聚德不善于宣传自己导致了青年群都不知道老字号全聚德，更不要说去全聚德消费。在信息化时代全聚德并没有利用新媒体对自己的企业进行宣传，而是深深的被“酒香不怕巷子深”传统的宣传理念所限制，老字号几乎把所有的精力都放在了研究产品上，从而忽视了企业的宣传。企业的发展要依赖于青年群体，他们是当代消费的主力军，由于老字号没有充分的对企业产品及文化进行宣传，是很多青年群体不知道全聚德的存在造成了老字号全聚德青年群体顾客价值的流失。图 4 “生活中可以了解到全聚德的相关信息”的调查结果资料来源：作者根据调查结果自制4.解决全聚

26、德顾客价值流失的对策在上文已经通过问卷调查法及访谈法对中华老字号全聚德顾客价值流失的原因进行了分析，这部分将以上面的原因分析为基础在产品因素、服务因素和企业宣传三个方面对中华老字号全聚德的顾客价值流失问题提出相应的解决对策。从而使老字号全聚德在当前的竞争环境中再放异彩。4.1产品因素方面的对策4.1.1口味应多样化，价格合理化在餐饮业日益竞争日益激烈的背景下，全聚德的产品种类应满足消费者多元化的需要，如果全聚德的产品样式单一，可供顾客选择的产品种类较少，消费者很可能会转向其他企业消费，对于全聚德来说只经营一种产品很难满足顾客多元化的需求，而全聚德多是以烤鸭为主，而且价格较高，所以全聚德应在原有

27、的口味上研发新的口味，供顾客多种选择，在竞争者层出不穷的情况下，如果全聚德依旧走高端消费，顾客难以长期的光顾，会被其他竞争者抢占市场造成大量的顾客流失。4.1.2入驻电商平台，拓宽销售渠道随着互联网时代的到来，网购成为人们重要的消费方式，老字号之所以成为老字号是因为她在区域内的知名度较高，但全国性的老字号企业在老字号品牌中的占比非常少，老字号品牌在销售渠道上一直无法突破地域的限制，而这种地域性的老字号的消费者大多为当地的知晓者，老字号全聚德的依靠着自己百年的老字号在北京销售（周飞,2017），如果全聚德可以布局自己的电子商务网站，利用互联网把老字号的品牌拓展到全国，使老字号引起更多消费者的注意

28、。入驻电商平台，让更多的消费者不用到北京消费就能吃到全聚德的烤鸭，同时老字号全聚德入驻电商平台可以有效的解决消费区域性的问题，从而增加更多的消费者。4.1.3线上线下形成产品价格差异全聚德入驻电商平台后，在线上销售的产品价格要明显低于店内销售的价格，线上经营节省了服务费用及店面的租赁费用，全聚德在线上销售产品可以把产品的价格降到最低的价格。产品的低价销售和便捷是众多消费者选择网购的重要因素（汪旭晖，2017），如果全聚德的线上定价较高，消费者很可能放弃购买，因为对产品的质量口味未知，大多数消费这不愿意承担风险去购买产品，从线上线下形成产品的价格差异更有利于全聚德线上销售，线上线下的差异性营销，

29、如果消费者在线上体验良好，会进一步驱使消费者到实体店消费感受全聚德京味的服务体验。4.2服务方面的对策4.2.1提升服务思想意识，积极响应客户需求当今社会是以服务为主的社会，企业的发展离不开服务，全聚德作为老字号更应该注重企业服务，不断地提高员工的服务质量，如果服务不到位，全聚德将丧失来之不易的顾客。增强员工的服务意识，做到在消费者有需求的时候随叫随到，避免消费者因等待对整个消费体验。良好的服务应是全聚德重点关注的问题，应对到店的顾客进行调查听取顾客的意见，并对企业的提出有效的建议，从而提升全聚德服务质量，只有良好的口碑才能为企业拓展新的客户。4.2.2取消服务项目收费，不另外收费收取服务费用是多数消费者不在全聚德消费的原因，由于收取服务费用造成了大量的顾客价值流失，餐饮行业主要是以服务为主的行业，而全聚德收取服务费用为多数消费者所不能接受，全聚德取消服务费将会重新赢得消费者的光顾。 4.3宣传方面的对策当代已经进入网络时代，消费者对于网络的依赖已经成为习惯，全聚德作为百年的老字号不能对这一现象无动于衷，仍坚持传统的宣传和营销方式，应该主动打破僵局，在营销宣传上与互联网结合，可以在产品的制作与质量上维持老字号的优势，但在宣传上必须迎合当代消费者的需求，在宣传企业的时候满足消费者的需求，同时促进企业的发展，只有这样老字号品牌才能在当代