李宁的品牌国际化之路.docx

1、李宁的品牌国际化之路 文件编码（008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256）李宁的品牌国际化之路李宁的品牌国际化之路 小组成员： 赖海鹏 李智鹏 田洪萧 王瑶 汪书钊 魏磊 赵富林第一章 品牌国际化概述.3一、品牌的概念3二、品牌国际化的概念.5第二章 李宁品牌国际化的发展历程.8第三章 李宁品牌国际化的环境分析.9一、“李宁”国际化战略发展目标10二、李宁的自身实力10三、李宁的外部环境分析.11第四章 国际化进程遇到的问题13一、李宁公司SWOT分析.14二、李宁品牌国际化存在的问题和阻碍.15第五章 李宁品牌国际化的建议16第六章 对李宁品牌国际化发展的展

2、望.18一、李宁的国际化战略目标.18二、李宁发展前景的展望.19三、李宁的品牌国际化战略21第一章 品牌国际化概述一、品牌的概念、什么是品牌？品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。、品牌的的特征（一）品牌是专有的品牌品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性，然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器，没有发挥品牌的专有权，近

3、年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面：“红塔山”在菲律宾被抢注，100多个品牌被日本抢注，180多个品牌在澳大利亚被抢注，如此等等人们应该及时反省，充分利用品牌的专有权。（二）品牌是企业的无形资源由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。1994年世界品牌排名第一的是美国的可口可乐，其品牌价值为亿美元,相当于其销售额的4倍。到1995年可口可乐的品牌价值上开到亿美元，199

4、6年又上升为亿美元。我们从1998年以评估为例：“红塔山”的品牌价值为386亿元人民币，“海尔”的品牌价值为245亿元人民币。（三）品牌转化具有一定的风险及不确定性品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，对于品牌的风险，有时由于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳，这些都给企业品牌的维护带来难度，对企业品牌效益的评估也出现不确定性。（四）品牌的表象性品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目

5、的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装能起到独特的效果，再如“麦当劳”其黄色以拱形“M”会给人们多在的视觉效果?（五）品牌的扩张性品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮

6、助企业利用品牌资本进行扩张。、品牌的作用(一)品牌产品或企业核心价值的体现品牌消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，比如 “麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦

7、当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。（二）品牌识别商品的分辨器品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时有这样几种品牌：奔驰、沃尔沃、桑塔纳、米提诺、英格尔。每种品牌汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。（三）品牌

8、质量和信誉的保证企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。比如“海尔”，作为家电品牌人们提到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。再如“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量品牌企业竞争的武器。树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐

9、形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。总之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。（四）品牌企业的“摇钱树”品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌

10、有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如海尔家电，其价格一般比同等产品高；耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。而在这方一方面我们还可以再看一看着名饮料企业可口可乐的例子：可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美元，其利润为30%利润为 27美元除去5%由资产投资带来的利润，其余亿美元均为品牌为企业带来的高额利润，由此可见品牌特别是名牌给企业带来的较大的收益，而品牌作为无形资产，已为人们的认可。二、品牌国际化的概念、什么是品牌国际化？是指使品牌成为国际品牌，暨在国际上有较大影响力的品牌的行为过程。、国

11、际品牌一般有以下三个特征：1是品牌历史悠久，有的在本国有着几十年甚至上百年的历史；2经常能引领业界的发展方向；3有支撑该品牌的专家、大师或团队。、品牌国际化的好处：1.实现生产与流通的规模经济从供应方面来看，品牌国际化能继续产生大量生产和大量流通的规模效应，降低成本，提高生产效率。经验曲线告诉人们，随着累计产量的增加，生产制造成本会有所下降。品牌的全球化能促进产品的生产和销售，能带来生产和流通的规模经济，促进企业持续稳定地发展。2. 降低营销成本实现品牌国际化，可以在包装、广告、营销等方面进行统一活动。如果在各国实施统一的品牌化行动，其经营成本降低的潜力更大。实施全球品牌战略是分散营销成本最有

12、效的手段。如可口可乐、麦当劳、索尼等企业在全球各地采取了统一的广告宣传。可口可乐通过全球化的广告宣传，20多年里节省了9000万美元的营销成本。3. 扩大影响范围国际化品牌向世界各地的消费者传达一种信息：他们的产品或服务是信得过的。品牌产品在全球范围内有忠诚的顾客群。品牌产品能在全球范围内畅销，这本身说明该品牌具有强大的技术能力或专业能力，其产品受到广大消费者的欢迎。消费者在世界各地都能选购这样的品牌，说明该品牌具有很高的质量，能给顾客带来便利。4. 品牌形象的一贯性由于顾客流动性的增加，顾客能在其他国家看到该品牌的形象。各种不同媒体对不同的消费者进行同一品牌的宣传，能反映该品牌相同的价值和形

13、象，保持品牌的一惯性。顾客不管在哪里，都能选购反映自己个性或嗜好的产品或服务5. 知识的迅速传播品牌国际化能增强组织的竞争力。在一个国家产生一个好的构想或建议，能迅速广泛地被吸取或利用。无论是在企业的研发、生产制造方面，还是在营销方面，在全球范围内汲取新知识，并不断改进，能提高企业的整体竞争力。6. 营销活动的统一性由于营销者对品牌产品的属性、生产方法、原材料、供应商、市场调查、价格定位等都非常熟悉，并且对该品牌的促销方式也有详细记录，因此，在品牌全球化过程中，就能最大限度地利用公司的资源，迅速在全球展开品牌营销活动。、品牌国际化的必要性：未来我国经济发展也存在不少困难和问题，特别是能源、资源

14、、环境和土地等方面的严重制约。解决这些矛盾和问题关键靠落实科学发展观、转变经济发展方式，同时也需要加大推进企业国际化经营的力度，更深入参与经济全球化，更充分地利用两个市场、两种资源，提高参与全球范围内优化配置资源的程度。第一，缓解国内能源资源约束需要更加大开发海外资源的力度。我国是资源相对贫乏的国家，如我国人均拥有石油、天然气不到世界人均拥有量的1/8和1/20，在已探明的45种主要有色金属资源中，我国人均储量仅为世界平均水平的一半。进入新一轮经济增长周期以来，一些重要大宗能源资源供给矛盾加剧，对国际市场依赖加深。未来，伴随工业化城市化的推进特别是相当一段时间内重化工业的扩张，能源资源矛盾可能

15、还将持续或加剧。需要推动有实力的企业开展国际化经营，加强海外资源的合作开始与利用。第二，是缓解国内产能过剩、推动产业升级的需要。我国新一轮经济周期中，投资扩张加大了产能过剩，据估计目前制造业产能闲置率已经较高，需要加大参与全球产业重组和对外产业转移的力度。同时，我国从劳动密集型产业到部分高新技术产业的国际竞争力都在不断加强，具有多元化的比较优势，加快国际化经营步伐是产业升级的需要。第三，是缓解国际贸易摩擦的需要。我国已进入贸易摩擦高发期。未来，在我国高投资、低消费的结构性失衡较长时间持续条件下，国内市场竞争还将不断加剧，我国制造业特别是消费品对国外最终需求的依赖也将持续，企业迫切需要开拓国际市

16、场，但却遭到形形色色的贸易保护主义的束缚。而推进企业国际化经营、加大对外投资合作力度，有利于为当地经济发展和就业做出积极贡献，有利于缓解与有关国家的贸易不平衡，是化解贸易摩擦的重要途径。第四，提高自主创新能力、建设创新型国家，需要提高企业国际化经营水平。目前，发达国家都是充分利用外部智力资源和国际化程度最高的国家；进入新世纪以来，芬兰、瑞典等新经济典范其自主创新也都是建立在企业国际化经营基础上，如芬兰只有500万人口却拥有一个国际化程度最高的跨国公司诺基亚。我国也必须走开放条件下的自主创新之路，不仅要引进来，还要“走出去”。通过支持有实力的企业对外投资合作、设立产品设计和研发中心、开展海外并购

17、等，提供利用外部智力和研发资源的水平，招揽国外高端人才，锻炼培育自己的国际化人才队伍。第五，是提高企业核心竞争力的需要。我国虽然已成为世界工厂，但总体上仍处于国际分工的低端，非价格竞争力不强。要提高我国在国际产业链、创新链和价值链中的位置，关键是提高产业和企业核心竞争力。积极开展国际化经营，一是可以学习借鉴国外企业的现代经营模式，在全面深化外部分工作基础上优选培育有竞争优势的主导业务环节，走上基于创新的差异化竞争之路；二是学习引入国外先进的管理方法，实现业务流程再造，建立健全供应链管理体系，实现资源在国内国际范围内的优化配置；三是通过对外投资合作与并购，建立自己的海外营销网络，既改变目前单纯依

18、赖国外中间商的局面，更为建立以市场需求为导向的产品开发设计和研发体系创造条件。第六，稳步开展服务业国际化经营，加快服务业发展与升级。“十一五”规划明确提出要加快发展服务业，提高服务业的比重和水平，特别是大力发展生产性服务业。今年出台的国务院7号文件对加快服务业发展与升级做了全面部署，并将扩大服务业对外开放、积极承接国际服务外包作为发展服务业的重要途径。为了适应世界服务业信息化现代化全球化的新趋势，我国在着力推动服务业引进来的同时，也不能忽视“走出去”。要逐步创造条件支持有实力的服务业企业开展国际化经营，在大风大浪中锻炼成长，引入国外服务供应商先进的管理系统、经营理念、软硬件技术以及新的业态，提

19、升服务业创新能力，加快服务业现代化。第七，加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌。跨国公司是经济全球化的主体，在国际贸易、投资、研发、技术交流以及国际生产要素重组与产业转移占据日益重要的地位，而国际知名品牌则是一国产业国际竞争力的重要标志。我国要加快从经贸大国向强国的转变，由中国制造向中国创造的转变，全面提升在国际分工中的地位，也必须加快培育自己的跨国公司和国际知名品牌。这就要求我们必须适应形势变化，不断完善相应的战略和政策，不断提高企业国际化经营水平，在参与激烈的国际竞争过程中提高跨国经营企业的实力、能力，孕育培育具备核心竞争力的国际知名品牌。第八，加快企业国际化步伐也是促进国际收支平衡的需要

20、。我国近年来外汇储备增长很快，到今年三季度末已超过14000亿美元，居世界第一位。而直接投资项目净流入是外汇储备增加的重要来源。我国目前已经进入直接投资项目净流入减少的阶段，已有能力和条件逐步加快企业国际化步伐，以企业为主体扩大对外直接投资和其他形式的投资，达到缓解国际收支失衡、减轻人民币升值压力和流动性过剩的效果。、品牌国际化的标准：首先是定量描述，我们认为有如下指标可供参考：1.品牌的知名度和美誉度。针对国际目标市场客户对于该市场主要品牌的知名度、美誉度进行市场调研，确定该品牌在该市场的地位。其中知名度是关键指标，是品牌国际化程度的主要指标，一般来说，我们认为能够在较小市场排名前五位，较大

21、市场排名前十位的品牌，应该都是知名品牌，但是否就是国际化品牌还要结合其他指标进行判别。美誉度调查主要是确定品牌信心及品牌策略的合适与否，以预测未来知名度提升的潜力及确定相应的对策。盖洛普（中国）咨询有限公司1997年曾在中国境内进行了一次大规模全球品牌认知度调查，前10位排名中，跨国品牌占据6席，分别是“可口可乐”（认知率81，第2位）、“桑塔纳”（76，第5位）、“海飞丝”（72，第6位）、“松下”（70，第7位）、“日立”（67，第9位）和“万宝路”（65，第lO位）。2.品牌评估的价值。对于品牌在全球范围内的价值进行评估，并与品牌国际化前进行比较，以确定品牌国际化的效果及进展。同时，也与

22、该市场的国际品牌的价值进行比较，以确定总体差距，并将评估的各项细分指标进行比对，以确定差距和不足以及未来的努力方向，这可以通过对标管理（Benchmarking）的方式来进行品牌检验、品牌认知和品牌发展。我们可以通过商业周刊2004年公布的全球10家顶级品牌的价值。3.企业经营国际化的比重。企业经营国际化与品牌国际化的关系属于正相关关系，该指标可以从侧面反映出品牌国际化的程度。反映企业经营国际化程度的量化指标我们认为主要有四项：即整个企业产品的外销（含出口和国外公司的销售）比重；国外市场投资占整个企业投资的比重；全球采购中，国外采购的比重；外籍员工占整个企业员工的比重。上述四项指标如果全部超过

23、一半比重，说明这个企业经营国际化的程度较高，我们有理由相信其品牌的国际化程度不低。其次是定性描述，我们认为有如下指标可供参考：4.品牌国际化经营的时间。伴随企业经营的国际化，企业的品牌走出国门，在国际市场上参与竞争。如果一个企业长期在国际市场上能够生存下去而没有被淘汰出局，说明该企业具有一定的国际竞争力，相应地，其品牌也一定得到国际市场的检验和一定程度的认可。企业经营国际化的时间越长，其品牌的国际考验时间也就越久，国际认可的机会也就越高。因此，如果一个企业能够持续地在国际市场获得生存和发展的机会，那么其品牌的国际化程度也就越高。5.品牌国际化的区域分布。品牌的国际化不仅具有时间性（长期过程），

24、而且也具有区域性，仅在某个狭窄的区域市场上经营，是很难获得国际认可的，只有在较大的市场上与国际品牌展开竞争，才能得到检验和发展，才能获得较高的国际认同，才能提高品牌的国际化程度。因此，品牌的国际化，不仅要求走出国门，更要求在广阔的国际市场上参与竞争。6、品牌国际化的输出方式。从国际品牌的运作经验来看，仅仅通过国际贸易的方式来获得品牌输出只是品牌国际化的初级形式，是阶段性的，不确定的。而要使得品牌获得高度的认同，建立品牌信心、品牌忠诚甚至品牌依赖，必须要扎根于目标市场。通过资本输出，在目标市场投资，设立研发机构、生产机构或营销机构，建立品牌的持续经营和维持系统，才能获得品牌的可持续发展。品牌的直

25、接输出无疑是品牌国际化的最高形式，一般来说，只有国际化品牌才可能做到这一点。因此，通过品牌输出的三种方式，我们可以判别品牌国际化的程度。综上所述，企业品牌的国际化实质是企业对国际市场的一种承诺，更是国际市场的一种心理认可，它代表着统一的品质、高尚的形象，它传递着一个雄心勃勃、高度负责的品牌信心，它是企业战略远景和内部运营体系有机配合，形成的一整套系统在高效运营过程中散发出的“磁场”和“光环”。因此，对于目前中国的绝大部分企业来说，要进行品牌国际化，战略上要踏踏实实地苦练内功，打造实力，为未来品牌国际化做好经营准备和品牌准备，急功近利、好高骛远只能离品牌国际化渐行渐远。策略上首先要做的功课是品牌

26、在国内的知名度、美誉度，直至国内名牌的确立，然后以产品输出、最终以资本输出的方式带动企业品牌的输出，这是一条稳妥而又胜算较大的品牌国际化之路。第二章 李宁品牌国际化的发展历程一、李宁品牌创业初期(1990年1992年)曾经夺得106块金牌创造世界体操史神话的“体操王子”李宁,退役后于1990年3月在广东三水开始“李宁牌”运动服装的生产与经营,并以在北京举行的亚运会为契机,承办火炬接力,赞助中国体育代表团,顿时一炮打响,并成为自1992年巴塞罗那奥运会以来历届奥运会中国体育代表团的赞助商。1991年,广东李宁体育用品公司正式成立并于1992年底分别在北京、广东成立了三家分公司。由于90年代初的中

27、国体育用品市场还没有形成产业化运作,几乎没有品牌的概念,总体的消费水平不高,而且当时体育运动的普及与人们的重视程度不够,不会有太多的专业性选择,李宁品牌能够顺应大众休闲体育的市场需求,再加上李宁本人的“明星效应”,使得李宁品牌在创立初期便取得了巨大的成功。二、国内高速发展阶段(1993年1996年)1993年,李宁品牌率先在全国建立特许专卖营销体系;1994年9月,李宁体育产业公司成立;1995年底李宁集团成立;1996年初,集团总部从广东迁到北京。并且从1993年到1996年,李宁品牌每年销售收入增长幅度部在100%以上,1996年更是创下了收入总额亿元的历史纪录。三、战略调整阶段(1997

28、年1998年)李宁品牌的成功到了1997年却嘎然而止了,由于受到亚洲经融危机的冲击,中国经济通货紧缩,李宁品牌也止步不前。此后数年,李宁品牌的销售收入一直徘徊在7亿元左右,市场地位也逐年下降,改革调整势在必行。1998年,李宁品牌在广东佛山建成了行业内亚洲领先、中国最大的服装与鞋的产品设计开发中心,聘请了资本运作方面的专家为独立董事,及时地调整经营策略,加强对市场的调控,进行系统的品牌经营。四、二次发展阶段(1999年2001年)李宁品牌进一步改进和完善企业各方面的资源与管理系统,并把“品牌国际化”提上战略议程。1999年,李宁品牌与不同领域的顶级品牌建立战略合作,成为中国第一家实施ERP(国

29、际化)的体育用品企业;2000年,李宁在西班牙、希腊、法国、捷克、比利时、保加利亚、意大利和南美等99个国家和地区拓展了特许经销商,6月,又赞助法国体操队;2001年7月,李宁签约意大利及法国顶尖设计师,10月,李宁第一家海外形象店在西班牙桑坦德开张。李宁品牌的这一系列发展战略措施旨在增进其专业化和国际化水平,以应对中国入世后国内市场进一步开放,大量跨国知名品牌的入侵压力,为品牌实现国际化奠定坚实基础。五、品牌国际化阶段(2002年至今)李宁品牌通过不断地调整与发展,正式以专业化和国际化姿态参与国际化竞争。2002年李宁品牌与美国杜邦、3M等国际知名企业建立了稳定的合作关系,并与韩国、法国等一

30、些企业进行多形式合作;2004年2月,第一款李宁牌专业足球鞋“铁系列”问世,8月,又与西班牙篮球协会签约,成为2004年2008年西班牙男女篮球队指定运动装备赞助商,9月,第一款李宁牌专业篮球鞋Freejumper问世:2005年1月与世界顶级赛事NBA签约,成为NBA官方市场合作伙伴,3月,李宁牌专业轻质透气跑鞋Runfree问世:2006年1月10日签约NBA克里弗兰骑士队后卫达蒙琼斯,3月与国际男子职业网球选手联合会ATP签约,成为ATP官方市场合作伙伴,4月与越南足球协会签约,在未来3年内为越南国家男女足球队以及越南国家U23男子足球队提供装备,8月又与赢过4枚NBA总冠军戒指的沙奎尔?奥尼尔签约。在全球日益国际化的今天,李宁品牌也正努力地以专业化形象迈向国际市场。第三章 李宁品牌国际化的环境分析一、“李宁”国际化战略发展目标1999年，“李宁”首次提出国际化发展战略，到2004年，“李宁”品牌的产品己在23个国家和地区销售。但是，这一阶段的海外市场销售并末达到“李宁”的预期目标，也未能大幅提升李宁品牌的国际形象。与此同时，众多国际知名运动品牌纷纷进入中国市场，中国本土体育品牌亦迅速崛起，李宁的本土市场领先地位受到挑战。激烈的市场竞争使“李宁”开始重新反思