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1、消费心理学考试复习消费心理学考试复习第一章 绪论1、 消费者分类、学会区分现实消费者、潜在消费者和永不消费者任何一个使用了产品和服务的大都可以成为消费者。（1）从消费过程考察，消费者是指各种消费者的需求者、购买者和使用者。（2）从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看，可以把消费者分为显示消费者、潜在消费者和永不消费者三类。现实消费者是指通过现实的市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。潜在消费者是指目前对某种消费品尚无需要或购买动机，但在将来有可能转变为现实消费者的人。永不消费者是指当时或未来都不会对某种消费品产生消费需要和购买愿望的人。（3）从消费单位的角度考察，可以把消费者划分为个体

2、消费者、家庭消费者和集团消费者三类。2、研究消费心理学的基本原则：客观性原则、发展性原则、联系性原则3、研究消费心理学的基本方法：观察法、实验法、访谈法、问卷法（1）观察法是科学研究中最一般、最简易和最常用的研究方法，也是研究消费心理学的一种最基本的方法。（2）实验法是对被研究对象的活动过程进行认为的干预，以暴露其特性，人为地控制研究对象，创造条件，排除干扰，突出主要因素，在有利条件下研究对象的心理活动的方法。它可分为实验室实验法和自然实验法两种形式。（3）访谈法是研究者通过与研究对象直接交谈，在口头信息沟通过程中研究消费者心里状态的方法。访谈法依据与受访者接触的不同方式，又可分为面对面访谈和

3、电话访谈两种形式。第二章 消费者的心理活动过程1、 营销心理活动过程，包括消费者的认识过程、情感过程和意志过程。2、 知觉的基本特征（给例子会判断要会判断属于什么特征）（1） 知觉的整体性：根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体。（2） 知觉的理解性：人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。（3） 知觉的恒常性：知觉印象在相当程度上保持其稳定性。（4） 知觉的选择性：人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。（比如说：双关图）3、 记忆的心理过程，包括识记、保持、回忆、认知（1）识记是一种有意识的反复的感知，从而使客观

4、事物的印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程 。（2）保持：在识记的基础上，把感知到的事物进一步巩固的过程，她使记忆的材料能较长时间地保持在头脑中。（3）回忆：对不在眼前的过去经历过的事物表现在头脑中重新显出来的过程，或是在不同的情况下，恢复过去经历的过程。（4）认知：当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来。4、 根据记忆内容的不同，可以分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。根据记忆保持时间的长短可分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。5、 情绪和情感的区别和联系（1） 情感是指人在历史发展中产生的，它与人的社会需要和意识紧密联系，它是人类所独有的一种感情，具有较强的深刻性、长期性和稳

5、定性。情感的基础是与人的社会关系相联系的需要，如对社会的贡献、道德的需要、尊重的需要等，由满足这些需要而产生的责任感、荣誉感和集体感等心理体验就是情感。（2） 情绪通常是指那种由集体的天然需要是否得到满足而产生的心理体验，属于较为表层的心理现象，其表现形式短暂且不稳定，有较大的情景性和冲动性。（3） 引起情绪和情感的需要的性质不同 情绪和情感在稳定性上的差别 情绪：天然需要 情绪：情景性、激动性和短暂性。 情感：社会需要 情感：情景性、稳定性和长期性。（4） 情绪和情感是可以转化的。情绪和情感都具有两极性的特征。比如说满意与不满意。这种截然相反的情绪或情感在一定条件下会相互转换，如乐极生悲。第

6、三章 消费者的个性心理特征和个性倾向1、 主要的气质学说：体液说、血液说、体形说、激素说、高级神经活动类型说（1） 体液说（非常重要，需要掌握）古希腊著名医生希波克拉底最早提出了气质的体液学说，认为人体的状态是由体液的类型和数量决定的。他根据临床实践提出，这些体液类型有四种，即血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁。根据每种体液在人体内所占比例不同，可以形成四种气质类型。血液占优势属于多血质，黏液占优势的属于黏液质，黑胆汁占优势的属于胆汁质，黑胆汁占优势的属于抑郁质。（2） 血液说：日本古川竹二 四种血型：即O型、A型、B型和AB型（3） 体形说：细长体形（分裂气质）、肥体形（狂躁气质）、筋骨体形（黏着气

7、质）2、 消费者气质在购买行为中的表现（主要有哪些、特点是什么、购买行为和决策各怎样）多血质和胆汁质的消费者通常主动与售货员进行接触，积极提出问题并寻求咨询，表现活跃。而粘液质和抑郁质的消费者则比较消极被动，通常需要售货员主动上前许文，而不会首先提出问题，因而，不太容易沟通。在购买过程中，黏液质的消费者比较冷静慎重，不易受广告宣传，外观包装及他人意见的影响和左右，而胆汁质的消费者容易感情冲动，经常凭借个人兴趣、偏好及商品包装来选择商品，容易受广告宣传及购买现场的氛围的影响。在购买决策中，多血质和胆汁质的消费者往往心直口快，见到自己中意的商品，会果断地做出购买决定，并马上掏钱购买。而黏液质和抑郁

8、质的消费者在挑选商品时则显得优柔寡断、犹豫不决，挑选时间长，十分谨慎。3、 消费者性格在购买中的表现（学会判断）喜欢通过周密思考，详细权衡各种因素再做出购买决定的消费者，其性格大多属于理智型；情感反映比较强烈，购买行动带有较强的感情色彩的消费者，其性格大多属于情绪型；购买目标明确，行为积极主动，决策坚决果断的消费者，其性格大多属于意志型。4、 马斯洛的需要层次理论（全部要掌握）需要层次理论是研究人的需要结构的一种理论，是美国心理学家马斯洛于1960年在其著作动机与人格中首先提出的一种理论。马斯洛将人的需要分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、尊重需要和自我实现需要。马斯洛认为，人所

9、具有的各式各样的需要，都包含在上面五类需要中。他认为，人们行为的推动力，是没有得到满足的需要。当低级需要得到满足之后，人们就开始追求更高一级的需要；如果某一层次的需要没有得到满足，那么这种需要就会强烈地驱使人们进行给中努力去满足这种需要。在此需要未被满足之前，满足这种需要的驱动力会一直保持下去。一旦这种需要得到满足，它就失去了对行为的刺激作用，而被下一个更高层次的需要所替代，成为人的行为的新的刺激动力。马斯洛认为，需要的层次越低，越具有原始自发性，生理需要应当首先给以满足，低级需要一经满足，就会进行到较高一级的需要，需要的层次越高，受后天的教育、培养和引导因素的影响就越大。在需要的五个层次中，

10、自我实现的需要是人的最高层次的需要。5、 消费者需要的基本特征（重点识记）P61（1） 需要的多样性和差异性（2） 需要的层次性和发展性（3） 需要的伸缩性和周期性（4） 需要的可变性和可诱导性6、 消费者的购买动机动机是在需要的基础上产生的一种心理倾向，消费者的购买动机，是其购买行为心理的重要组成部分，是由消费者的需要及兴趣等心理活动而产生的购买行为的内在动力。7、 消费者购买行为的一般过程（识记） P70消费者购买行为过程是他的需要、购买动机、购买活动和售后感受的统一。分为五个阶段：认识需要、搜集信息、分析评价、决定购买、购后感受。第四章 消费者群体与消费心理1、青年消费者群体的消费心理（

11、1535岁的人） （识记）（1）特点：数量大；独立性强、购买潜力大；扩散性，对其他各类消费者产生影响（2）青年消费者群体的消费心理：追求时尚，表现时代追求个性，表现自我追求实用、表现成熟注重情感、冲动性强（3）营销策略：满足青年消费者多层次的心理需求开发时尚产品，引导消费潮流缩小差距，追求商品的共同点做好售后服务，发挥青年消费对市场开拓的推动作用。2、 中年消费者群体的消费心理（1）消费心理理智性强，冲动性小；计划性强，盲目性小；注重传统，创新性小（2）营销策略1)注重培育中年消费者为忠诚顾客 2)在商品的设计上要突出实用性、便利性3)促销广告要理性化3、女性消费心理（1）爱美心理 （2）情感

12、心理：品牌的寓意、款式色彩的联想、商品形状的美感（3）攀比炫耀心理 （4）注重商品的实用性 （5）注重商品的便利性（6）有较强的自我意识和自尊心 （7）购买商品比较挑剔4、消费习俗的分类（懂得区分）（1）物质类消费习俗：饮食消费习俗、服饰消费习俗、住宿消费习俗（2）社会文化类消费习俗：喜庆性的消费习俗、纪念性的消费习俗 宗教信仰性的消费习俗、社会文化性的消费习俗5、消费流行的特征：突发性和集中性、短暂性、周期性6、 消费流行与消费心理的交互影响（识记与应用）P100（1）消费心理对消费流行的影响 1）个性意识的自我表现对消费流行的影响2）从众和模仿心理对消费流行的影响（2）消费流行对消费者心理

13、的影响1）引起消费者认知态度的变化：怀疑态度取消、肯定倾向增加、学习时间缩短2）引起消费者心理发生反向变化：对高价格的不敏感；不讲究物美价廉、经济合算等3）引起消费者心理驱动力的变化4）引起消费者消费习惯和偏好的变化：原有的偏好心理受到冲击第五章 商品因素与消费心理1、根据消费者的个性心理特征进行产品设计（重点掌握）P113（1）体现威望的个性 （2）标志社会地位的个性（3）满足自尊和自我实现的个性 （4）满足情感要求的个性2、新产品购买者的分析（会判断）组别比例个性特征革新者2.5%冒险性强早期购买者13.5%受其他人尊重，经常是公众意见领导人早期大众34%从众性强，愿意照他人的路子走晚期大

14、众34%怀疑论者守旧者26%遵从传统观念，当实物失去新异性时才能接受3、 商品名称、商标与消费心理（非常非常重点）（1） 商品名称与消费心理1） 商品命名。实质就是选定恰当的语言文字，概括的反映商品的形状、性能、用途等特点。2） 商品命名的心理要求：名实相符“三九胃泰”便于记忆，最好不要超过五个字引人注意、独特、新颖，如“狗不理包子”引发联想，如“喜临门”、“孔府家酒，叫人想家”避免禁忌3） 商品命名的心理策略以商品的主要功能命名：化妆品、药品多见，如小户师防晒霜，胃必治。 以商品的主要成分命名（自然法）：食品、药品、化装品多用，如鲜橙多、五粮液等 以人名命名：“中山装”“吴良才眼镜”“东坡肉

15、”“张小泉剪刀”以商品的产地命名： “茅台酒”“北京烤鸭”“龙井茶”以商品的外形命名（象形法）：多用于食品、工艺品“猫耳朵”“漫天星”“燕尾服”以商品的外文译音命名 以色彩命名：白加黑感冒片 （2） 商标与消费心理1） 商标是一种名称、术语、标记、符号或设计，能区别不同企业生产的产品。2） 商标的心理功能：识别、保护、提示和强化3） 商标设计的心理要求：个性鲜明，富于特色 造型优美，文字简洁 要具有时代气息，反映社会发展的潮流趋向应与商品本身的性质与特点相协调 要遵从法律法规，并顺应不同国家、民族、宗教和低于的消费者的心理习惯（3） 包装设计的心理要求（自己加的）1）方便、安全 2）形象 3）

16、富于美感 4）能诱发联想第六章 商品价格与消费心理1、 什么是价格的心理功能价格的心理功能，是指在社会生活和个性心理特征的影响下，在价格一般功能的基础上形成的并对消费者的购买行为起着引导作用的一种价格心理现象。v 商品价值认识功能v 自我意识的比拟功能v 调节需求的功能2、 消费者价格的心理特征（要会判断，重点掌握）P137（1） 习惯性心理消费者根据以往的购买经验对某些商品价格的反复感知，来决定是否购买的一种心理定势，特别是一些需要经常购买的生活消费品。（2） 感受性心理是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。它表现为消费者对于通过某种形式的比较所出现的差距，堆砌形成的刺激的一种感知。（

17、与同类或不同类商品的价格比较）（3） 敏感性心理是指消费者对商品价格变动作出反应的灵敏和迅速程度。消费者对商品价格的敏感性是相对于商品价格稳定的习惯心理而言的。（对生活必需品敏感性高，奢侈品低，因购买频率不同）（4） 倾向性心理是指消费者在购买过程中对商品价格选择所呈现出来的趋势和意向。一是不同消费者对同一类商品价格的选择具有不同的倾向性；二是同一消费者对不同种类的商品的价格选择也具有倾向性。（5） 逆反心理：买涨不买跌3、 价格变动对消费者心理和行为的影响（1） 直观反应：产品降价，产品提价（2） 理性反应：关注产品价格调整变动的同时，更注重产品的核心价值、形式价值和附加价值。4、 什么是差

18、别价格阈限价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界线，即所谓的绝对价格阈限。刚刚那个能够引起消费者差别感觉的两种价格刺激之间的最小强度差称作差别价格阈限。5、 商品定价的心理策略（会判断） P144（1）撇脂定价策略 （2）渗透定价策略 （3）声望定价策略 （4）零头定价策略（5）整数定价策略 （6）习惯定价策略 （7）招徕定价策略 （8）折价定价策略（9）折让定价策略 （10）分级定价策略6、价格调整的心理策略（1）降价的心理策略（重点掌握）1）企业降价的条件：成本降低、同类商品供过于求、竞争者降价、市场占有率下降、需求弹性大、商品陈旧落后、残损商品2）降价调整的时机：要综合考虑企业的实力、

19、产品在市场生命周期所处的阶段、销售季节、消费者对产品的态度等因素。3）降价调整的方式降价最直截了当的方式是将企业产品的目录价格或标价绝对下降，即产品价格明降；但企业更多的是采用各种折扣形式来降低价格，即产品价格暗降。如采用数量折扣、现今折扣、回扣和津贴等形式。此外，变相的降价形式还有：赠送样品和优惠券，实行有奖销售；给中间商提取推销奖金；允许顾客分期付款、设赊销、免费或优惠送货上门；技术培训、维修咨询；提高产品质量，改进产品性能，增加产品用途。由于这些方式具有较强的灵活性，在市场环境变化的时候，即使取消也不会引起消费者太大的反感，同时又是一种促销策略。但是产品降价不能过于频繁，否则会造成消费者

20、对降价的心理预期，或者对商品正常价格产生不信任感。降价幅度要适宜，应以吸引消费者购买为目的，幅度太小不能刺激消费者的购买欲望；幅度过大则企业可能会亏本，或者引起消费者对商品质量的怀疑。（2）提价的心理策略1）条件：成本增加，供不应求，需求弹性小，增加产品功能，品牌信誉卓著2）时机：产品进入成长期，季节性商品达到销售旺季，一般商品在销售淡季，商品在市场上处于优势地位，竞争对手提价。3）方式：明涨：直接把产品价格调高暗涨：在不改变原产品价格的基础上，减少附加产品、取消优惠条件，如减少部分产品的功能或产品服务，降低产品折扣折让的幅度，减少部分产品的重复包装。第七章 营销场景与消费心理1、 区域与选址

21、心理商场聚集心理、购买便捷心理、最佳地段心理2、 橱窗结构与种类（会判断）（1） 橱窗的结构橱窗的构成部分一般分为：顶部、底部、背板、侧板及灯光。五个部分个具备的橱窗称为“密封式橱窗”。可是并非所有的橱窗都具备五个不同部分，不少橱窗只有其中的某些部分，例如只有底部，这类橱窗称为“开放式橱窗”（2） 橱窗的种类按店铺中橱窗的位置来划分，可分为：前向式橱窗橱窗面向街外，与铺面方向一致；对向式橱窗橱窗平排相对伸展至店铺入口或设于通向店铺入口通道一边或两边体积较小的橱窗。多面式橱窗设于店铺入口通道中央，顾客能从3个不同的入口看到货品。3、 商品陈列的心理要求（1）方便顾客观看 （2）方便顾客行动（3）

22、方便顾客挑选 （4）要清洁整齐，疏密有致第八章 营销服务与消费心理1、 营销服务的心理效应（会判断）（1） 首因效应（优先效应）：第一印象，先入为主（2） 近因效应：最后一次购买行为的因果等，正向与负向之分（3） 晕轮效应（光环效应、印象扩散效应）：由于事物所具有的某些特征从观察者的角度来看非常突出，使他们产生了清晰、明显的知觉，由此掩盖了对该事物其他特征的知觉。 例如：一俊遮百丑，“一好百好，一坏百坏”（4） 定势效应：指人们在社会知觉中，常受以前经验模式的影响，产生一种不自觉的心理活动的准备状态，并在其头脑中形成固定、僵化、刻板的印象。2、 营销服务三阶段的心理（会判断）（1） 售前服务心

23、理顾客认知商品的欲望、顾客的价值取向和审美情操、顾客的期望值、顾客的自我意识（2） 售中服务心理希望获得详尽的商品信息、希望寻求决策帮助、希望受到热情的接待与尊敬、追求方便快捷（3） 售后服务心理评价心理、试探心理、求助心理、退换心理3、消费者权益保护法1994年1月1日颁布实施中华人民共和国消费者权益保护法，有九项基本权利。安全权、知情权、自主选择权、公平交易权、求偿权、结社权、获得有关知识权、人格尊严和民族风俗习惯受尊重权、监督权3、 消费者投诉心理（识记）（1） 期待问题尽快解决的心理（2） 渴望得到尊重的心理（3） 希望得到适当补偿的心理（4） 发泄不满情绪的心理（5） 和他人交流投诉

24、经历的心理4、 消费者投诉的沟通与处理（识记）正确处理消费者的抱怨，倾听消费者的不满，正确处理顾客的意见（1） 分析消费者抱怨产生的原因（2） 处理消费者投诉的方法1） 避免辩解，立即向消费者道歉 2） 耐心的聆听消费者的意见知道最后一句，不要打算对方的话3） 询问顾客提出抱怨的原因，并记录重点。4） 迅速才去措施，解决问题，消除抱怨（3） 处理消费者投诉的技巧1） 感谢顾客的投诉：仔细聆听，找出投诉的问题所在2） 对顾客投诉问题的回应一定要迅速，正视顾客的问题，不回避问题3） 搜集资料，找到事实，汲取教训，立即改善4） 既成事实的赔偿，一般在双方友好协商的基础上达成共识5） 建立完整的顾客投

25、诉处理的流程与记录。第九章 营销信息传播与消费心理1、 了解AIDA模型由路易斯与1898年提出，他认为广告作用于人们心理的过程由四个步骤组成：注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）和行动（Active）2、 六阶梯说又称L&S模型，是20世纪60年代社会心理学家勒韦兹和斯坦纳提出的。该模型注意到了情绪因素在决策中的作用，认为消费者对广告的反应包括三个部分：认知反应、情感反应和意向反应。3、 广告心理的重要环节（掌握如何分析广告） P211（1）引起注意 （2）增强记忆 （3）产生联想 （4）诱发情感4、广告心理功能（识记要点）诱导功能、认知功能、教育功能、

26、促销功能、便利功能5、 焦点媒体（了解）焦点媒体又称现场销售促销广告（简称广告），是指在超级市场、百货商店、连锁店、药店、杂货店等零售店的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至于天花板上，以消费者为对象设置的彩旗、海报、招贴、陈列品等广告物。POP广告的使用，可以弥补其他广告媒体的不足，强化零售终端对消费者的影响力。优势：（1）售点广告可以美化销售环境，增加零售点对顾客的吸引力，并烘托销售气氛。（2）以提醒消费者购买已有印象的商品，并进行指牌购买。（3）适合于不同层面的消费者，由于广告简单易懂、易于识别，所以适合不同阶层的消费者，可长期反复使用，消费者每次进入商店，都会重复看售点广告，有利于加深

27、对广告的印象。6、广告选择心理（会判断）（1）广告媒体选择心理（2）广告版面、栏目和时间选择心理7、广告时间的选择（记住）广告时间考虑的因素是传播识记的选择、播放时间段的选择、刊载频度的选择。特播时机应视产品生命周期所处的阶段来定，在投入期和成熟期以及同行竞争比较激烈的时期，应加强广告的投放。视听媒体的黄金时间段是不一致的。一般来说，广播以早晨、午间和傍晚为最佳时段，而电视剧则最好是晚上七点到十点。第一十章 当代中国社会消费心理和消费行为1、 我国消费观念的变化趋势（掌握且识记）（1）由温饱型到享受型 （2）由积蓄型到信用型（3）可持续发展消费观日益受到重视 （4）消费者维护自己权益的意识进一步增强2、恩格尔系数：人们对食品的支持占其总支出的百分比。