七度空间项目策划书.docx

1、七度空间项目策划书 七度空间策划书目录： 前言2 正文2 市场分析2 营销环境分析2 产品分析11 企业和竞争对手的竞争状况分析15 企业与竞争对手的广告分析20 广告策略 22 广告的目标22 目标市场策略23 产品定位策略27 广告诉求策略28 广告表现策略29 广告计划29 广告目标、时间、目标市场、诉求30 平面设计30 电视广告分镜头脚本31 广告发布计划31 其他活动计划33 广告费用预算33 广告活动的效果预测和监控35 广告效果的预测35 广告效果的监控 36 附录：37 市场调查问卷38 前言： 这是我第一次做广告策划书，是为了加强对恒安集团旗下的七度空间少女系列卫生巾宣传，

2、使其能迅速进入目的市场。扩大或维持产品目前的市场占有率。加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动。加强广告商品的厂牌、商标的印象。在销售现场起提示性作用，促进消费者直接购买行为。增加消费者对企业的好感，建树企业形象。帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的。纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍。延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识。劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购买信心。 在做这份策划书，开始时是在老师那了解，策划书所需要知道的一些事情。然后通过网络，了解关于恒安集团、七度空间的各个有用的信息。通过整理、分析、了解这些信息，最后制作出

3、这份策划书。 在这份策划书前有着目录，大家可以通过这份目录，更加快速的了解策划书的主要容以及选择您所需要知道的信息。 正文： 第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。卫生巾是1985年进入中国市场，经过二十多年的发展，市场渗透率已经超过60%。消费量年增长率徘徊在4左右，市场已进入成熟期。我国发展到现在已有300多家企业，1000多条生产线，年产量2600万箱，也由单一的普通型发展到日用型、夜用型、药物保健型、旅游型等。在形状上，也分为长方形、圆头型、哑铃型

4、、护翼型等，这些从方方面面来满足妇女的不同需求。 目前，卫生用品正朝两个趋势发展：1、外用护理品仍占据消费者主流市场，但产品更新将趋于提高其舒适度。2、将突破以吸收经血为主的传统用途，而被赋予更多与女性相关的特殊功能。 卫生巾是每个女人的必需品，我国目前有3.4亿的女性处在需要使用卫生巾的年龄段，同时由于卫生巾是一种相对稳定的一次性消耗用品，没有销售淡季旺季之分，比营养、保健、化妆品的卖点还要大，这个市场的诱或力可不小，仅以和两地人口粗略计算就有760多万人在用卫生巾，这两个地区消费很高，以每月人均40元消费计算，这两个城市的卫生巾年消费额保守计算可达36亿人民币，由此推算全国围的卫生巾产品，

5、年销售额至少是上百亿元。以全国3.4亿女性平均每人每月消费20元计算，一个月用于卫生巾的消费就是68个亿，每天就有2260多万元，一年营业额可达八九百个亿。以2004年为例，当年全国卫生巾消费量384亿片，增长4.3%，市场渗透率59.5%，卫生护垫在中国自1992年开始生产，1998年以来市场消费量迅速增加，至2004年总消费量达到165亿片，比上一年增长14.6%，市场渗透率5.75%。从单个女性来看，一位女性一后要经历1800天月经期，一生大约需要1.5万个卫生巾，以平均每片1.2元计算，一生用于卫生巾的消费就是1.8万，另外原来的女孩16-17岁来月经，40多岁到更年期，随着生活水平的

6、提高健康意识加强，现在女孩11-12岁就来月经，更年期廷长到50-60岁，从而增加了卫生巾的市场。在国的妇女卫生巾市场，由于价格定位的差别，国和国际品牌自然而然地分为两大阵营。在一些消费能力较强的城市，如、等地，国际品牌和国品牌几乎平分天下。但在一些小城市和农村地区，国品牌卫生巾产品占绝大部分市场。来自中国造纸协会生活用纸专业委员会的统计数据显示，从全国围总体销量来看，目前国品牌销量较国际品牌领先。但国产卫生巾产品品牌杂、散，成千上百的厂家聚集其中，生产规模大小不一。真正比较著名，而且销量较大的，如恒安集团公司的安而乐卫生巾等只是少数几家。与国卫生巾产品生产商不同，国际品牌以品牌打市场，参与划

7、分市场的都是点得出名的几家。宝洁公司（中国）的护舒宝，尤妮佳公司的菲，强生（中国）的娇爽目前是卫生巾用品市场上的三个排头兵。另外，花王的乐而雅和金佰利个人卫生用品的高洁丝也占一定市场份额。由于国际品牌之间价格差别不大，所以菲、护舒宝、娇爽这三大国际品牌正在以各自的产品特色以及创新能力细分市场。护舒宝以干爽网面树立其高档品牌的形象，而菲则推出了独此一家的“立体护围”系列，娇爽品牌则大大受益于强生公司的“安全护理”信誉，建立起方便卫生的形象。强生（中国）公关部的建敏先生认为，由于卫生巾产品属于日用必需要品，消费习惯是消费者选购的主导因素，所以在这个市场中，各品牌之间的市场份额不会在短期有什么戏剧性

8、的变化。当然，娇爽作为强生（中国）在中国妇女卫生巾市场的主打品牌，公司当然希望能够争取更大的市场份额。尤妮佳公司的有关人员也表示，菲虽然1997年才进入中国市场，但发展势头非常好，今年在和市场的销售额已经赶超了“卫生巾老大”护舒宝。但由于市场已经细分，而且卫生巾产品确实有个消费习惯问题，所以再有新的品牌介入，想要占据前列，恐怕很难。虽然卫生巾市场的竞争已经非常激烈，但各大国际品牌的卫生巾生产商普遍认为，在中国卫生巾用品这个市场还有很大潜力可以挖掘。尤妮佳公司认为，据公司掌握的的数据显示，目前中国消费者的卫生巾月消费量与日本、美国等其它国家相比，还是比较少的。这与一个国家的消费能力有密切关系，但

9、随着中国整体经济走强，消费水平的提高，妇女卫生用品的消费量必然会有所提高，这对卫生巾产品的生产商而言，就是一个很大的潜力市场。与尤妮佳公司相同，强生公司相信中国的妇女卫生巾用品市场还有很大的开拓空间。强生公司认为，消费者的消费习惯会随着消费能力的提高而自然改变，到那时将有更多的国品牌的消费者转向国际品牌，又有更大的市场可以去占领了。 七度空间是是老牌生活用纸企业恒安集团推出的面向年轻女孩的少女系列卫生巾品牌，主要有245mm、275cm、338mm三种不同长度，又分纯棉表层和绢爽网面两种类型。全粉色的外包装加上少女卡通图案，一看就知道是专为少女眉眉设计的，定位得实在是太清晰了。独立小包装倒没有

10、像外包装的花俏，简简单单的白色有干净的感觉。恒安塑造七度空间为中国“最时尚少女卫生巾”的品牌形象。让更多消费者产生七度空间“我的舒服我来定”的联想。塑造七度空间“玩美主义”的消费态度。 2、市场营销环境中的微观制约因素。 我们一般把企业与供应商之间的环节叫做生产环节。七度空间的主要材料是无纺布、无尘纸、热熔胶、绒毛浆、高分子吸收树脂、PE膜。这些材料供应与否、价格、质量等都与企业的发展息息相关。一般来说，企业与供应商之间是共赢关系，因为利益而把它们结合起来。企业需要供应商提供优质而又不贵的原材料，供应商售出自己的原材料同时又利用企业的品牌效用打响自己的品牌。每个企业的供应商绝不止一个，更多的是

11、有几家提供一份原材料。一方面，价格会稍低，不会导致一家独大。另一方面，防止因意外情况而使原材料匮乏，导致生产线无常运作。而供应商的也不会只供应一家企业，这样可以防止企业把价钱压制的太低，也更加有利可图。所以，企业与供应商相互制约又相互协调，形成了一个良性循环。 企业不可能直接把产品销售给消费者，尤其是像七度空间少女系列卫生巾这样的一次性消费品更不可能。所以，企业需要营销中间商来成为企业与消费者之间的桥梁。有一个好的营销中间商是很重要也很必要的一件事，我们把企业与营销中间商之间的环节叫做营销环节。在营销中最重要的四个因素是产品、价格、渠道、促销，而渠道指的就是营销商的运作。企业通过营销商的运作把

12、产品卖给消费者，从中得取利润。而营销商则是通过提高价格来从中获得利润。其实，供应商与企业、企业与营销中间商之间非常相似。都是利益合作，都是从产品的供应再售出的过程。企业的供应商与营销中间商十分的重要，一旦出现差错，企业所遭受的损失将无法计量。从某个方面来说，企业的供应商与营销中间商在一定程度上制约、推动着企业的发展，在企业的运作上有着无法替代的地位。 3、市场概况。 市场的规模： 卫生巾市场自1985年以来，经过20多年的发展，市场渗透率已经超过60，在大中城市则已饱和，市场已进入成熟期。20世纪90年代是卫生巾市场快速发展的时 期，曾以2位数的年增长率发展，1998年后，虽然市场容量还在继续

13、增加，但增长速 度明显逐步放缓。近几年的消费量年增长率徘徊在4左右。市场进入成熟期还表现 在新进入该领域的有实力的大企业很少。2005年中国卫生巾的消费量399亿片，比上年增长3.9%,市场渗透率61.4%。 1990-2005年期间，中国妇女卫生巾的消费量从28亿片增长至399亿片，2005年消费 量是1990年的14.2倍。卫生巾市场渗透率也从1990年的5增长到2005年的61.4。卫生护垫在中国自1992年开始生产，1998年以来，市场消费量迅速增加。2005年卫 生护垫的总消费量约178亿片，比上年增长7.8%，市场渗透率6.17。由于消费习惯 和对因不洁而造成细菌感染的畏惧，止血塞

14、在中国的使用量很少，估计市场占有率 约为0.3%。 卫生巾是每个女性的必需品，女人的一生大约有30年的时间需要卫生巾。每月一次，一次大约20片。所以，一个女人一生大约需要7200片卫生巾。全国 有超过13亿的女性正处于需要用卫生巾的时候，所以，卫生巾这种一次性的必需的物品的市场有多大。卫生巾后面隐藏着一个巨大的商机和市场。业人士分析，未来3-5年，随着中国经济持续、稳定、高速发展，居民消费水平、消费结构和生活质量都将有较大提高，卫生巾的消费将保持持续增长，其中高档卫生巾所占比重将大提高。如今，经济飞速发展。卫生巾的市场也越来越宽广，女性对于卫生巾的质量要求越来越高，越来越重视。而现今人口爆炸，

15、人越来越多，所需的卫生巾也越来越多。但是，人口问题迟早会被控制，所以，卫生巾市场在达到一个高度后，必会饱和。中国目前的妇女卫生用品市场仍由多个制造商组成,集中度较低。但全国性品牌 的制造商并不多。2005年全国综合排名前10位的妇女卫生巾制造商的销售量合计约占全国妇女卫生巾总销售量的30%；中国的市场中主要的卫生巾品牌是：ABC卫生巾、菲卫生巾、护舒宝卫生巾、娇爽卫生巾、安尔乐卫生巾、七度空间卫生巾、乐而雅卫生巾、洁婷卫生巾、医生卫生巾、芬兰馨卫生巾、怡丽丝卫生巾、朵兰卫生巾 由上可知，中国的卫生巾品牌是纷繁复杂，市场竞争极其激烈。卫生巾市场的特性是的卫生巾市场无季节性、无突发性、无暂时性。其

16、最突出的特点是每个消费者必用，不受季节、气候的影响。所以，卫生巾的市场只受消费者喜好、产品质量以及品牌的影响。 4、营销环境分析总结 随着中国女性消费意识的增强，消费能力的提高，质量不高的产品将被淘汰；随着商业运营成本的提高，中小企业会因消化不了巨额成本，而逐步退出；随着零售业的限制，中小企业进不了超市，只能去农村，但由于受到卖场的打击，市场会逐步萎缩；再加上国家有关部门加强行业管理力度，很多小企业生存举步维艰，同时物流成本都在提高。小企业生产低端产品靠的是低成本，一旦物流成本提高了，价格优势也就没有了。随着整个卫生巾行业日趋成熟，中国女性消费意识的增强、消费能力的提高，政府相关职能部门监管的

17、加强，质量不高的产品将被消费者群体排斥，被市场淘汰，而一些小品牌也有可能逐渐退出市场。 专家预测，中国卫生巾市场容量相当大，未来市场上存活的品牌可达20-30个，这些品牌将控制国市场70%-80%的份额。 而随着社会观念的逐步提升，消费者自我保护意识和健康意识的增强，卫生巾行业的营销模式将由传统的广告营销逐步向健康观念引导消费的新营销趋势发展在如今的中国，卫生巾市场飞速发展，面对着这样的市场经济，固然是有更大的发展机会。但是对于现在的中国的消费者，因为媒体上报道的，那些中国劣质的、虚假的甚至有害的商品，而对中国制造没有信心。对于中国商品，她们更信任，外国那些有着良好信誉的品牌。这不得不说是中国

18、的一大悲哀。但是，这并不能使我们放弃，毕竟，有问题的只是少数。有不少人是支持国产的，而且，恒安作为最早进入中国的卫生巾市场的企业之一，更易受到那一份人的欢迎。 恒安在中国的历史相对来说比较悠久，这使得恒安拥有大批的念旧的消费者。但不可否认，恒安对于年轻的消费者来说，的确没有什么吸引力。七度空间现在很成功，是因为它超出了以前恒安卫生巾的概念。不再强调渗透量、异味、侧漏等问题，而是强调个性的解放。但是七度空间对于现有的卫生巾市场，还是竞争力不足。 七度空间毕竟是一种新的品牌，虽然是卫生巾老品牌恒安出品的，但是难免会让人对它的质量产生质疑。消费者大可选择那些在市场上口碑好价格低廉的卫生巾。所以，对于

19、现在的七度空间来说，最重要的就是加大市场影响力，使七度空间的品牌深入人心。 现在的消费者一般都重视卫生巾质量，中高层的消费者买卫生巾，一般是考虑其质量的品牌。而消费水平较低的则是会选择交钱中档的卫生巾，毕竟，价格太高承担不起，价钱太低又不是很放心。现在女孩子发育较早，卫生巾市场的消费者向更年轻的趋势靠拢。而现如今年轻的消费者都十分时尚、注重个性。对于家境好的消费者，七度空间无疑是非常好的一个选择。但是，中国的贫富差距十分大，大部分的消费者买卫生巾时需要考虑价钱等问题。且，价钱往往是决定这一部分的消费者的购买倾向。 七度空间在中国卫生巾市场上属于高端的商品，价格比别的品牌高出不少。所以，七度空间

20、的消费者大多是家庭富裕的学生或都市白领类。白领的工资一般在六千块以上，都接受过十分高端的教育。这类人大部分出于发达或较发达城市。而家境较好的学生都没有自己的收入，所花的都是父母所给的生活费。这类人对金钱没多大概念，基本上是月光族，正接受者教育，多在全国的各大高校。现今大部分消费者都是女性，她们都因“大姨妈”的到来而购买卫生巾，时间大概是2-5天每月。一月一次，每次大概20片，一般都是在各大小超市购买。大多数购买七度空间少女系列的女性并不在意卫生巾的价格，更在意它的品牌、质量与包装。恒安作为中国顶级的卫生巾品牌，品牌效益固然毋庸置疑。但是，对于现在的年轻消费者来说，国外那些具有高品质保证的品牌更

21、加吸引她们。恒安旗下的七度空间主要是扬个性，以十三到十九岁的少女为主流。但是在消费者调查中的知不少白领也在用七度空间，喜欢七度空间。因为她们有着一种年轻心态，有着不服输的心态。我也是青春少女，为什么我不可以用。这明显说明着七度空间的上市成功。但是七度空间明显高出其他品牌的价格，却让许多女性望而却步。虽然七度空间独特、顶尖的科技手段使其在侧漏、气味、渗透等问题上，做的十分到位。至于包装，七度空间少女系列独特的粉红色包装，充满着浪漫、时尚的气息。精致的外表，无不充满着时尚、青春的气息，无不使其对七度空间情有独钟。但是，七度空间大多数的消费者，并不认为七度空间相对于其他品牌有多大的质量差别。使用七度

22、空间，只是基于对恒安的信赖以及一时的新鲜感。等这份新鲜感一过，消费者对于七度空间的热情势必消退。在这一方面，我们必须使大家感受到七度空间贵的有理由。在这方面，我们可以在各大高校或城市各个繁华的地段，做各种活动或直接分发宣传单。固然，社会上有许多“只买贵的，不买对的”的人存在。而且，这些人能带动上乘阶级的消费。但是，七度空间面向的是全国13多亿的女性，其中，大部分的女性购买卫生巾是出于对价钱的考虑。所以，我认为恒安下一部分应该加大力度面向这一部分的消费者。有一份调查显示，如果两种物品质量相同，但较高价格的那份有许多小物品赠送的话，人们一般选择那份价格高的的。所以，我们可以把七度空间两极化，分为豪

23、华版、实用版。对于那些专门高消费的人来说，适当提高些价格，更会激起他购买的欲望。当然这一部分的包装就需要精美、高品位。而那些消费较低的人来说，我们可以随赠写小物品，那些人也不会觉得难以接受。现在卫生巾的消费者不仅仅只限于女性，不少年轻的男性也开始购买卫生巾。当然，他们并不是生理问题，更不是心理问题（开个玩笑）。他们是用七度空间充当鞋垫。因为男性的新代较快，易流汗，而脚底一流汗便会产生怪味，而且也不舒服。不少男性购买七度空间，就是利用七度空间易吸水、除异味的特点来使自己的双脚保持干爽、无异味。男性购买卫生巾的时间、频率、数量都是不定的，而地点大都是在各个超市或者小卖铺。他们并不在乎卫生巾的质量，

24、在乎的仅仅只是卫生巾的吸水能力以及除异味。因为不是必需品，所以男性购买的比较少，所以，在价钱方面，他们并不十分注意。七度空间少女系列卫生巾也存在着潜在的消费者，他们大多数是为自己的家人或女朋友所买。年龄大概介于15岁到45岁之间，收入为中高层次或者是学生。在女友或者亲人来“大姨妈”的时候，不少的女性会疼痛难忍，这个时候就需要男性的体贴了。有相当一部分男性，并不在意给自己女朋友或者亲人买卫生巾。 但是，男性对卫生巾的品牌知之甚少。如果没有被特别交代的话，他们一般都是买品牌好的，知名度高的商品。所以，对于这一块，我们需要提高产品的知名度。恒安是中国卫生巾市场的老品牌，但是在现在的市场上，更多的消费

25、者宁愿相信外国的产品。因为外国的商品在中国的服务一流，而且没有负面新闻报道。所以在这一方面，恒安没有做足。恒安曾经被消费者告上法庭，虽然事后恒安因措施得当，这件事并没有被大肆报道。但是，现在处于信息高度发展的时代，而恒安的消费者大多拥有电脑。电脑上的信息时传输的最快的。所以仍有不少人知道，这就造成了消费者对恒安得恶感。所以，在这一方面，恒安仍需加强。提高服务质量，保证产品的质量。这样才会使七度空间往更高处发展。只要提高了七度空间的知名度，那么，我们便很有可能抓住这一部分的消费者。而提高知名度，我们可以通过广告宣传和商品炒作来完成。一旦我们做到了家喻户晓，那么那一部分的消费者也不会有新的购买计划

26、，也不会改选别的品牌。现在的消费者越来越多，也越来越重视品牌。所以，对于恒安这种拥有老资历的品牌来说，是有好处的，也更适合恒安的发展。但是，随着外国卫生巾品牌的面市，恒安在国人心中的地位不可否认的在下降，国企也很难再与外企竞争。在网上有份调查，63%的人不相信新出的卫生巾品牌。现在，对于七度空间来说就是让消费者信赖七度空间这个品牌，只要品牌深入人心，那么，商品的市场必定大开。对于那些使用七度空间当鞋垫的男生，我们也不能忽视，毕竟他们不一定会单单用七度空间这一个品牌的卫生巾，而且七度空间的价钱也比较贵。所以我们可以针对这一部分的人来设计一款卫生巾，只需要冰感、吸水、除异味更功能就好。这样降低了成

27、本也更适合男性去购买。至于那些为家人购买卫生巾的男性，我们只需要加大七度空间在他们心中的影响力，便可以抓住这一部分人的消费观念。 七度空间的目标消费者是十三到四十的女性，她们都是十分关注卫生巾的质量、品牌，几乎上不用毫无名气的卫生巾。消费者的需求很简单，她们只是希望再来经期的时候。有一种卫生巾，能够让她不在因“大姨妈”的到来，而束手束脚。有一种卫生巾能够让她不再担心，在大家面前出糗和尴尬。而我们需要做的就是让消费者相信，七度空间会比其他品牌做的更好，七度空间贵的有道理。让消费者感到她是被七度空间呵护的，七度空间是非选择不可的。七度空间在功能等方面的确做的很好，但是并非所有的消费者都喜欢这些功能

28、。像很多的消费者就只用厚的，因为那会让她们感到有安全感。而七度空间都是非常薄的，很显然，这群消费者不会考虑恒安得七度空间，所以我觉得七度空间可以在这方面下下功夫。 二、产品分析 七度空间的主要性能是速渗、高吸收、抗菌、透气、纤薄、防侧漏、舒爽等，但其最大的性能是首创的七层物理防护结构。它最受消费者喜爱的就是它的七重防护、全效照顾。但是，在我对消费者的调查中，发现消费者对于七度空间还是有一些不满的。例如：夜用的尾翼不够长、太薄总担心会漏；价钱太贵，便宜点的话，可能会购买；颜色上，大部分女性倾向蓝色，而不是粉红色，觉得粉红色太幼稚。这些问题我们可以逐渐改进，以更好的适应市场。恒安旗下的七度空间绝对

29、属于高质量的产品，有能力购买的消费者都非常满意七度空间的舒适度。但是，不可否认，没有什东西是完美的。七度空间少女系列也存在大小不一的问题，这就使得七度空间有较大的提高空间。而且，恒安的总经理许刚毅宁愿降低销量，也不愿降低成本使用劣质原料，绝不因此损害品牌。由此可见，恒安对质量的认真、负责，产品的质量能继续保持。质量绝对保证！ 七度空间在中国卫生巾市场，绝对属于高价位的消费品。但是，七度空间的质量也是有目共睹的，无论是材料还是工艺，都是中国最前列的。所以，它贵也贵的有道理。但是，并不是所有的人都理解七度空间，在她们的印象中，没必要为了个性而浪费那么多金钱。因为七度空间在宣传的时候，突出的是它的个

30、性与时尚。让她们认为，七度空间只是在包装、形象上比其他的品牌好一些，这就不值得她们花那么多的价钱来购买。甚至没有用过七度空间就已经全盘否认了这个品牌，选择那些同样有名但价钱较低廉的卫生巾。这就是七度空间少女系列的广告所不足的地方。 七度空间少女系列的主要原料是无纺布、PE打孔膜、无尘纸、高分子吸收树脂、PE膜。在原料上，七度空间完全是进口的材料，用的是最好的。但是，几乎没有消费者会十分注意卫生巾的原料。毕竟，就算看到了原料，也不知道那究竟是什么东西。她们都是选择品牌较高档的，那样原料比较有保障。七度空间率先应用先进的ZnO科技，能迅速吸收部潮湿，加速水汽的分解，不结水滴，对少女肌肤有呵护作用。它分为绢爽丝绸网面和100%纯棉表层。绢爽丝绸网面：利用仿生技术研制的绢爽网层，如丝绸般柔滑体贴，空间分布的大小网孔迅速疏导液体均匀渗入芯，时刻确保巾身表面干爽洁净。100%纯棉表层：精心挑选国外优质原材料，融合国际领先技术制造而成，100%纯棉表层质地柔软精细，细心呵护娇嫩部位的细微感受。 下列是七度空间少女系列卫生巾的外包装，全粉色的外包装加上少女卡通