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1、市场营销学的复习资料市场营销学的复习资料第一章 1、市场就是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客。2、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。3、欲望是指想得到某种具体满足物或方式的愿望，4、需求是指人们有能力购买并且愿意购买某种商品或服务的欲望5、交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。在交换过程中，如果双方达到一项协议，我们就称之为发生了交易6、市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。1、现实市场的形成需要具备哪些条件? 答：现实市场的形成需要具备以下基本条件：（1）

2、消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者用户需求的产品或服务；（3）具有促成交换双方达成交易的各种条件,如法律保障、交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 2、简答市场营销含义及其基本要点。（1）市场营销的最终目标是“使个人或群体满足需求和欲望”。（2）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和

3、价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。3、试述市场营销原理对企业成长的重要意义。 一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面： 首先，价值交换（实现）是企业生存和发展的基础。作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值（产品或服务），并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。第二，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短

4、视风险，不断在更高层次上满足需要来实现自身成长。第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略，以保证企业立于不败之地。第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施，来达到其成长目标。最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。第二章市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本

5、目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。顾客让渡价值是指顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。问答题 1、销售观念和市场营销观念有哪些主要区别？ 销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。主要区别表现在： （1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企

6、业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。2、在一个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用?营销人员必须发挥的重要作用有： （1）有责任正确识别顾客的需要和要求；（2）将顾客的要求正确地传达给产品设计者；（3）确保顾客的订货正确而及时地得到满足；（4）检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；（5）在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；（6）应该收集顾客有关改进

7、产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。3、简述顾客购买总价值及其构成。 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益。具体包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等要素，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。第三章 战略是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策。密集式成长战略主要是指在现有的业务范围内，寻找机会进行发展。 市场占有率是一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的分额。市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。问答题 1、企业战略有哪些基本特征？ 企业战略具有以下共同特征：（1）全局性。战略

8、以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定。（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑。（3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。（4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标、发展方向、重点及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。2、市场营销组合的特点是什么？市场营销组合具有以下特点：（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和

9、外部环境变化的影响，做出相应的反应；（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。3、试述波特教授的三种企业竞争战略 （1）成本领先战略。即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，以战胜竞争对手的一种战略。采用这种战略，核心是争取最大的市场分额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。第四章 市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存 和发展的外部条件。 价值观念指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。

10、 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体 或个人。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业营销活动形成的挑战，对企业市场地位构成的威胁。市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。五、问答题 1、简析企业分析市场营销环境的意义。 市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都

11、不能回避的事实。但机会不会长期存在，也会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。 2、市场营销环境有哪些特征？市场营销环境具有以下特征： （1）客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它，但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市

12、场营销策略。 （2）差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别；环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。 （3）多变性。市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁。（4）相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，既会给企业提供机会，形成新的营销环境。3、步入21世纪后人口老年化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来的三个方面的市

13、场机会？ 人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展；（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场；（3）由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年瞻养机构所代替，逐步形成老年人市场。 第五章 相关群体也称为参考群体或参照群体，是指一个人在认知、情感的形成过程和 行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。动机指人产生某种

14、行为的原因。选择性扭曲是指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向的过程。多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决 定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。 五、问答题1、消费者市场有哪些特点？（无答案）2、相关群体有哪些类型？ 相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。它可以根据不同变量来分类。按照与消费者接触的密切程度，相关群体可分为主要群体和次要群体。按照是否存在较为正式的组织，可分为正式群体和非正式群体。按照群体的吸引力，即消费者对

15、群体的态度，可分为正相关态度群体和负相关态度群体。按消费者是否属于特定相关群体成员，可分为成员群体和非成员群体。 3、影响消费者行为的个体因素包括哪些？影响消费者行为的个体因素主要有消费者的心理因素、生理因素、行为因素与经济因素等。其中，心理因素包含较多内容，有消费者的认知过程、消费者的个性、消费者的学习、消费者的态度等。 4、消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业需要做哪些方面的营销工作？ （1）了解消费者信息来源。消费者信息来源有四：经验来源、个人来源、公共来源及商业来源。（2）了解不同信息来源对消费者的影响程度。一般来说，消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是

16、经验来源。但是从消费对信息的信任程度看，经验来源和个人来源最高，其次是公共来源，最后是商业来源。商业来源的信息对购买决定只起“告知”作用，而“个人来源”则起评价作用。营销人员应通过市场调查了解消费者的信息来源以及何种来源的信息最有决定作用。（3）设计信息传播策略。除利用商业来源传播信息外，还要设法利用和刺激公共来源、个人来源和经验来源，也可多种渠道同时使用，以加强信息的影响力或有效性。第六章 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 生产者市场指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取 利润的单位或个人

17、。 中间商市场指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。五、问答题 1、组织市场有哪些特点？ 组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。 2、生产者购买行为有哪些主要类型？ 生产者购买行为主要有以下三种类型：直接重购，即生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品；修正重购，即生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其它交易条件后再行购买；新购，即生产者用户初次购买某种产品或服务。3、影响生产者购买决策的主要因素有哪些？（1

18、）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。（2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。（3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。（4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。另外，还应当考虑其他一些因素的影响。如文化因素，不同国家与地区的文化差别很大，在外地或外国做业务时，要了解当地的社会和业务文化标准。4、非营利组织有哪些购买特点？非营利组织的购

19、买特点主要有限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂等。 第七章 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。目标市场是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 目标市场定位指对企业的产品（服务）和形象进行设计，是其在目标顾客心目占有一个独特位置的行动。差异性营销战略充分肯定消费者需求的不同，并针对不同的细分市场分别从事营销活动。集中性营销战略就是企业集中所有力量在某一细分市场上实行专业生产和销售，力图在该细分市场上拥有较大的市场占有率。五、问答题1、市场细分对企业有何重要意义？ 有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场

20、的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。2、目标市场战略有哪些类型？企业依据哪些条件选择目标市场战略？ 企业目标市场战略包括：无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性市场战略三种。企业根据企业能力、产品同质性、产品寿命周期阶段、市场的类同性和竞争者战略等条件来选择目标市场战略。、什么是市场定位？企业应如何进行市场定位？所谓市场定位就是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的地位。市场定位的任务：（1）确立产品的特色；（2）树立产品的形象；（3）巩固市场形象。市场定位过程中，一方面要了解竞争的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产

21、品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形成，从而完成产品的市场定位。企业进行市场定位的方式主要有三种：避强定位、迎头定位和重新定位。另外，市场定位是通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤来实现的。、三种目标市场战略有什么优缺点？ （1）无差异性营销战略，将整个市场作为为企业的目标市场，推出一种商品、实施一种营销组合，以满足整体市场的共同需要。其优点是成本相对较低，有利于产生规模经济效应；缺点是产品单一，不能满足不同的消费需要。（2）差异性营销的战略，企业针对各细分市场中的需求差异，设计生产出目标顾客需要的多种产品，并制定相应的营销策略，却

22、满足整个市场中不同顾客的需要。这种战略的优点是：体现了以消费者为中心的经营思想，通过满足不同消费者需要扩大市场份额。企业可能在几个细分市场上占优势，提高企业产量，树立好形象，提高市场占有率。缺点是：企业资源分散于各细分市场，不易赢得竞争优势。产品生产成本和经营成本较高，促销费用提高，对争取顾客不利。 （3）集中性市场战略，就是不把整个市场作为自己的服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的部分作为目标市场，集中企业营销力量，实行专门化生产和销。其优点是营销对象集中，企业能充分了解该市场需求和变化，降低成本，提高盈利水平；缺点是风险较大，由于目标相对狭窄，一旦发生突变或出现强有力

23、对手，企业可能会陷入困境。第八章 市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。 市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。五、问答题 1竞争者分析有哪些步骤和内容？（1）识别竞争者。准确地识别竞争者是企业进行竞争者分析和制定正确的竞争战略和策略的前提。企业可以从行业结构和业务范围导向两个方面来识别竞争者，并对竞争者进行“强”与“弱”、“远”与“近”、“好”与“坏”的区分。（2）判定竞争者的战略目标及

24、其竞争战略。企业要对竞争者在利润最大化这一总的原则性目标之下具体采用的主导战略目标及目标组合进行判别。竞争者的战略目标一定会体现在其竞争战略中，而竞争战略又会通过竞争者的竞争行为反应出来。因此，企业要密切注意竞争者的市场竞争行为，并由此推断出竞争者的竞争战略目标及竞争战略。（3）评估竞争者的优势和劣势。通过收集竞争者业务信息并进行综合分析，可对竞争者的竞争优势及劣势做出评估，从而形成企业超越竞争对手的优胜基准。 （4）评估竞争者的反应模式。判断竞争对手的竞争反应模式，可帮助企业预测自己的竞争战略和策略会引起什么样的竞争反应。竞争者反应模式包括从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争

25、者四种类型。竞争者反应模式的形成不仅受其战略目标和优劣势的制约，而且受到其企业文化、企业价值观和经营理念等的影响。2市场领导者的防御战略有哪些？ 市场领导者的防御战略有：（1）阵地防御，指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地；（2）侧翼防御，指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地，以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地；（3）以攻为守，指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手；（4）反击防御，指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施；（5）机动防御，指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还

26、要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心；（6）收缩防御，指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。3市场挑战者主要的进攻对象是哪些？ 市场挑战者应主要进攻市场领导者；规模相当但经营不佳、资金不足的公司；规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。4简述市场利基者的风险及其规避策略。 市场利基者是弱小者，面临的主要风险是当竞争者入倾或目标市场消费者的习惯变化时有可能陷入绝境。因此市场利基者的主要任务是创造、扩大和保护“利基”市场，而不是坚持单一利基市场。如果能够在多种“利基”市场上发展，企业就避免了风险，增加了生存机会。 第九章 产品指通过交换而满足人们需要和欲望的因素

27、或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。 产品生命周期是纸产品从进入市场到被市场淘汰并最终退出市场的全部运动过程。 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。新产品只要在产品功能或形态等方面有部分改进或全部改变，具有新的功能和用并为顾客带来新的利益的产品。 五、问答题1、产品组合有哪几种主要策略？ 最主要的产品组合策略有三种：（1）扩大产品组合。包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，根据市场需求变化及竞争格局或增加产品线、扩大经营范围，或在所有产品线内增加新的产品项目。（2）缩减产品组合。当市场不景

28、气或竞争加剧时，立即剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。（3）产品线延伸。具体有三种选择：向下延伸、向上延伸和双向延伸。3、新产品开发有哪些主要程序？ 新产品开发有八项主要管理程序：（1）新产品构思。即为满足一种新需求而提出的设想。（2）筛选新产品构思。选出符合本企业发展目标和长远利益、并与企业资源相协调的产品构思。（3）产品概念的形成与测试。（4）初拟营销规划。制订出拟开发产品的市场引入计划。（5）进行商业分析。从经济效益的角度分析新产品概念是否符合企业目标，是否有利于企业的长远发展。（6）新产品研制。将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同

29、时进行包装的研制和品牌的设计。（7）市场试销。确定试销的地点、时间、经费及采取的一系列营销策略等工作。（8）商业性投放。新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。第十章 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产 品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌价值商标专用权也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。 五、问答题 1、品牌资产有哪些特征

30、？ 品牌资产是企业财产的重要组成部分，主要有以下特征：（1）无形性；（2）品牌资产在利用中增值；（3）品牌资产难以准确计量；（4）品牌资产具有波动性；（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。2、包装有哪些作用？ 包装的作用主要表现在以下几个方面：（1）保护商品；（2）便于储运；（3）促进销售；（4）增加盈利。3、试举例说明品牌的作用。 （1）品牌对营销者的重要作用：第一，品牌有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象；第二，品牌有利于保护品牌所有者的合法权益；第三，品牌有利于约束企业的不良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益，规范自己的营销行为；第四，品牌有助于扩大产品组合

31、。第五，品牌还利于企业实施市场细分战略。 （2）品牌给消费者带来的作用：第一，品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品；第二，品牌有利于维护消费者利益；第三，品牌有利于促进产品改良，满足消费需求。第十一章 折扣定价是企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买而酌情降低基本价格的一种价格调整策略。招徕定价是零售商利用顾客求廉心理，特意将某些商品价格定得较低以吸引顾客。渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 五、问答题 1、影响企业定价的主要因素是什么？ 影响产品定价的因素是多方面的，主要因素包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、政府的政策法规等。一般来说产品定价的上限取决于市场需求，下限取决于该产品的成本。在上限和下限内如何确定价格水平，则却决于一个企业的定价目标、政府的政策、法规和竞争者同类产品的价格，其中竞争因素构成了对价格上限的最基本的影响，企