多点进攻战略.docx

1、多点进攻战略多点进攻战略华南理工大学工商管理学院博士导师蓝海林教授进入九十年代后期，我国大型集团企业在认真总结过去几年所犯的“过早多样化、 过快多样化、过分多样化和盲目多样化”错误的基础上，对自己的公司战略进行了 两个方面的重大的调整。一是回归主业，努力提高自己在主业上的市场占有率，从 而是各个行业都出现了市场集中度不断上升的趋势；二是围绕主业，实施非限制性 相关多样化发展的战略，优化了自己的行业或者资产组合。例如，我国家电行业的 主要企业都在“回归主业，建立核心专长”的基本思想指导下，实施了行业组合的 优化。现在主要大型家电产品领域的行业集中度有了明显地提高(主要家电产品前 五家企业的评价市

2、场占有率超过了 60%,出现了一批市场占有率很高的 “全国性竞争企业”。这些集团公司基本上从房地产、贸易和其他不相关的领域撤退，进入许 多能够发挥自己品牌、渠道、研究幵发优势或者建立新优势的行业。这些大型集团 公司还没有意识到，上述战略的调整已经使它们已经具备了在多个区域市场和多个 行业/市场上进攻或者反击的条件和能力，还没有意识到多点竞争( Multi-pointcompetition )是它们应该采用的一项有效战略。一、多点进攻战略的提出美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院陈明哲教授长期从事动态竞争条件下竞争对手之间进攻和反击的策略，其中多点进攻战略的理论和技术就是他的一项研究成果。陈明哲教授认为

3、：在市场集中度越来越高和竞争越来越具有动态特征的情况下，获得高于平均 水平利润率的途径已经从依靠可保持的竞争优势转变为依靠一系列短暂的 先动优势或者创新。因此竞争对手在进攻和反击过程中的互动具有越来越重 要的意义。这种竞争互动的内容、质量、水平和速度不仅可以决定其中一个 对手的赢利水平，而且可以决定整个行业能否获得健康的发展。在垄断竞争的市场条件下， 各个行业的主要竞争者需要有产品和市场的多样化去回避经营风险，同时也需要有产品和市场的多样化去实施竞争和在竞 争中寻求均衡。例如竞争对手之间直接进行以降低价格为主要内容的竞争， 那么无论那一个企业赢的了竞争，整个行业的价格水平和毛利率都会不可恢 复

4、地大幅度下降，从而使行业中的各个企业失去了进一步发展的可能。拥有多点进攻或者反击的能力是一种重要的竞争优势，有叫多点竞争的优 势。拥有多个细分市场或者多种行业或者产品的企业具有多点进攻的优势， 而相对没有多点进攻的企业就具有多点进攻的劣势。例如拥有多个细分市场 或者多个产品的企业可以集中多个产品或者细分市场的资源，进攻竞争对手 的某一个细分市场或者产品；而拥有多个细分市场或者多个产品的竞争对手 同样也可以集中多个细分市场或者产品的资源在或者不在受攻击的细分市 场或产品上做出反击。一般来说，拥有多点进攻优势的企业就应该采用多点进攻的战略，或者采用 多点反击的战略。如果一个企业能够采用这种战略，就

5、有了比市场或者产品 单一企业更大优势和获胜的把握；如果两个企业都具有多点竞争的优势，那 么就使它们在进攻或者反击的过程中具有了更多的手段或者选择，从而降低 了陷入恶性价格竞争的可能性；在垄断竞争条件下，多点竞争战略可以帮助 同行竞争对手寻求均衡。在多点竞争中，关键的成功因素包括竞争对手的选择、进攻点的选择、行动 （包括进攻和反击）的速度、对竞争对手的了解和行动的预测、以及信号的运用的艺术等等。在选择竞争对手的时候，竞争对手之间应该比较双方在资源和市场上的相似性，从而评价多点竞争的优势；对选择进攻或者反击的“点”的时候，需要预测竞争对手反击的可能性和反击的策略；而在进行多 点进攻的过程中，可以利

6、用信号误导对手，或者通过对竞争对手行为的研究 破译信号误导。二、多点竞争模型按照陈明哲教授的理论，所谓多点竞争中的“点”就是一个“市场” ，其含义包括：（1）区域市场或者国家市场，例如湖南市场或者日本市场； （2）细分市场，例如高档市场、中档市场和低档市场； （3） 个产品线或者一个经营单位，例如冰箱或者专门生产冰箱的子公司；（4）以上各个部分的不同的组合，例如华南地区 -冰箱市场。从这个意义上说，如果一个企业具有多个区域、多个细分市场、多种产品 线或者多个行业性的二级子公司，那么相对而言，这个企业就具有了多点竞争的优 势，反之，则就只有多点竞争的劣势。例如，从我国冰箱行业的实际来看，如果海

7、尔选择新飞作为主要的竞争对手，那么海尔就有多点竞争的优势。因为海尔基本上 采用的是限制性相关多样化的战略，拥有几十个大类的产品，而且在若干个行业拥 有比较高的市场占有率，而新飞的产品相对比较单一图-1 ：简单多点竞争模型从简单多点竞争的模型可以看到，假定企业（ 市场1场或者两个产品是相同的，并且存在着竞争的关系, 在着互相节制的关系。正是因为企业业 A）和企业（B）之间存在着潜在的“跨市场 /产品”报复的可能性，所以多点市场竞争者可以避免你死我活的竞争。如果两个企业在同一个行业竞争，其中企业（ A）在市场（1）的市场分额大，而企业（B）在市场（2）的分额大，双方就处在暂时的均衡状态。如果企业（

8、 A）采用降低价格 的方法在市场（2）上攻击企业（B）,那么企业（B）为了保护本地市场或者主要市场就有两个选择：一是可以以同样的策略在市场（ 2）上进行反应，那么在市场（2）的价格竞争中，企业（2）能够得到的最好结果也就是保住了分额，但是失去了大 量的利润，和自己的价格定位。二是在市场（ 1）对企业（A）降低价格，进行针锋相对地反击，夺取企业（A）的市场分额。企业（A）也不敢在市场（1）做正面回 击，否则也会失去大量利润和自己的价格定位。 假如两个企业的竞争力是一样的话，没有一个企业在这个回合中获得了优势，最后双方决定放弃这个回合的价格竞争， 重新回到了均衡的状态。正是因为两个企业在受到攻击的

9、时候，都没有正面回击， 所以两个企业才可能在价格竞争结束后重新回到原来的价格水平。在简单多点竞争模型的基础上， 我们可以进行一些变化以说明多点竞争战略可以 达到至少二个目的。区域市场的竞争回击。 Maxwell House公司在美国咖啡市场上是一个市场占 有率很高的老企业，而P&G公司是这个行业的新的进入者，它所生产的Folger 牌的咖啡主要在南方市场上销售。为了扩大市场占有率， P&G公司决定采用大量送赠品的方法进攻美国北部的克利夫兰。 Maxwell House公司考虑到P&G公司公司是一个非常认真和强大的竞争对手，所以立即采用同样的方法攻击 美国南部的堪萨斯。但是 P&G公司并没有就此

10、停手，而是立即在北方的匹斯 堡幵始第二个回合的进攻。Maxwell House公司没有其他的选择，只能够对 等地选择南方的另一个城市一一达拉斯进行回击。经过第二个回合以后，双 方才结束了这场战斗，与此同时，P&G公司违反反垄断法的理由起诉 Maxwell House公司。为了保护本地或者主要市场而做出回击。 吉列公司是主要是多次使用剃须刀的企业，而BIC公司是专门生产一次性钢笔的企业。吉列公司为了增加增加的产品，决定进入一次性钢笔的行业，从而成为 BIC公司的竞争对手。BIC公司如果不反击，就会让这个强大的竞争对手长驱直入。 如果采用降低价格，正面阻止吉列公司的办法是可以的，但是这样就会降低自

11、己的毛利率和销售 额，吃亏最大的是自己。BIC公司最后所采用的办法就是采用多点进攻的战 略，幵发或者采用一次性剃须刀去回击吉列公司，把同样的问题有放在了吉 列公司面前。最后吉列公司为了自己和行业的利益，决定放弃进入一次性钢 笔市场；而BIC公司因此也决定放弃一次性剃须刀。正是因为多点进攻在动态竞争中具有越来越重要的作用， 在企业选择竞争对手和 制定竞争对策的时候，应该对竞争对手是否有可能和在多大的效率上采用多点竞争 战略进行分析。陈明哲教授为此构造了一个多点竞争的复杂模型，从中可以看到在 多点竞争中获得成功的关键因素是速度（包括反应和实施的速度）和质量。这就使F列因素的分析变得非常重要。核心企

12、业多元化的程度或者多点竞争的优势。在采用多点竞争战略之前，应该异/ 鶯、 异 右核心企业进攻或者反击的限制障碍。应该分析自己或者竞争对手在采用多点进攻或者反击 的时候，是否会遇到政府或者法律方面的障碍。 尤其在国际化竞争或者在象中国这样市场经济尚不完善的国家中， 贸易或者地方保护主义可能成为采用多点进攻或者反击的障碍。表1:多点竞争分析表竞争企业业务单位12 34A? ?B? ?C? ?D?E? ?F?G?H?(3)文化差异。在估计竞争对手的反应或者米用进攻战略的时候，应该分析竞争对手之间在文化上的差异，无论这些差异是来自国家、民族、地区，还是企业。 这种差异越大，那么竞争对手对多点进攻战略所

13、可能产生的反应就越是难于估计和 达成妥协。(4)母子公司产权关系。在市场或者行业多元化经营的企业中，总部与各个市 场或者行业性子公司之间的产权关系代表了总部对子公司的控制力度。一般来说， 在子公司的所有权、控制力和多点竞争中的速度之间存在着密切或者说正的关系。 企业对全资子公司的控制力度最大，在多点进攻或者反击的过程中速度就越快，行 动的效率就越高；而对控股、持股子公司，以及其他非产权关联的企业的控制力度 就比较低，因此在多点进攻或者反击中就行动比较缓慢。一个企业需要通过市场交 换关系来推动自己的经销商发动进攻或者反击，不仅速度慢，成本高，而且力度也 会很低。(5)结构、机制和信息沟通。除了产

14、权关系以外，母子公司之间的组织结构、管理体制，特别是信息沟通的水平也会对多点竞争的速度和质量产生明显的影响。如果组织结构和管理机制的设计能够使母子公司信息沟通通畅和决策正确，那么这个企业就具有了很咼的多点竞争能力。三、多点竞争具体应用在一个多元化经营的集团企业中， 市场就是行业性子公司和区域市场的结合 （例如，某个省的空调市场）。从某种意义上说，这个市场就是商业领域中所说的战场。 如果我们能够把多点竞争的理论和方法在各个具体的战场中进行使用，我们可以从 中总结出一些可以广泛应用的策略。正面进攻策略。假如企业 A具有多点进攻的优势，而企业 B具有多点反击的劣势。那么企业 A可以集中各个市场或者行

15、业性子公司的资源，对企业 B采用正面进攻的策略。在这种情况下，企业 B因为多点进攻的劣势而不得不退出市场。竞争企业A纠缠进攻。如果企业 A发现企业B准备进攻另外一个目标市场，而这个目. 进攻（可能目是市业 B目前的主要市场或者是将来的主要标市场对企业A很市场），那么企业A可以一用略。按照这个策略，企业 A抢先B不得不暂时放弃进入新的目标市场，在 退却进攻企业B的主战场，导致企.自己的主要战场抵御企业 A的进攻。果真如此的话，那么企业A的纠缠进攻策略就成功了竞争企业A诱骗战术。企业 A和企业B目前正在围绕备进攻 或者未来希望战占的 争企业市场 A,而这个目标市场对，企业 A必须主办法阻业 B的行

16、动。企业A一个主战场竞争。考虑到竞 纠缠进业 A来说是更加重要采用诱骗战术，先假装从主战场撤退,诱使企业B改变战略方向，放竞争企业B调整方向弃进入目标市场A,而把资源先用于进一步扩大在主战场的市场分额。正面进攻和纠缠相结合的策略B场上的兵力0就在这个时候,场上详攻竞争企业AL攻目标市场退A,决定先在主战A的原定计划，增加在主战企业A为企业A突放弃进攻目I进攻目标市场 A,而这个时候的企业B不仅没有获得先动的优势入业相 已经很难调整业向以的进攻进行反应了。攻，并且获得绝对的正面进攻和诱骗结合的了在然后竞争的主目竞争企业A企业A 了解到企业B准备进攻目标市场 A，为，从而使企业入到主战场的市场占有率的扩大方面。* /从目前与企业B改变原来场方向,将大量的资源投始长驱直入进入，进攻目标市场 Ao竞争企业BBB这样做了，企业A就幵调整方向以企业A企业B企业A企业B宣布行动意图宣布反击意图执行行动进行反击随后改变方向目标战场首先退却以诱厂 时间主战场bla2b2作岀反应速度. / q 执行反应速争企业执行行动速度B调整方向以