《华联新村行销策划案》.docx

1、华联新村行销策划案华联新村行销策划案导语：一个期房楼盘，地段一般，价格偏高，又生不逢时正赶上高档住宅普遍疲软日渐滑坡的低潮时期，如何能从市场的窘迫中杀出一条“血路”来，创造一场意想不到的热销奇迹呢？下面的这个案例给予我们一个出其不意的答案。华联新村行销策划案 精心运筹、以快制胜，完成“不可能的任务！”【策划背景】烟台华联发展集团是烟台市首家公开向社会发行股票的股份制企业，也是烟台市的第一家上市公司。 上市之初，烟台华联商厦作为整个集团的龙头企业决定了该上市公司较为狭窄的企业性质， 1996 年始，国内各大型商场的经营状况开始举步维艰， 零售业的日子越来越不好过。同样地，以零售业为企业赢利基础的

2、烟台华联也未能摆脱大气候的影响，最直接的反应是股市收益不被看好。至此，调整产业结构对于华联集团来讲，势在必行。经过一段艰辛的努力，集团公司在收购和兼并了数个制药企业的基础上， 毅然决定进军房地产业， 并由原烟台华联改名为烟台发展， 以期获得一次从商业板块转向多元化综合板块的质的飞跃。华联新村是烟台发展集团企业改制后所开发的第一个房地产工程，故此工程开发和建设的成败对烟台发展集团意义深远， 集团的上上下下也都对这个工程寄予了厚望。然而，华联新村的开发和建设正值烟台市的商品房，尤其是高档住宅普遍疲软日渐滑坡的低潮时期，有调查显示， 99 年烟台市的高档住宅小区的空置率高达 80，可以说华联新村此时

3、的问世颇有一点“生不逢时”。在如此严峻的市场形势之下，华联集团断然决定聘用高水平的“外脑”来参予工程的营销策划及推广，借以从市场的窘迫中杀出一条“血”路来。通过对维客工作室和最后企划以往工程操作的细致考察，也鉴于对维客工作室和最后企划策划能力的肯定， 华联集团经董事会一致通过将华联新村的整盘营销策划委托给最后企划全权负责。工程接手后，我们迅速对烟台的房产市场进行摸底，经过大量的分析研究之后， 发现华联新村的销售面临着大量的问题， 主要集中反映在以下几个方面：1 价位问题。根据市场调研：烟台房产主力价位一直徘徊在每平方M2200 元2600 元左右。一般消费者心理价位极限在每平方M2800元左右

4、。虽然烟台也有几个高档楼盘竭力想突破每平方M3000元的价格极限，并进行过大量的广告轰炸，但销售业绩均不理想。其中个别工程竣工已逾 4 年有余，但空置率竟在 80%以上，基本上已成了死楼盘。所以，华联新村以平均价每平方 M3600 元、最高每平方 M 近 4000元的价位，想创造楼盘热销的奇迹，简直有些不可思议！2.期房问题。华联新村出售的是期房。期房本身尚未形成实物，在说服消费者的过程中难度自然很大， 加之烟台三级房产市场尚未形成， 以炒楼为主要概念的消费者还没形成主体，销售起来自然是难上加难。而且，就在华联新村正式开盘之前，烟台房产市场正好出现了期房纠纷问题，某楼盘发展商在出售期房之后，由

5、于资金挪用，而导致楼盘无法竣工，引起业户围攻。这一事件的影响面很大，大部分市民对期房的疑虑和担心已增至最高点， 这无疑是对华联新村本已艰难的销售工作起到了雪上加霜的负面影响。3 地段问题。房地产界有个流行的观点，认为房产销售的关键因素首提地段，因此便有了“第一是地段！第二是地段！第三还是地段！”的说法。就华联新村的地段而言，其实并没有优势。烟台的优势地段主要集中在东部区域和北部部分区域。 象南部华联新村这样的地段非常一般，与其仅不到 100M 之隔的 xx 小区，房产最低价位每平方 M 不到 2000 元。显而易见，以华联新村每平方 M3600-4000 元的定价，在地段优势上，缺乏依据和市场

6、价格参照系。4 户型问题。华联新村户型结构是整个楼盘的闪光点，但也并非具有绝对优势，因为烟台商界喜好“抄袭”及跟进，而且反映速度奇快。以户型为主力卖点，首先要考虑其他开发商的跟进速度，否则，还没等销售进入高潮，只怕烟台住宅市场上类似户型的新楼盘已到处都是！ 这并非耸人听闻，象这种恶劣的竞争态势在烟台市场上形成的负面教材可以说是比比皆是！另外，华联新村工程多户型结构虽然能够满足不同消费群体购买需求，但同时也带来了多文化的需求群体。这种多结构、多文化、多水准需求组合，势必带来实际销售中的沟通困难、诉求定位困难等。5 物业经管。根据华联新村的前期规划，其社区环境及物业经管可能是烟台一流的。但由于前期

7、在烟台销售的房产， 交付使用后发展商往往都没有兑现其在物业经管方面的承诺， 致使市民普遍认为所谓的物业经管只是发展商为销售房产而“玩”的一种手段，不肯当真。同时，目前烟台市已入住的住宅小区物业经管及社区环境缺乏可参照规范，致使消费者对开发商的物业经管承诺、物业经管收取费用存在偏见。这种偏见及不信任， 很有可能造成烟台市民对华联新村物业经管的承诺产生定向推论，造成沟通障碍。因而，以物业作为华联新村的主力卖点，在烟台这一特定的市场上很难实现。【策划目标】在我们向华联提交了市场调研报告之后， 集团高层领导对其进行了认真的研究，并按照调研报告所指出的部分问题迅速进行了工程调整和改造。但对定价问题，则出

8、于集团整体战略的考虑，无法进行调整。并且明确表态：对工程的操作难度，集团非常明了，这也正是聘用专业“外脑”的原因所在，并认为维客工作室和最后企划在胶东房产销售的过程中曾有过完成“不可能的任务”、并创下房产最高价记录的经验（指“南大街购物城商铺销售个案”），所以，集团对销售前景有信心。为了给维客工作室和最后企划的工作创造便利，集团高层领导将其房地产部门的大部分行政经管权利下放给我们，甚至包括决策权、人事权等等。令最后企划从单纯的策划角色转变为代理决策者。对工程操作的要求，集团房产部确定了本次策划的销售目标：一季度销售率 30%二季度销售率 60%四季度末，达到房产总量的 85【策划精要】集团领导

9、的信任给了我们极大的热情，但客观上的困难毕竟还是存在的。为了完成这次“不可能的任务”，维客工作室和最后企划的企划人员在目标消费群体锁定的基础上， 按消费群体可能的资产状况进行了细分。并以 200 万以上、 100 万以上、 80 万以上、 50 万以上的资产总额，结合烟台本土特点，对消费者的行为进行了详细的调查。调查内容涉及其消费心态、 消费方式甚至于其经常出入的场所、 家庭组成成分等等。在调查的基础上，企划人员对其住宅消费的方式、行为、以及可能在销售现场提出的问题、消费决策的周期进行了详细的研究。最后归纳归纳总结出泱泱 10 万余字的目标消费群体分析报告。报告的详细程度甚至让我们的企划人员自

10、己都吃惊，其中我们还首次利用认知科学中的虚拟化方式模拟了每一类消费群体的行为模式及心理模式。 按照研究结果， 几乎可以令我们准确地虚拟出某一类群体每天 24 小时的活动范围及活动内容。再加上对其本土文化的详细研究，更让我们清楚地了解到每一类消费群体在购房过程中信息来源的方式、对信息反映的方式、以及可能采取的行动。后来的事实证实，这次调查的深度是工程成功的关键之一。比如，其中我们以细分后的市场为单位，模拟了每一类消费群体在销售现场可能提出的问题、及对售楼小姐的解说可能产生的反映，并在此基础上对售楼小姐进行了系统的培训。 尽管所有的售楼小姐均无楼房销售的经历， 培训期也只有短短两周， 但后来在售楼

11、现场的成交率却高达 30%。其中的原因非常简单， 虽然前来现场的消费者心态各异，但最终提出的问题和反映几乎都没有逃脱出我们虚拟的问题之内，而且售楼小姐根据我们对消费者所提问题与其类型的对应虚拟，亦能很快判断出消费者的心态和行为模式， 做出准确的反映， 快速促成其成交。这次调查结果的精确性及实用性由此可见一斑！目标消费群体分析报告令我们对消费群体有了充分的了解，我们甚至有一种感觉， 那就是我们几乎可以看到谁是华联新村未来的业户，并且此时此地，我们甚至能够猜测到“他（她）”正在做什么！然而，令我们苦恼的是，我们却不知道究竟用什么卖点才能将他们吸引到销售现场来。正如前面所述，前期的市场调研表明，户型

12、可能是华联新村的唯一卖点。其实，华联集团在前期的运筹过程中，亦将房产运作的重点放在了楼盘设计上， 为此，他们不惜重金聘请国内外著名的建筑设计师参与设计， 在设计过程中更是数易其稿， 但最终拿出的精品设计在烟台这个独特的市场内竟是不堪一击，同行的仿效和“跟风”只怕会迅速将其心血付之东流。 这不能不令我们感叹： 一个规范的市场是多么的重要！另外，价位问题如同一面无法逾越的“铁障”，是另一个让我们头痛的问题。根据目标消费群体分析报告，烟台消费者在接受房产咨询时，第一个提出的问题就是价位，一般情况下，消费者一旦听到楼盘价位在每平方 M3000 元以上，会迅速终止咨询，就连继续了解的欲望都没有。因而，即

13、使以户型作为华联新村的卖点，受价位问题所限，只怕消费者也没有了解的愿望，华联的户型再好，最终只怕也只是从未出过闺房的漂亮女儿，无人知晓。还有，烟台较富裕的市民在住宅上不愿显富（其他方面恰恰相反，正所谓“烟台特色”），更导致他们对高价位住宅的心理排斥。难怪香港某著名影星在烟台大规模投资开发别墅时， 会吃惊于烟台有众多的富裕阶层、但与她达成销售意向的人却寥寥无几， 最终只能背上一大堆的债务、留下一片空置数年的别墅区，匆匆回到香港。经过反复的探讨，我们决定制定两套技术方案，一是险中求胜、以快打慢，用最短的时间完成销售计划；二是祈求万全之策、退而求生存，以防第一套技术方案失败之后，迅速转嫁危机！所谓“

14、险中求胜、以快打慢”，就是在无可奈何的情况下， 仍以户型为卖点，为规避其潜在的风险，必须考虑缩短销售周期，在其他房产商尚未“跟风”之前完成销售任务。为此，我们搜集了烟台以往所有的报媒资料，专门研究烟台商业界卖点的抄袭及“跟风”速度。我们发现：烟台房地产界彼此抄袭及“跟风”速度最快大概在 1 个月左右，周期大于其他行业，原因与房产工程自身特点有关。 这表明：我们必须在 1 个月内完成原定 1 年销售工作。否则，在其他楼盘同时炒作“户型”卖点时，如果其采用低价位的策略，会直接给予华联新村最致命的打击，不仅以后的推广很麻烦，已有的成果只怕也保不住。另外，房产的开盘对于整个工程来说至关重要，一个好的开

15、盘是工程成功的根本，相反，如果开盘不利，则会陷入二次启动的被动局面。众所周知，房地产的二次启动难度极大。因此，“险中求胜、以快打慢”的第一套策略，决不能一开始就以正式开盘的面孔出现，否则价位问题一旦形成销售屏障， 再启用第二套技术方案就等于二次启动。还有就是价位问题。我们认为：价位问题首先表现在会阻碍消费者对华联新村户型的了解欲望，以致于难于形成广为传播的良好口碑。而且目标消费群体分析报告表明，我们主力的消费群体限于工作较忙，很少接触宣传媒体， 促使他们获得房产信息的主要渠道便在于口碑。因此，如何规避价格问题、令接受咨询的消费者全力关注华联户型，借以在市内迅速形成口碑传播也是至关重要的一步。而

16、且我们对华联户型的信心很大，我们相信：只要消费者愿意认真了解，肯定会做出明智的选择。为了让参与策划的所有同仁明白其中的道理，策划总监举了一个生动的例子：如果您为某人说亲，问他是否愿意娶“世间最丑的女人”，只怕他会撒腿就跑。听不进您其他的话！如果您为另一个人介绍“皇帝的女儿”，他当然高兴。并且欢欢喜喜进入皇宫做了东床快婿。成亲那一天，他突然发现“皇帝的女儿”实际上就是“世间最丑的女人”，这时他会想，毕竟是“皇帝的女儿”，丑也无所谓了！“世间最丑的女人”，其实就是“皇帝的女儿”！想做一个成功的媒人，关键在于先传达哪一个信息！户型与价位的关系正是如此！考虑到以上种种问题， 我们为第一套策略制定了详实

17、的计划， 并将复杂的策划流程概括为“三一”策略。即“一个信息、一个活动、一个意图明确的销售现场”。“一个信息”，即华联的户型。之所以提“信息”，而不说卖点，关键是在传播华联户型优势的时候， 要求所有广告策划人员无论利用任何媒体操作，概念上绝对不能让消费者误认为是华联的正式开盘。 在具体的操作过程中， 必须隐藏商业面孔， 让所有的客户只当成一种信息的发布，但同时又要求这种既是广告又不是广告的宣传必须有新意、 能吸引客户前往销售现场、甚至达成销售意向！更难的是：企划人员明确要求华联户型的相关信息是唯一的诉求信息，价位信息绝对不能提及，以防造成沟通障碍！“一个活动”，即在利用广告传播户型信息的基础上

18、，举办一次活动。吸引大批市民前往销售现场， 以期利用现场的有效包装扩大华联户型优势的传播范围。快速促成良好的口碑率。“一个意图明确的销售现场”，即销售现场全力突出华联的户型优势。为此，最后企划的执行人员花费数万元对早已成型的销售现场进行了彻底的改造，并设计制作了 20 余套的户型模型。为了能让消费者能快速理解每种户型的设计理念， 我们还根据每种户型的特点设置了诸如“阳光庭院”、“小康之家”、“两人世界”等别名，以期增强户型的亲和力，并专门对每一种户型单独制作了宣传单页， 详细注明了户型结构、特点及适住群体， 并备有大量的资料供人索取。 甚至在户型模型摆放及灯光的设置上，执行人员也花费了大量的精

19、力。所有的一切，只为全力突出华联的户型优势。反反复复的论证、讨论之后，“三一”策略的市场目标随即也确定下来，即：利用广告媒体散播华联户型信息，促使客户主动前往销售现场接受咨询，借以滚动形成新的信息源，扩大华联户型口碑传播。售楼小姐应回避价格问题， 以详实宣传和展示华联户型优势为主， 并按照维客工作室和最后企划对客户行为模式的研究为基础， 在让客户充分理解华联户型优势的基础上， 找到有可能成交的客户， 并交由房产销售部经理处理，根据具体情况给予幕后报价。同时，以 15 天为期，市场调研人员跟踪市场。如果 15 天之内华联户型口碑的传播率达到某种广度， 便以户型为卖点正式开盘， 在“一个信息”变为

20、“一个卖点”的基础上，加大广告投入的频度和密度，争取 1 个月之内完成整体楼盘 60%的销售率。如果 15 天之内华联户型口碑的传播率未达到理想的广度，则在正式开盘时采用第二套技术方案，准备打一场持久战！“三一”策略说起来似乎很简单，但其中包含了很多微妙的因素。为防止参战人员理解有误而导致行动失败， 我们再次以虚拟的方式模拟了我们预期的结果， 以便增强参战人员的理解程度。 模拟结果概略如下：我们最终要达成的结果是：每一位前来咨询的客户，都要发自内心地认为华联的户型的确很好， 并自发地在自己接触的范围内当成一个话题进行传播。因此华联户型信息的传播，必须对比他（她）现有的住宅，让他（她）看了华联新

21、村的户型以后，产生一种感叹，“我现在住的房子实在太差了！” 但我们不能让前来咨询的客户感到自卑，自卑会导致他（她）不再传递华联户型信息，因此在咨询过程中要充分尊重每一位客户，让他（她）感觉并非置身于销售现场，而更像是置身于一个非商业的展览会中，让他（她）不至于因囊中羞涩而耻于开口，愿意主动地获知更多的信息！我们要利用任何手段，短期内在烟台的购房族内创造一个“华联户型是烟台最好的”的信息氛围，促使他们对现有的住宅进行反思。我们不打算强销， 我们只是在老老实实地传播信息。 无论买的起还是买不起的客户， 我们均予以同样的对待， 因为我们发现他们之间的交流速度非常的快！我们还要求这些获得信息的客户，最

22、终即使在得知华联新村的高价位之后，也会如同那位娶了“皇帝女儿”的人一样，说一句：“户型如此之好，贵一些也值！” 甚至我们还要求这些客户在没得知华联新村高价位的情况下，也能发自内心地说一句：“如此之好的户型，应该贵一些！” 我们最怕的一种情况是：客户认为：“华联新村价格太高！”，之后便没了下文！我们要做到：“让买的起的行动！让买不起羡慕！” 为了保证“三一”策略的完整实施，我们再次对销售人员进行了岗位培训，其中，考虑到广告信息发布之后电话咨询人数可能较多， 我们特意选择了固定的电话咨询人员， 并进行了单独的培训， 旨在告诉她们如何回避客户价格的咨询而全力宣传户型优势。根据企划部的总体策略，广告人

23、员在经过数十余次的比稿之后，将华联户型信息的诉求点放在了“绝版户型”上，并冠以副题“绝对让您爱不释手的绝版户型”。所谓“绝版户型”，除了说明华联户型的超越优势之外，更期望能通过“绝版”的概念，暗示消费者：华联新村是烟台发展集团首次进军房地产业的第一个工程，当然会倾其全力，创造一个“前无古人、后无来者”的最完美“绝版模板”。为了说明这一点，广告人员甚至创造了一个口号：“ 98 年以前看民生； 99 年以后看华联！”。所谓“民生”，即烟台的民生小区，它是全国房改首家试点单位， 被评为全国的住房典范， 因其由现任建设部部长俞振声主持运作， 90 年代曾在国内名噪一时。现今，已成为烟台高档社区的典范。

24、华联此次出击，就是要与“民生”一争短长！另外，“绝版”还意味着机会只此一次，过期不候！为说明“绝版户型”价位高的原由，广告人员索性将华联新村建筑的整体成本及未来提供的物业服务列出了一份价格清单， 以备客户需要时索取。“绝版户型”的诉求定位得到了所有人的一致通过。在看过定位说明及相关的策略规划之后， 集团的老总甚至拍案叫绝， 称最后企划他没选错，此次策划必定圆满，根本无须第二套技术方案！后来的事实也让我们对集团老总的眼光大加佩服，其几乎判断无一落空。但对于最后企划所提：争取 1 个月之内完成整体楼盘 60%的销售率，集团保留意见。因为烟台近三年内住宅销售一直处于萧条状态。他们认为：最后企划的目标

25、明显高估， 1 个月之内 60%的销售率甚至会对整个烟台的房产市场产生剧烈影响， 但是想拉动一个行业市场谈何容易？无论如何，集团公司出于对维客工作室和最后企划的信任，还是将决策的主动权交给了我们！至于第二套技术方案，尽管为防范风险，我们下了大量的功夫，但由于后来并未实施， 在此不多赘述。 其核心卖点在于利用我们对消费群体的了解深度为优势，采取攻心战。其实施的依据，主要是因为目标消费群体分析报告 为我们提供的大量详实准确的资料， 令我们对消费群体有了深刻的了解！但第一套技术方案与第二套技术方案的联接问题值得一提，后来的实战证明：以 15 天的时间作为两套技术方案的转接周期，实在是市场调研准确性的

26、功劳。企业营运的胜算几乎就在这 15 天的时间内被决定。在“绝版户型”这一诉求点的基础上，广告策划人员开始制定整套广告计划：在媒体选择上，策划人员以便于监控信息的准确性为第一原则。考虑到我们预期的目标消费群体接触的媒体有限，过多的媒体组合又容易造成信息过滥而使信息的准确性难以得到监控， 我们决定集中选择烟台晚报和烟台五个传呼台为广告媒体。 因为烟台晚报在烟台市尽管不是发行量最大的报媒， 但其覆盖面就我们所需的市场而言，已经足够了。并且，烟台晚报一向以信息准确、风格严谨著称于烟台报界， 是烟台几个报刊中权威性最高的。 利用它来散布华联“绝版户型”的信息，可凭借其权威的形象来提升信息的客观和公正性

27、，比较容易获得市民的承认。另外，根据目标消费群体分析，我们潜在的客户几乎都佩有传呼，利用烟台五个传呼台传播信息， 到位率较高， 但由于传呼传递的信息较为单调，因而传播的内容务必有新意才能引起客户注意。至于电视和电台，我们考虑到其具有特定的特点，一旦操作有误，很可能让消费者误以为华联新村已经开盘，所以，暂时避而不谈！为强化媒体的宣传效果，我们另外派人在烟台几个证券交易所及几个营业额较大的银行门前专门发放华联的楼书和宣传品。在发布时间上，广告策划人员决定循序渐进、“借势造势”。鉴于传呼广告力度较弱，我们决定提前烟台晚报广告发布之前 5 天先行启动。这样可在烟台晚报广告出现之前积蓄客户的注意力，强化

28、晚报的宣传效果。烟台晚报广告发布定在传呼广告出现的第六天。在确定具体日期的时候，我们发现烟台房产的二级市场已开始活跃，尽管消费者购买热情不高， 但几个房地产工程的广告已频频出现。经过详细的了解， 我们判断再过一个月， 消费者对房产的兴趣将达到高潮，因此我们决定：耐心等待其他房产商继续拉动烟台市场，等房产市场的氛围达到最高点时，我们再“借势造势”、突然出击，以期取得快速“堵截”客源、坐收“渔翁”之利的效果。在经过详细的市场分析之后，我们将广告日期定在了 3月2日。3 月 2 日，我们预期中的房产市场趋热氛围已进入高潮。 华联新村的传呼广告也陆续发布， 10 余条信息是我们几经修改完成的，其中包括

29、：华联新村即将销售，令您大开眼界的“绝版户型”，绝对让您爱不释手！华联新村的“绝版户型”到底怎么“绝”？您的确应该去看看！看看华联的房子，再看看您的房子！不知您会怎么想？华联新村“绝版户型”，您可以不买，但不能不看！ 20 余种户型，均是您前所未见的！ 华联“绝版户型”，就是“绝”！绝！绝！绝！绝！绝！绝对“绝版户型”！华联“绝版户型”，就是绝！在部分信息的后面，我们特别注明华联新村开盘日期未定， 3 月 7 日请关注烟台晚报，我们将正式组织市民前往现场参观！在信息的内容中，我们特别回避了价位、开盘等敏感的问题，并一再说明 3 月 7 日只是公开欢迎市民前来“参观”！尽管我们没有提及销售现场的地址、及电话，可 2 日之后，还是有大批的市民自己找上门来， 电话也是此起彼伏。 为了保证整体策划的实施效果，销售人员以资料尚未备齐等种种借口婉言谢绝了客户先睹为快的要求，并礼貌地邀请他们 3 月 7 日再来销售现场，届时，这里不仅会有大量的户型模型及其他展示物可供参观， 更有大批的资料奉送。至 3 月 6 日，市场跟踪人员带回来令人振奋的消息：对华联新村神秘的“绝版户型”，已开始有人议论纷纷了！看来，市民的兴趣已被传呼信息调动起来。 单靠传呼信息就能产生这样的效果实在难得，