药学论文药店中药品的市场营销分析.docx

1、药学论文药店中药品的市场营销分析 毕业论文（设计）题 目：药店中药品的市场营销分析类 别：毕业综合实训总结报告系 别：药学院专业班级：学 号：学生姓名：指导教师：时 间： 学位论文作者声明本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。本人完全了解有关保障、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关学位论文管理机构送交论文的复印件和电子版。同意省级优秀学位论文评选机构将本学位论文通过影印、缩印、扫描等方式进行保存摘编、或汇编；同意本论文被编入有关数据库进行检索和查阅。本学位论

2、文内容不涉及国家机密。论文题目：药店中药品的市场营销分析作者单位：作者签名： 2017年 月 日药店中药品的市场营销分析摘 要 根据我国的社会经济人文发展，国家越来越重视医疗机械与医药健康的这域，相对而言医药中药店的发展前景也越来越开阔。如今随着经济的发展，人们自身的健康也越来越重视，那么医药行业未来的发展前景也受到大人民关注关心。谈及药不得不说的一行就是药店了，随着如今我国医药领域的改革研究，零售药店的发展会呈现稳定增长的现象，并在市场中占很大一部分的比例。实际数据也证明各大药店连锁企业越来越普遍，大至一线城市，小至乡村县镇，都分散着各种药店。相对而言，药品也就有着相应的市场。关键词 经济；

3、健康；医药；政策；药店；药品The market analysis of Pharmacy and DrugsAbstract According to our country social economic and cultural development, countries will pay more and more attention to the field medical instruments and medical health, relatively prospects of the development of medicine, Chinese medicine is

4、becoming more and more open. Nowadays with the development of economy, the social people is becoming more and more attention for their own health, so the future development of the pharmaceutical industry is influenced by the care for the masses of the peoples attention. A line of medicine has to be

5、said is the pharmacy, with the reform in the field of medical research in China nowadays, and medical education policy implementation, in the long term development of retail pharmacies will appear the phenomenon of steady growth, and accounts for a large part of proportion in the market. Actual data

6、 also prove that each big pharmacy chain enterprises is becoming more common, to cities, from rural county town, were dispersed in all kinds of pharmacy. Contrast, drug also has a corresponding market, then we are going to explore the market is a pharmacy and medicine.Key words Economy; Health; Medi

7、cine; Policy; Pharmacy; Medicine1前言药品是一种与群众的生命和健康有关的物质，这是药品最基本的属性，同时药品与食品一样都是世界各国在生产过程中控制最严格的商品之一，因为药品的质量好坏严重影响到人民群众生命安全和健康。在我国古代，神农尝百草、华佗研制的用于手术的麻沸散、张仲景的伤寒杂病论和针灸之祖黄帝的内经，可以看出我国制药文化历史悠久。继党的十八大以来，国家把更多的精力用在提高经济增长的质量和效益上，国家经济飞速发展，不论在是医药、生物、金融、科技等领域都有很大的提高，且随着改革开放深入推进，重要领域和关键技术取得历史性突破，其中生物医药这块领域在我国国民经济水

8、平中所占比重越来越大，随着我们国家如今推进的一带一路建设，深化国际医药领域合作的同时，我国医药市场的份额将会逐渐增大。随之线上线下零售药店的发展将会出现增长的情况1。实际调查的数据也证实了各家大药店的连锁企业越来越多越来越普遍，那么，如何在众多的药店中脱颖而出，成为具有社会声望和经济效益的药店，这需要的就是药店及药品营销的市场了。2药品市场营销2.1药品什么是药品，根据中国药品管理法规定，药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质。包括中药材、中药饮片2-3、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗。血

9、液制品和诊断药品等4。药品作为一种特殊的商品，它有4个属性，第一个自然属性即它的成分、药理作用、剂型等，第二个是社会属性，即与社会、经济方面的内容，比如生命关联性，药品质量的好坏决定着疗效，进而影响人的生命健康，又如社会福利性，药品是每个人都可能要用到的物质，医药企业也因此必须为人类的生命健康负责，为了保证人民能够买得起、用得到药。国家必须实行政府定价5，并对医药市场进行宏观调控，严格控制药价，让药企有钱赚，人民买的起药，并不断改进完善相关的基本医疗保险药品制度，为人民群众带来健康及安全。第三个是法律属性，药品是直接作用于人的，为了保证人民群众的用药安全，国家必须制定与药品各个环节相关的法律法

10、规。从药品生产6、临床、药效等方面实行有效的监控，同时我国医药行业准入门槛较高。药企必须符合GMP、GSP7等质量管理规范的条件，并通过认证方可经营。第四个是药品的商品属性，俗话说的好，是药三分毒，世界上没有包治百病的药品，药品的使用必须在严格规定的用法用量下才能发挥它应有的药效，过多过少则可能造成与预期相反的药效，它也具有迫切性，每个人都会生病，而生病就必须要找医生，或者开药，稍微耽误就可能加重病情，进而危害人的生命健康，概括来说就是时间就是生命。对于特定疾病和特定人群，药品需要在医生或者职业药师等专业人员的指导下使用，而不由患者选择决定。其次要了解的是。药品又分为非处方药区和处方药区8-9

11、。处方药是指凭执业医师或助理医师处方才可从医院药房或者药店购买并在医生指导规定用量下使用的药品，而在现阶段国家食品药品监督管理局公布的在药店需凭处方销售的法规可知，处方药又分为：注射剂、抗病毒药、精神药、医疗用毒性药品等十一类。非处方药是指不需要医师处方可直接从药店或药房购买的药品。非处方药又分为甲类和乙类，这其中安全性相对来说高一点的是乙类，这两类又分为：抗感染药物、抗肿瘤药物、麻醉药、解热镇痛药、抗炎、治疗神经系统药物以及心血管药物等等。值得注意的是，并不是所有药品都可以报销，报销药品必须在医疗保险药品目录其中才可报销。药店和药房主要销售中草药、西药等，中草药及辅料等需要具有资质的中药师主

12、理，而西药则需要由药剂师负责，特别在出售药物时，必须由注册的药剂师在场指导用药，现在国家大部分的药店，在购买药品时，并没有看到有资质的药剂师指导，这是值得引起重视的方面，毕竟如果西药使用不当，则可能对患者造成生命健康危险。中药在药店里几乎都设有药柜，每行每列都按照中草药的药性、类别进行摆设，在相关操作室还有负责中药炮制、煎煮的设备。2.2 市场营销随着改革开放的脚步加大，与国际医药市场接轨，我国的医药企业正面临着激烈的竞争环境。在这种大环境下10。医药企业要想不断提高自己的核心竞争力以及自身所占的市场份额，就必须不断提高研发能力，大力加大人才培，从各个方面提高自己的综合实力，在这，一个重要的环

13、节就是市场营销，市场营销能力的好坏，决定着企业能否在这个充满竞争的环境中生存、发展下去，所以提高市场营销能力，做好营销工作，制定更加合理、有效、科学、完善的市场营销策略11，是当前每个中国医药企业提高自身竞争力的重要前提。我国开展着新一轮的服务业综合改革试点工作，支持我国的社会各方力量提供医疗，育等服务，推动服务产业跨领域以及创新模式融合，发展医养结合等新兴消费，我国的药品制造业，零售服务业，会一直不断的完善生产工艺和拓展销售渠道，同时新药研发、药品的种类也将呈喷井式爆发，很多的化学原料药，中草药加工成本会进一步得到控制，而整体的利润也会进一步提高，现在很多的优秀医药企业已经走出国门，与国际接

14、轨，相当一部分产品在世界名列前茅。但在医药市场销售方面，与国际药品市场销售相比12，还存在一定的差距，部分原因是因为中国药企与世界接轨时间短，竞争时间短，缺乏经验，在药店生产供应销售环节还存在一定的不足，药品的药效与国外药品相比，不是很好，国外的FDA较中国的相比更严格，各方面把控的更全面，标准也更高，整体的研发技术水平与发达国家相比也存在差距。在药品市场销售环节中，因不同国家的经济、人口、发展环境都存在较大的差异，比如发达国家药品的进出口量大，而一些贫困国家则相对较低，这些因素直接影响药品市场。发达国家的医药企业本身竞争力较强，这对中国医药企业来说是需要追赶的一方面，因此所面临的竞争压力也相

15、对较大，我国的大部分药品都是仿制药，这从侧面反映出了我国医药企业自身的研发创新技术能力还有待提高。市场营销不单单只是一种单纯为我们消费者服务的理论，而且还又是一种对公众的社会现象的认识和了解，并且也还是一种通过销售渠道把生产的各家企业连同大众市场联系起来的过程。平时我们需要注重市场调研，必须收集并分析大量的数据信息，准确并且精准的在平时环境中和浮动的市场的有很大不确实性的情况下做出正确的决定，根据市场和变化情况从而积极推行正确的改革和创新。在药店实习这段时间里，我观察到营业员导购的基本步骤是：微笑迎接-询问需要-领到药品所在区域-询问具体症状-介绍几种适用的药品-分别介绍各个药品的特点，并根据

16、顾客的意愿作比较而相继推出适合顾客需求的药品。2.3药品市场营销策略在当今医药市场，随着国际化医药市场竞争压力增大，大部分医药企业选择了合作，有的则是合并重组，从而实现集团化发展。每个企业都有自己的核心竞争力，当这几个核心集中于一家时，这家集团化的公司的市场竞争力将会提升好几个台阶，同时也减少了因企业与企业之间的竞争而恶意降低药品价格，减少利润的做法，在药品营销方面，又采取了结盟的方式，共同抵御国际市场给中国医药市场来带的冲击。而当企业发展壮大有一定规模的资金链后，也可通过引入外资力量，或者收购国外企业，借助国外先进的研发，生产技术，实现经验，技术的引进，进而弥补自身的缺陷，提高国际竞争力和市

17、场影响力以及国际市场份额，从而提高医药企业整体的核心竞争力。其次，要提高医药市场的竞争力，医药企业最重要的是要打造良好的营销渠道，生产再多良好的产品，卖不出去，也只能亏本，所以这个销售渠道决定着企业能否盈利，而不同的销售渠道所产生的利润和效果也各不相同。在当前的国际医药市场环境中，发达国家的渠道显而更加的完善、种类繁多，如由生产商、进出口商、代理商、药品零售商等渠道，所以在复杂多变的市场环境中，就需要我们对市场环境做一个全面的调查研究分析，并结合市场环境需要，寻找一个信用度高、市场营销经理丰富的企业，建立合作伙伴关系，互利共赢，提升药品市场营销能力。同时，面对自身研发创新技术的不足，我们需要大

18、力发展自己核心技术，投入合理资金，以及制定完善的生产、销售、研发渠道，加入对研发技术的投入，同时大力吸引培养专业技术人才，组建核心技术团队，共同创新、研发药品，相关质量控制、质量确认部门加强对生产各环节的监控，有效控制药品生产可能带入的污染，最大限度的提高药品质量，最终形成药品生产、研发、销售为一体的模式，进而提高自身核心竞争力，打造属于自己的强有力优势，提高企业的国际影响力，加入与发达国家企业合作，并及时对自己研发团队所创新的技术成果申请专利保护，从而更好的把自身投入到国际化的医药市场营销竞争中。2.4 药店随着我国的社会经济人文发展，国家越来越重视医疗机械与医药健康的这块领域，相对而言医药

19、中药店的发展前景也越来越好，人们自身的健康也越来越重视，医药行业未来的发展也受着广大人民关注关心。在医药方面最为贴近百姓生活的就是药店了。随着我国医药领域的改革研究，以及医药分家政策的贯彻，零售药店的发展会呈现稳定增长的现象，并在药品销售市场中占有很大的一部分比例。各大药店连锁企业越来越普遍，大至一线城市，小至乡村县镇，都分散着各种药店。随着药店数量的不多增多，药品的市场也随着药店的增多变得更为广阔。了解药品的市场也就变成了药品营销方面的重中之重。3药店及药品的市场分析3.1药品营销的流通模式在计划经济体制下，药品不仅是民生用品，更是一种战略储备资源。根据生产能力，有些药品还会限量供应。改革开

20、放以来，药品的生产力的显著提高，以前供不应求的市场需求发生明显的改变。这也导致药品由原来的“计划生产、统供统销、价格统一”销售策略改变为：药品在国家和市场的调控下分别有国家定价销售、最高指导零售价和市场走势定价等。过多的市场环节让药品在流通中就产生了极高的费用，每一个经销商都赚取一定的差额，使得最终到百姓手中的药品价格虚高不下，出现“买药难”、“买药贵”的问题。3.2我国药品市场现状及存在的问题我国的医药行业是关于国家、人民的重要行业，是国家实施战略性技术的重点培育产业，医药行业的健康发展与否，直接影响到国计民生问题，从而影响国家的两个一百年战略计划，我国现存的市场问题从表面上看是药品价格过高

21、，药品种类繁多参差不齐，这是流通环节的问题，而从深层看则是国家监管、社会企业责任、以及医药体制保险等方面的问题，要从深层次改革，这其中会牵涉多个利益相关部门和社会群体。第一是我国的医药产业结构，药企研发创新技术能力低，与发达国家有一定差距，大部分药品是仿制药，属于自己的专利较少，这严重的制约了我国医药产业的健康发展，阻碍我国医药产业的改革和结构优化。第二是我国的药品各个环节包括生产、研发、销售、代理、零售等环节过多，渠道与发达国家相比过于复杂，为了各个渠道相关群体的利益，硬生生的提高了药品的价格，这其中比较典型的就是所谓的医药代表，根据上海记者的报道，医药代表与医生直接存在着利益输送，医生买多

22、少盒药品，代表可以返给医生百分比药品的价格，有的药品价格高疗效甚至还没有价格低的药品疗效好，这种营销模式的背后则是一条完整的灰色利益链，通过较高的医药折扣，和高百分比的药品回扣来维持，这是一种严重、扭曲的营销模式，从某种程度上来，严重的干扰了医药药品市场的健康发展。第三是药品价格与实际不符13。通俗的讲就是虚高严重。这也是由中国的市场环境所决定的，过多的交易渠道，相关渠道负责方为了获得一定的利益，必定损害的是老百姓的利益，最直接的体现就是在药价上，批发成本高，医院获得的回扣高，则必定造成药价虚高，这也进一步的提高了药价上涨。第四是药效虚假宣传，经常在电视剧看到某某保健品吃了延年益寿，包治百病，

23、有没有用呢，用过才知道，但可以肯定的是，这种包治百病肯定是不可能的，部分群众对药品的相关知识又不是很了解，所以很容易造成误解，一不小心就着了到，尤其是当一个人的生命和健康受到威胁的时候，更容易失去判断，盲目的相信一些虚假的或者完全没有效果的宣传。轻者造成一定的经济损失，严重的会导致错过最佳治疗时间，甚至造成2次疾病，最为严重的甚至会直接导致病患死亡！2016年引起普管关注的有关“XX莆田的医院虚假排名的“魏则西事件”明确的证实了虚假广告危害的严重性，发人深思。大对虚假广告的管理和审查制度。并加大对虚假广告的处罚制度14。提高违法的成本，有效的减少虚假广告，切身维护广大群众的身体健康。对于街头的

24、不法广告，应提高举报奖励制度，让群众多发现，多举报，在明确行动目标的同时，有关部门及时采取雷霆行动，捣毁虚假宣传窝点，真正让街头虚假小广告无处遁形。3.3药店药品的市场分析3.3.1药品市场的定位 根据消费者的需求或者对某种药品的特征或属性的重视程度，并结合自身产品特点，在市场中树立药品与众不同的鲜明特征和独特形象，从而确定药品在市场中的定位。确立独特与市场中其他类型产品的差别化，让广大群众更容易记住产品和功效。3.3.2药店市场分析3.3.2.1受众人群药店市场可根据受众群众范围进行分析。根据当地人群比例来选择所销售的药品的需求和比例。通过对市场的调查，分析儿童、年轻人、中老年人在当地的比例

25、和对药品的需求程度，来选择合适的药品。例如针对儿童的药品尽量要选择药效快，副作用小的药品，针对中老年人要选择以养为主、治疗为辅的药品，有效提高中老年人的整体身体素质。3.3.2.2地理因素不同位置的药店需要根据当前所在位置而进行药品种类的选择。社区附近中老年人较多，药品应选择适合中老年人的保健药品及常用药品，如心脑血管、糖尿病、降血压的药品。一般来说这些都是中老年人必备的药品。学校或商业地段附近的年轻人比较多，药品应选择适合年轻人突发状况的药品进行销售。年轻人往往会因为工作繁忙，很难进行长期保健，而且因为身体素质较好，也不重视保健。所以针对的选择一些感冒、软膏、消化系统类的药品进行销售，会有更

26、广阔的市场。3.2.2.3价格因素价格对市场的影响不是指单纯的降低价格而获得更大的市场空间，而是要控制多种影响成本和价格的因素，通过多种促销手段来调整价格，在保证利润的同时，也让顾客得到最实惠的优惠。药品在店铺根据市场销售情况一般会把药品分为：畅销药品、主力药品、焦点药品和滞销药品。对遇销售量大的畅销药品可以降低价格，提高客流量来回收药品的利润。销量较低的焦点药品，则需根据市场情况适当的进行价格下调，提高销量。滞销药品则需进行淘汰，直接退出市场，有效的节约和回收成本。多与生产厂家进行品牌促销，多疗程药品可给予一定的折扣，并尽量在淡季、节假日进行促销，在优惠客户的同时，回收成本，提高药店知名度，

27、扩展药店市场前景。3.3.2.4品牌效应品牌不仅要有特点，价值，还需有认知价值。潜在客户通过周围人群对产品的使用中，感到产品的价值，进而去购买成为新的客户。场内的其他产品区分开来。 在药店实习中，不难看到一种普遍现象，有些顾客通过广告或其他途径认定了某一种品牌药，那么经验丰富的营业员15-17也是可以进行合理的引导和搭配，从而使药店盈利。 药店不是药品的生产企业，不能从形象和药效入手根本改变药的特性，但可以根据位置和地理特点，进行适当的宣传，让药店成为当地最具特色的品牌。加深周围人群对药店的认可性，让顾客在需要购买药品的时候第一时间想起你的药店。同时要在药店自身的药品中进行选择性定位，在分门别

28、类的基础上突出部分重点药品，突出自己药店的特色。可以根据药店自身实力选择一项或多项主打药品类别，切勿做成面面俱到、却面面不精。对主打类别的药品，也要选择有特点有特色药品进行销售。让消费者通过记住所用药来记住店铺。3.3.2.5服务在功能销售的基础上，加强服务来实现扩大销售这一目的。越来越多的企业认识到服务在销售中是非常重要而且必然采取的措施。由于药品是一种特殊的商品，不同于在普通消费者购买商品上的自主性。很多时候药品的消费者（患者）需要遵医嘱去购买药品，或者根据自身病症去购买相应的药品。而由于药品知识比较专业，普通的消费者难以接触和理解，这就更体现了药店服务业的重要性。药店的服务人员一定要由具

29、有专业医药知识的人来担任，才能讲最适合病症的药品提供给顾客。药店销售人员很多的时候是一种“小大夫”的职业，很多患者来买药的时候只知道只知道做自己的病症，却不知自己的病因，只有专业的人员才能准确的从病症判断出病因，并准确的为患者选择对症的药品。这是药店所要具备的最基本的服务，也是最吸引人的服务。药店还应该有更多的创新和特色服务18-19。充实且富有内涵的服务直接关系到顾客的满意和忠诚度。药店可以适当的开展培训和咨询活动，提高顾客的医药知识水平，让顾客不光要买药，还要做到懂健康、会买药。多强化售后服务，收集顾客反馈资料，能更完整的了解顾客的身体状况，对一些易发病症做到提前判断、预防。同时药店要不定

30、期举行健康讲座、免费体检等健康配套服务，提高药店市场竞争力。4总结药品是一种特殊的商品，药品的营销也是一种特殊的营销，要在保证患者的健康的前提下，再从中赚取一部分利润。药店销售服务更是直系民生，同样也需要更多的专业人才。药品及药品的营销市场空白还很大，在未来还会有更广阔的前景和发展空间，还需更多的专业人才去发现和探索。同时国家也要规范药品市场秩序，这是一项错综复杂的过程，涉及到药品的生产，研发，创新，流通，销售等各个环节，也牵涉到药品生产企业、批发企业、医院、医药销售企业等诸多利益相关方，但为了人民群众的生命健康安全以及大力发展医药企业的可持续发展战略，国家必须进行深化相关体制改革，出台相关法

31、律为药品各个环节保驾护航，强化企业的监督管理意识。从源头上提高药品的质量20。规范医药的用药环节，遏制回扣现象的发生，健全完善与药品有关的管理体制。其次要深化改革相关药品流通环节，全面整合药品生产，促进相关产业合并合作，大力开展创新性研发型药品战略，提高企业的核心竞争力，逐步减少药品流通环节，规范相关利益方的利益输送行为，有条件的整合药企，也可发展成为国家控股企业，便于监管。最后，政府要充分发挥其职能，改进医药市场中不合理的地方，规范流通环节，明确医院卫生部门的招标行为，禁止吃回扣行为的发生，对价格虚高药品进行评估后控制定价，并严厉打击制假售假行为，以及药品销售过程的商业贿赂行为，从源头上杜绝

32、一切的危害人民群众生命健康的行为，让老百姓吃的起药，买的到药，疗效好的药。参考文献1 金朝辉,马音,顾锦建,薛维佳,赵淼.零售药店药学服务功能弱化的调查分析J.中国药业.2014(12)2 孙艳,陈少娜,王翠玲.零售药店中药饮片质量管理J.大家健康(学术版).2013(10)3 郭凌燕,秦译炜,杨辉汉,台力丽.医院中药房中药饮片储存养护经验探讨J.西南国防医药.2017(04)4 康震.中国药品零售行业经营模式发展分析析J.中国药品零售产业发展书. 2014,5(12):465 Pharmaceutical Pricing Policies in a Global Market. OECD Health Policy Studies . 20136 郭春丽.药品生产流通行业存在问题的原因分析及政策取向J.中国经贸导刊. 2013（13）7 王力,杨志信.新版药品生产质量管理规范引发的思考J.医药导报.2015(10)8