某摄影工作室创业计划书.docx

1、某摄影工作室创业计划书某摄影工作室创业计划书(DOCX 38页)(总38页)11月标准化修正爱拾光工作室创业计划书爱拾光工作室创业计划书第一部分工作室摘要第一章工作室简介第一节工作室成立背景与目的第二节工作室文化第三节工作室logo第二章工作室项目介绍第一节工作室服务内容与服务模式第二节工作室目前主营项目第三节工作室服务内容价格第三章工作室营运组织结构与人力资源第一节工作室组织结构第二节工作室人力架构第四章 主要团队人员介绍工作室投资与政务第一节前期成本投资第二节项目财务管理机制第二部分市场分析与预测第一章行业背景与前景第一节行业近几年的发展状况第二节行业在衡阳的前景第三节行业在湖南的前景第二

2、章目标市场需求分析第三章竞争分析第一节工作室SWOT分析第二节竞争对手分析第四章实际市场反响第五章未来发展潜力与趋势 第三部分营销策略第一章产品介绍第一节活动（广告）策划第二节平面设计第三节动漫制作第四节微课/精品课程制作第五节活动执行第六节网络推广第二章营销策略第一节打造自有品牌栏目第二节项目推广第三节网络营销第三章推广策略第一节现实推广第二节网络推广第四部分公司战略与管理第一章人员培训第二章团队激励机制第三章短期发展计划第四章中期发展计划第五章长期发展计划第五部分财务分析与预测第一章初始投资成本第二章财务总结及分析第一节近一年财务情况第二节财务分析第三章财务预测第六部分风险分析与对策第一章

3、主要风险第二章解决方案第一部分工作室摘要第一章工作室简介1.工作室成立背景与目的爱拾光工作室成立于2017年5月，最开始是由创始人杨林召集7位对影视创作有浓厚兴趣的大学生组成。工作室最初的成立目的是让大家把梦想付诸于行动，让大家在做原创的同时积累经验，技术得到提升。2工作室文化爱拾光工作室的团队由南华大学学生组成，团队成员既是影视爱好者，也是摄影文化的拥护者。爱拾光之所以取名为爱拾光，除了因为工作室创立于，更是意味着一个有爱团队新生命的孕育，同时也揭示了爱拾光工作室将会掀起一场坐标于衡阳的高校影视原创团风波。第一节工作室logo爱拾光工作室logo设计理念：整个logo是一个绿色的小写t字母，

4、t既是英文time的第一个字母，代表时光；又是中文“团”的拼音的第一个字母，代表工作室的团结，而整体的绿色色调则象征着青春与生机，意味着团队对影视、设计梦想孜孜不倦的追求。第二章工作室项目介绍第一节工作室服务内容与服务模式服务内容：工作室是集前期策划与后期制作与一身的系统传媒工作室。主要服务内容分为两大块，分别是影视制作与平面设计。一、影视制作：（前期制作）微电影拍摄，广告拍摄，活动拍摄，会议拍摄。个人写真，艺术照，班级毕业照拍摄，个人毕业照跟拍（后期制作）视频剪辑，电子相册制作，片头片尾制作，MV制作，微课制作二、平面设计：PPT制作、海报设计、传单设计、名片设计、logo设计另外，爱拾光工

5、作室还可以承包企业的宣传，包括公众号运营，活动策划，宣传推广服务。第二节工作室目前主营项目目前主营项目1.毕业照跟拍/艺术照2.个人写真拍摄3.广告视频/宣传片制作4.后期剪辑代工5.微课制作6.版面设计第三节工作室服务内容价格 毕业照跟拍高级摄影师：200元/上午 普通摄影师：100元/上午 个人写真/艺术照 高级摄影师：200元 普通摄影师：100元 广告视频/宣传片制作 根据影片精细程度：100-1000元/分钟 后期剪辑代工 根据剪辑精度：50-200元/分钟 版面设计 根据设计难度100-30元/一个版面 微课制作第三章工作室营运结构与人力资源第一节工作室组织结构十月工作室采用平行管

6、理的模式，根据成员的特长分为影视组、平面组。根据职能分为策划部，宣传部，后勤部。第二节工作室人力架构运营总监 总监助理策划部部长 宣传部部长 项目组 活动组 网络组 行动组 运营总监（杨林）：制定工作室前进方向，鼓励和引导各个部门的工作，监管物资设备，寻找合作商。总监助理（刘珍玉）：辅助总监，帮总监记录要事，深入到每个部门和小组，必要时可以是任何一个部门的帮手，监管财务，协助总监寻找合作商。宣传部部长（罗叶）：制定宣传计划，监管宣传部两个组的工作，必要时提供技术支持和帮助。务必把我好大方向，定期思考怎么样为工作室的宣传做打算。例如合作过程中的宣传策划，公众号如何运营，什么时候应该推广哪些作品，

7、及时与宣传组的人沟通。必要时与总监和助理去进行合作商谈判。定期跟运营总监反馈宣传部的状况。定期跟组员进行沟通。跟进没一组每一块的工作。策划部部长（向玉超）：协助总监对每期活动，会议，比赛的开展，对工作室人事管理、财务管理、活动策划出谋划策，在需要寻找人力的时候提供支持。管理和协助活动组和项目组工作的开展。例如：最近这期的培训应该上什么哪个比赛适合在这个时间段开展，哪些作品适合哪个比赛，多与行动组进行交流，做好比赛和项目开展的把关。及时向助理反馈两个组遇到的问题和困难，协助调解。必要时可以是任何一个组的组员。项目组组长（周慧君）：1统计比赛信息，几时提醒大家进行投稿。2分析我们手头的作品适合参加

8、哪个比赛，需要做哪些修改。3登记每个项目开展的人员，日期，名字，金额，并及时跟助理反馈。4跟进每个作品的进度，接到项目时，为每个项目开展选好人员。务必对比赛有特别的敏感度，及时与行动组交流。5定期与友明交流，有什么问题和困难及时反馈。对策划部需要改进的地方进行反馈。活动组组长（王梓羽）：1组织培训，规划好培训时间，思考每期应该开展什么内容的培训，找好场地，设备，安排好老师，发通知给大家。2组织会议，发通知告诉大家，定好会议时间，地点。3登记空课表，登记通讯录，检查大家互相加qq，微信。4定期与友明交流，有什么问题和困难及时反馈。对策划部需要改进的地方进行反馈。网络组组长（谭琳聪）：1进行网络宣

9、传，公众号管理，作品推广2思考如何增加粉丝，把公众号规范化3定期开展送福利活动4把握公众号推广文章的质量5做好宣传的版面设计，对公众号进行美化6开拓新的宣传平台7寻找资源素材，给大家整理一份各类的模板和教程。行动组组长（王梓羽）：1管理比赛作品与项目成品，及时对作品进行分类。2对作品要有高度的敏感性，定期查看项目组的比赛登记，对能拿去参加比赛的作品给项目组投稿。3组织一切非网络宣传。纸面宣传，如设计名片，设计传单，组织派传单4跟进总监与合作商的动态，思考如何进行工作室的推广。5与项目部联合，对作品提出审改，直到符合参赛要求。第四章工作室投资与政务第一节 前期成本投资目前，工作室拥有2台单反，L

10、ED摄影灯2个，脚架1个。第二节项目财务管理机制工作室目前设有三个部门，分别是财务部，策划部和宣传部 。其中，财务部负责管理工作室的财务情况。每个项目资金的70%归个人，30%流入工作室资金库。一个项目的承包必须先去财务部登记，项目资金下发后，先统一上缴财务部，月尾再由财务部统一下发。第二部分市场分析与预测第一章行业背景与前景第一节 传媒行业近几年的发展状况传媒业属于最终产品主导型，在提升产业结构升级和国民经济中占据重要地位。据产业研究院发布的2014-2018年中国传媒产业市场前瞻与投资战略规划分析报告显示：因特网的出现对传统媒体的冲击是巨大的，同时有着深远意义，因特网的出现使媒体产业爆发了

11、一场革命。伴随着新科技革命特别是信息化的发展，我国媒体出现了前所未有的快速发展势头，呈现出一系列前所未有的新特点：形式多样化、覆盖广泛化、功能全面化。同时，国内经济呈现总体平稳、稳中略升的走势，工业增速平稳，服务业增速提升，传媒产业开始进入业务融合和市场融合阶段，打破市场界限，促进产业结构的升级优化、提升产业发展水平，促进国民经济快速发展。从长远来看，随着人均GDP不断提高，人们对文化娱乐的消费将迅速释放影视、动漫、新媒体、广告营销以及基于移动互联网的娱乐应用产业将不断发展。如今中国经济规模大，增长速度快，市场发展速度快，规模扩大，企业竞争空前激烈。传媒业虽然在技术和资金方面的进入障碍不高，但

12、行业的管制程度较高，政策性障碍较大，市场化程度不高，竞争激烈、发展尚未成熟。在市场化的过程中，将可能面临西方跨国公司进入的压力。此外，国家政策将直接制约着我国传媒业的发展。与国外传媒业资本导向性的特征不同，我国传媒业属于政策导向型，资本只能在行业政策允许的缝隙中积极寻求资源整合的空间，而且目前主要采取粗放型的发展模式。尽管我国传媒行业尽管尚未成熟，但随着信息时代的来临与传播途径的多样化，它一直在摸索前进，具备着不可小觑的潜力和前景。第二节 传媒行业在衡阳的前景近年来，衡阳市重视传媒产业政策的开放，积极鼓励传媒新产业的发展，通过公共服务体系的完善和政策法规的制定，为湛江传媒产业营造一个适宜发展的

13、环境，对产业的发展将具有积极的推动作用。与此同时，传媒经济市场不断发展，新的传媒力量不断涌现在衡阳市场，日益激烈，竞争力需不断提高，但挑战里面临无限机遇。衡阳市传统媒体应该抓住技术革命的契机，在数字化转型道路上积极探索，按照新的媒介产业发展逻辑打造新运作体制、运作架构；新媒体应积极与传统媒体进行多平台、多方位、多渠道的深层合作与互动，从自身领域的纵深方向发展，并形成集约化运作模式。第三节 传媒行业在湖南省的前景改革开放之后至2006年，湖南省的传媒业尤其是报业充分利用市场化的先机，发展位于全国前列。但此后，在互联网等因素的猛烈冲击下，传媒业的外部环境、竞争方式和市场版图已经发生了革命性的变化，

14、互联网媒体和传统媒体的市场地位正在易位，使湖南省传媒业逐渐落后，亟需锐意创新、不断进取。传媒，指“大众传播媒介”。广义的大众传媒包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品以及正在迅速崛起的互联网络。在发达国家，传媒业已形成庞大的产业规模，社会影响举足轻重。然而，目前我国的传媒业属于一个典型的朝阳产业，处于发展的初期，未来的市场空间以及发展潜力较大。回顾中国传媒产业的发展之路，产业内部各行业的产值规模、增幅以及组成结构都发生着迅速变化，新媒体为中国传媒产业结构带来了新的变化，湖南传媒业有可观的发展空间，理应力争上游。随着改革的深入进行以及传媒经济市场化程度的提高，传媒市场将面临制度性的变革

15、，最终将确立符合市场规律的游戏规则，优胜劣汰的市场铁律在传媒领域也将发挥决定性的作用，传媒市场将充分发育和走向成熟，从雏形往高速增长的方向发展。随着人们对信息获取意识的提高，国家针对传媒行业完善机制政策的逐渐出台，相信在经济飞速发展的未来，传媒行业将会迎来广阔的春天。第二章目标市场需求分析一个不同于社会又相对单纯的市场，现在已经越来越多的商家注意到了校园这个巨大的市场。只要成功开发了学生市场，巩固了学生消费群体也就意味着拥有了一股潜在的社会消费群体。当代大学生拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，必将成为未来社会中消费的主导力量。目前衡阳市场也有为数不少的媒体公司，这

16、类公司的业务范围相对来说比较狭窄，主要针对婚礼，也涉及开业庆典等少数类别，但现在文化传媒市场的需求多种多样，从竞争者转变到合作者，这样也是顺应了市场的一个客观存在的需求和发展趋势。爱拾光工作室内外潜在市场相结合，吸引校内学生以及各种商家的青睐，在校外也有极大的潜力市场。随着国民经济的不断发展，广大人民的生活水平、消费能力以及文化知识水平不断提升，对生活品质的要求也越来越高。面对这种变化，工作室尽其所能的将市场进行细分，选定属于自己的目标市场。创业初期目标市场按地域特点分为三类：南华大学校内市场，南华大学周边市场，衡阳市区内市场。主要表现为校内各团体活动的需求，各类活动和比赛需求及毕业生创业所需

17、宣传或者毕业拍摄等；目标客户初期主要定位在南华大学学生。第三章 竞争分析第一节工作室SWOT分析竞争优势（strength）校园创业不仅开发成本低，比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低。集中性强，能够通过各种活动进行有效的宣传推广，这样花费的成本相对较低些。而且，有效的信息传达也更迅速直接。校园市场是有未来导向性的，具有连续性。学生是一个特殊的消费群体，敢于冒险又富于从众心理，学生的特点决定了校园市场相对于社会上其它的市场更利于开发。以大学生创业为契机，以自身对校园文化的深入了解及和校方关系的融洽为优势，便于占领市场。爱拾光工作室团队由高校大学生组成，是一支综合素质较高的团队，能够结合

18、时代潮流提供个性化的服务给消费者，更加符合年轻人以及现代媒体的口味，吸引更多的商家企业和个人消费者。只有通过新的具有创意性的服务为客户带来价值，才能不断地实现产品的持久利用性以及媒体的恒久新鲜性。竞争劣势（weakness）首先，市场的不确定性导致客户不固定或者信任度波动。同时，提供技术、治理、资金等方面支持也存在困难。媒体行业的发展得并不规范完善，市场竞争呈白热化状态，在激烈的竞争中没有良好的创意及对客户的把握则很容易在竞争处于劣势。工作室经验尚浅，缺乏相对专业的媒体人士，工作室对专业性服务认识尚存不足。机会（opportunity）时势造英雄。我们立足在一个高速增长、需求旺盛的市场，发展速

19、度足够快，利润空间相对大，竞争激烈，这样一个有利媒体成长的最佳环境。信息的极大丰富、信息供给方式的根本改变引发了信息需求的个性化与多样化。互联网等新技术的发展直接推动了一场信息革命。进一步细分市场，将更加精准和个性化的服务提供给广大用户，为客户度身定制一种不可替代的服务。新生代的高校学生热衷于各种时尚、潮流的“文化娱乐”方式，以此作为彰显自身个性的方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。现今，无论是娱乐、饮食、服饰都已很大程度认识到了校园传媒的力量。同时高校学生也在渴望更多的商家进入校园，学校本有的活动已不能满足学生的需求。此外，重要的是“互联网+”时代来了，校园媒体也来到了一个全新战场

20、，国家鼓励大学生自主创业的各项政策，接触最多的商业活动是校园传媒活动，成为大学生创业的一大需求。威胁（threat）作为新成立的媒体工作室，对本行业从业经验不足，同时由于校园媒体市场具有吸引力的利润，更多更有实力的公司和团队的参与媒体队伍，此对开辟新的市场产生阻力。大部分的传媒公司已经逐渐囊概了多种多样的业务。高度分化的市场，对媒体冲击也很大，随着科技不断涌现，媒体模式和设计也日新月异。而且成熟的媒体公司必须需要足够而稳定的资金运作，一旦资金资源不足，无法按照预定计划到位。第二节竞争对手分析时下大部分的媒体公司都将文化艺术传媒服务作为其业务范围的一部分，这类公司的业务范围比较广泛，如活动策划、

21、礼仪庆典、网站建设、后期特效、广告、企业宣传片、电视节目等繁杂的业务，特点大同小异，规模大，资金足够，人才储备完善，项目多元化等。而“大众创业，万众创新”已点燃校园大学生一股又一股的创业热潮，以近年由本校大学生创办的“追梦时光剧组”媒体公司为例的一系列同类型媒体公司以及办公室，主要业务和服务基本相同，团队人员包括毕业生以及在校生，创业老师指导等，他们都是尽最大的努力让顾客满意，设计新颖，价格优廉为宗旨，并且与校园其他各大媒体开发合作关系，专注于大学生这个最具商业价值潜力的客户群体，内容焦于校园文化，且不断向校外发展扩大。第三部分营销策略 第一章产品介绍我们工作室业务范围包括：活动（广告）策划、

22、平面设计、影视制作、动漫制作、微课/精品课程制作、活动执行、网络推广等，从网络到实体、线上至线下，全方位多角度满足客户的需求。其中不少作品在全省乃至全国范围的比赛中都曾获得可圈可点的喜人成绩。且专业的技术，敬业的态度，使得爱拾光作品始终保持着高品质，高水准，受到客户的一致好评。第一节活动（广告）策划爱拾光的专业活动（广告）策划能力和大学生创业所特有的激情和冲劲，使得我们具有业务本钱上上风。能在接受相对较便宜的报酬的同时把客户所需的广告预算降到最低，做到真正的优质价廉。目前，十月正在与大湛江合作，策划一档专门报道湛江吃喝玩乐，热门趣事，风俗人情，风景名胜的全新栏目湛起来。同时，爱拾光正在策划南华

23、大学首届“最有爱”班级评比活动大赛，届时，比赛范围将涵盖整个南华大学，预计能给爱拾光带来很大的宣传效果，在打响知名度的同时，还能招商引资，为爱拾光带来丰厚的利润。第二节平面设计爱拾光承接包括名片、海报、传单、菜单、宣传单等风格、类型多样的平面设计。我们始终坚持“诚信服务、精益求精、立于创新”的设计理念，根据客户的需求，为客户量身定制，让客户以最少的宣传费用，达到最大的宣传效果。我们的优秀设计： 宣传单第三节动漫制作爱拾光有专业的动画制作团队，无论是剧本的策划、人物形象的设计、分镜图的绘制、构图、和上色以及各动漫制作软件包括Macromedia Flash、Ulead Gif Animator、

24、Alias的使用都有专业人员负责。且十月的设备齐全，动漫制作所需要的扫描仪、绘画板、动漫软件等十月都具备，努力为团队提供最好的设备支持。优秀动漫作品消失的萤火虫第四节微客/精品课程制作随着互联网和智能手机的广泛应用，尤其是“互联网+”概念的提出，“互联网+教育”即在线教育日益成为年轻人获取知识的重要途径，而当代快节奏的生活方式使得人们希望用最短的时间获得最多的知识，于是微课程应运而生并飞速蔓延。爱拾光紧跟时代潮流的，推出微客/精品课程制作，为教师传授知识创造一条更加便捷的道路，为学生学习知识提供更加高效率的渠道。优秀精品课程：第一组微客成人学习者的学习策略第五节活动执行爱拾光致力于提供专业、高

25、效、便捷的服务，而背后专业的团队一直是爱拾光的骄傲！爱拾光的成员均是南华大学的在校生，内部分工明确，除运营总监和总监助理外，下设策划部、宣传部两大机构，策划部又进一步分为项目组和活动组，宣传部进一步分为网络组和行动组。成员之间各司其职，优势互补，产生1+1大于2的“化学效应”。第六节网络推广众所周知，如今是信息化的时代，截止至2015年6月，中国网民已经达到亿人，可见网络推广对宣传爱拾光，提高爱拾光知名度的重要性。因此爱拾光充分利用微信、微博等公众平台，通过发布一系列有卖点，有时效性的优质文章在爱拾光的专属公众号上，以达到宣传自己的目的同时，我们目前正与拥有xxx名粉丝的微信公众号“衡阳画片集

26、”合作，联合推出一档专门报道衡阳吃喝玩乐，热门趣事，风俗人情，风景名胜的全新栏目小城故事。在挖掘衡阳最本土、最正宗的文化、美食、美景、历史，做最赞的衡阳本土栏目的同时，使爱拾光能站在一个更加广阔的平台上向全衡阳人民介绍自己，让全衡阳人民都看到爱拾光工作室的实力。第二章营销策略第一节打造自有品牌栏目鉴于工作室正处于起步状态，我们的初期目标就是打造自己的品牌栏目，提高在消费者心中的知名度，让更多有需要的人了解我们。故而我们与“大衡阳”文化传播工作室联合起来创办了“小城故事”栏目，每月通过微信平台推出2-3期，旨在报道衡阳的吃喝玩乐、热门趣事、风俗人情、名胜风景等。报道风格灵活多变，以多种不同的形式

27、进行报道，如纪录片、剧情片、街访等。根据我们的专业知识和强大的后期制作效能，让观众了解我们工作室，提高我们工作室的知名度，而这些观众粉丝有大量的企业管理者，无形之中就树立了较好的品牌形象。第二节项目推广项目工作室发展前期根据实际情况，同时也为了以校内市场为切入点，为我们以后开拓到校外市场做好充足的准备，我们也推出了平面设计、影视制作和PPT代做三大主打项目，具体内容如下图。“逐个渗透”战略鉴于公司处于初级阶段，宜采取先易后难的目标市场开拓战略，欲速则不达，全面开花的市场开拓方式成功的可能性也很小，首先选择比较容易占领的周边市场和高校，一方面积蓄力量和营销经验，另一方面积极向中心市场进行潜移默化

28、的影响和渗透，实现最终占领衡阳传媒市场的目的。“高端推广”策略鉴于各大小企业的选择很大程度上决定于项目主管部门的负责人的现状，在推广工作室服务项目的时候，采取“高端会谈”的战略方式，既直接与项目主管部门的负责人就行业务洽谈，争取得到主管部门负责人的认可。“全城合作”策略目前衡阳市场有为数不少的庆典公司，这类公司的业务范围相对来说比较狭窄，主要针对婚礼，也涉及开业庆典等少数类别，而现在衡阳传媒市场的需求多种多样，且我们工作室正处于初步发展阶段，唯有转变角度，从竞争者转变到合作者，与他们进行全面合作，这样也是顺应了市场的一个客观存在的需求和发展趋势。定价策略针对衡阳市内市场情况，我们拟采取竞争定价

29、的价格策略，大约定在大型专业传媒服务公司定价的 5060%。即同等条件下，相对于大型专业传媒服务公司有价格优势，相对非专业传媒服务公司有质量优势。竞争对手采取降价策略时，我们有较大的降价空间保持自己的优势。第三节网络营销微信营销微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新，是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。我们十月工作室的公众号会定时推送一些我们的的作品加我们的经验之外，用此来吸引顾客，让他们看到我们的实力，相信我们并与我们达成合作。网店营销第三章推广策略第一节现实推广校外营销推广代理推广建立以工作室项目部为中心，大量代理业务员共同联合的人员营销渠道。初期以工作室项目部为主体开拓市场

30、，吃掉大型公司所无暇顾及的零散业务，并逐渐与客户建立较为稳固的合作关系。在此基础上，在各高校、企业、政府部门、社团等公司或组织设立代理业务员，根据业务量的大小为其分成，构建连动式人员营销推广。比赛推广以工作室名义参加广东省甚至我们国家的微电影、平面设计等等我们业务范围的比赛，前期通过此来打响我们的品牌，获取一点前期资金校内营销推广前期 1、我们立足于南华大学以及周边，抢占附近各类广告宣传业务，一步步打响名气。在发展中拓展长线业务，同时不断地完善提高我们的实力。2、以工作室名义参加学校大型文艺晚会（如学校年度的元旦晚会），通过赞助学院的晚会、海报宣传、以此为基点在学校宣传工作室；举办文化艺术节、

31、广告策划大赛、市场营销大赛相关的比赛活动，一则起到宣传公司的目的，比如我们的最有爱班级评比。二则通过比赛挖掘专业人才吸纳为工作室所用。中期 1、工作室在发展初期的规范运营中积累了相当的经验，被越来越多的客户认同，同时公司人员的技术水平，制作设备随着发展上了一个台阶，开始制作公益类的微电影、动画等等，通过各种媒体渠道将公益宣传到各个地方，其中一部分用于向民众输送公共服务信息。在服务大众的同时，在大众心中也树立了自己工作室品牌的良好形象。2、初步建立一个稳定的客户群。让客户自觉地发展客户，影响力开始向整个湛江市覆盖。3、把爱拾光工作室向湖南省各地区推广，工作室利润将趋向稳定化。同时建立属于工作室自己的网络平台，宣传我们的工作室。第二节网络推广搜索引擎推广得网络者得天下所引伸的下一句应该是“得搜索引擎者得天下”，企业网络推广营销过程中，90%以上的客户均来自搜索引擎。所以，网络推广营销的主战场应该是搜索引擎，每个搜索引擎都是一条条引领客户通向企业网站的金光大道，只要我们有大量的产品关键词