伊利集团山西省市场营销计划.docx

1、伊利集团山西省市场营销计划伊利集团-山西省市场营销计划【最新资料,Word版，可自由编辑！】一、营销背景人口：3172万人 国民生产总值：1601亿元 人均国民生产总值：5047元 伊利产品销售概况：1999年1 10月销售额：7856万元冷饮：销售下降22%；在三大产品份额中由98年的71%下降至99年的55%无菌奶：销售上升163%；在三大产品份额中由98年的9%上升至99年的24%奶粉：销售略为上升；在三大产品份额中由98年的20%上升至99年的23%99年与三大产品份额的全国平均结构比较：冷冻和无菌奶份额较大，奶粉的份额较二、战略定位冷饮：成熟市场奶粉：一般市场无菌奶：乳饮料成熟市场三

2、、冷饮市场容量：2亿元 伊利产品的市场占有率：23 % 竞争情况：畅销冷饮的价格区域： 1元 （45%）；1.5元以上 (30%)；0.5元 (25%)分品种考察：黑巧克力雪糕、蛋奶布丁雪糕销量上升在山西主销的品种有：新苦咖啡雪糕（24%）、精火炬冰淇淋（13%）、普苦咖啡火炬（11%）3.1营销目标 销售目标 销售额5500万元 市场占有率目标 继续保持市场占有率第一的地位，并进一步提高市场份额。 品牌 进一步提升品牌形象。3.2策略原则 竞争导向：锁定蒙牛、天冰、和路雪，抢占市场份额，不打价格战，用非价格竞争手 段展开竞争。主要用低档产品抢占市场份额，而不是取利 用新品牌的低档产品打压竞争

3、对手的低档产品 深度分销，保持品牌忠诚度 健全零售网络，经销商职能配送化，减少渠道中间环节，扩大零售网点 在上述市场，快速仿制当地畅销竞品，伊利品牌加竞品的畅销产品名称 在上述市场，快速调整产品档次、价位结构，以快速适应市场需求结构变化 在上述市场，新品上市快速铺货、快速推广3.3营销组合 产品策略 主打儿童产品和大众产品。 主销产品：中档产品 高档产品 其次为： 低档产品 价格策略 主打零售价位： 1.00元 1.50元 其次为： 0.50元 渠道策略 核心策略： C类渠道策略。我们的业务人员要充分协助经销商操作业务 一般策略： 进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。 提

4、高配送能力，减少断货现象的发生。 分销与直营相结合。 山西市场渠道结构：山西经销商二级批发商零售商消费者公司商超总部专柜 传播推广策略 广告 1. 电视广告： 中央一套A段15秒全国性主打产品广告 在大同、太原强势电视媒体做主打产品广告加引导健康安全卫生消费专题片（与奶粉联办）。 2. 报纸广告 在大同、太原阅读率最高的报纸上每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章 或发布促销活动消息（与奶粉、无菌奶联办）。 在当地电台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及“伊利公司提醒您-健康安全卫生消费，请 选择大公司大品牌的产品”，并赞助听众有奖问答的奖品（或新产品或促销用品）（与奶粉、无菌奶

5、联办）。 3. 户外广告 所有的配送车辆车身广告重新设计制作。 给分销商、销量大零售商制作店牌广告 在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告 4. 广告伞 凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以增强伊利的可视性。 5. 售点海报 售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大中专学生兼职），以增强伊利的可视性。 上述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。 6. 广告塑料包装袋 印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是流动广告。 7. 冰柜广告 在太原机场候机楼、二星和三星级（含三星级以上）宾馆，投放冰柜广告，不以赢利

6、为目的，以展示品牌 产品形象为目的。 市场推广 重点推广新产品。一定要突出一个“快”字，快速启动市场，引导消费，制造流行。 快速铺货，举办分销商铺货竞赛，对铺货时间和铺货零售点数量提出严格要求。 快速品尝。在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿园门口举办新品品尝活动。 推广人员可聘请大中专学生。 元旦、春节、元宵节在太原、大同推出礼品盒推广新产品并促进销售量。 从2000年开始至6月底，在主要酒店利用大型（超过8桌）婚宴赞助参加者每人一只新产品，作为最后一道 菜，供品尝。 3月份对零售商推出开箱有奖（实物），对消费者推出开袋有奖（实物）活动（非价格竞争手段，变相降价）。 3.15参加当地有关部

7、门举办的活动，进行大型健康安全卫生消费宣传，散发有保留价值（附火车、民航时刻 表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。 5.1在太原、大同的大型公共活动场所广场举行大型健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣传单张； 全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。 6.1在太原、大同举行大型少儿绘画大赛及健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。 在太原、大同举办伊利暑期夏令营，参观伊利公司，游内蒙古草原（与奶粉联办）。四、奶粉

8、 参见“北京市场营销计划”99年竞争情况：三鹿1400吨；古城5500吨；伊利770吨分品种考察：销售下降的有：婴儿奶粉、红优在山西主销的品种有：全脂甜粉（46%）、婴儿奶粉（12%）、红优（13%）4.1营销目标 销售目标 销售额7800吨，其中：北京：600吨 天津：600吨 山西：1100吨 山东：1500吨 河北：2000吨 河南：2000吨 市场占有率目标 市场占有率7%，其中：北京：6% 天津：9% 山西：12% 山东：5% 河北：8% 河南：7% 品牌目标 提升品牌形象，建立品牌忠诚度 渠道策略 核心策略：B类渠道策略。自己做经销商，现有经销商转换为配送商；或者我们参与到经销商的配送过程中去，为将来取代经销商做准备； 一般策略： 进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。 提高配送能力，减少断货现象的发生。 分销与直营相结合。五、 无菌奶竞争品牌： 分品种考察：销售增长较快的主要是：250ml纯奶；酸奶在山西主销的品种有：250ml纯奶（11%）、250ml酸奶（73%）、AD钙奶（7%） 渠道策略：太原地区：C类渠道策略；太原以外地区：B类渠道策略。