奥利奥广告策划.docx

1、奥利奥广告策划 扭一扭，舔一舔，泡一泡 快乐齐分享，美味奥利奥 1 卡夫奥利奥系列产品广告策划 前言 诞生于1912年的奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。奥利奥的名字是怎样诞生的呢？人们已经解释不清了。一些人认为，奥利奥的名字来自法语，是“金子” 的意思，因为最初奥利奥的包装是那个颜色的。 另一些人认为，奥利奥饼干上有小山一样的图形，而“山”在希腊语中的发音就是“奥利奥”。还有人认为，之所以这么叫它，就是因为“奥利奥”简单的发音。 现在，它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。将全世界销售的奥利奥饼

2、干落起来的长度够从地球到月球来回6次。奥利奥很多有趣的吃法也曾经掀起了一场“奥利奥的最好食用方式”的争论把它泡在牛奶里吃？将饼干扭开先吃中间的夹心？除此之外，大家还在争论：是单独食用？放在蛋糕里面？或是当成饭后甜点？今天，它仍然延续着“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。 本次策划书的文本结构如下: 市场分析中国饼干市场分析 产品分析奥利奥产品分析，竞争对手分析 企业营销战略一一企业目标与市场策略 销售与广告分析广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计 广告媒介策略一一公共关系策略 广告经费的预算一一直接费用、间接费用 广告效果预测广告效果预测、评估一一实施策略 一、 市场分析 1

3、、美国总公司发展史 创办人占士卡夫（James L. Kraft）于1903年在美国芝加哥开展干酪批发事业，经历第一次世界大战后生意渐上轨道，自1924年起上市，期间不时收购其他公司，并扩展至非食品业务。1988年Altria集团的前身菲利浦莫里斯收购卡夫食品，1989年菲利浦莫里斯将旗下的通用食品（General Foods）与卡夫合拼为Kraft General Foods。2000年菲利浦莫里斯收购纳贝斯克后再拼入卡夫食品。2007年1月卡夫食品脱离Altria集团独立。2007年7月收购竞争对手达能（Danone）的饼干业务。卡夫食品由艾琳罗森费尔德（Irene B. Rosenfel

4、d）女士执掌，她在卡夫服务超过20年，曾专责卡夫和纳贝斯克 (Nabisco) 的合并，2001年更协助卡夫食品成功上市。2003年集团母公司Altria（其前身为菲利浦莫里斯）宣布提升两名主管贝斯豪顿（Betsy D Holden）和戴洛梅迪（Roger K Deromedi）担任联合首席执行长（Co-CEO）之后，她过档百事旗下的薯片生产分部Frito-Lay。自2006年6月起回朝任行政总裁，2007年3月兼任公司主席。她在2008年福布斯全球100位权力女性排行榜中名列第69。 2、卡夫公司大中华区发展简史 1982 - 通用食品（后并入卡夫）和统一在台湾成立合资公司。 1984 -

5、卡夫在中国大陆成立了两个合资公司生产固体速溶饮料和咖啡；纳贝斯克与北京义利食品公司成立合资企业。 1988 - 纳贝斯克针对北京和天津市场推出乐之和富丽饼干。 1989 - 联合饼干在南方成立合资公司。 2 1994 - 卡夫收购合作伙伴的股权成立独资公司。 1995 - 纳贝斯克通过收购台湾的可口饼干公司，在台湾成立分公司；卡夫进军北京的乳制品市场；纳贝斯克在北京推出鬼脸嘟嘟夹心饼干。 1996 - 纳贝斯克在北京和苏州完成饼干工厂的建设，推出奥利奥和趣多多饼干。 2000 - 纳贝斯克收购了联合饼干在大中华地区的饼干业务；同年卡夫收购了纳贝斯克。 2001 - 卡夫出售北京卡夫乳制品业务。

6、 2005 - 卡夫在北京开始建设一座全新的饼干工厂。 2006 - 卡夫将其在华所有实体整合到卡夫食品（中国）有限公司。 3、中国饼干产业概况 根据国家统计局调查数据显示，目前，中国饼干人均年消费量为1千克左右。而发达国家饼干的人均年消费量为2535千克，中等发达国家也有1218千克，因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。但近几年生产总量虽然每年平均以8%的速度递增，由于市场的无序竞争，使许多饼干生产厂家微利或亏损，一些国内老牌企业生产逐步滑坡，利润大幅下降，更有部分企业破产或被兼并；民营（私营）企业作为行业新生力量，正逐步扩大市场份额，但受资金、技术力量等方面的局限，尚难以占领主导市场；外资、

7、台资企业借助资金雄厚、品牌优势、管理先进和成熟的营销手段，基本上占据了国内的中高档市场。原有的国内大中型企业被迫转向内陆地区和农村市场，与当地的中小企业争夺市场，市场竞争加剧，前景不容乐观。未来2-3年，市场将在不断动荡中进一步得到整合，逐步趋于有序发展。 中国饼干行业在行业分类上属于中国食品制造业中的焙烤食品糖制品行业中的一个分行业。在改革开放之初，一直处于平稳发展阶段，产业规模小，产量低，产品花色单一，是一个比较落后的传统食品行业。 1998-2002年中国饼干行业规模以上企业经济指标 年度 企业数（个） 生产量 （万吨） 销售额 1998 257 47 87.8 1998 1999 24

8、1 51.4 83.9 1999 2000 235 53 100.2 2000 2001 243 62 100.2 2001 2002 273 68.8 127 2002 4、企业经营分析 卡夫食品全球 全球零食领域的强大集团卡夫食品（纽约证交所代码：KFT）总部位于美国诺斯菲尔德，拥有深受消费者拥戴的品牌组合。卡夫食品向全球约170个国家的消费者提供美味的饼干、糖果、饮料、乳酪、零食和方便食品。2010年公司年收入达492亿美元，其中超过一半的收入来自北美以外地区。卡夫食品拥有11个年销售额超过10亿美元的标志性品牌，包括：吉百利、雅可布、卡夫、LU饼干、麦斯威尔咖啡、Milka巧克力、纳贝

9、斯克、奥利奥、Oscar Mayer肉类食品、Philadelphia奶油芝士和Trident口香糖。此外，旗下40多个品牌拥有上百年历史。作为创新、营销、营养健康和可持续发展领域的领先者，卡夫食品是道琼斯工业指数、标准普尔500指数、道琼斯可持续发展指数以及Ethibel可持续发展指数的成员。 卡夫食品中国 卡夫食品于1984年进入中国市场目前在中国约有4,000名员工经营包括饼干、糖果、咖啡和固体速溶饮料在内的四大消费品类。 卡夫食品企业管理（上海）有限公司是卡夫食品的中国总部在中国250个城市设有办事处在北京，苏州，上海，广州和江门等地设有8个生产基地卡夫食品亚太区研发中心于2009年在

10、苏州成立。 3 二、 产品分析 1、奥利奥产品分析 1898 年，多家焙烤商合并成国民饼干公司（取NationalBiscuitCompany每个单词的前两个字母组成公司的名称 NaBisCo，也就是当今的纳贝斯克公司），它就是当时奥利奥饼干的制造者。 1902年，纳贝斯克公司推出Barnums动物饼干，他们将饼干装在一种系着一根小绳的盒子里面销售（以便挂在圣诞树上），Barnums动物饼干因此而出名。 1912年，纳贝斯克推出一个新概念两块巧克力饼干配奶油夹心。最初的奥利奥饼干跟现在的奥利奥非常相象，只是在奥利奥巧克力饼胚的设计上稍有不同。直到纳贝斯克开始销售各种各样版本的奥利奥饼干时，奥利

11、奥饼干的形状和设计和最初相比都没有什么大的变化。1975年，纳贝斯克推出了夹心是两种填充物的奥利奥饼干并在之后不断推出各种版本： 1987推出涂层奥利奥饼干 1991推出Halloween奥利奥 1995推出Christmas奥利奥 1996奥利奥产品进入中国市场 2000年卡夫公司收购纳贝斯克公司 来到中国后，“奥利奥”迅速生根发芽、茁壮成长。到目前为止，“奥利奥”已经组成了一个中国式的庞大家族，更多朋友可以爱上“奥利奥”带来的美妙滋味。你可以在各大卖场、食品店、便利商店以及网上店铺，看到各种各样的“奥利奥”产品，比如：风靡全球100年的夹心饼干系列、独特巧克力味的威化系列，还有香脆有趣的巧

12、脆卷。 不仅如此，“奥利奥”一直致力于研发更多更丰富的产品，并将国外的优质产品引入中国，将幸福与欢乐的味道带给每一个热爱生活的你。 利奥系列产品 奥利奥缤纷双果 全新奥利奥“缤纷双果味”夹心饼干，轻轻扭开，两种水果味夹心即刻缤纷呈现！咬一口，水果味夹心的清爽香甜，配合奥利奥经典浓郁的巧克力味饼干，回味无穷，给您带来独一无二的缤纷美妙新体验！多种缤纷口味：树莓味+蓝莓味，甜橙味+芒果味。 奥利奥冰淇淋 清凉柔滑新体验！全新奥利奥“冰淇淋风味”夹心饼干。柔滑的夹心，夹在奥利奥经典的浓郁巧克力味饼干里，每一口，都带给你独特的冰淇淋般的清凉柔滑口感。多种口味供您选择：香草味，抹茶味。 迷你奥利奥 越迷

13、你，越有趣。迷你奥利奥，一口一个，小巧可爱，一袋好多片让朋友间尽情分享。还特别提供杯装更方便分享。 2、竞争对手分析 它的主要竞争对手台湾的康师傅，以8.3的市场份额排名第二，而当地龙头食品企业达利集团拥有5.7的市场份额。瑞士的雀巢公司以 2.6的市场份额跻身销售排名榜第5位。另外还有东莞的徐福记食品有限公司。 三、 企业营销战略 奥利奥曲奇饼干在中国的销售额仅占其全球年销售额372亿美元的一小部分。但是它在中国的发展过程却是公司首席执行官艾琳罗森费尔德在这家食品巨头中尽力推广的企业改革模式的一个典范。 4 奥利奥曲奇早在1912年就在美国问市，但是直到1996年它才被卡夫带到中国消费者的视

14、野中。当时的卡夫食品只是简单地把美国品牌出口到中国，并期望他们自动地做好。可是事与愿违，因为对当地消费者的偏好认识不足，奥利奥曲奇在2003年至2005年间连连失利，改革措施步履维艰，企业的发展曾一度陷入困境。 直到2005年一场“改造运动”开始了。曾在卡夫食品全球各地的饼干业务打拼数年的肖恩，沃伦于2005年来到亚洲。沃伦发现，中国不是饼干的巨大消费者，卡夫并没有充分挖掘中国对于饼干和牛奶日益增长的渴求。于是他派出一个团队进行了一项漫长的市场调查，结果有不少有趣的发现。首先，卡夫了解到传统奥利奥对中国人来说口味过甜；其次，14片装的奥利奥定价为5元，价格太高了。 2007年卡夫展开了“关注市

15、场、调整策略、赢得成功”战略，卡夫在中国的业务状况得以彻底扭转。新的战略摒弃卡夫原有的经营理念“公司不能再简单地把美国品牌出口到世界各地，并期望他们自动地做好，”罗森费尔德说，“如果不把当地文化等因素考虑进去，就会在经营中遇到问题。” 为此，卡夫食品研发出20种糖含量减少的样品，并请中国消费者测试品尝，之后才确定了恰好符合中国消费者口味的配方。此外，卡夫食品还推出了小包装、售价仅为2元的奥利奥产品。 卡夫食品还针对中国普通消费者开展一场市场推广活动，向他们介绍美国人用奥利奥蘸牛奶吃的习惯。公司在30所中国大学开展了奥利奥实习项目，共吸引了6000名大学生申请参与。这些学生们骑着经过精心装扮的自

16、行车车轮装上了奥利奥样式的外罩穿梭在北京城，并向30多万消费者派发了饼干。他们还举办了以奥利奥为主题的篮球比赛，以加强把饼干在牛奶中泡一泡的吃法。电视中的广告画面则是：孩子们把奥利奥分开，舔舔中间的奶油夹心，然后把两个巧克力饼干在一杯牛奶中蘸一蘸再送入嘴里。 不过，卡夫食品也意识到，要想在中国饼干市场获得更大的份额，除了改变配方外，它需要做更多的事情。中国威化饼干市场的增长速度比传统饼干市场要快。于是，卡夫开始改造奥利奥。2006年，卡夫在中国市场推出了一种和原来的奥利奥完全不同的新产品。它品由四片薄脆的威化饼干组成，中间配以香草和巧克力奶油夹心，最外层包裹着巧克力。为了确保这种巧克力产品能够

17、经受得住在中国广袤的土地上长途运输的考验。卡夫食品还开发出一种专利处理技术，使它在经历了北方的严寒或者南方的炎热潮湿后还能入口即化。 卡夫食品推广奥利奥的努力最终有所回报。2006年，奥利奥威化饼干成为中国最畅销的饼干，超过了中国本土公司达利旗下的好吃点系列饼干。新奥利奥产品在中国的销量超过了传统的奥利奥夹心饼干，同时卡夫食品开始在亚洲其他地区、澳大利亚以及加拿大销售奥利奥威化饼干。过去两年中，卡夫食品使得奥利奥品牌产品在中国地区的收入上升了一倍。受此影响，奥利奥品牌产品去年的收入首次超过了l0亿美元。 四、 广告媒介策略 1、 目标策略 想象一下：当孩子拿出一块“奥利奥”，满心期待地扭一扭，

18、幸福与快乐的感受由此开启；接着，他自在欢心地舔一舔那顺滑、美味的奶油夹心；随后，当他把“奥利奥”放进牛奶泡上一泡，再伸向嘴边，那份满足与温馨也油然而生。 “扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这种经典吃法一传十，十传百，从爸爸妈妈传授给了孩子，也从小朋友传达给了他们的家人和朋友。分享“奥利奥”时刻，就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。没有一种饼干能够像“奥利奥”一样，把欢乐传遍全世界的家庭只有奥利奥。而作为奥利奥生产总公司的卡夫公司的愿景是让全球饮食及生活更加精彩；其卡夫的价值观：创新 以独特创意满足消费者需求；质量 履行承诺，提供质量最优的产品； 5 安全 确保以高标准生产所有产品；尊重 关心员工、关注

19、社区和环境；诚信 做正确的事；开放 听取荐言，鼓励沟通 2、 产品品质定位策略 卡夫食品的品质是有目共睹的，在推广奥利奥时我们需要做的就是让更多的人了解奥利奥的口味，在奥利奥饼干中，草莓，巧克力，抹茶，缤纷双果等口味颇受欢迎，加上令人耳目一新的外包装，将会吸引更多消费者。 3、 观念定位策略 奥利奥饼干既有营养，又能解馋，集美味与休闲于一体。早上来一包，精神一整天。 4、 媒介定位 奥利奥的推广应采用电视广告，网络，报纸杂志，户外广告等。 (1)电视:央视及地方电视台播放两分钟宣传广告 (2)报纸:广告栏插入信息 (3)杂志:全幅彩页广告宣传。 (4)户外广告:制作灯箱，车身彩绘及公交站牌张贴

20、海报 (5)网络广告：各大门户网站如搜狐、新浪、腾讯、人人等大型网站在网站页面占据小窗口。 5、 诉求策略 情感诉求：好姐妹，好兄弟在一起分享奥利奥，分享快乐，营造一种快乐温馨的氛围。把快乐传遍全世界。 理性诉求：灵感枯竭的脑力劳动者，在疲倦的时候来一包奥利奥，疲惫消除，立刻才思泉涌。 6、 创意说明 本次推广奥利奥饼干的策划重点在于说明奥利奥饼干的方便，美味和营养，可口的味道，精美的包装，同时又方便携带，突出奥利奥把欢乐传遍全世界的情感诉求。分享奥利奥时刻，就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。 标语：快乐齐分享 美味奥利奥 五、 公关营销策略 1.目的 公关营销的最终目的是提高企业效益;最高的

21、目的是服务公众，贡献社会;具体的目的是让公众了解卡夫，了解奥利奥，让奥利奥了解公众，了解他们的口味爱好以及真正需求，掌握公众对产品的意见反馈和建议。 2.活动策划 （1）产品上市新闻发布会(以把快乐传遍全世界为主题进行，向公众宣布新口味产品的诞生)。 （2）饼干试吃试用(向目标市场的消费者发放10000包奥利奥，并记录下使用者的数据，宣传 把快乐传遍全世界为主题。 （3）联合小学、幼儿园举办“把欢乐传遍全世界”主题画展，并采取奖励措施。宣传“把快乐传遍全世界”这一主题。 六、 广告经费的预算 报纸杂志广告预算：15万元人民币 电视广告预算：30万元人民币 6 户外广告预算：10万元人民币 网站

22、广告预算:20万元人民币。 公关促销活动预算：4万元人民币 总计：79万元人民币 七、 经费预测和分配 项目 开支内容 费用 备注 市场调研 1000份问卷 200元 1、 问卷设计 每份0.2元 2、 实地设计 3、 资料整理 4、 研究分析 5、 上机费 6、 其他 广告设计费 XX传媒公司 10万 1、 电视 2、 网络 3、 张贴作品 广告制作费 XX传媒公司 25万 1、 印刷费 2、 摄制费 3、 工程费 4、 其他 广告媒介租金 报亭 35万 1、 报纸 公交车厢 2、 电视 灯牌 3、 网络 演员酬金 影视学院学生 2万 促销与公关费用 10000包奥利奥饼干 3万 1、 促销费用 每包3元 2、 公关费用 画展奖品 服务费 2000元 机动费 5000元 管理费 2000元 其他杂费 总计 759200元 八、 广告效果与评估 售前:采用向消费者促销的方式，促进奥利奥饼干销售。 售中:利用媒介和非媒介一起向消费者介绍奥利奥饼干，提升奥利奥饼干知名度。 售后:对广告效果进行整体评估。 7