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1、消费者行为学 复习资料消费者行为学1、消费者广义消费者：指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。狭义消费者：指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。一般而言，消费者行为学所理解的“消费者”是指狭义而言。(还包括参与消费者购买过程和使用过程的所有人)2、消费者行为定义：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。特点：（1）消费者行为既富有多样性，又很复杂 （2）消费者行为富有共性 （3）消费者行为具有引导性影响因素：（1）消费者决策过程 （2）内在因素 （3）营销因素 （4）外在因素3、消费者角色倡议者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人。影

2、响者：器看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人。决策者：在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。购买者：实际购买产品或服务的人。使用者：实际消费或使用产品、服务的人。4、影响消费者决策过程的因素（具体见书1720）过程：（1）认知需求（2）收集信息（3）评价与选择（4）购买决策 （5）购后评价5、消费者行为研究的意义（1）是营销决策和制定营销策略的基础（2）为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据（3）有助于消费者自身作出更明智的购买决策（4）提供关于消费者行为的 知识和信息6、现代消费者行为产生和发展一、萌芽时期（ 19世纪末至20世纪30年代）最早从事这项研究的是

3、美国社会学家凡勃伦。他在1899年出版的有闲阶级论中提出了广义的消费概念； 1901年，美国著名社会学家WD斯科特首次提出，要运用心理学原理指导广告宣传 ，同时期，美国明尼苏达大学心理学家H盖尔出版了广告心理学。1908年，美国社会学家EA罗斯出版了社会心理学，着重分析了个人和群体在社会生活中的心理与行为，开辟了群体消费心理的新研究领域；1912年，德国心理学家闵斯特伯格的心理学与经济生活问世，阐述了广告和橱窗对消费心理的影响。1920-1930年间，丹尼尔斯塔奇出版了斯塔奇广告回忆指南和广告学原理，着重论述消费心理学在广告中的运用。二、应用时期（从20世纪30年代至60年代） 20世纪50年

4、代以来，心理学在各个领域的研究应用都取得了重大成果，吸引了更多的学者进入这一领域，提出了更多的新理论：（1）欧内斯特迪士特开展了消费动机的研究；（2）密歇根大学的C卡陶纳开展了消费期望和消费态度的研究；（3）哥伦比亚大学的拉吉斯费尔德和E卡兹开展了“人格的影响”的研究；（5）罗杰I诺兰开展了“新产品初步设计研究”和“定位研究”； （6）心理学家海尔通过对两组不同的消费者在购买速溶咖啡问题上的回答找出了家庭主妇不喜欢购买速溶咖啡的真正原因，提出了消费者潜在的或隐藏的购买动机的理论；(P14)（7）美国著名心理学家马斯洛在系统地研究人的需求的基础上提出了“需求层次论”。三、变革与发展时期（1960

5、年至今）20世纪60年代以后，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。1968年，美国德赖登出版社出版了JF恩格尔、RD布莱克韦尔和DT科拉特合著的第1版消费者行为学，这是第一部消费者行为学教材。引用了作者们多年的研究成果和其他专家学者的理论、技术和案例，构建了消费者行为学的体系结构，为这门学科的建立奠定了基础。（1）哈佛大学RA鲍尔开展了“知觉到风险”的研究；（2）罗杰斯关于创新采用与扩散的研究；（3）拉维吉和斯坦勒关于广告效果研究；（4）费希本关于态度与行为关系的研究；（5）谢思等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究；（6）消费者满意与不满意的研究、关于发展品牌资

6、产和建立长期顾客关系的研究等等。目前消费者行为研究呈现如下趋势：（1）研究范围越来越广（2）多学科参与研究（3）研究国界的突破7、感觉定义：感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。特点：（1）反映直接接触的事物（2）反映事物的个别属性（3）客观内容和主观形式的统一产生条件：一是外部或内部刺激的存在。二是分析器的正常活动。分类：外部感觉和内部感觉外部感觉：指接受外部刺激，反映外界事物个别属性的感觉，包括视觉、听觉、味觉、嗅觉和肤觉。内部感觉：指接受机体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉，包括运动觉、平衡觉和机体觉。8、知觉定义：知觉是人脑对直接作用于感

7、觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映。分类：（1）根据在知觉中起主导作用的分析器的特征，分为：视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉、触知觉和动知觉（2）根据知觉所反映的事物的特性，分为：空间知觉、时间知觉和运动知觉9、感觉阈限定义：指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度或感受强度变化所需的临界值。分类：绝对感觉阈限和差别感觉阈限10、绝对感觉阈限定义：简称绝对阈限，指刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。绝对阈限与绝对感受性之间成反比关系用S表示绝对感受性，R表示绝对阈限，则两者之间的关系可表示为：S=1R11、差别感觉阈限定义：简称为差别阈限，指能够被觉察到的刺激物的最小差异量。用于测量感觉

8、系统的相对感受性。12、韦伯定律及运用在一般情况下，差别感觉阈限与原刺激量的比值是一常数。公式：II=K，其中，I为原刺激量，I为差别感觉阈限，I十I为感受差别所需的刺激量，K称为韦伯分数。注：韦伯定律适用于中等强度的刺激，在刺激过强或过弱时都不适用，其K值可能发生变化。13、知觉的特征及运用特征：（1）知觉整体性，也称为知觉的组织性，指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。（2）知觉选择性，指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程。（3）知觉恒常性，指影响知觉对象的外界条件在一定范围内发生改变时，知觉并不受到影响，仍然

9、能够把握该事物相对稳定的特性，即保持对该事物的惯常认识。a大小知觉恒常性 b明度和颜色的恒常性 c形状恒常性 d方向恒常性（4）知觉理解性，指知觉以一定的知识经验为基础对所感知的客观事物的有关属性进行组织和加工处理，并用词语加以说明的过程。14、知觉过程（1）接触，也称为展露，指刺激物展现在消费者感官的接收范围内。分为有意识接触和无意识接触（2）消费者的注意，注意是心理活动对一定对象的指向和集中。基本特征是指向性和集中性。指向性指心理活动有选择地反映一定的对象，而离开其余的对象。集中性指心理活动停留在被选择对象上的强度或紧张度，它不仅使心理活动离开一切无关的事物，而且抑制多余的活动。（3）消费

10、者的理解，理解指消费者对刺激物、自身的动机、行为以及相关环境的解释过程。消费者的理解决定其行为。消费者的理解在自觉性、水平、精细程度、记忆程度上不同。15、影响消费者注意的因素（1）刺激因素本身的特征刺激因素的大小和强度 、刺激因素的出现频率、刺激物的色彩和运动、刺激物的位置与隔离、格式与信息量 、对比与刺激物的新颖性（2）个体因素：参与程度、需要与动机、态度、适应水平（3）情境因素16、影响消费者理解的因素(1)消费者记忆中的知识 (2)消费者的参与程度 (3)消费者的观察状况与观察环境17、学习的概念所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。首先， 18、

11、经典性条件反射理论及其应用定义：运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同反应的过程称为经典性条件反射应用 没有固定答案19、操作性条件反射理论及其应用由美国著名心理学家斯金纳提出来的。该理论认为，学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现。应用 同上20、经典性条件反射理论与操作性条件反射理论的联系与区别（1）经典性条件反射强调无意识反应。而操作性条件反射则是研究处于个人意识控制下

12、的行为。（2）经典性条件反射行为是由发生于反应前的刺激引发的，而操作性条件反射是由行为发生后产生的结果引起的。21、强化类型及应用类型：正强化：某些事件或结果可以增加特定行为重复发生的机率，称之为正面强化。负强化：通过消除反面激励来增加消费者行为发生的机率，称之为负面强化。（如距离服务）消退：为达到造成中立结果的特定反应而改变环境，经过一段时间后反应的机率会下降，这一过程称之为消退或毁灭。惩罚：反应发生后，有害的或负面的事件随之而来，反应的经常性也会降低。应用：企业常用的强化手段：（1）通过发送样品，提供奖券、给予折扣、鼓励消费者对产品的试用；（2）对消费者购买行为给予奖励，如通过发送赠品等强

13、化刺激；（3）进行用户访问，或在用户购买产品后给予信函或其他方式的祝贺；（4）创造良好的购物环境，以使购物场所称为一种强化因素或强化力量；（5）在广告宣传中，强调用户的卓尔不凡，强调产品使用场合的独特性，以此对消费者行为予以强化。22、观察学习理论及应用定义：所谓观察学习或替代式学习指消费者通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者通过想象来预期行为的不同后果，而不是通过直接体验奖赏或惩罚来学习。应用 没有固定答案 见书23、记忆定义：记忆是获得信息并把信息贮存在头脑中以备将来使用的过程，可分为识记、保持、回忆或再认等环节。记忆系统：（1）感觉记忆（2）短时记忆（3）长时记忆24、遗忘理论

14、概念：遗忘指识记过的内容不能回忆与确认或回忆与确认发生错误。 德国心理学家艾宾浩斯通过实验发现了遗忘的规律：随着时间的增加，遗忘的总量会增加，但是在单位时间内遗忘的数量会逐渐减少，最后几乎不再遗忘。（艾宾浩斯遗忘曲线）遗忘学说：（1）记忆痕迹说认为遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱以至消退的结果。 根据巴甫洛夫的条件反射理论，人在从事感知、思维、情绪和动作等活动时，大脑皮层上有关部位会形成暂时神经联系，联系形成后会留下一定的痕迹，即记忆痕迹，痕迹的保持就是记忆的保持。（2）干扰抑制说认为遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。干扰抑制说，最明显的表现是前摄抑制和

15、倒摄抑制。前摄抑制指先学习的材料对后学习的材料的学习与记忆有干扰作用；倒摄抑制指后学习的材料对先前学习材料的学习与记忆有干扰作用。（3）动机性遗忘说（又称压抑说）认为遗忘是由于某种动机的压抑所致。如回忆痛苦的过去使人不愉快，为避免痛苦在记忆中出现，人们常常会对其加以压抑，由此引起遗忘。 25、如何加深消费者对广告信息的记忆（书第六章）26、动机动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用力（内驱力）。27、动机产生的条件内在条件是达到一定强度的需要（产生驱力）外部条件是诱因的存在（指向对象）28、马斯洛需求层次理论美国人本主义心理学家马斯洛（Maslow）于194

16、3年提出了著名的需要层次理论。该理论既是一种动机理论，又是一种激励理论。（1）五种需要按从低到高的层次组织，当较低层次的需要得到某种程度的满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。（2）需要存在优势需要、劣势需要。（3）低层次需要，其优势的出现一般较早，但越是高层次的需要，其满足越具有长远的价值与意义。29、双因素理论双因素理论又称激励保健理论，是美国的行为科学家弗雷德里克赫茨伯格提出来的。双因素理论认为引起人们工作动机的因素主要有两个：一是保健因素，二是激励因素。只有激励因素才能够给人们带来满意感，而保健因素只能消除人们的不满，但不会带来满意感。30、动机冲突指消费者面临两个或两个以上购买

17、动机，其诱发力大致相等但方向相反。有：（1）双趋冲突（2）双避冲突（3） 趋避冲突31、针对消费者动机冲突的营销策略（1）双趋冲突，在广告宣传中强化某一选择品的价值与利益，或通过降价、延期付款等方式使某一选择更具有吸引力。 （2）双避冲突，1、通过宣传来消除或部分消除不全面或错误的信念。（看牙医）2、双避冲突为企业提供了新的市场机会。方法：以旧换新、提供更长时间的保修承诺均可促使消费者采取购买行动。 （3）趋避冲突，提供保修承诺、保证在一定时期内如果消费者发现以更低价格出售同类产品的商家就返还差价甚至予以奖励。（美国米勒酿酒公司开发出不含酒精的啤酒，就是对消费者趋避冲突的一种反应） 32、态度

18、定义：态度是消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。33、态度的功能（1）适用功能（功利功能）指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。是工具性的，它可以帮助我们达到一些我们想要达到的目的。（2）自我防卫的功能 指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却哪些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的人格和心理健康。（3）知识功能它能帮助我们把外界及记忆中的信息组织起来 。如某个对音响感兴趣的人，可能阅读这方面的杂志，参观展露，与朋友讨论从而知道最新产品是什么。（4）价值表现功能它帮助我们表达我们内心真正的看法及价值观。34、影响态度和行为不一致的原因

19、测量上的因素、时间间隔、情境因素、购买能力（具体见书）35、费希本模型及应用定义：Fishbein理论的主要观点是，显著信念的评价引发整体的态度。简单说，人们趋向喜欢有“好的特性”的对象，趋向不喜欢“坏的属性”的对象。Fishbein模型认为预测或决定消费者态度的因素主要有三个：一是消费者对客体的突出信念，或者说消费者最关心的客体属性或认知单位。二是上述信念的强度。三是对前述每一重要的客体属性的评价。（记住公式，并要求会运用 ） 36、AIOActivity明显可观察的举动Interest对某事物感到兴奋且特别持续的注意Opinion个人对环境刺激的回应，对各方面的看法和感受。AIO：活动、兴

20、趣、意见测量法。以计量方式测量生活方式的途径。37、消费者的决策类型（1）扩展型决策（2）有限型决策（3）名义型决策（包括忠诚型购买决策和习惯型购买决策）38、消费者的决策过程（1）问题的认知 （2）信息搜集 （3）购前评价 （4）购买执行 （5）购后评价39、问题认知定义：指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。消费者在意识到某个问题后，是否会采取何种行动取决于两个方面的因素：一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小和强度；二是该问题相对的重要性。影响问题认知的因素：时间、环境的变化、产品获取、产品消费、个体差异40、如何激发消费者的问题认知对于新鲜隐性问题的激发

21、是很重要的。通常以新技术或新产品/服务形式出现。如来电显示服务。对隐性问题的确认通常需要教育性营销的努力。如由销售人员介绍关于人寿保险的需要。41、消费者的信息来源（1）营销来源：广告、销售人员、商店陈列、公司网站等（2）非营销来源：a个人来源：朋友、其他熟人过去经验b独立来源：公共信息（如新闻报道）、各领域专家（如房产评估师）42、如何使你的品牌有效进入消费者的考虑集（没有固定答案）43、影响消费者信息搜集的因素可感知风险、介入程度、熟悉程度、专业水平、时间压力、产品或服务的功能属性、外观属性等、信息负荷程度、相对的品牌不确定性44、消费者决策过程中选择规则选择规则可以分为两大类： （1）补

22、偿性选择规则（2）非补偿性选择规则：连接式规则、重点选择规则、按序排除规则、编篡式规则45、消费者对品牌的满意一定会造成品牌忠诚吗？为什么？（无答案）46、文化和亚文化的概念文化概念:广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。(在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以我们将文化定义为：一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。)亚文化概念:是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。目前，国内、外营销学者普遍接受的是按民族、宗教、种族、

23、地理划分亚文化的分类方法。47、影响非语言沟通的文化因素 相对于非语言沟通而言，不同国家、地区或不同群体之间，语言上的差异是比较容易察觉的。包括时间、空间、礼仪、象征、契约和友谊等。48、社会阶层定义：由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。49、社会阶层产生的原因最直接的原因个体获取社会资源的能力和机会的差别。终极原因是社会分工和财产的个人所有。50、决定社会阶层的因素吉尔伯特(Jilbert)和卡尔(Kahl)将决定社会阶层的因素分为3类：经济变量、社会互动变量和政治变量。经济变量：包括职业、收入和财富；社会互动：变量包括个人声望、社会联系和社会化；政治变量：包括权力、阶层

24、意识和流动性。51、社会阶层破碎的原因首先，向上流动和向下流动模糊了阶层间的界限。其次，大众媒体的影响。特别是电视和互联网，正在向全世界的消费者提供多元化的阶层和文化中的价值观和规范，一些消费者自然地将这些群体中部分特征纳入自己的行为。第三，传播技术的进步增加了社会阶层间的互动。例如互联网用户在线聊天时并不会在意社会阶层。52、补偿性消费在什么情况下发生？补偿性消费是指用消费作为抵消缺陷或缺少尊重的手段。补偿性消费通常是工薪阶层的购买模式，他们可能赌上自己的明天来购买住房、轿车和其他地位符号。然而，现在许多中层或高层美国消费者也表现出补偿性的消费行为。有些消费者未能达到他们父母的职业成就和财富

25、，原因可能职业竞争、公司缩减或经济不确定。为了抵消失望感，许多消费者通过补偿性的消费来寻求自我满足。53、社会群体的基本特征（1）群体人员之间一般有较经常的接触和互动，从而能够相互影响。（2）群体成员需以一定纽带联系起来（3）成员之间有共同目标和持续的相互交往（4）群体成员有共同的群体意识和规范54、意见领袖55、在营销策略中如何利用意见领袖？56、参照群体参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。57、参照群体的功能参照群体具有规范和比较两大功能。58、参照群体是如何影响消费者行为的？消费者选择并利用某些特定的参照群体，原因有三：获得有益的知识、获得回报或

26、者避免惩罚、构建、调整和维持自我认同以上表述反映了参照群体的三种影响方式，即:信息方面的影响、行为规范上的影响、价值表现上的影响59、决定参照群体影响强度的因素产品因素、团体因素、个人因素60、从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。61、消费者为什么会从众？从众有三个方面的原因：行为参照；对偏离的恐惧；群体的凝聚力。62、反服从反服从行为的实质目标是对群体的违抗挑衅。一些人会尽量避免购买正在时兴的东西。事实上，他们可能要花费很多时间和精力以确保自己没有陷入“时髦”。人们对自由选择的需要是根深蒂固的。当面临着失去自由的威胁时，他们会尽力抵抗这种损失。对抗是

27、指我们选择的自由被剥夺后所导致的消极情绪状态。这种感觉会驱使我们更重视被禁止的事情，即使它们对于我们而言并非那么有趣。63、家庭家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。64、家庭的生命周期单身阶段、新婚阶段、满巢期、满巢II期、满巢III期、空巢期、空巢II期、独居期、独居II期65、家庭的决策方式妻子主导型、丈夫主导型、自主型、联合型66、影响家庭决策方式的因素家庭成员对家庭的财务贡献、决策对特定家庭成员的重要性、夫妻性别角色取向67、消费情境的组成因素。（1）物理环境 组成消费情境的具体属性。（2）社交环境 情境中他人的显现。（3）时间情境中行为发生的时刻，或以过去或未来发生的事件来衡量（4）任务情境中消费者的目标。（5）先前状态将消费者带入情境的暂时情绪或状态。（有别于其个人特质）68、情景的类型（1）传播情境，指消费者接触人际或事物传播的场景。（2）购买情境，消费者选购产品或获取服务的场景。（3）使用情境知识点的应用分析请自行理解，案例分析为课上内容