冰泉的营销策划.docx

1、冰泉的营销策划前言冰泉实业有限公司是目前全国最大的豆浆晶、豆腐花系列产品产品公司，公司生产厂区占地面积45000多平方米企业在职员工700余人主要生产设备，均采用国外具有先进水平的连续真空干燥生产线和各类方便食品生产线，引进国外先进检测仪器和其他先进检测技术的化验中心。 年产各种豆制品固体饮料、速食食品20，000吨，六大类70多种不同风味 ，拥有引产品畅销国内20多个省区并出口东南亚、日本、欧美、港澳台等10多个国家和地区。冰泉产品以关注顾客需求，让顾客满意为目标，坚持以市场为导向，不断开发大豆、谷物类等健康、方便食品，适应国内外市场需求，带给消费者美好感受。秉持质量第一诚信经营的理念，冰泉

2、人向做强大豆健康产业的方向坚定地前行。本次调研是为冰泉实业有限公司了解目前市场占有率、品牌忠诚度、消费顾客群体、目标市场的媒体、政府职能部门、销售渠道情况、分析消费者情况、竞争对手情况（广告方式、媒体选择、销售通路、销售业绩、促销手段、投入产出比例、营销队伍、公共关系等情况）为冰泉实业有限公司速食产品扩大市场销售、市场占有率。提供决策参考数据和建议。目录一、市场分析.4（一）宏观环境分析.4（二）行业分析.4（三）消费者对产品偏好分析.4（四）竞争产品分析.4二、产品分析.5三、SWOT分析.5(一) 优势.5（二）劣势.6（三）机会.6（四）威胁.7四、产品定位.7五、推广目标.9营销目标.

3、9六、推广策略.9（一）广告主题.9（二）广告语.9（三）活动安排.13（四）媒介安排.13七、经费预算.13八、效果评估.13一、 市场分析（一）宏观环境分析此次我们的目标市场是针对怀职在校师生。经调查在校师生大约在5500人左右。在这个环境里有稳定的消费人群。而且对于快速消费品豆腐花很有营养价值，利用大豆蛋白制成的高养分食品。人体对其吸收率可达9298%，豆腐花除含蛋白量外，还可为人体生理活动提供多类维生素和矿物量。无论是在早餐种类、营养、消费水平大家都很容易接受。不吃早餐，首先就会导致没有精神、头晕等症状，而且大脑和肌肉还是处在非健康状态，这样的状态完全不能满足整个上午的工作、学习强度，

4、如果长期不吃早餐就会对身体带来很大的伤害。随着人们逐渐对健康意识的加强，更加开始关注自己的身体。（二）行业分析时代的快速反映带动了普遍消费者的决策速度。大部分的同学早上睡觉没有养成吃早餐的习惯。食堂尽管早餐种类齐全、丰富、多样化，但还没有出现豆腐花这类产品。豆腐花主要分为甜、咸两种吃法，且含有高成分营养产品，能够刺激在校师生的需求，扩大市场占有率，刺激更多的潜在消费顾客。在怀职打开这个市场有很大的发展空间、品牌度的提升，产品的销售量，提升销售率（三）消费者对产品偏好分析 在食堂早餐种类齐全、丰富。同学们的口味和早餐饮食习惯不同，男同学早餐吃的丰富，多样性，比如；肉包、营养快线、鸡蛋等，而女生都

5、讲究保持身材，一般消费大概在1-2元钱左右。一部分同学、老师还是喜欢豆类早餐如：包装豆浆、现磨豆浆。（四）竞争产品分析 目前市面上主要现磨豆浆占有比率大，占有大部分市场份额，深受消费者青睐，早期投入，已深入消费者做为早餐的营养饮品。其次还有市场的永和豆浆、豆腐花王，豆腐花王主要是生产粉袋装的产品，产品单一。而在怀职这个市场在食堂主要竞争对手有杯装的豆浆，现磨豆浆、优酸乳。杯装的豆浆口味不大好喝，不大受到同学们的喜爱。现磨豆浆和优酸乳占有比例大，大部分师生都是选择喝现磨豆浆和优酸乳，这两种产品成为食堂营养饮料的消费主流，口味好。对于以上分析作为新产品上市的豆腐花有足够的信心打开怀职这个市场，冰泉

6、豆腐花清香可口、营养成分高、易吸收，品种丰富可以自己冲泡。二、 产品分析冰泉豆腐花是利用大豆蛋白制成的高养分食品。人体对其吸收率可达9298%，美味可口。豆腐花的蛋白质含量丰富，而且属完全蛋白，不仅含有人体必需的八种氨基酸，而且比例也接近人体需要，营养价值较高；有降低血脂，保护血管细胞，预防心血管疾病的作用。 豆腐花性平、味甘。有补虚损，润肠燥，清肺火，化痰浊的作用。豆腐花除含蛋白量外，还可为人体生理活动提供多类维生素和矿物量。特别是用石膏做凝固剂时，不只制出成品多，而且含钙，满足人体对钙的需要，对防软骨病及牙齿发育不良等病有一定的功效。它的口味应咸淡适口，细嫩鲜美，最大特点是豆腐的细嫩，故称

7、豆腐中的脑，豆腐花还有：“如妙龄少女”之称。豆腐花中含有的营养成分：成分名称 含量 成分名称 含量 成分名称 含量可食部 100 水分(克) 96.7 能量(千卡) 1 5能量(千焦) 63 蛋白质(克) 1.9 脂肪(克) 0.8豆腐花碳水化合物(克) 0 膳食纤维(克) 0 胆固醇(毫克) 0灰份(克) 0.6 维生素A(毫克) 0 胡萝卜素(毫克) 0视黄醇(毫克) 0 硫胺素(微克) 0.04 核黄素(毫克) 0.02尼克酸(毫克) 0.4 维生素C(毫克) 0 维生素E(T)(毫克) 10.46a-E 0 (-)-E 0 -E 0钙(毫克) 18 磷(毫克) 5 钾(毫克) 107钠

8、(毫克) 2.8 镁(毫克) 28 铁(毫克) 0.9锌(毫克) 0.49 硒(微克) 0 铜(毫克) 0.26锰(毫克) 0.25 碘(毫克) 0三、 SWOT分析优势1. 豆腐花含有铁、钙、磷、镁等人体必需的多种微量元素，还含有糖类、植物油和丰富的优质蛋白，素有“植物肉”之美称。豆腐的消化吸收率达95%以上。两小块豆腐，即可满足一个人一天钙的需要量。2. 豆腐花的蛋白质含量丰富，而且属完全蛋白，不仅含有人体必需的八种氨基酸，而且比例也接近人体需要，营养价值较高；有降低血脂，保护血管细胞，预防心血管疾病的作用。3. 豆腐为补益清热养生食品，常食之，可补中益气、清热润燥、生津止渴、清洁肠胃。更

9、适于热性体质、口臭口渴、肠胃不清、热病后调养者食用。也是儿童、病弱者及老年人补充营养的食疗佳品。4. 豆腐含有丰富的植物雌激素，对防治骨质疏松症有良好的作用。还有抑制乳腺癌、前列腺癌及血癌的功能，豆腐中的甾固醇、豆甾醇，均是抑癌的有效成分。5. 一直坚持从东北产区收购最纯正优质的原产大豆，结合梧州灵秀的水土资源优势，精益求精地打造速食豆腐花这一传统美食小吃。劣势1. 豆腐花口味除了能作为小吃、做菜之外就只有甜、咸两种口味。不能与含草酸钙的食物一起吃，其原因是豆腐含钙高，钙与草酸可生成难溶或不容的草酸钙，影响钙的吸收。2. 自己在用开水冲泡时，为了能达到全部溶解、成豆腐块状、美味，需要等待的时间

10、过长，豆腐花的味道很甜，一些消费者不大喜欢很甜的饮品。3. 豆腐中含有极为丰富的蛋白质，一次食用过多，不仅阻碍人体对铁的吸收，而且容易引起蛋白质消化不良。4. 大量食用豆腐，摄入过多的植物性蛋白质，势必会使体内生成的含氮废物增多。机会1. 在怀职这个市场是有足够的发展空间，作为一个新的早餐品种，且含有营养价值极高，易吸收，定会受到师生们的青睐。2. 而在食堂，大家都赶在早上去上课，一般在八点左右很拥挤且秩序混乱，从而影响大家的购买心情。我们的产品不仅是有杯装的，考虑到大家排队等候的烦恼，我们还有小袋包装的鲜嫩素食豆腐花，其小袋都已经为顾客配齐，大家只要用开水冲泡即可。在宿舍就不再需要排对，就能

11、尝到美味的豆腐花还是品尝自己亲手的劳动成果更有一番滋味。3. 另外还可以作为风味小吃，其经济实惠、方便适口的特点、历数百年而不衰，至今仍深受广大群众的喜爱。威胁因为在食堂现磨豆浆和优酸乳饮料早已投入，早已深深印入师生脑海、深受消费者青睐，已深入消费者做为早餐的营养饮品。而作为早餐新品种，大部分的同学老师还是会是以往的早餐习惯，都不是很快能接受、去品尝。尽管豆腐花口味很甜、鲜嫩，女生就会担心这么有营养、还有高热量吃了会不会发胖等原因，一般的还是会选择肉包、烧卖等品种。我们则要很好向他们这些潜在的顾客解释、了解豆腐花的好处以及营养成分，解决他们所担心的问题。四、产品定位 冰泉豆腐花是大豆蛋白制成的

12、高养分食品，味美鲜嫩营养丰富，美味可口，人体对其吸收率可达92%98%。本次主要选择的是怀职市场，是在校的怀职师生。怀职市场主要的市场特点：在校师生达到5500人左右，就消费群体而言是一个稳定、人流量大的消费顾客群体，作为早餐新品种，营养丰富，易吸收、味美的产品能满足大多数消费者的需求，且都有重复性的购买能力。在校园内主要有现磨豆浆、奶茶、优酸乳竞争产品。为了能在校园内站稳根基，抢占市场份额，提升品牌知名度，做出产品定价策略。由于是本公司想进入怀职这个市场，而竞争产品的定价都在24元左右，为了能抢占市场份额，所以公司采取渗透定价策略，以吸引大量顾客把新产品的价格定为低消费为每杯2元，能满足消费

13、者的心里接受底价，从而提高市场占有率。 速食豆腐花分为：金豆花系列和纯豆浆系列产品。金豆花系列速食豆腐花，是以优质黄豆、白砂糖为原料，采用先进工艺精制而成，提供纯植物来源的优质蛋白质，是一种风味诱人的方便传统食品。 醇豆浆系列产品，是精选产自东北三江平原黑土地的原产大豆，配以滴珠豆浆盛名的梧州水土这样特定的地理环境，生产出来的最为醇和香浓、醇美滋味的速溶醇豆浆系列固体饮品。包括：原味豆浆固体饮品、中老年配方豆浆固体饮品、无蔗糖添加豆浆固体饮品、麦芽豆浆固体饮品、女士配方豆浆固体饮品、男士配方特浓豆浆固体饮品六个产品。作为一个新的早餐品种，在怀职这个市场是有足够的发展空间，它本身含有营养价值极高

14、，易吸收、美味可口等的特点就占据了本身的优势和价值。我们的主要目标消费者主要是在校师生，目标市场是怀职食堂，在这里消费快、人口集中，流动性强具有购买能力。作为新产品进军食堂市场，和食堂负责人合作，开一个豆腐花吧。豆腐花口味：水果、红豆蓉、小木桶装、滑滑、芝麻糊、芒果味。五、推广目标营销目标 冰泉实业有限公司是目前全国最大的豆腐花（豆腐花）豆浆晶、系列产品产品公司。冰泉产品以关注顾客需求，让顾客满意为目标，坚持以市场为导向，不断开发大豆、谷物类等健康、方便食品，带给消费者美好感受。 目标消费者为怀职在校师生，在这群消费体是一个稳定的顾客群体，流动性强，有重复购买能力，公司目标希望能在怀职抢占市场

15、份额，提高公司的盈利率。1在学校通过海报、单页的张贴宣传，告知消费者有新产品的介入，能给大家增添营养成分高、迅速吸收、味美鲜嫩、质量有保证的早餐新品种，通过宣传来提升品牌的知名度。2.以校园的海报、单页的宣传为基础，在校园内进行赞助活动和促销活动的大力宣传，提升销售额，扩大品牌影响力。六、推广策略广告主题：健康与你相伴广告语：快速吸收营养、美味鲜嫩冰泉速食豆腐花 早餐你相伴，健康永相随 味美鲜嫩，我的选择情景一：周末宿舍里早晨起床两个人之间的对话，还有睡懒觉没起床的室友（乙没有吃早餐的习惯，经常肚子痛）。甲：恩.（伸懒腰状态中）今天又睡了个好觉，不用集合，不用早操，没人吵。今天又是周末该轻松轻

16、松的玩了。乙：恩。就是！每天大清早的吵死人了。甲：喂（朝着乙说），今天有什么安排没，天天呆在学校里，今天天气不错，要不咱们出去玩去，去附近的中坡山爬山去”。乙：诶.（叹气中，捂着肚子，时不时还听着肚子里像流水一样，时不时咕咕叫）现在都八九点了，都还没吃早餐，肚子早就痛了，本来就肠胃不好，都没什么心情了（没力的表情）还去爬山，待会玩到一半肚子痛起来了不是又要往回走，岂不是扫了兴。甲：“说的也是。哪个叫你不养成吃早餐的好习惯，早餐对人体健康来讲很重要，早餐的营养很重要它支配着大脑思考、运转。晚上消耗太大所以早上起来必须的要补充营养，才能有充沛的精神。我还有速食豆腐花，给你也泡一杯吧。很好喝的，又香

17、又很有营养，很容易吸收，喝了就不会肚子痛了”。甲：从抽屉里拿出袋装的豆腐花，拿到乙的床边指着包装上的几个大字说：“早餐你相伴，健康永相随”看见了吧，这是个好东西，早上也不要到食堂去排队了。又指着包装袋上说：“你看啊，豆腐花含有铁、钙、磷、镁等人体必需的多种微量元素，还含有糖类、植物油和丰富的优质蛋白等等.乙：（迫不及待）别这么多的废话，赶快去泡，我们还赶着出去爬上呢。没多久，用开水冲泡的两杯豆腐花散发着热气，热气腾腾，香味扑鼻而来。乙：得意的用勺子舀着豆腐花往嘴里送.嗯，真好喝，人间美味啊，又香又甜，只听见咕噜咕噜的声音一杯美味可口的豆腐花就喝完了，带着笑容打了个饱嗝，嘿嘿，不错。其它几个睡懒

18、觉的这时有一个发话了：“搞什么啊，大清早的，搞的这么香，还喝出声音，有那么夸张吗，还让不让人睡觉啊，（然后就对着甲说）待会你出去了给我们留两包啊，真是的,记得带上门.走在路上.乙：（对着甲）说：嗯，今天的豆腐花真不不错，真好喝。甲得意的笑着乙：（又对着甲）说：“喂，待会我们爬完山回来，可别忘了要提醒下我，为了我的健康着想，要带我去买两包放在宿舍做早餐吃勒”。甲：“没问题。走吧”。情景二：在拥挤的食堂里，大家都排着队拥挤着、嘈杂的声音贯彻着整个食堂，食堂的工作人员收拾着.一阵清风把豆腐花令人陶醉的清香灌满了整个食堂，大家都被这股味道所吸引，闻着这股味道望去，一位穿着粉红色衣服的美女，窈窕的身材，

19、长发飘飘，手里握着一杯暖暖的豆腐花，尽情的品味着，面带着笑容。豆腐花迷人的香味，就像这位美女一样大家都被吸引过去。美女手里拿着豆腐花，用吸管摇晃着鲜嫩、美味的豆腐花，看着她搅拌豆腐花顺着吸管向上滑，又一圈的搅拌，大家都盯直着眼深怕它滑出来，又一口吸着豆腐花，似乎融合为一体。美女面带着笑容对着大家说：“味美鲜嫩，我的选择冰泉豆腐花”。活动一： 经过对我院学生群体生活习惯的类别特点分析，此次的活动目的是分别推出适用于学生既方便又营养的豆腐花系类产品。用最贴切实际最关心学生会的切身利益的方式赢得校园群的好感和信赖。让豆腐花在大学生群体中树立完美形象。从而更进一步扩大豆腐花在校园内的影响李和号召力。目

20、标人群：怀职校园内的全体师生，更好的针对一些以即营养又健康目标院校：怀化职业技术学院目标产品：豆腐花成品系类促销时间：2011年11月10日2011年11月15日备注：此次的活动主要以11月5日下午3：006：30为主要的促销时间，其他时间都是以协助作用为前提。活动流程1、前期宣传第一份惊喜：（1）此次宣传主要是以信息的传递为主，我们将以传单的形式，分别按排一些工作人员对每个宿舍进行简单的讲述及传单分发。（2）分别对一些人流量较多的地方粘贴海报及促销活动的基本信息，其主要目的是能要我院全体师生知道以及了解我们此次促销产品及活动。2、现场活动环节预热环节 现场开始促销以前一些音乐或表演来吸引人群

21、前来观看，并告知表演的时间及活动流程。A、拼图游戏：每人1次机会拼图的目的是让观众了解到制豆腐花的基本步骤同时以一分钟完成者有相应的奖品赠送。B、幸运大转盘，每人有2次机会，转盘内容为豆腐花系类产品，转到哪个产品的哪项产品。3、现场表演环节1、开场白：开场先以一个较为性感的歌舞表演来吸引观众，内容是暗示观众喝豆腐花给人所得到的一些对身体有益之处。2、主持人开场由主持人对此次活动的讲解，介绍豆腐花在人们身体重要性。会给人们带来什么利益，次共介绍活动流程。3、互动游戏畅饮无限此次游戏是以先做后喝的主体迁移比赛，时间为2分钟的完成，谁最快就是此时的第一名。其目的是让观众意识到豆腐花，不仅营养更是方便

22、。4、主持人串场讲解一些做豆腐花的基本流程，并通过自己的观察来对观众解释。为什么会有如此好的效果。5、主动游戏此游戏是以听声伴歌为主，其目的是活跃当场的气氛，同时也告知观众，认准一首歌就像认准一件产品一样6、主持人串场讲述一些关于豆腐花的历史和故事，其目的是让观众意识到如何得到一个更好的健康身体。7、主动游戏对前二种游戏合并比赛，更是让观众体会到每一个过程的历史，行动比想象更容易。8、主持人对此次活动的总结。活动二：活动主题： 食品营养保健专题讲座时间 ：2011年11月1日 下午14：0016：00地点 ：教学楼 T1教室活动前期安排：分派到三名同学于教学楼前，男女宿舍及食堂外张贴海报与通知

23、同学们讲座时间、地点。另外在学校广播站发出通知，号召大家前去参加。 活动内容：让专题老师讲解一些关于食物的营养，搭配及保健等知识，而在讲解中重点突出豆腐花的营养价值以及它的保健效果，讲解豆腐花对身体的益处，对一些病理的保健，以及对哪一部分人食用的效果是非常好的，它对美容、养颜方面进行讲解，并且与其他食物进行对比。吃早餐与不吃早餐的利弊，早餐对人体的影响和豆腐花的营养及生活饮食。媒介安排：主要是考虑到产品投入期，提升产品知名度，提升销量，扩大市场占有率。第一、 选择电视媒体。利用食堂电视，在每天的正餐黄金时间播放。第二、 在每天的广播时间，讲解豆腐花的营养和特点或是有关豆腐花的文章、资料。第三、

24、 在食堂的餐桌上面都贴有鲜嫩豆腐花的营养信息及图片。七、经费预算名称数量单价合计人员4名50元/天两天400元专家1名100元100元豆腐花2000杯2元4000元单页1000张0.1元/张100元海报8张20元/张160元场地30m212000元/年12000元电视2台500元/月500元广播1台300元/月300元报纸50元/周50元总计15610元八、效果评估通过本次的策划和实施安排，对自身的优、劣势和竞争对手进行了详细的分析和解决方案。在本次的活动中没有发生意外事故，和不好的影响。本次策划取得了好的效果，提升公司的销售额，提高产品的知名度，扩占市场份额，通过此次的实施为下次活动打下基础

25、。附录：问卷调查你好!我们是商贸系09市场营销班的学生，下面是我们的新产品（豆腐花）一些相关调查，我们特设计这份调查问卷。希望您能支持我们的工作。谢谢！1、您的性别男 女2、您的年纪 1020 2030 3040 40以上3.您的职业？ 教师 学生4、请问你一般是在什么时间吃早餐6：007：00 7：008：00 5、你有没有吃早餐的习惯有 没有 看情况6、请问您不吃早餐的原因起不来 不想吃 其他7、早餐你比较注重的是营养 口味 实惠 卫生 方便快捷8、您一般早餐的花费是多少 12元 24元 46元 6元以上9、早餐时，您偏好于以下那一种饮品现磨豆浆 优酸乳 米粥 奶茶 其他10、您一般选择在哪里购买早餐食堂 超市 校外11、您对目前早餐不满意的是品种不丰富 价格过高 营养不高 味道不好12、您喜欢吃甜品吗 很喜欢 喜欢 一般 不喜欢13、对于一种新的早餐种类，哪些因素会驱使您去尝试购买新奇品种 味美 优质服务14、请问您听过豆腐花这类产品吗？有 没有15、请问您吃过豆腐花这类产品吗？有 没有16、如果在我们食堂出现豆腐花产品，您认为从哪些方面改进会更好？ 谢谢！