特百惠中国发展战略的思考.docx

1、特百惠中国发展战略的思考特百惠（中国）发展战略的思考3特百惠（中国）有限公司内外部环境分析3.1特百惠品牌及公司简介特百惠（Tupperware），全球著名家居用品品牌，总部设在美国弗罗里达州奥兰多市。是一家有着超过70年历史，在全球设有70多家分公司的跨国集团企业。特百惠公司在全球15个国家设立了生产基地，如美国、法国、澳大利亚、韩国、中国等。在全球已推出8000余种产品，畅销全球100多个国家和地区。特百惠公司致力于设计实用与美观相结合的优质产品，为消费者提供食物保鲜、制备、烹饪、储藏、盛餐、清洁等系列的产品。特百惠不仅成为塑料保鲜容器的代名词，更惠及全球亿万家庭，引领安全卫生、方便轻松、

2、美观实用的家居用品新时尚。特百惠产品因其对提高人类家居生活品质的巨大贡献而被载入吉尼斯20世纪大全；1999年被美国财富杂志誉为“20世纪经典产品”，并多次获得世界级设计大奖，收藏于世界各地多个博物馆。母公司Tupperware Brands Corporation旗下拥有多个品牌，覆盖了包括保健食品、彩妆、身体护理、童装、家具等多个行业。特百惠(中国)有限公司（以下简称特百惠(中国)）成立于1995年12月，为美国独资企业，于1996年底正式营业。总部和现代化工厂设在广州，在全国设有6个区域分公司和30个省级办事处，业务遍及全国300多个城市和地区，在全国拥有3800多家专卖店、专柜。现代化

3、工厂拥有先进的注塑技术和生产线，采用全球统一的原料和品质检验标准。工厂已通过英国劳氏公司ISO9001：2008质量体系认证。生产过程和品质控制严格高效。2000年，特百惠开始在中国设立特许经营形式的加盟专卖店，以体验式营销和消费会员制为发展策略，目前在全国已拥有几千万会员。特百惠一直致力于成为通过提供优质家居用品及独特理家方案以提高千家万户生活水平为己任的行业领导者。2005年初，特百惠被世界经理人杂志评为“中国100个最佳特许经营品牌”之一；2008年被都市主妇杂志评为“最受中国女性青睐的品牌之一”；2008年被中国连锁经营协会评为“2008-2009年度中国特许经营最具成长力奖”；200

4、8年入选“中国特许经营连锁百强”。3.2特百惠（中国）发展面临的问题特百惠（中国）有限公司自从1995年进入中国市场以来，经历了从直销到特许经营的艰难蜕变，突破逆境、克服困难，逐渐走出了自己的道路，摸索出了适合企业自身发展的战略：密集型成长战略结合产品差异化战略。经过17年的发展，如今已经成为在全国拥有近四千家专卖店、专柜，几千万会员，年销量达10亿元人民币，荣获无数大奖的当之无愧的家居用品行业领导者。但是在规模不断壮大、蓬勃发展的同时，由于特许经营在行业内发展已逐渐进入饱和期、家居用品行业市场容量有限、竞争激烈、经济增长减缓等多方面因素的影响，部分区域的专卖店开始出现业绩下滑、会员数量增长减

5、缓、利润率下降等情况，如果以上情况得不到有效的改善，将可能带来企业盈利能力下降、市场份额缩减等危机。3.3特百惠（中国）外部环境分析要准确的洞悉特百惠(中国）的战略转变，就必须要掌握其外部环境。每个公司都是在一个大的宏观环境下运营的，它包括人口统计因素、社会价值观和生活方式、政府的法律法规、技术因素和行业竞争状况等。一个公司的宏观环境包括公司边界以外所有的相关因素和影响，公司对发展方向、目标、战略和业务模型所做出的最终决策与这些因素紧密相关。3.3.1外部宏观环境分析PEST分析政治和法律环境因素：是指企业对其业务所涉及的国家或地区的政治体制、政治形势、方针政策以及法律规范等方面对于企业战略的

6、影响进行分析。我国自1979年实行改革开放政策以来，无论是政治环境还是法律环境，都发生了巨大的改变，政治环境逐渐宽松、法律法规逐步健全，为民营企业的生存和发展带来了春天，对企业的发展起到了积极的推动作用。尤其是在2001年加入世贸组织后，国家出台了新的政策和法律法规以深化国家政治经济体制改革，并进一步完善市场经济体制，使得国内目前的经济环境和法律环境越来越好。随着国家基础设施的完善和提高，特百惠（中国）在生产管理、渠道推广、仓储物流等方面都得到了更好的发展，生产管理更加科学高效、渠道铺设更加快捷广泛、信息沟通更畅通准确、仓储物流效率大大提高。另一方面，随着政策的灵活和开放、产业结构的调整，家居

7、用品行业得到了前所未有的蓬勃发展。经济环境因素：主要由社会经济结构、经济发展水品、经济体制、宏观经济政策、当前经济状况和其他一般经济条件等构成。特百惠公司于上世纪九十年代中期进入中国市场，当时，我国经济正处于高速增长的阶段，国民经济快速发展，为企业发展带来了活力。对于特百惠来说，选择这个经济高速发展的时机进入中国市场，对其未来的成功转型和实现快速发展有着不可忽视的作用。二十世纪初的整个十年间，我国GDP增长基本都维持在7%以上，经济发展态势良好。特百惠在2003年明确了以“特许加盟机会”为发展思路的基础上，从2003年到2005年实现了销售业绩近3倍的增长。然而到了2012年，全民经济遭遇了大

8、衰退，各行各业面临极大的挑战，对于特百惠（中国）来说也不例外，大部分省市的专卖店出现了不同程度的业绩下滑、会员新增数量减少等问题。社会和文化环境因素：是指企业所在社会中成员的人口因素、社会流动性、消费心理、生活方式变化、文化传统、宗教信仰及价值观等因素。随着世界文化交流的深入，中式文化越来越多的受到西方文明的影响，现代文明与传统文化交融并存，人们的消费观念发生了巨大的转变。随着信用卡的广泛普及，提前消费的观念被人们逐步接受，更多人开始追求舒适、时尚、健康的生活方式。这些因素都会导致市场总需求的增大。对年轻一代来说，他们非常注重生活方式的简单和环保。绿色低碳、符合当代社会快节奏生活方式的产品，受

9、到了更多消费者的青睐。那些能够快速而富有创造性的应对变化的企业，将会在变化中获得更长远的发展。特百惠就是其中之一。技术环境因素：市场或行业内部和外部的技术趋势和事件会对企业战略产生重大影响。某个特定行业内的技术水平在很大程度上决定了应生产哪种产品或提供那种服务、应使用哪些设备以及应如何进行经营管理。19“科技是第一生产力”。进入知识经济时代，这一点体现得越来越明显。特百惠（中国）虽然目前已不再是只卖杯子和塑料保鲜盒的企业，但是塑料保鲜产品依然是特百惠的主要收入来源，随着科技的发展，将会越来越快的出现更多的新材料和新的生产技术，这些都可能会对特百惠（中国）未来的发展带来巨大的冲击。例如高质量的硅

10、胶，尽管价格高昂，但在许多行业都得到了运用，在婴幼儿用品领域也得到了较广泛的运用，对特百惠的儿童系列产品造成了不小的冲击。3.3.2行业分析特百惠（中国）所处的行业是家居用品行业，就整个大行业来说，市场经过了快速的发展，目前规模较大，增长速度稳定，已进入成熟阶段。但随着我国居民收入的提高、消费者消费观念的转变、农村城镇化进程的加快和制造业的迅猛发展，家居用品行业尚有一定成长空间。与高科技行业、汽车制造业等行业相比，家居用品行业对专业技术的依赖性不强，核心的要求主要体现在对材料和制造工艺的严格把控上。因此，在保障了安全可靠的原材料、高质量的模具、完善的工艺的基础上，不断对用户需求进行探索，设计更

11、多具有前瞻性、创行性、环保性、人性化的、符合社会发展趋势的产品将更能适应市场的需求。此外，随着经济的发展、消费习惯的改变，越来越多的消费者，尤其是中高层次的消费者，更注重产品的专业化、轻松的购物体验以及人性化的服务。一旦认可一个品牌，他们通常有较高的品牌忠诚度。加之家居用品行业中的企业大多是零售型企业，因此，服务、渠道铺设以及品牌塑造在竞争中至关重要。3.3.3竞争对手分析特百惠（中国）目前的主营产品可以分为三类：塑料保鲜产品、锅具和日化用品。主要的竞争对手包括乐扣乐扣、三光、菲仕乐、安利等大型跨国企业（本文仅针对中国市场上的竞争对手进行分析）。下面，将按产品的不同分类进行竞争对手的分析。塑料

12、保鲜产品市场特百惠无论是96年第一次踏上中华大地还是99年开始转型与邮购企业“小康之家”合作，直至在中国打开市场，靠的都是引以为傲、市场排名第一的塑料保鲜产品。产品以高纯度的塑料和日本进口纯天然色母粒为原料，使用澳大利亚手工打磨的高精度模具生产。产品包括冷藏、冷冻、干货储藏、微波加热、食物制备等多个系列。特百惠（中国）经过了市场的培育、发展，经营形式从直销到特许经营的转变，已取得了不错的成果。但随着市场的成熟、需求潜力的增加，也迎来了强大的竞争对手，乐扣乐扣和三光。乐扣乐扣（以下简称“乐扣”）是一家专门生产新概念密封容器的韩国企业。产品主要包括各种用途的塑料保鲜容器和耐热玻璃保鲜容器。目前产品

13、已出口到全球100多个国家和地区，并在世界密封容器领域中取得了不俗的成绩。乐扣2004年7月进入中国市场，很快成为深受中国消费者信任和喜爱的保鲜盒品牌，其四面锁扣的设计让消费者印象深刻。三光株式会社是一家成立于1967年，专门从事玻璃保鲜盒研发、制造和销售的韩国企业。其产品最大的特点就是采用钢化为原材料加工，健康、环保，能适应骤冷骤热的环境。下面将通过表格对特百惠、乐扣、三光云彩以及国内企业的产品进行详细的分析。表3.1塑料保鲜产品市场竞品分析1)市场五力模型分析：a)同业厂商之间的角逐：这是五力中影响最强的一个因素。塑料保鲜产品行业由于技术含量不高、进入壁垒较低，所以竞争企业众多、品牌五花八

14、门、产品趋于同质化，加上近几年销售渠道的多样化，消费者转换品牌的成本比较低，竞争者对特百惠发动进攻相对容易，竞争越来越白热化。在1996年特百惠刚刚进入中国市场的时候，竞争对手几乎全是国内小企业，产品价格低廉、质量不佳，生产、管理和品牌优势都较弱，特百惠的竞争优势清晰可见。到了2004年，韩国著名品牌“乐扣”进军中国市场，很快成为了“深受中国消费者信任和喜爱的保鲜盒品牌”，销量也从最初的600万人民币上升到了09年的22亿人民币，对北京、上海、广州的家庭渗透率分别达到了24%、23%和16%。取得了不俗的市场成绩，给特百惠带来了巨大的压力。去年，有着“韩国保鲜盒第一品牌”之称的三光云彩也进入了

15、中国市场，在淘宝网上掀起了购买狂潮，单个明星产品的月销量能达到近万件。竞争对手越来越强大。此外，由于塑料保鲜用品大多是耐用消费品，一次购买可以使用几年甚至十几年，加上近年来市场的成熟，目前的客户人群对产品的需求量开始下降，企业需要开发更多的新客户、抢占更多的市场以维持销售的增长，因此压力也是较大的。但特百惠（中国）一直注重产品研发和产品质量，在消费者中有很好的口碑，且凭借独有的“上门服务”、“理家会”等体验式营销方式，服务水平逐步提高，在竞争中还是处于比较有利的地位。b)潜在进入者:塑料用品行业的进入壁垒和退出成本都比较低。目前的潜在进入者可分为两类：一类是那些非本行业但财力雄厚的大企业，他们

16、可能会并购有特色的小型企业，以资金实力作为后盾，将这些小企业打造成行业的主要参与者；第二类不是别的企业，而是那些行业内现有的参与者。他们在尚未涉足的细分市场和地理区域上，有着较强的竞争力。因为他们拥有更多资源、经验来克服进入新市场的障碍。在今天的竞争形势下，舞台上的主角大都是大型跨国企业，如特百惠、乐扣，23都有几十年从事保鲜用品研发和生产的经验，在专利技术、管理经验、营销网络、顾客认知度、资源、产品等方面都有着很强的优势，拥有一定数量的忠实顾客，占领了大部分市场，所以尽管行业壁垒较低，但是潜在进入者要想在竞争中取得优势也是比较困难的。其次，潜在进入者如果在生产和运营上达不到规模经济的状态，将

17、不具备成本优势，在当今市场趋于饱和、增速减缓、竞争激烈的情况下容易被挤出市场。再次，塑料保鲜用品行业对销售网络和管理有较高的要求，且耐用消费品更换周期较长，所以潜在进入者要想在目前形势下在行业中立足也不是那么容易的。因此，对行业内的企业来说，潜在进入者的压力总体来说不大。c)替代品：对于塑料保鲜用品来说，顾客之所以会选择它，很大程度上是为了满足密封性、便携性的要求，而不仅仅起到普通的碗、杯子或是储物盒的作用。与替代品相比，行业内现有的大部分产品在密封性和便携性上的优越性是其他产品无法到达的。未来，随着硅胶和硅胶生产技术的广泛运用，行业可能会面临被硅胶产品冲击的威胁。但就目前来看，来自替代品的压

18、力是较小的。d)供应商压力：特百惠（中国）所需原材料主要为环保塑料、硅胶等产量较大、价格不高的普通原材料。特百惠销售的塑料保鲜产品均由自己的生产线制造，产能稳定、市场需求量大，对原材料也有较大的持续需求。且由于掌握资源较多，转换成本低，所以特百惠在供应商市场很受欢迎，是供应商争抢的香饽饽，因此供应商的议价能力较弱。其次，特百惠进入市场较早，知名度高，持有众多的专利技术、有着极为丰富的产品线和强大的研发能力、对供应商有较好的技术支持，供应商以成为特百惠的合作伙伴为荣，故供应商在议价中处于劣势。再次，特百惠是行业中的标杆型企业，是供应商的重要客户，供应商的利益与特百惠的利益息息相关，所以供应商具有

19、强大的动力通过合理的价格、卓越的质量以及推进产品技术方面的进步等方式，以提高特百惠的竞争力，从而保持长久的合作，因此，供应商在与特百惠（中国）的合作中议价能力较弱。e)购买商压力：对大部分的消费品和服务，单个购买者的竞价能力较弱，但如果购买者是一个团队或者一个集体时，其议价能力就有可能增强。这种现象在集团采购客户身上体现得非常明显。集团采购客户由于购买力强、采购量大、合作的持续性强，而且绝对数量少，成为众厂商积极争取的客户资源，对于集团采购客户，卖方都愿意做出大幅度的让利来保证交易的达成，因此，集24团客户的议价能力是较强的。对于普通消费者来说，随着行业的成熟，可选择范围扩大，产品出现供大于求

20、的现象，厂商为了获取、维持客户资源，会采取各种形式的促销以及提供更好的服务来吸引顾客，同时，随着电子商务的大规模兴起，消费者对市场中的大部分品牌有了更多的了解，甚至对成本也比以往了解得更深入，议价能力增强。综上所述，在塑料保鲜产品市场，竞争激烈，竞争者多为大型跨国企业，有着较为丰富的市场经验、较高的市场认可度和覆盖面较广的营销网络，竞争压力较大。但特百惠凭借卓越的研发实力、高品质的产品、特有的营销方式，在竞争中还是处于较有利地位；来自潜在进入者、替代品以及供应商方面的压力不大；但购买者的议价能力是较强的。特百惠要想继续保持在塑料保鲜产品市场的地位，需要在服务上多下功夫，利用好独有的“上门服务”

21、、“理家会”等体验式营销方式、依托渠道、提升服务水平，以塑造更好的品牌形象、增强顾客忠诚度、带来长远的发展。锅具市场特百惠自进入中国市场以来一直以塑料保鲜产品为主要产品。在2005年，特百惠尝试涉足了新的领域锅具市场。推出了精钢锅具系列，产品包括多用锅、炒锅、高压锅、煎锅、奶锅等。均以18/10优质不锈钢作为原材料，由德国著名锅具生产厂商贴牌生产。经过市场的培育和发展，不断摸索、创新，如今取得了不错的成果，锅具的销售额达到了总销售额的百分之五，并得到了消费者的普遍认可。目前在锅具市场上，特百惠的竞争者有：菲仕乐、双立人、安利、苏泊尔等。菲仕乐是一家有着160多年历史的德国企业，是世界著名的锅具

22、及厨具制造厂商之一。它的产品遍布世界七十多个国家和地区，享有很高的赞誉。研发能力极强，拥有上百项项专利技术，技术严谨、做工精湛，每一个锅具都要经过9000道工序才能进入市场。目前在我国30多个城市的高档百货商场拥有超过150家专柜，销售的产品主要有锅具、刀具、多功能料理机等。其中锅具产品全部由德国生产，种类主要包括：炒锅、高速快锅、不粘锅、阿卡娜铁锅等，其中以炒锅和高速快锅最为闻名。双立人是一家以不锈钢刀具闻名的德国企业，产品主要包括不锈钢刀剪、锅具、个人护理用品等。其中锅具有：炒锅、烧锅、蒸锅、压力锅等，以烧锅最为受欢迎。安利是一家1959年创建以美国的全球知名的直销公司。产品线非常丰富，覆

23、盖了营养食品、美容化妆品、个人护理和家居用品等行业，07在中国上市的皇后锅具系列主要有锅具21件套和中式炒锅。苏泊尔是我国最大、全球第二的炊具研发制造商，中国厨房小家电领先品牌。创立于1994年。主要定位于中低端市场，产品包括炊具、小家电、厨卫产品等，其中锅具有：炒锅、压力锅、煎锅、蒸锅和汤奶锅等。下面挑选了具有代表性的三家企业，主要针对不锈钢锅具产品，通过列表的形式与特百惠锅具产品进行比较、分析。表3.2锅具市场竞品分析1)市场五力模型分析：a)同业厂商之间的角逐：特百惠进入锅具市场较晚，在技术、经验等方面相比市场上的领先企业有很大的差距。所以特百惠选择了德国某知名厂商贴牌生产的方式来保证质

24、量。行业内的竞争者主要有以菲仕乐、安利为代表的大型跨国企业以及以苏泊尔、爱仕达为代表的国内知名企业。由于电磁炉的广泛使用，市场结构和需求发生了巨大的变化，市场潜力极大，越来越多的企业进入锅具市场，许多国外大型企业甚至把中国市场作为了主要的战场。这些因素都导致了竞争的加剧。无论是在高端市场还是低端市场，都聚集了比以往更多的企业，想要瓜分有限的市场。根据东方快线进行的“2012品牌大调查”问卷调查数据显示，近几年消费者在选择锅具的时候，最重视“技术力”，而且对技术力的关注远远超过其他因素。因此，技术力有领先优势的企业，在市场中竞争力相对会强一些。而特百惠所针对的中高端市场，价格较高，企业技术能力普

25、遍较强，针对中低端市场的企业很难与之在技术上抗衡，加之消费群体不同，这些主要面向中低端市场的企业对特百惠造成的压力较小。而菲仕乐、双立人等同样面对中高端市场的企业与特百惠之间的竞争就不同了，他们历史悠久、知名度高、研发能力强、拥有自己的生产线和众多的专利技术，进入北京、上海、深圳等一线城市早，在高端产品市场有着较好的客户基础，这些都是特百惠在短期内无法追赶上的。因此，面临的竞争压力是非常大的。在较大的同业竞争压力面前，除去那些在短期内难以超越的方面，特百惠（中国）可以从服务方面着手，提升自己的“软实力”，依托优于竞争品牌的销售渠道的力量，借助价格的优势，在中高端市场占得一席之地。b)潜在进入者

26、:由于人们生活方式的改变以及新型炉具的产生，更多的消费者更倾向于那些节能、高效、清洁的烹饪方式，锅具也在不断变化以适应发展的需求。根据这些新的需求，潜在进入者主要分为两类：一类是那些掌握了新材料或是新技术的企业，随着市场的变化，他们手上的资源得以利用，加之这些企业往往在某方面有较高技术水平和专业性，因此，他们一旦进入市场，竞争力是不容小觑的。另外一类，就是那些锅具行业竞争现有的参与者，但还未进入中国市场的企业。他们对市场有较为深入的了解，多年的生产、经营经验使得他们对市场有着敏锐的触觉。一旦出现空白市场或是新的区域市场，他们凭借自身的知名度和资源，将更有竞争力来争夺这些市场。今天，随着我国国民

27、经济的持续健康的发展，整个国内炊具行业已进入快速增长阶段。根据发达国家的市场经验，人均GDP突破1000美元后，炊具消费将进入快速成长期。我国2006年人均GDP已经超过2000美元，国内炊具消费市场已进入了快速增长阶段。根据中国五金制品协会分析，国内炊具市场需求量在近几年将保持两位数的年均增长率。14市场需求的扩大，意味着市场上现有企业会扩大产能，也意味着不少本行业外的企业会瞄准这块快速增长的市场。但由于近年消费者对产品技术力的重视，在技术方面优势不足的企业将很难在以后的市场中获得发展，这会成为很多企业进入的壁垒。因此，总体来说，行业所面临的潜在进入者的压力不太大。c)替代品：最早的锅出现于

28、石器时代，距今有几千年的历史，随着时间的推移，锅具经历了漫长的发展。到今天，在市场上占主导地位的主要是不锈钢锅具。但为了满足不同的烹饪需求，市场上也出现了不少可以同时适用于多种加热方式的锅具。比如：适用于各种炉具并可在烤箱中使用的铸铁珐琅锅、可以使用在煤气灶、微波炉和烤箱的超耐热玻璃锅等。这些锅具都具有材料特殊、适用范围广、外观独特的特点。但是这些锅具普遍偏小，容积多为2-4L，更适合于烹饪较少食物或是小家庭使用。所以这些产品往往只能作为厨房大众化锅具以外的一个补充。因此，对目前的锅具市场来说，替代品的压力是不强的。d)供应商压力：目前市场上占据主要地位的企业可以分为两类，一类是菲仕乐、双立人

29、这样的跨国大型企业，主要针对高端市场；另一类是苏泊尔、爱仕达这样的国内大型企业，主要针对中低端市场。前者在全球享有很高知名度高、研发能力强、拥有独特专利技术，产品销往全球多个国家。后者在国内拥有很高的知名度、创新能力和研发能力在国内企业中名列前茅、销售网络覆盖面广。二者都是销量巨大、产能稳定的企业。他们都在各自的供应商市场有着较高的地位，而且一旦达成合作，合作的持久性是很强的。因此，供应商都乐于与他们合作。另一方面，随着近年来我国炊具市场的快速发展，锅具产品的需求会进一步加大。因此，在企业与供应商的关系中，企业是具有竞争优势的。此外，不锈钢行业不属于高精尖行业，产能比较大，生产企业众多，本身行

30、业内的竞争也是较大的。因此，综合以上分析，在供应商和企业的关系中，供应商议价能力是偏弱的。e)购买商压力：由于行业内竞争品牌众多、价格范围极广、可选择性强，因此购买者转向竞争品牌较容易，购买商的议价能力是较强的。尤其是对中高端市场上的企业来说，他们的产品使用方法和使用习惯区别于以往，需要深入的体验才能充分体现产品的卓越性能。但这也正是销售中的难点所在，因此，对他们来说，购买商的压力比中低端市场上的企业大。另一方面，随着网络资源的丰富、电子商务的普及、海外代购的流行，越来越多的关于品牌、质量、服务、产地、价格差甚至成本的信息在网络上越来越多，消费者对产品有了比以往多得多的了解，在销量上去的同时，

31、也给卖方造成了很大的压力。再一方面，我国炊具市场正处于一个快速发展的阶段，将会有更多的国外知名企业涉足我国市场，到时竞争压力将增大，买方的竞争优势也会进一步增强。综上所述，在锅具产品市场，特百惠的竞争者多为大型跨国企业，在从业经验或是知名度等方面都有优于特百惠的优势，因此来自竞争对手的压力是较大的；潜在进入者和替代品的压力不太大；供应商的议价能力是偏弱的；而购买方的议价能力是较强的。特百惠要想在锅具市场上有进一步的发展，需要着力提升自己的“软实力”服务。依托优于竞争对手的销售网络，借助价格的优势，在中高端市场站稳脚跟。日化产品市场从国内外日化产业的发展来看，日化产品作为生活的必需品，生命周期长、市场需求量大。在我国，随着经济的发展，日化产品的市场结构已从城市为主、农村为辅转向了城乡