广告精典策划.docx

1、广告精典策划广告策划精典范例蛋卷新年行销的广告企划“喜年来”是台湾有名的蛋卷泰斗，据一项统计，在全台湾吃蛋卷的人口中，吃过“喜年来”蛋卷的高达80以上，在30多家蛋卷竞争厂商中高居首位。“喜年来”蛋卷的成功在很大程度上得益于广告上的大胆运用。一个新产品刚上市，有谁敢在第一年就把所有利润全部投入到广告中？只要自信产品的高品质，为什么不敢？喜年来首先给自己取了一个好名字“喜年来”喜事年年来，然后通过优秀的广告策略，通过遍布各地的流通网，一举打开品牌知名度，成为市场领导者。喜年来成功的广告企划很多，下面是“喜年来”春节广告企划书及其产品的一种美满喜饼广告作业建议案。前言春节来临，又到了一个拜年送礼的

2、旺季。“喜年来”蛋卷以第一品牌形象在消费群中仍稳居领导者地位，然而其他同类品牌的礼盒也相继侵入市场，尤其是大方筒新包装于中秋节推出以后，蛋卷市场又进入另一新纪元，其他各种品牌也相继在此时，以庞大广告预算侵夺市场，市场竞争将更激烈。作为领导者，“喜年来”在行销策略运用及广告媒体应用上，应谨慎小心，步步为营，采取如下广告企划战略：战略目标确保第一品牌、巩固市场。战略重点以不同的表达方式，配合各种媒体使用，使本品牌在各通路中，互相配合，以求在年关时节，能开创更佳的业绩。一、广告策略：1运用TV，CF（商业电视）作为主要的传播讯息工具，以加深消费者的记忆。2广告活动于春节前两星期至春节展开，以唤起消费

3、者对“喜年来”品牌的记忆。3配合市场需求，提供其他附属广告制作物，如NP，DM（零售店）夹报、海报等，加深广告信息的传播效果。4制作特别广告在除夕团圆（大年30），初一、初二、初三播出，把品牌性的广告宣传与春节过年之风俗结合起来，以强化促销效果。二、表现战略1以表现“喜年来”蛋卷的高贵感及价值感，尤其是表现外包装优势，加强知名度（但不标榜新包装）。2以过年喜气的气氛塑造与“喜年来”第一品牌的商品印象，来表现“喜年来”领导者的地位，使消费者把春节与“喜年来”相连。3确保第一品牌的优良印象，以对抗其他品牌的市场侵入。4除年节固定一般送礼市场外，另作平面稿表现公司、工厂春节犒赏员工的心理需求，加强机

4、会性的销售。三、CF主题及内容设定1以包装产品为主要画面，用春节团圆送礼气氛烘托，突出指名送礼佳品“喜年来”。2CF气氛：高级感，亲切感。3人物感觉定位：现代中国人过年，喜年来是最好的情感表达。四、媒体策路1以根据市场的性质，除使用大众媒体如TV、报纸、杂志为主力媒体外，另外根据市场性质不同的对象，辅以“特定媒体”加强广告表达，火力支援，如夹报、DM、电台等。2拍春节篇CF一支，以作为“喜年来”春节蛋卷礼盒上市的广告，以密集的方式播出于三家电视台，以加强春节促销。3配合春节的风俗习惯，制作4套TVSlide（幻灯），从除夕到初三播出一系列的“喜年来”蛋卷商品的广告，使商品与浓郁的过年气氛相结合

5、。4以制作针对工厂员工士气，送礼给员工的DM信函一套，加强机会性销售，提高成交的比率。5制作海报、夹报、消息稿及电台节目的广告加强效果，以增加广告播出的频率与层次。6制作系列杂志稿，强化品牌气势及商品的表现。Poster（广告招贴）一Head（标题）：春节Sub（副标题）：最能表达珍贵情谊的春节贺礼，荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖Logo（标识）：“喜年来”蛋卷Slogan（标语）：爱心经营，名扬世界Poster二Head：恭禧！恭禧！祝大家喜年来！Sub：喜年来蛋卷超薄蛋卷copy（强调）：“喜年来”蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制，绝不加一滴水，所以特别香、特别脆、特别有滋味！新春贺

6、礼，家家都欢迎喜年来蛋卷。荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖Logo：“喜年来”蛋卷Slogon：爱心经营，名扬世界Radio（电台）30F背景音乐“喜年来”小女孩：爸爸，今天要去奶奶（阿妈）家我们要带什么礼物呢！父：当然是带奶奶最爱吃的“喜年来”蛋卷罗！小女孩：那，我跟弟弟也可以吃吗？父：可以啊！看到爷爷奶奶，你就说恭禧，恭禧，喜年来。奶奶最疼你了！小女孩：好棒哦！“喜年来”蛋卷又香又脆，奶奶爱吃，我更喜欢吃呢！父：春节送礼，喜年来蛋卷，体面又受欢迎喜年来MG（杂志）一Head：迎春接“喜”Sub：“喜年来”蛋卷是家家都欢迎的春节贺礼！Copy：喜气洋洋过春节，家家户户乐陶陶。恭禧

7、恭禧新年好，迎春接福喜年来。超薄蛋层，卷卷留香“喜年来”蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制，绝不加一滴水，所以特别香、特别酥、特别有滋味！新春贺礼馈赠“喜年来”蛋卷，体面又受欢迎。荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖Logo：“喜年来”蛋卷Slogan：爱心经营，名扬世界MG二Head：开门见“喜”Sub：“喜年来”蛋卷是家家都欢迎的春节贺礼！Copy：喜气洋洋过春节，家家户户乐陶陶。恭禧恭禧新年好，开门见喜喜年来。超薄蛋层，卷卷留香。喜年来蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制，绝不加一滴水，所以特别香、特别酥、特别有滋味！新春贺礼馈赠“喜年来”蛋卷，体面又受欢迎。荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌

8、奖。Logo：“喜年来”蛋卷Slogan：爱心经营，名扬世界DM（直邮）Head：士气大增、喜气百倍Sub：奖励员工、酬谢客户，馈赠“喜年来”蛋卷Copy：员工的辛劳，做老板的您最了解，工作了一年，该给他们鼓励鼓励！“喜年来”蛋卷，超薄蛋层，卷卷留香“喜年来”蛋卷完全以新鲜鸡蛋调制，绝不加一滴水，所以特别香、特别酥、特别有滋味！荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖Logo：喜年来蛋卷夹报Head：“喜气临门礼尚往来”Sub：“喜年来”蛋卷是家家都欢迎的春节贺礼！Copy：喜气洋洋过春节，家家户户乐陶陶。恭禧恭禧新年好，喜气临门喜年来。超薄蛋卷，卷卷留香“喜年来”蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制

9、，绝不加一滴水，所以特别香、特别酥、特别有滋味！“喜年来”蛋卷外装高雅，内质精致，新春送礼体面又受欢迎。荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖Logo：喜年来蛋卷Slogan：爱心经营，名扬世界电视一（除夕团圆喜年来）画外音：除夕夜全家团圆，“喜年来”蛋卷当点心画面：（春节贺礼）（“喜年来”体面受欢迎）O画外音：过年送大礼，“喜年来”蛋卷体面受欢迎电视二（初一拜年喜年来）画外音：“喜年来”向大家拜年，恭禧、恭禧新年好画面（春节贺礼）（喜年来体面受欢迎）画外音：过年送大礼，“喜年来”蛋卷体面受欢迎电视三（初二回门喜年来）画外音：年初二女儿、女婿带着“喜年来”回娘家画面（春节贺礼）（喜年来体

10、面受欢迎）画外音：新年大礼，“喜年来”蛋卷，体面受欢迎电视四（初三欢聚喜年来）画外音：亲友欢聚，喜年来蛋卷使您宾主尽欢画面（春节送礼喜年来）（喜事年年来）画外音：春节送礼，喜年来蛋卷祝您喜事年年来五、喜年来饼干系列暨美满喜饼广告计划建议案1订婚喜饼的市场概况订婚礼盒的市场非常可观，一年的销售据估计可达10亿台币，因此各厂家都十分重视，而且一次购买的数量及金额都不小，故各厂牌均有数种礼盒在市上行销。市面上，各食品厂商推出的订婚礼盒为数甚多，兹将各厂牌的价位，折数详述如下：欧斯麦飘香礼盒155元36盒以上减135元爱的屋礼盒155元单价108盒107元名家礼盒300元以上统一价265元掬水轩掬情酥

11、饼160元思蜜礼盒250元（100盒以上9折）蜜情礼盒160元丹麦酥饼130元约会礼盒170元义美爱情礼盒170元（30盒以上赠有优待）金皇家礼盒360元罗曼史礼盒140元法兰酥礼盒225元、桶装250元圆皇家礼盒320元皇家礼盒250元可口甜蜜礼盒170元丹妮奶酥130元贵族礼盒350元华丽屋大方390元1万5以上95折大圆350元2万5以上9折中方300元3万5以上85折中圆300元5万以上8折金时代礼盒220元麦宝丹麦奶酥（大蓝）340元（大红）280元50盒95折丹麦奶酥145元100盒9折吉庆礼盒200元200盒85折金奖礼盒180元奇华龙凤礼盒280元吉祥礼盒260元1万以上95折

12、甜蜜礼盒200元3万9折台富香佳丽礼盒360元牡丹什锦165元玫瑰什锦170元36盒以上95折金凤什锦140元100盒9折龙凤喜饼140元200盒85折如意什锦180元快乐什锦200元超群大方390元1万5以上95折中方300元2万5以上8折大圆350元3万5以上85折小圆300元5万以上8折亚信上品礼盒150元80盒以上照8折批发价缘礼盒190元200盒75折千鹤礼盒280元飞达小圆280元1万5以上95折大圆330元2万5以上9折大方370元3万5以上85折，5万以上8折由上可得知，目前在市面上行销的各厂牌各式酥饼订婚礼盒不下三、四十种，价格亦区分为高、中、低三种价位以适合各种阶层的需求。

13、从销售渠道上看，有的以地区性专卖店、（卫市部为主，有的则全省均设门市专卖，有的则走一般食品厅、糕饼铺。由销售渠道上看，有的在大都市占优势，有的在城镇取得上风，有的则仅能以低价、折扣来获得生存。由厂商看，有不少厂商开发了新的礼盒投入市场，如喜年来美满喜饼、新东阳汉妮喜饼、掬水轩思蜜礼盒等，使得竞争更加激烈。订婚礼盒商品分析（1）目前的订婚礼盒已完全是酥饼礼盒的天下，传统式的大饼已被淘汰，而蛋卷礼盒则尚未抬头。（2）各品牌的酥饼礼盒差异性不大。（3）口味、饼型、包装亦相去不远。（4）外来的喜饼礼盒，尤其是港制礼盒，走高价位，但已能为消费者所接受。（5）每次的购买数量多，金额庞大，但因品牌种类众多，

14、常有难以取舍的情况。（6）均有折扣的优待，各家不同，但走地区性门市部的品牌礼盒，则大致相同。消费者分析（1）大多数青年男女订婚选择礼盒都由男女当事人决定，父母仅提供意见；但在乡镇亦有不少是由家长做主的。（2）都市地域愈来愈多的消费者盲目于港制西饼的时髦感及高价位礼盒的诱惑。（3）选择礼盒时，品牌知名度及依赖度乃是重要的考虑因素。（4）价格及折扣也是吸引消费者购买的因素。美满喜饼的问题点（1）喜年来美满喜饼乃一新产品，知名度差。（2）市场行销以订婚大数设立为主，虽于11月中旬已达600点，但效用及销售能力尚不得知。（3）订婚占未有明显招牌或POP，未能引人注意而进入店内。（4）初期推广仅赖传单、

15、夹报、Radio的外，无任何广告播出，对知名的扩展也不易。（5）美满喜饼推出定价为150元，价格嫌高，零售店接受及推广意愿不高。对策（1）中秋节后即为婚嫁旺季，把握旺季销售，拓展知名度。（2）初期的广告预算有限，且知名度不够，可搭喜年来蛋卷的便车，共同开拓订婚市场。（3）订婚大点心应统一设立明显的Stander（标准）及POP（店面广告），吸引注意及入店咨询。（4）开发订婚礼盒系列，强化喜年来订婚礼盒的竞争能力，予消费者有不同价位商品的选择。（5）增列广告预算，以Slide（幻灯）或CF增加品牌印象。美满喜饼市场及广告操作建议（1）初期在市场上先求零售点销售的稳定，再求面的扩张。（2）制作美喜

16、饼样本，供消费者参考样式及口味，加强零售点的推出能力与商品接受度。（3）以分组方式配合行销作都市的业务推广。（4）广告物及稿件的制作，应以美满喜饼为主，与喜年来蛋卷两者相辅相成，达到相互增强的效果。（5）夹报于11月底12月初夹出，这样可深入到家庭，争取订婚的那部分消费者。（6）制作Slide或CF，强攻知名度，为旺季销售铺路。（7）Raido于年前可插播美满喜饼的商品需求，考虑晨间、晚间节目及地方台。（8）NPMG及各种广告物可辅助电波媒体的不足。（9）电影院Slide（幻灯）争取城镇的消费群。饼干市场概况（1）天气至10月底仍是大热天，消费者购买意愿不高，因而影响饼干的销售，各厂牌营业均不

17、理想。（2）11月以后，气温降低，有助饼干的销售，各厂牌都以广告促销来刺激消费者。（3）日本进口的糖果，每月均有货柜入关，11月的进口量更达50个货柜，货量激增，批发价及售价均滑落，与国产饼干相去不远。且统一，浪味公司已投资生产此类糖果，对饼干的影响不小。（4）台富及可口公司均在今年举办抽奖，台富是为公司创立18周年，可口则为可口九滋12周年举办金牌大赠送。喜年来饼干的问题点（1）饼干广告量少，且各单项产品甚至终年无广告，喜年来饼干系列知名度差。（2）喜年来饼干系列销售欠佳，商品流通慢，零售店不愿多进货陈列。（3）因为渠道销售存在着印象不良的问题，从而影响了销售率，除RACB及VV较畅销，销售

18、率在50以上外，其余均在20以下。对策（1）以提高喜年来饼干系列整体印象为首要计划项目，作长期的广告投资。（2）因品牌形象薄弱，应先提升喜年来饼干系列的品牌印象，再以各单项产品作广告促销。（3）喜年来饼干系列荣获世界食品评赏会八项殊荣，乃最佳的宣传有利点。（4）喜年来饼干系列以蔬菜饼干及小圈饼销售较佳，可以此为先导，提高营业额，再全面展开。（5）加强蔬菜饼干与小圈饼的广告促销，提升销售业绩，要先建立销售渠道的销售信心，便利其他饼干系列的销售与推广。（6）淘汰滞销已久的饼干商品，或改变包装，更换品名，重新作市场开发。（7）重新设定喜年来饼干的市场定位，朝着喜年来饼干就是健康营养的饼干这一路线迈进

19、。喜年来饼干系列市场及广告作业（1）利用得奖的荣誉，扭转喜年来饼干系列目前市场上的弱势，提升喜年来饼干系列的地位，增加消费者偏好度。（2）拍摄饼干系列得奖的CF，加强喜年来饼干系列名牌的塑造及提高。（3）各单项主导商品如蔬菜饼干、小圈饼、百龄饼干等，应以得奖信息作为诉求点，于旺季加紧广告活动。（4）制作饼干系列小贴纸，贴于零售店列架上，以利于商品的陈列与集中。（5）各单项商品均可制作传单，把商品的影响力与得奖信息结合起来，分发零售店及消费者，加深对商品的印象。（6）饼干系列的得奖与工厂的生产线、卫生管理等有极大关系，制作夹报，除得奖的信息外，对喜年来饼干系列生产线，各产品均可作详尽的介绍。广告

20、策划精典范例（三）空调市场行销定位与市场战略一、前言1、空调市场是明显的行销争斗战，而且是所有电器产品战况最激烈的行销商战。2、产品特性、广告、促销、变化多端。3、国内空调的制造、研究开发、已达到世界水准，新机种的推出也很快。4、企划的型态有明显的转变空调成为全年皆可行销之产品，不受淡季、旺季等季节性市场需求之影响。5、此个案的模拟对象为东芝，市场定位为市场挑战者。6、广告表现以模拟销售期的表现策略为主。7、所有的定位、分析、渠道、策略皆以“东芝”的现有特性做销售期间（57月）的预估与评价。二、本案策略架构市场竞争态势（MarketCompetitiveSituation）市场优势机会（Mar

21、ketStrengthNiche）行销定位策略（MarketingPositioningStrategy）（1）目标市场（2）市场区域（3）市场定位（4）市场再定位作战行销组合策略（MarketingMixStrategies）A商品策略商品定位商品生命周期商品研究开发商品企划B订价策略渗透订价吸脂订价价格加成C渠道策略经销商门市展售中心百货公司特约服务店大饭店D推广策略广告策略广告表现媒体战略SP促销活动售卖场所POP企划与动态企划三、市场研究市场现况分析：由于上一年各家受到气候影响及经济景气不佳的双重打击，外加许多大商场大量进口各品牌空调，以薄利多销的价格策略大量促销。加上各厂家相互压价，

22、造成去年业绩大幅滑落，今年库存压力巨大。市场潜力分析：以现今市场趋势，空调虽不能以“一户一机”来计算普及率，但发展趋势极快，有相当发展的市场空间。市场主力分析：以上年度间可得知空调市场主力在于窗型空调，约占8790，所以今年度也应当以窗型空调为市场主力商品。市场预测分析：1、由于库存压力、经济不景气、以往的“高利润时代”已不复见，但空调市场的潜力仍很大，且每年都在成长，所以今年的促销战、广告战必然激烈，甚至会演变到价格战。2、根据市场情报显示，各家品牌预估今年市场实销量在70万台左右。3、由于各家厂商均有庞大库存压力，故必须以库存品打先锋，且多半期望能在旺季中消除库存。4、空调一向是属强烈季节

23、性商品，但由于今年年初上市期的动作可看得出，各大品牌的企划定位，颇有使空调成为全年均可行销的产品，其诉求重点为“数机一体之多功能，多享受，少费电”的商品定位，使空调不受季节限制，以刺激消费者购买意愿。各品牌的库存量品牌C项目去年库存数A20，000B4，000C10，000D7，000E20，000F5，000G20，000H4，500J30，000K10，000空调机型的比例年度C形式窗冷超薄直立式分离式1989909400519908851041119918710322四、市场竞争态势（分析竞争市场，确立竞争定位）综观现今空调市场，除了六大品牌之外，小牌林立，仍然战国群雄之市场竞争态势，各

24、家缘有其竞争特色，尤其近一两年，竞争差异性愈小。基本上仍能区域为下列各种市场竞争角色：市场领导者：有长期良好的品牌形象、良好健全的渠道，机型功能完备，如东芝、日立。市场挑战者：大致在功能、品牌、渠道、价格上能兼有一、二种优势者，对市场影响也不小，如：三洋、中兴等。市场追随者：追随者在空调的功能上也不逊于领导者，但其渠道、资本、广告策略及行销能力较差，如：金星、西屋等。然而，目标市场竞争者四处林立，而竞争因素又多，竞争差异性也逐渐缩小。领导者、挑战者、追随者的距离也渐小，而全凭行销战略、渠道、广告与促销活动的竞争分高低。竞争策略企划企业分析*优势上市期，广告印象占优势强调安静、除尘、省电树立F环

25、保，健康F形象产品革新：压缩机7年保证，5重滤网*劣势竞争对手多，市场竞争激烈未建立长期品牌的企业形象尚有库存的压力*机会在行销渠道战略能有更高的渗透力以品牌形象为主导的销售，期望能有长期竞争的实力*威胁受到水货及市场追随者的压力竞争者分析*优势新产品推广速度快领导者的优势在形象促销，渠道，功能追随者的优势在功能特性*劣势市场竞争激烈目前有庞大库存压力高利润已不再出现*机会可望朝向全年可行销的产品定位期待房地产的热再带动购买热*威胁受到水货威胁产业分析*优势空调制造，研究水准提高较快新机种推广速度快市场潜力相当大*劣势受到经济不景气影响，竞争激烈，高利润时代已不再出现*机会企化趋势朝向全年可行

26、销的产品定位“数机一体”激发购买意愿*威胁分离式空调是未来行销重点，目前全是进口顾客分析*优势购买的选择性高功能特性上，能满足顾客需求*劣势水货充斥顾客易上当*机会目前行销听赠品方式，使得顾客也有更多选择机会*威胁空调的服务与维修保养是顾客的心理威胁环境分析*优势现代化生活品质日益受到重视，F一室一机F为未来的趋势*劣势目前经济尚不景气从而影响购买意愿*机会房地产市场可望大发展，从而刺激空调市场*威胁季节因素，经济因素仍是一大威胁因素市场寻位者：在市场差异性渐小，而市场空位也很难切入。但仍然要寻找竞争的优势。（1）虽缺乏长期品牌形象，但仍高潮寻找、塑造强有力的形象，塑造环保健康的气氛，诉求安静

27、、干净、省电，以环保健康的形象易与顾客产生共识，也易被顾客接受。（2）今年产品革新部分：5种滤网、自动风向、压缩机7年保证，从而增加了广告、行销上的机会。（3）改变销售制度，促使产品在渠道上占得优势。（4）今年在上市期（34月）间，在广告战中掌握市场定位与品牌印象上的优势。五、市场定位目前市场因竞争激烈，而在行销渠道、促销、功能等的差异性愈来愈小，主要竞争的行销战场大都在广告、渠道、促销活动。由于行销的渠道的经销网均相似，广告与促销策略也相近，所以主要差异性着重在功能特性上的诉求，以及产品品牌形象上的定位。产品形象：一般地说，市场的领导者皆有长期而良好的品牌形象，因而有明显的形象定位，例如金星以自己研究开发和结合高科技的形象，日立以空调先驱的形象出现等。功能特性：各品牌的主力产品大致如下品牌功能东芝定时，除尘，上吹式A二机一体，线控，侧吹B二机一体，定时除尘，微电脑有C无线遥控C二机一机无线遥控，下吹式，定时除尘D14小时预约开机，定时开机，除尘，上吹式E二机一机无线遥控，定时，除尘，换气，下吹式F12小时定时，二机一