广告中的人性化特征.docx

1、广告中的人性化特征广告的人性化特征 摘要摘要:本文阐述了广告的本质,广告中的人性化,广告为什么要人性化,人性化的特征在广告中的体现。广告人应该不断增强自身优秀素质为受众提供更加人性化的广告作品。一个广告的成功是一个团队或者一个集体共同努力的结果，广告业是一个知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，是一个涉及面很广、专业性很强的行业。成功的广告人是完全能适应富有创造性的发展进程的。只要中国广告人以“只争朝夕”的紧迫感去思考中国广告业的未来，思考中国广告业如何成为中国经济的重要产业，总结发展规律，探索发展趋势，加之国家和行业监管的积极关注和扶持，中国广告业一定会取得更大辉煌和突破，走上全面繁荣

2、之路。关键词:创意；品牌形象；人性化；4c理论 AbstractAbstract: This article elaborated the essence of advertising, advertising in the humanized, ad why humanity, humane features in advertisements. The advertiser should continuously enhance their own excellent quality for the audience to provide more humane advertising w

3、orks. A successful advertising is a team or a collective effort, the advertising industry is a knowledge-intensive, technology-intensive, personnel-intensive high-tech industry, is a broad, professional very strong industry. Successful ad man is fully able to adapt the creative development process.

4、As long as China advertising people to seize every minute sense of urgency to think China advertising industry in the future, thinking how to become Chinese economy Chinese advertising industry is an important industry, summed up the development of the law, to explore the development trend, together

5、 with country and industry regulatory positive attention and support, Chinas advertising industry will obtain more brilliant and breakthrough, go on comprehensive prosperity road.Key words: Originelity ；Brand image；Humanization ；4ctheory ；一、绪论 迄今为止，人类所进行的一系列的活动都是充分发挥主观能动性之后才开始实施的活动。因此，人是活动行为的主体，人类生产

6、的每一件产品，做的每一件事情，吃的每一样东西，都是按照不同人的不同喜好所研发出来的，在广告业中，“人性化”的体现尤为明显，具体的、最大限度地适应生活和满足人们的生理需求、心理需求、审美需求。人性化的广告要尊重社会，尊重规范，不能违背消费者心理，才能为广告主创造更多的财富。综上所述，“人性化”是值得我们深入研究的课题。研究广告中人性化的特征，人性化的广告是消费者的需要，也是社会发展的需要。我们需要人性化的广告创意策略，也需要人性化的广告投放方式，当然更需要人性化的广告主。如何让消费者真正地成为“上帝”，如何把广告的宣传效果最大化的传达给受众，是新一代广告人应该时刻学习的，人性化是人类社会的发展主

7、旋律，当然也理所应当成为广告宣传的主旋律，真正的体现消费者的上帝地位。把广告人，广告主，消费者有机的联系起来，将广告中人性化的作用发挥到最大值。更有助于中国广告业整体素质的提升。二、广告人性化及广告的核心1广告的定义广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。然而，什么是广告呢？在弄清广告定义之前，首先要看看广告在现实生活中是怎样运转的。表现为，组织或个体为了达到一定的目的依靠确定的媒体，按规定时间、要求，真实地传播信息的活动。从广告运转的规律、程序方面为广告下一个定义为：广告，即确定的组织或个人为了一定的目的，依靠付出费用，在规定的时间内，按照要求，由指定的媒体，将真实信息传播出去的一种交流活动。广

8、告信息通过各种宣传途径或工具，传递给它所想要吸引的观众或听众。这个定义从实践中来，必然能反映广告的本质属性。由此我们可以得出广告的定义：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他的反映。广告大师赛费尔特曾指出，“广告是一种对人们心理施加影响的形式，它通过有意义的方式来促进人们对其本身目的的自愿接受，自我实现和传播。广告的最终目的就是通过消费者去接受某种说服信号，实施符合广告特定导向的购买行为。”一个成功的商业广告应当从多方面做切入点，像情感、心理、创意等。广告的诉求方式多种多样是为了达到促进销售的目的，完成商业广告的促销。但是

9、换句话说，商业广告能否成功，决不能单纯靠简单的文字、画面、表现形式、艺术技巧等的应用，而主要取决于该商业广告是否能够引起消费者的认可或者共鸣。消费者在观看广告的同时，如果能获得某方面的满足，广告所要推销或宣传的产品激发了消费者某方面的共鸣，就会激发消费者的购买欲望和行为。反之，消费就不会实现。因此，研究广告所蕴涵的内涵、创意、等人性化因素就显得尤为重要。2什么是人性化广告的目的是为了满足人的需要，广告是“为人”的服务行业。其出发点和归宿是促进人的全面发展，不断满足人们日益增长的物质和精神需要。因此广告中人性化的特征也应运而生。所谓人性化，体现在广告创意中，就是指那些具体的、最大限度地适应生活和

10、满足人们的生理需求、心理需求、审美需求的广告。人性化的广告首先要尊重社会，尊重规范，不能违背消费者心理，否则将不会达到期望值。“人性化”的表现涉及面很广泛，比如欲望、羞耻、诚实、理想、等等。广告行为都具有持久性，其中一部分来源于对这些持久不变的人性价值的研究。成功的商业广告，有赖于对人类内心想法和需求的深入了解和剖析，更有赖于广告人自身敏锐的洞察力和对市场现状的分析能力。资深的广告人应考虑受众的文化背景、消费习惯、价值观念和潜在欲望，甚至考虑他们的生活方式、作息时间，针对他们的关心点和特殊要求，以一种全方位的诉求方式满足消费者以促成消费行为的发生。通常情况下信息明确、创意新颖、意料之外、情理之

11、中的广告才能引起受众注意，产品形象和利益承诺也会被接受和认可；成功的商业广告更来自于对受众内心的挖掘， 对消费者内在情感、价值观、消费者文化及心理的洞察。没有人性化的内涵的商业广告成功的可能性是很渺茫的。商业广告不能走纯艺术路线，更不能成为产品叫卖的工具，应该注重对人性化的挖掘，对品牌的建立，提升商业广告的人文内涵。商业广告在长期发展的同时必须要具备全球性战略眼光，更要深刻洞悉内在的人性。人性是在现实的社会历史中不断发展的人类特性，是人的一般属性，并非是一开始就规定好的某种永恒不变的本质。它是自然属性和社会属性的统一。自然属性是人性的始发状态，有其邪恶的历史根源，需要合理的控制，社会属性是动态

12、的，不断向深度和广度上拓展的。人性发展的历史性和无限性，决定了其设计的适时代性和发展的无止境性。人性化设计是以促进人的全面发展为向导，不断满足人们日益增长的物质和精神需要，它是动态发展的，它为商业广告的发展注入了新活力，更为商业广告实现全球化战略打下了坚实的理论基础，在商业广告中意义重大。3广告的核心是创意创意,英文叫Creation,是广告活动的专有词语。中文的解释就是新意。创意的理解有广义和狭义之分。广义的创意泛指一切带有创造性地、与众不同的认知和想法。广告创意属于狭义的概念,特指在广告活动中,为实现广告策划中广告主题视觉化的“点子”,在实际操作中称为创意。创意在现代广告活动中是广告创作的

13、核心和灵魂。因为广告创意虽然是根据广告策划的想法进行创作,但想法不等于创意。广告创意是从想法而来,通过艺术化的构思创造出新的艺术视点,形象化的传达广告策划的想法。广告创意的好坏不仅是艺术问题,更重要的是看它能否准确传达到位,看它有没有达到广告预订的目标。三、广告为什要人性化1从4C论看广告的人性化 市场营销组合中的4C理论即以客户（Consumer）为中心进行营销，关注并满足客户在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加强与客户的沟通（Communication）。 4C理论强调企业应把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,注意顾客在购买过程中的便利性,并

14、不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后应以消费者为中心实施有效营销渠道,实际上4C论体现了消费者在营销中越来越居主动地位,这是市场对企业的必然要求。 在广告中运用4C理论(1)满足受众的需求（customersneed），即从受众的心理需求出发去传播广告信息,这里需要明确两点:一是受众的需求有时候并不合理,但是我们在尽最大的可能去弥补这种不合理;二是受众真正的注意的是广告中产品的品质和功能,广告人要做的是如何宣传才能使自己的产品在众多产品中脱颖而出,让受众印象深刻,从而产生购买行为。(2)以受众能够接受的成本（cost）去定价,即广告人在传播某种商品的广告信息时最好从受众能够接受的心理价位去

15、定价,先了解受众愿意付出多少成本,而不是先忙于给商品定价,但企业不能因此被动,受众如果认为产品价格过高,因为生产成本的原因企业又没办法降低价格,但是企业不能因此而停产,应该视图寻找一种更好的解决方法。(3)本着方便购买（convenience）的原则进行渠道规划，即从受众的角度设计销售渠道，在购物、交易、售后服务等过程考虑如何给受众方便,不必急于选择销售渠道和策略。这样做的目的是为了缩短销售过程,卖出更多的产品。(4)把简单的单向促销变为双向沟通（communication），做广告宣传时把单一的促销行为变为整合传播推广,寻找受众更易接受的促销方式,通过互动沟通或者客服等方式,把企业和受众的利

16、益紧密联系在一起,培养受众的忠诚度。2从品牌形象论看广告的人性化 品牌形象论（Brand Image）是大卫奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都都在顾客心理产生一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。广告中塑造的产品形象，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。 广告在塑造品牌形

17、象时人性化的体现:(1)广告活动是为了塑造一个好的品牌,广告中的创意都是在为产品的品牌服务,广告是力图让品牌一直维持在一个较高的知名度。(2)好的广告都是在维护或者加固一个好的品牌形象,任何一个广告都是对品牌的长期投资,而不是仅仅追求短期效益而忽视产品的长远发展。(3)科技的发展使同类产品的差异化逐渐缩小, 品牌的同质性增加,消费者选择产品是理性思维减少,广告所描绘的品牌形象在这时要比产品功能重要得多。(4)消费者都会有追求名牌的心理,这是他们的实质利益和心理利益在作祟,对这种消费者,广告更应该运用形象满足其心理需求。四、广告的人性化特征体现在哪1创意是人性化的体现随着消费者收入的不断增加以及

18、生活质量的不断提高，消费者在选购商品的同时大多数时候会选择那些知名度、信誉度、质量保障的名优产品。消费者除对品牌的关注度不断上升外，好的品牌本身的产品同时也在考虑健康、节能、环保、时尚、个性化等消费者所关注的因素。对于广告和产品的要求将会越来越高。作为广告人，应该在以后的广告创作中投入更多别出心裁的创意来满足产品和广告主。所谓创意，就是用极为简洁生动的语言（电视画面和文字），将某些人们熟悉的基本材料以其陌生的方式进行新的组合，构成特定意境，使消费者置身其中，对广告内涵产生认同与共鸣，从而留下较深的印象。一个没有创意的广告就像行尸走肉一样没有灵魂和卖点，不会引起受众的共鸣和注意，广告效果将会大打

19、折扣。“人无我有、人有我新、人新我变”广告创意重在“别出心裁”。创意即是广告行为的先锋，创意的第一任务就是引人注目。如何使商品从众多商品中脱颖而出，万众瞩目，而后铭记在心、念念不忘，便成为广告创意追求的永恒目标。广告创意具有独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。引人注目且魅力鲜明的广告更容易让人印象深刻，诱发受众强烈的兴趣。所以,创意的过程也是深入了解受众内心想法使广告作品更加人性化的过程。诸如丰田汽车的一则广告主要是为了彰显丰田车从性能到设计的人性化，当车主打开车门，车内所有的座位都是人形

20、的，安全带就是车座人的双手。下雨了，挡风玻璃前会出现一个人为您擦净玻璃上的雨水。夜晚，车前身的大灯里会有个人双手举着车灯为您照路，以确保行车安全。停车的时候，如果您和旁边的车子间距不够大，车身里的人会发出报警信号提醒您。丰田汽车的此则广告简明、形象的传达了产品为顾客提供的方方面面的人性化的服务，打破了传统汽车广告单纯用画面、声音等表达诉求的方式，此则广告虽然没有过多的旁白解释，但是他的创意却在意料之外、情理之中，让人想不记住都不行，如果多一些诸如此类的人性化广告诞生，必定会引起更多消费者共鸣。2创意的内涵和表现方式电视广告创意的主要内涵在于“说什么”和“怎么说”。“说什么”不是单纯普通的说说该

21、产品的品牌、质量、优点等等，而是要说出本产品跟其他产品相比所具有的独特的特征来。美国广告名家大卫奥格威先生曾说过：“犹如每个人都有每个人的个性一样，产品宣传也要有自己的个性，如果你所做的广告没有充分表现自己独有的个性，那么你所宣传的产品，便如同在夜色中航行的一只船，永远引不起人们的注意。”这正是对“商品性格”的具体解释。创意的产生同时也依赖于这种“商品性格”的存在，当二者完美结合在一起，那么优秀的广告创意便由此诞生。“怎么说”就是要用极为简洁生动的画面和语言，营造一个让受众对广告产生认同和共鸣的氛围。即要把“商品性格”艺术加工，要把广告说得妙趣横生，说得诗意盎然，令人过目难忘，令人跃跃欲试。“

22、说什么”是广告创意的深刻内涵，而“怎么说”就是广告创意的表现形式，只有当内容与形式即“说什么”与“怎么说”完满结合时，“创意”就成功了。此类经典的广告案例诸如百年润发：导演将男女在生活中的角色进行大胆的互换。生活用品一般是女人买给男人用，女人要照顾男人的生活起居。这则广告中,导演让周润发给女主角洗头的情节,切合了女性受众内心的渴望,引起来她们的共鸣。而周润发的个人魅力和他所代表的男性魅力也在这个广告中发挥到极致。一瓶洗发液能如此成功的唤醒男女的购买欲望,同时也把品牌与明星有机地结合在一起,无疑它一定是经典和成功的。据当时一项调查显示，广告产生的所有感动几乎都来自这个情节。而周润发与百年润发的品

23、牌连接效果，当时在北京的销售量就高达90%。这个广告为企业创造了近8个亿的销售收人。由此可见，创意是电视广告成败的重要因素，是广告的灵魂。人性化的广告创意中通常都带有真情实感，比如大家耳熟能详的南方黑芝麻糊广告，客观来说黑芝麻糊其实是一种极其普通的食品，如果它的广告仅停留在商品特点和功能的层面来介绍，则过于平庸，但是平凡中往往能彰显伟大,黑芝麻糊的成功之处在于它的平凡跟人的感情恰到好处的结合在了一起,撩拨了消费者心理的琴弦。这种情感诉求用回忆的手法将消费者带入香甜可口的甜蜜氛围之中,使一个平淡无奇的、物质化的南方黑芝麻糊充满了人情味。3创意的人性化包括情感性观念性艺术性广告中，如能恰如其分地利

24、用亲情、友情、爱情之间的情感信息，探究受众内心深处最真切的心理需求和他们的心灵感受以及作为人所特有的生存状态，就会使受众倍感亲切，在接受商品信息的同时达到情感上的共鸣,也减弱了推销产生的隔阂。但重要的是产品特性必须和情感共鸣巧妙联系起来。经典的广告文案设计中经常会让消费者感觉不是买产品，而是买它所代表的情感。广告中所传达出的温暖往往将将人与人的感情作为核心内容，在潜移默化中宣传产品而且受众没有感觉出其中的牵强附会，这也是全球最大的原钻石供应商和零售商戴比尔斯(De Beers)卖钻石成了卖“爱情”的原因所在。观念性包括个性及暗示，个性即以个性化内容和个性化风格，充分展示诉求对象鲜明的自我观念与

25、期许，个人对社会形象的向往和追求，包括个性、价值观念、自信、自豪、自我实现的感觉，是感性诉求的另一重要方式。李宁的广告语“一切皆有可能”，正是符合了年轻一族时尚、个性和不羁的精神，自然得到他们的广泛认同。暗示即广告的暗示作用有时会改变消费者的消费定式。使消费者意识到还有更好的展现自己的方式。如“新郎希努尔”是身份的象征，拥有它才能彰显男士的品味；“奔驰宝马”代表的是成功男人的形象。拥有该品牌车仿佛才能更好地实现自我。广告人性化的另外一个方面是产品要能彰显消费者自身的个性，并且得到自我实现。同时，要营造一种消费者向往的一种生活模式或者形象。改变消费者的传统观念，暗示其可以通过自己的选择来塑造自己

26、的形象，并暗示其向往的生活可以实现的潜在可能性。艺术性包括情调性、审美性、幽默性。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系。以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界，进而唤起消费者潜在的欲求。审美性即美感记忆在广告受众的愉悦性情感记忆中，是最普遍最广泛最易引起受众心理波动的。美感是广告中常用的情感诉求之一,它是一种积极的情感体验。尤其在奢侈品、化妆品、服装、时尚用品等广告中广为运用。在沐浴乳的广告中，看到模特那吹弹可破的皮肤在镁光灯下熠熠生辉的情景，一种羡慕的冲动便油然而生,继而想拥有这种美,于是产生了购买行为

27、。幽默性是我们最熟知的属性，也是一种愉悦性的情感，幽默性似乎随时随地的发生,而广告中更为常见,它通常用以轻松活泼的写意，营造出令人难忘的情节，悄然烙印于受众的记忆深处。广告在创意中可以通过幽默的情趣淡化广告的直接功利性，商业信息或者文化信息便在不知不觉中被消费者所接受和记忆。例如赵本山当年的泻立停广告“别看广告看疗效”的广告语用一种诙谐幽默的方式从赵本山嘴里说出,时至今日仍被众多消费者所记忆。4广告投放方式的人性化“人性化投放”根据目标受众生活起居、心理需要、思维想法等安排广告投放方式,在合适的时间、合适的地点、合适的广告环境、以合适的广告形式投放给合适的人。(1)合适的时间 合适的时间是指投

28、放广告时要根据目标消费者的生活起居习惯安排广告播出时间。这样消费者就不必为了搜集某件商品的信息而去浪费工作或其他方面上的时间。 针对不同人群而在不同时间投放广告,如果受众是小学生,那么投放的广告最好放在双休日投放,如果能引起兴趣,可能会直接产生购买行为。 如果受众是白领,那么广告投放最好在黄金时间,他们下班后吃完饭休息时,看电视就能看到,放在白天则是徒劳无功。(2)合适的媒体 指的是目标消费者最习惯观看或者接触的地方,有时因为个人喜好有固定关注的媒体等等。在这些媒体投放,目标消费者会很容易看到并且找到他们所需要的广告。他们就不会在大费周折的去自己不熟悉的媒体寻找广告信息。 是选择电视还是广播？

29、是报纸还是杂志？是网络还是户外？这是很值得媒体策划人去细心研究的。 比如电视媒体中体育频道的受众多是体育爱好者，电影频道的受众多是电影爱好者，农科频道的受众多是农民，少儿频道受重视青少年儿童。(3)合适的广告环境 合适的广告环境是指根据目标消费者的常规思维接受能力，在同一（或相近）节目或版面中刊播与其内容相关的相同（或相近）行业的广告，避免出现两个相抵触的广告，以免对消费者思维上造成过大的刺激。 比如服装和化妆品在偶像剧完毕之后播放,广告效果会比没有考虑过投放方式要好得多,有时候会播放刚刚播放完毕的电视剧中的明星所代言的产品,利用观众对这位明星在电视剧中余温未退的感情,这时的广告效果会成倍增加

30、。 避免相抵触的广告,比如在吃饭时间播放通便之类的广告,会有意无意的增加消费者的厌恶之情,或者在瘦身、减肥节目后播放美食、小吃类节目,往往会降低消费者对广告的吸引力,那么广告便失去价值了。(4)合适的广告形式 合适的广告形式是指以合情合理的、不容易引起反感的广告形式让目标消费者自愿地接收广告信息，而不是强迫消费者被动的接收广告信息。广告形式除了电视广告、平面广告等常规形式外还有友情赞助、栏目冠名、特约播映、合作伙伴等。企业能将公益广告和品牌文化恰当的融合在一起,必定会对品牌的美誉度带来事半功倍的效果。 最高境界的植入式广告莫过于将品牌个性融入电视节目中。联合利华曾与丑女无敌合作,丑女无敌中所体

31、现的“真正的美丽来自内心并非来自外表”完美的诠释了“多芬”真正美丽的品牌内涵。这种类型的植入式广告将会潜移默化的影响着人们的品牌偏好。5、广告人自身应具备优秀的素质创造更多人性化的广告1广告人自身应具备的优秀素质一个广告的成功是一个团队或者一个集体共同努力的结果，广告业是一个知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，是一个涉及面很广、专业性很强的行业。成功的广告人应该是一个高素质、高耐性、高协调能力的集合体。成功的广告人自身应该具备的基本素质：(1) 强烈的事业心 广告是一个要付出全部心血和智慧的辛苦行业,因此,作为新一代的广告人一定要有愿意为广告奉献终身的事业心和勇气,否则将会徒劳无功。广

32、告人作为广告主的代表和广告信息传播者，广告人应该保持公正、客观。既对广告主的产品、服务和形象做出诚实的、明白的传播又对每一个对产品缺乏知识和缺少经验者进行正确引导。(2) 高度的社会责任感 广告人应该报着对社会负责任的态度去进行广告信息传播活动。使命感、责任感和高尚的职业道德是成功的广告人必备的,应该公正地传播广告信息,不做虚假广告,不转昧心钱。(3)有现代的广告设计观念 广告设计要以传递商品、引导消费、加速商品流通为出发点。从设计者为中心转向以传递对象为中心。(4)不断学习具有广泛的知识面 广泛的专业知识和技巧也是一个成功的广告人必须具备的，包括：广告学、消费心理、市场调查、广告媒体、广告表现、美术设计等，另方面在文学、哲学、艺术、美学、科学常识、生活、经济学、社会学等方面有相当的基础，同时要了解瞬息万变的市场并有敏锐的预见性，以及当前的政治、经济文化、人口等问题要有确切的了解。(5)要有较高的专业理论素养设计实践要有专业的理论来指导,在固有规律的基础上,把自己的设计行为转化自觉的创造性劳动。广告人要对自己为广告主传播信息的效果进行定量化测定、检验和分析，为广告主反馈客观的广告效果，完善广告主的