周黑鸭创业管理案例分析.docx

1、周黑鸭创业管理案例分析企业背景企业简介：黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品经营的品牌企业。黑鸭系列产品始创于1997年。生产基地现位于省市东西湖区走马岭汇通大道8-1号，注册资金1.56亿元，年加工生产鸭类产品50000吨以上，黑鸭主要经营“黑鸭”牌鸭系列卤制品，其产品以其独特的风味深受广大消费者喜爱，其系列产品畅销，辐射全国。公司背景：黑鸭食品有限公司坚持以“产品创新为基础，连锁经营为脉络，跨越发展，集团运作”的发展思路，本着“以信誉为生命，以产品为先导，以质量为依托、以服务为保证”的经营理念，为广大顾客提供一流的产品、一流的服务，将“黑鸭”塑造成为家喻户

2、晓的优良品牌形象。由于黑鸭长期秉持“自主经营，自主发展”的经营理念，拒绝任形式的加盟和传授技术的经营行为，至今为止，黑鸭始终坚持走品牌直营的道路，目前，在省市及边二级城市开设有直营店，在北京、上海、等地设有10家全资子公司及3个产业化基地，在全国共开设“黑鸭”品牌直营店400余家，产品具有非常高的知名度与美誉度。发展历程1997年，第一家“记怪味鸭”专卖店开业。2004年，创始人富裕先生正式确定“记黑鸭”品牌并进行了商标注册申请，统一识别标志，迈出了品牌建设的第一步，同年“记黑鸭”商标升级为“黑鸭”。2005年，向工商总局商标局提出“黑鸭”商标申请。2006年，注册成立世纪黑鸭食品有限公司，完

3、成了从作坊式生产到工业化生产的跨越。2008年，世纪黑鸭食品有限公司经工商总局批准，正式更名为黑鸭食品有限公司。2009年，黑鸭ERP系统全面上线实施，黑鸭正式实现“会员管理”及门店运营全程信息化管理。同年“黑鸭”商标获得工商总局的正式注册，黑鸭维权行动全面展开2010年，黑鸭食品工业园一期建设正式启动。同年6月，黑鸭开始实施全国战略2012年，正式启动第三代卤制品“黑鸭气调锁鲜装”系列产品的研发及推广，同年，启动工业园二期建设作坊创业，集贸市场经营走出菜市场，连锁经营成立公司，公司化运营战略会议，确定目标快速发展，年销售额突破亿元接触风投，打造全国性品牌“中央厨房+门店”模式得到风投青睐，稳

4、健发展创业动机1）富裕从“自己的故事”，讲述了从一个外来务工人员成长成为一个产值上亿元的企业的法人董事长，艰苦创业的过程。让人意料不到的是，他的创业动力竟然来自他的“女友”。富裕讲述了自己青春时的“爱情故事”。在他20岁左右的时候，邻家阿姨给他介绍了一个女孩，第一眼见她的时候就认定她就是心目中的“女神”。直到一天，在大老远处，看到一群女孩走了过来，而他第一眼就认出了她，当他还在期望着女孩能向他打招呼时，却听到了另一个女孩的声音：“癞蛤蟆想吃天鹅肉。”顿时他的心就凉了。当他得知女孩子家是做卤菜的，富裕下定决心以后一定要做卤菜，并且一定要比她爸爸做的强。接着，他又列出了他要做卤菜的所有理由：第一，

5、自己从小就喜欢吃；第二，为了重新树立自己的信心理由越多，决心就越大。2）富裕分享了自己独特的创业经历，他通过对比黑鸭的过去和现在，向我们展现了一个曲折成长的“黑鸭”。富裕从小就羡慕家乡做卤味生意的家庭，他希望通过自己的努力创造出具有民族特色的卤味。1994年，富裕只身一人来投奔姐姐，接受姐姐生意清淡的卤味生意，之后，便开始了艰难的创业。最开始一次次的卤制，不被人喜欢，门可罗雀是家常便饭，甚至一度无力支付房租而遭到房东驱赶；为谋生路，他另辟蹊径，将自己的卤味鸭卖到酒店，最后还是被拒绝；经过几年的蛰伏期，2006年富裕幡然醒悟，决定做自己的品牌，才有了后来的黑鸭。从原来的菜场街道到如今直销店遍布全

6、国，从家庭作坊到如今现代化工厂，富裕用十多年的辛勤耕耘换来了如今的丰收。黑鸭从无到有，从积弱到茁壮，小时候的梦想激励着富裕。一路走来，经历无数次创新的实验，才有了今天人人皆知的“黑鸭”，并成为一个蓬勃健康发展的民族企业。风雨创业路，筚路褴褛来，富裕始终坚持着自己的理想，“黑鸭”凝聚了他一生的理想和为理想坚持的汗水。回味过去，富裕特别强调了两点：一是对梦想的坚持和保护；二是对诱惑的抵抗，对寂寞的忍受。创业资源 创业资源是指新创企业在创造价值的过程中需要的特定的资产，包括有形与无形的资产，它是新创企业创立和运营的必要条件，主要表现形式为：创业人才、创业资本、创业机会、创业技术和创业管理等。 创业资

7、源条件主要包括几个面： 业务资源：赚的模式是什么 客户资源：谁来购买 技术资源：凭什么赢取客户的信赖 经营管理资源：经营能力如 财务资源：是否有足够的启动资金 行业经验资源：对该行业资讯与常识的积累 人力资源条件：是否有合适的专业人才 行业准入条件：某些行业受到一些政策保护与限制，需要进入资格条件客户资源：谁来购买 1）细分市场从区域上，黑鸭细分为华中地区、华南地区、华北地区、华东地区、西南地区等地区；从城市性质上细分则分为省会城市、一线城市、二线城市等；按消费者年龄细分：0-19岁青少年、20-49岁中青年、50岁以上老年；按消费者性别细分：男性、女性；按消费者收入细分：高收入人群、中等收入

8、人群、低收入人群。2）目标人群黑鸭的目标市场人群为18-35岁的年轻女性白领，这些消费者在经济上独立，有一定的消费能力，在工作之余，渴望释放压力，追求时尚、休闲、娱乐，希望尽情享受生活。在区域上，主要以华中地区为主，在华南、华东、华北地区有所布局，未来将进入西南区域。在目标城市选择上，主要是一线大城市和省会城市，比如北京、上海、，除此之外，的二级市场还包括、荆州等二线城市，则是黑鸭的重点市场。财务资源 两次融资第一次融资2010年11月，天图资本旗下天津天图兴盛股权投资基金完成了对黑鸭食品有限公司的投资，主要用于“区域性扩和优化股权结构”。天图资本高级合伙人岑代表投资出任黑鸭食品有限公司董事。

9、关于此次合作的详情，项目负责人岑在接受采访时表示，黑鸭与天图的理念是一致的，以稳扎稳打的直营模式为主，“不可能像加盟店一样疯狂快速扩，用直营店模式保证产品质量与食品安全是重中之重”第二次融资2012年7月，黑鸭完成第二轮融资，此次融资由IDG资本联手天图资本共同发起，总计投资规模1.5亿元。这是继2010年11月黑鸭完成首轮融资后的第二笔融资。至此，黑鸭已完成融资金额共计2.1亿元人民币。按照第二轮融资规模，黑鸭的市场估值已经达到了20亿元。而作为公司的创始人富裕，仍在公司是大股东和实际控制人。2012年，黑鸭已经进行了、上海、北京等市场的开拓，完成全国一线城市的战略布局。截至2013年12月

10、，黑鸭全国已经拥有500余家门店。按照黑鸭的发展计划，未来3年，将实现市场规模化、原料产业化、资本多元化的“三步走”战略，预计到2015年，黑鸭的门店数目将上升到千家左右，届时，将建立和完善上游产业链，实现全产业链式发展。预计到2015年，黑鸭将计划登陆国A股市场，借助资本市场的资源配资优势，以资本市场带动销售市场，从而实现黑鸭打造国市场领先的小食品连锁品牌的愿景技术资源1997年富裕自行研发出“黑鸭”的配，很快“黑鸭”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大消费者的认同。行业经验资源2002年，黑鸭凭借其独特的口味在菜市场有了不错的销量。但是在每个菜市场都有上十家卤菜店，竞争激烈

11、，而且与普通卤菜相比，黑鸭的优势并不明显。黑鸭要想脱颖而出，就必须要另寻出路，走到街面上，开到热闹的地。2002年，在广场旁边，一个不足十平米的黑鸭专卖店开。把店子开到街边，这对黑鸭来说是个重大转折。2003年至2005年，黑鸭在街面店上也遇到了很大的挑战。黑鸭武广店刚开时，生意并不好，那时一个月的营业额只够缴门店租金，为扭转局面，他们开始在报纸上做广告，推出各种促销式，甚至订了一个小包间，邀请市民试吃。在那个时候，黑鸭已经开始致力于做品牌了。2005年，黑鸭借助武广商圈大量的客流量，生意渐有起色。而同年，廖记棒棒鸡进入市场，首站选择中南商圈。这对于黑鸭来说，无疑吃了颗定心丸：卤菜店开在成熟商

12、圈没错。2005年，黑鸭开了8家店，其中5家都是街面店，全部集中在武广、中南等繁华地段。街面店模式开始慢慢进行。业务资源于龙从2007年开始将黑鸭原来个体散户的经营模式统一为“标识统一、着装统一、价格统一”的初级连锁经营模式。“中央厨房+门店”模式得到风投青睐，稳健发展通过市场调查，黑鸭总经理将产品定位从原来以整鸭为主的餐桌食品转向以鸭附件为主的休闲食品。在休闲食品的产品定位下，“黑鸭”的店面地点选择也有了明确的目标性。主要覆盖市的一类商圈和二类商圈，比如万达广场、大洋百货等时尚商场附近，或者大型社区和高校围。人力资源条件富裕，“黑鸭”品牌创始人、黑鸭食品有限公司董事长、法人代表，第六届（20

13、08年）创名牌功勋企业十大优秀人物，2009年度省十佳雇主，市江岸区第十三届政协委员。黑鸭核心管理层团队：于龙，杜汉武，郝立晓，佳庆，白东升。于龙在2006年加入黑鸭，之后将其打造成年销售额超过20亿的中国驰名商标。他在品牌建设管理、连锁经营等面均有深入研究和独到见解。2008年是黑鸭进入快速发展的一年，员工规模从60多人快速扩到400多人，店面也由8家增长为50多家。在2009年6月，杜汉武加入了黑鸭。杜汉武的加盟也成为了黑鸭从区域领军到全国成长的转折点。创业团队富裕，“黑鸭”品牌创始人、黑鸭食品有限公司董事长、法人代表，第六届（2008年）创名牌功勋企业十大优秀人物，2009年度省十佳雇主

14、，市江岸区第十三届政协委员。黑鸭核心管理层团队：于龙，杜汉武，郝立晓，佳庆，白东升。2006年，鹏成立黑鸭食品有限公司期待向现代化企业转型。他感到自己管理44人的公司难度在增加，“做大生意，我的脑袋瓜不行，小学毕业，没有文凭，又不会管理，肯定要请人”。40个人里面多半是家族的人，难以管理，这是鹏最关心的问题。“我听到过很多家族企业倒掉多半是过度放权，企业一旦做大就被蚕食掉。”有段时间，除了主动接受企业管理的培训外，鹏也在寻找合适的企业管理人选，他找到曾任职于武商量贩总部高级经理於龙加入到核心团队。“脑子烧坏了?花那么高工资请外人来管自家生意，用自己亲戚多可靠?”家人很费解。於龙刚接手部管理时，

15、很多人不服气，几个亲戚管理层曾经拿着刀闯进办公室威胁，这批人的最后结局是被开除。为了得到大家的理解，鹏还把武练兵中被授权的武杀掉皇帝最心爱妃子的片段反复播放给家人看。“我是想警告大家，任人都必须服从统一管理。”经过自上而下的整顿，现在公司高管团队中没有一个家族人。“我们家里人很勤快，很能做事，做基础工作还是很好的”，鹏相信的管理能力，感觉心里很踏实。 2007年，黑鸭开始组建新的核心团队，管理团队扩充为五人，生产流程也进一步细化。“企业不能再停留在手工作坊式状态，其实在2005年时有些简单分工，但很不完善。现在整个过程还在完善中。”腌制、烤制、卤制等流程需要分解，按照标准化操作。“就像麦当劳中

16、央厨房里一样，大师傅没有手艺，只要按照标准生产黑鸭的口味就可。2008年，公司进入快速发展的一年，员工规模从60多人快速扩到400多人，店面也由8家增长为50多家，销售额也突破亿元。“这都是现代化管理收到的效果”，鹏尝到了做企业的甜头。现在店面已经有200多家，遍布、北京、，他们在、还建立了生产基地。附：1）于龙，黑鸭食品股份有限公司董事长。2006年加入黑鸭，之后将其打造成年销售额超过20亿的中国驰名商标。他在品牌建设管理、连锁经营等面均有深入研究和独到见解。1 2）杜汉武，黑鸭食品股份有限公司总经理，2009年杜汉武进入黑鸭成为这家公司发展的新起点，当年公司销售额不到2亿元，而到了2011

17、年，数字已经翻了四倍多；3）郝立晓，2007年9月，他在武商集团量贩公司从事采购工作13年，决定出来创业，选择加入“黑鸭”。因为“黑鸭”有“不做加盟，不做技术转让，首先是确保自己能吃，才会拿去卖给别人吃”企业理念；黑鸭故事：从卖口味到卖文化的百年企业之路从卖口味到卖文化，从满足口腹之欲到解决精神需求，黑鸭“不卖鸭脖”，依然找到了自己的百年企业之路。 把一只鸭子塞进好莱坞大片，有如此想法的并非只有沃尔特迪士尼，41岁的人杜汉武也打算试试。这位黑鸭股份有限公司总经理透露，这家主要经营卤制鸭类食品的公司正在和好莱坞一家制片公司洽谈，将黑鸭广告植入将于明年暑期档推出的大片之中，“这部电影是卖座的系列片

18、，用的是好莱坞一线明星”，双目前接近签约，“已经基本确定，明年中国会引进这部电影。”这不是黑鸭第一次“触电”。今年5月，黑鸭在自己的官微博上推出了一部时长15分钟的微电影，容是讲述力宏歌迷们热爱偶像追逐梦想的故事等等，一个卖鸭脖子的怎么跟力宏扯到一起了？而且还不止一部微电影。今年4、5月，在北京、上海、等城市的户外广告栏里，贴上了力宏世界巡回演唱会的海报，海报正中赫然写着“黑鸭火力全开”，海报左上角黑鸭的Logo也分外醒目。“是二哥（力宏粉丝对其的昵称）的经纪公司主动找的我们，”杜汉武得意地说，今年年初，力宏的经纪人找到黑鸭，“说二哥愿意让我们赞助冠名演唱会，冠名在海报上。”经过一番讨价还价，

19、黑鸭拿下了演唱会的冠名权，价格“很划算”。还有免费给黑鸭做宣传的。杜汉武说，今年若英到开演唱会，“我们完全不知道，”其间若英问歌迷，的家人们，你们知道我最爱吃的什么吗？全场几万名粉丝齐声回答：“-黑-鸭！”娱乐明星纷纷自己送上门来，对杜汉武来说，这在意料之外；但给黑鸭贴上“娱乐”的标签，却早在他计划之中。“我们要做一只会娱乐的鸭子。”杜汉武说。这不是开玩笑，娱乐已经成为黑鸭给自己贴上的另一个Logo，公司创始人、董事长富裕对记者说：“别人问我做什么行业，我都跟别人说做的是娱乐业。”不仅是说说而已，在火车南站黑鸭专卖店的一面墙上，写着公司的口号：“会娱乐，更快乐！”黑鸭确实有理由“更快乐”，19

20、97年发迹于菜场的黑鸭在2006年正式成立公司，一路成长顺风顺水但也不过就是一家卤菜厨房，2009年杜汉武进入黑鸭成为这家公司发展的新起点，当年公司销售额不到2亿元，而到了2011年，数字已经翻了四倍多，杜汉武展望今年信心满满，“2012年争取超过10亿元！”把黑鸭和娱乐捆绑在一起的想法，始于2009年。就像人们经常会思考一些诸如“我是谁？”、“我从哪里来，到哪里去？”、“我该怎样抵达彼岸？”等问题一样，企业也无法逃避这些终极问题的拷问。杜汉武进入黑鸭时，公司已经初具规模，生产实现了标准化，拥有五六十家门店，年销售额达到了一亿多。但富裕和从事卤制鸭类食品连锁业的其他同行一样，找不到那些终极问题

21、的答案，公司发展陷入了瓶颈。“我很早就有一个梦想，就是把黑鸭做成百年老店。”富裕说。为了这个梦想，富裕放弃了最快速的扩式授权加盟。卤制鸭类食品连锁业目前的两个领先者绝味和煌上煌，都是通过这种式占领了渠道。但黑鸭目前为止，所有门店都是直营。富裕对加盟模式的抗拒源于2006年的一次失败经历。当时黑鸭一下在开出11家加盟店，但不久就出现质量和管理问题，搞得一塌糊涂，不得不高价收回了授权。这次教训让富裕印象深刻，从此之后，任凭山寨黑鸭品牌遍地开花，富裕咬定青山，再也没开过加盟店。怎样才能实现做百年老店的梦想？2009年前的富裕，就如卡夫卡所言：目标虽有，却无路可循。转变发生在2009年，杜汉武加盟，在

22、这个经验丰富的职业经理人的带领开拓下，黑鸭的百年老店之路渐渐清晰起来。2010年，黑鸭聘请了上海一家品牌策划机构为公司定位也就是解答那些如斯芬克斯一般横亘在通往百年老店之路上的终极问题。经过长达一年的调查和摸索，这些终极问题终于有了答案：黑鸭生产的产品不是餐桌食品，而是休闲零食；黑鸭的顾客群体不是大爷大妈，而是年轻人，年轻女人。杜汉武说，“调查发现，我们的顾客里有70%都是15岁到25岁的年轻女性。”至于男性购买者，那多半是为女孩跑腿的。这些答案中最重要的一条是杜汉武特别强调说：“我们不是卖鸭脖子的！”斯芬克斯轰然倒塌了。“我们希望不仅满足顾客的口腹之欲，也带给他们精神上的满足。”杜汉武说，“

23、黑鸭要成为这样一个影响力的品牌，就一定要走这条路。一定不能光说好吃。”没有文化附加值的产品，就没有未来可言。杜汉武希望，黑鸭最终能成为星巴克那样的企业，“我比较喜欢星巴克，卖咖啡的很多，为什么就星巴克能够以相对较低的租金占领好位置，并且大家都愿意去？我想喝咖啡只是其中的很小的因素。更多的人觉得去星巴克有面子，觉得在那里精神上的体验非常好。”“你看星巴克走过的路，它也是从一条从卖产品到做文化的路，慢慢形成自己的精神。我们也要有黑鸭的精神。是轻松的、娱乐的、快乐的精神，（黑鸭）最终是做这个。有了这个精神以后，你去选址、找门店，做销售，我觉得基调就不一样了。有很多事可做，有很多话可以跟消费者说。你说

24、我整天卖鸭脖子，鸭脖子好吃，品种多，如果是从那个向做就不可能做大。”路径明确了，但还需要开山搭桥的能手。这难不倒杜汉武。来到黑鸭之前，杜汉武在丝宝、猫人等公司积累了丰富的营销经验。赢得富裕的信任之后，杜汉武开始大刀阔斧地重建黑鸭品牌。2011年，黑鸭重新设计了Logo等CI系统，对所有门店进行了大规模的改造。改造之后，黑鸭门店的整体风格符合新的品牌定义，变得更为年轻时尚，而黑鸭对新店的选址和面积也更加挑剔，“我们现在门店开得很大，从几十平到几百平的门店都有。有些门店我们也卖自己调制的饮料和冰淇淋，也卖得很好。”杜汉武说，“原来我们是小店，顾客买了就走，现在顾客愿意坐下来在这里跟朋友聊聊天，吃点

25、鸭脖子喝点东西。”是不是有点星巴克的意思了？杜汉武对黑鸭的改造不仅限于门店。这位在快消品领域摸爬滚打了十几年的经理人将多营销妙招带到了卤制鸭类食品行业。 为了改变消费者对卤制鸭类食品的低端成见，塑造黑鸭时尚娱乐的品牌形象，杜汉武刻意选择在高档商业中心开店。2012年，黑鸭打算在新天地开一家店，但最初被新天地拒绝了：我们这里是时尚高端的商业中心，你一个卖卤菜的搀和什么？杜汉武亲自去找新天地谈判，晓之以理，动之以利，最终用黑鸭的客流优势说服了对，成功进驻了新天地。现在黑鸭开新店，地址都选在商业中心、高档社区或者“窗口”“就是机场、火车站等人流量特别大的地。”杜汉武说。杜汉武的另一个成功的营销策略，

26、是“傍”上年轻人聚集的时尚品牌。他主动找到柜和DQ，开出优惠的条件，要求和对开展合作，“我要这些品牌跟我的品牌放在一块，消费者看到我们和时尚品牌合作，就会慢慢接受我们也是时尚品牌。”杜汉武说，“通过海报、通过优惠券、通过视频，把对的Logo和我的Logo放一块，不断的暗示消费者，让他们产生黑鸭也很时尚的印象。”杜汉武最漂亮的一役，是为黑鸭拿下了地铁江汉路站的冠名权。是黑鸭的大本营，黑鸭去年8亿的销售额，有5亿都来自于。江汉路是最繁华的商业区，相当于上海的外滩或者北京的西单，黑鸭拍下六年冠名权的代价仅仅是每年85万元，想想每次乘坐地铁听到广播“下一站是黑鸭西单站”或者“黑鸭路站到了”，就会明白黑鸭捡了多大的便宜。