房地产资料汇编02.docx

1、房地产资料汇编02房地产资料汇编一：房地产产品特点二：房地产营销三：房地产顾客满意度四：房地产品牌研究五：房地产物业研究一：房地产产品特点二：房地产营销三：房地产顾客满意度（一）中国房地产顾客满意度指数研究目的和意义1.中国房地产业亟待引入顾客满意度战略（1）理念满意包括对房地产企业的经营宗旨满意、经营管理哲学满意、经营价值满意等。（2）行为满意包括对房地产企业的投资经营管理等行为机制的满意、行为规则的满意、行为模式的满意等。（3）视听满意包括对房地产企业的名称满意、标志满意、标准色满意、标准字体满意以及楼盘的应用系统满意等。（4）产品满意包括对房地产企业的产品质量满意、产品功能满意、产品外观

2、造型满意、产品的特色满意、产品的价格满意等。（5）服务满意包括对物业的售后管理和服务满意、保障体系满意、物业完好整体性满意、顾客方便满意、顾客情绪满意、环境满意等。2.房地产行业顾客满意度分析的特点住宅与一般的产品存在很大的共性：一是住宅和一般商品都是商品，而住宅是人民生活中极其重要的生活必需品；二是住宅和一般产品一样，都处于市场环境之中。这两个共同点就决定了将满意度理论用于住宅的可行性。于此同时，又必须看到住宅的特殊性，这个特殊性决定了研究住宅的必要性。住宅的特殊性表现在以下几个方面：（1）多数情况下，住宅是耐用消费品中最为昂贵的产品，在短期内重复购买的可能性甚微，争取回头客问题不甚突出。（

3、2）正由于住宅价格很高，购房频度不高，购房者对信息收集十分重视，高介入过程较一般产品详细而且深入。一般来讲，购房者选购住宅的期望值较高，购买后出现一些问题造成心理落差大的现象较一般产品普遍。对于住宅的满意度很难达到较高的分值。(3)比起一般产品来说，住宅具有较强的约束条件，如住宅的地理位置、环境、交通等等。这些约束条件，不可能在短期内通过技术措施加以解决。因此，住宅对于不同的消费群体有着强烈的针对性。（4）住宅和一般产品均可能出现供给过剩及滞销现象，但原因不尽相同。一般产品可能是真正的供大于求，形成真正的买房市场；而住宅虽然总体上属于稀缺产品，却因为居民购买力不足使得供需脱节，并非真正意义上的

4、供大于求。（5）由于住宅的高价值，大多数情况下，购房者不可能凭现有经济能力做一次性购买，必须通过住宅金融或政府的住宅政策，将未来的购买力转变为现实的购买力已达到购房的目的，这些经济及政策因素的介入，会对顾客满意度产生深刻影响，从建模的角度看，这是住宅和一般产品最大的不同之处。3.中国房地产顾客满意度指数测评模型的建立（1）评价目标。通过对城市住宅商品房开发方案构成要素的分析，提炼出最具表征力的指标项目，从生态、文化、效率三个层面，组织评价项目集群，建立评价项目指标体系。对城市住宅商品房开发方案进行评价，主要是由顾客（潜在购房者）对尚在规划设计阶段的成果意向方案进行评价，在对评价信息进行处理后，

5、找出导致顾客对方案满意度值低的主要原因。由于房地产企业、设计单位借此对住宅商品房开发和设计方案进行修正和改进。（2）评价主体。住宅商品房建设是多方参与的社会行为，从政府政策与计划制定、行政管理、规划设计、开发建设、房产经营、社区管理，一直到购房者的购买使用，各参与方均可作为评价主体，但是，其中最重要的一方是顾客（潜在购房者）。事实上，其它各方只是为实现顾客满意服务的。（3）评价方法原理。根据住宅商品房设计和开发所具有的多学科宏观交叉性特征，运用系统方法综合分析住宅功能个家庭人口、教育状况、收入情况、生态环境、建筑造型等诸多因素的相互关系；建立以顾客满意度为中心并兼合与之密切联系技术经济等因素的

6、评价内容构成系统，既考虑顾客的生理和心理需求，也兼顾技术设计的可能性和开发工作的经济性。运用精细定量和模糊定性相结合的方法，对住宅设计的功能质量进行全面而系统的评定。为保证评价工作的准确性，一方面必须依靠专家的集体经验与知识；另一方面，需要进行周详的顾客需求辅助调查。二者相结合才能够比较精确地确定评价体系的指标内容和权重分配。为了达到评价精确的要求，应编制更多更细的分项内容，但考虑所采用计算机软件只能进行人工采集数据的处理，无法自动识别图形和采集方案数据，而是要求人工采集数据的处理，无法自动识别图形和采集方案数据，而是要求人工从方案图纸中提取计算参数。如果项目过于详尽繁琐，容易产生厌烦情绪，所

7、以在制定项目内容和计算参数表格时力求简化，减少误差。4.城市住宅商品房顾客满意度指标评价体系的构建（1）指标体系的拟定原则。指标体系的拟定必须遵循以下原则：体现城市住宅商品建设的总体目标，体现以人为本的建设目标；评价项目应包容主客观多方面评价主体对住宅商品房开发方案表达的要求；评价项目以定量为主，定性说明为辅；评价项目符合专业规范，具有可比性和可操作性。（2）住宅的顾客需求分类。心理学家马斯洛的需求层次理论指出，人类的需要从低到高依次可分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要等5个层次。住宅商品房既然是供人们进行物质活动和精神活动的场所，必须满足人们生理的、心理的、个人的、社

8、会的、行为的、观念的等各方面的需要。住宅商品房规划与设计的首要依据是市场的需求和购房者的选择标准。购房者的选择标准也是以价格性能比来衡量的，即在一定的总价内，对住宅商品区位（大环境）、小区环境 （小环境）和居住质量（内环境）的综合评估，其关系可表达如下： 性能价格比=(小区区位、居住质量)/价格 上式反映了顾客对住宅商品房价值的认知情况，它有两层含义：一是顾客对所支付价格得到的相应质量的评估；一是顾客对所支付价格得到的相应质量的评估；二是顾客对所得到住宅商品房的质量就价格进行评估。对于顾客而言，对于住宅商品房的质量评价来自于其支付的价格，而不完全来自商品房本身；对于房地产开发企业而言，住宅商品

9、房的开发应设法提高价格性能比，而不仅仅是无限度地追求绝对质量。从居住目的出发，可以把顾客对住宅商品房的需求分为简单住宅需求和扩大住宅需求。简单住宅需求是指为满足人的生存、生理和社会道德要求的住宅需求。（3）指标体系机构的设定。指标体系结构的设定没有统一的格式和内容，但必须遵循以下原则：全面性。对项目因子层层析取，保证析取出的样本可以代表总体：代表性。选择每一方面中最能够涵盖这一方面全部或主要信息的主成分因子；可区分性。每一因子必须具有其他因子不可替代的特性；效用性。每一因子必须能够反映顾客的满意状态。（4）确定评测指标。根据理论模型，确定具体的测评指标。具体指标又分为顾客期望和 感知的指标、顾

10、客总体满意度指标。期望和感知的指标包括周边环境、交通状况、配套设施、社区景观、功能分区、道路和官网布置，建筑密度、建筑外形、户型等环境与规划因素，地基、墙体、装修、门窗、给排水、强弱电、采光通风、防水等产品质量因素和交房时间、房产证办理速度、服务态度、售后服务情况、客户投诉处理、安防设施、房屋维修、卫生保洁、各类收费、业主活动组织等服务体系因素；总体满意度指标包括买房之前信息的获取、开发商的服务态度、购房的手续、产权的办理速度、收取的物业费用、物业管理综合评价、住宅综合评价等。除此之外，相应的结果变量包括顾客另购房屋的肯能性，向亲友推荐本楼盘、对住宅的抱怨和投诉等。（5）指标的量化。对于顾客满

11、意度的测评主要有两个维度，一是对顾客的感知与期望进行评价。通过比较受访者对住宅质量、服务期望和评价值来测评顾客满意度。对于期望值和评价值的具体测定，主要采取李科特量表的方法，由受访者对各个项目进行打分。二是采用态度量化方法。也就是通过李科特量表，分别对顾客反映出6级态度“很满意、满意、比较满意、比较不满意、不满意、很不满意”赋予”6、5、4、3、2、1”的值进行评价。（6）指标权值的确定。权值指隶属于某项标准的各项指标对该项指标标准的影响程度，即所谓的指标重要性。在顾客满意度评价体系中引入用于综合评价的权值概念有两种途径，一种是通过有关数据的回归定量分析确定，另一种是靠专家依据经验主观地定性确

12、定。在实际情况中，许多指标的重要性只能靠经验确定。（二）中国房地产顾客满意度调查的内容和范围调查内容的确定是消费者满意度调查的重要环节，以住宅为例，主要有以下几个方面：（1）调查对象的基本情况，包括经济收入、家庭人口、文化程度等;（2）调查对象对产品及其服务各项指标的期望、满意程度等；（3）调查对象购买行为特点、潜在的购买意向等。问卷具体内容如下：住宅满意度调查问卷第一部分 入住前的预期。包括：环境、配套、交通小区及户型规划工程质量售前、售后服务物业管理第二部分 入住后的评价。包括：环境配套周边及社区环境对外交通周边配套规划设计区内景观规划合理性区内交通建筑间距及外观车位情况区内公共设施会所服

13、务户型设计、采光及通风情况工程质量墙体、门窗质量上下水、用电负荷智能化防水、保温暖气隔音服务质量销售期间购房条款售后服务交房时间、交房标准办理速度物业管理服务规范小区安全停车、交通管理房屋维修电梯投诉处理物业费活动组织其他性价比第三部分 综合满意状况。包括：环境配套规划设计工程设计服务物业管理总体感觉第四部分 其它。 包括：再次购买或推荐该项目或开发商的其他项目？您投诉过哪些方面的问题？您是否向亲友 抱怨过您的住房出现的问题第五部分 背景资料。包括入住时间年龄教育程度家庭年收入姓名、电话满意度指数调查范围包括全国范围内多种房地产产品类型，如普通住宅、类别墅产品、别墅、写字楼、商业物业等。在样本

14、选择方面，以住宅为例，将选择分期开发项目中已入住的业主中最具有典型代表性的一部分住户作为样本。四：房地产品牌研究1：品牌定义从消费者角度：品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度：品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素并和目标群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺。2：品牌内容品牌名称、品牌符号、品牌标志、品牌定位、品牌文化、品牌核心理念、品牌联想等丰富的内容。品牌不只是一个标志、商标或产品的“包装”，而是顾客对产品和企业所有标识、行为和经营活动的全部体验和感受；此外，品牌还必须外表与行为一致。3：品牌内涵菲利浦科特勒归结一个

15、完整的品牌必须具备六大内涵，即“属性、利益、价值、文化、个性、使用者”。其中品牌的价值、文化和个性是决定品牌基础的核心。“属性”即一个品牌固有的外在印象；“利益”即使用该品牌带来的满足；“价值”即该品牌的使用价值和情感价值；“文化”即附加在品牌之上并象征该品牌的文化；“个性”即品牌可以给人带来浮想和心理定势的特点；“使用者”即品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。4：强势品牌的必备条件 高品牌知名度高知名度是强势品牌的基本条件，只有建立广泛的知名度，才能建立消费者对品牌的熟悉感，从而给品牌一个被接受的机会。 高品质认知度一是产品本身必须是高品质，具有适应消费者需求的高使用价值；二是产品

16、本身的高品质必须被消费者广泛认可。 丰富的品牌联想品牌联想即通过与消费者长期持续不断的沟通，在消费者心目中形成的对品牌信息，如品牌的成长历程、品牌的内涵，以及与品牌有关的重大事件、细节等的认知程度。消费者对品牌的认知程度越深，其品牌联想就越丰富，品牌与消费者的关系也就越密切，就越能影响消费者的购买决策。 高品牌忠诚度高品牌忠诚度即拥有大批的忠诚消费者，它是强势品牌的核心。高品牌忠诚度使得品牌具有强大的市场辐射力，在获得持续稳定增长的同时提高防范风险的能力。5：我国房地产品牌定位与品牌传播我国房地产品牌建设存在的问题近年来房地产业竞争的日益激烈，国家宏观调控政策的进一步加强，规范了房产、土地等市

17、场，加速了房地产业的成熟；消费观念的逐渐理陛化，使得房地产市场逐步由卖方市场向买方市场转变，这些因素都要求房地产企 在透析国家相关产业政策和消费者需求变化的同时，要开始注重企业自身品牌的发展建设。目前，我国房地产界对品牌的重要性基本上已经达成共识，其品牌建设也取得一定成绩，但仍然存在一些问题：1房地产品牌的市场集中度很低国内的品牌企业与国际地产品牌企业相比，仍有很大的差距。2005年，美国最大的房地产企业Pulte hwms的销售额达到150亿美元，几乎占到全美市场份额的5 ；而2006年，万科企业的市场占有率仅有125 ，我国房地产品牌数量较多，品牌竞争比饺激烈，尚未出现具有绝对优势的强势品

18、牌。2品牌同质化严重中国房地产业里存在着大量低效缺乏创意的品牌，如“某某花园、某某豪庭”等，根本不具有特殊的个性和视觉冲击力，甚至在许多城市中都能找到一模一样的名字，完全忽略了品牌的识别性特征；品牌的同质化也来自于产品的同质化，缺乏科学性和创新性，比如国内目前盛行的“欧陆风情”。当前，通过品牌建设差一问题的重要方法。3对房地产品牌建设的理解有误区有些开发商认为做品牌就是建别墅、建豪宅，这显然是不正确的。对于消费者来说，房地产是一种高价值商品，如果消费者的收入水平与房价差异较大，房产销售将面临很大的困难。就我国目前居民消费水平来看，性价比合理的大众化住宅更容易受到消费者的青睐，也更容易提高产品的

19、知名度和市场占有率，因而也更容易创品牌，万科的成功就，邑个很好的案例。随着市场竞争的日益加剧，各企业的项目的卖点越来越难以挖掘，产品的差异化越来越难以形成。结合影响消费者选购产品时的有形因索及其给消费者带来的物质和功能性利益，利用建筑产品的风格、文化、个注等无形因素及给消费者带来的精神和情感眭利益，来塑业及其品牌独特而有价值的形象，以期占据有利的心理据点，是企业竞争的理陛选择。房地产品牌建设的价值体现房地产品牌，是由房地产开发经营者在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的地设计、坦造，并由社会公众通过对房地产产品的品质和价值的认知而确定的标志，是公众对房地产产品的理性认识和感性知识的综

20、。房地产品牌的价值正受到越来越多的学术界和企业界的关注，主要体现三个方面的作用：1房地产品牌的认知作用房地产商品是生活必需品和高价值的重度消费品和保值商品，消费者在购买的时候具有很高的参与性。它也是一种后验商品，消费者要准确判断自己消费的满意程度，需支付相当高的信息搜集成本，因此，消费者比较看重能够提供保证的、有一定品牌知名度的大企业。2.房地产品牌的增值作用房地产品牌是房地产开发商的无形资产，具有可交换的属性，同时能够产生多重价值。房地产品牌价值的增值具体表现在如下几个方面：第一。表现在产品的定价上。获得品牌溢价是强势品牌最直观的价值体现。比如深圳万科楼盘的售价比同类楼盘每平方米高出1OOO

21、元，消费者仍趋之若鹜。第二，体现在产品的销售速度E。房地产行业具有资金巨大、开发周期长、资金相对周转慢等特点，销售速度成为影响企业发展的生死攸关的指第王，为地产商提供了进行跨地域经营的平台。房地产行业对土地核心资源的依赖性，而且受宏观经济政策，金融政策影响较大，跨地域经营对企业来说具有很大的挑战圈。第四，提升企业的融资能力。由于房地产开发企业以项目的形式提供产品和服务，自有资金积累速度较熳，在开发新项目和规模扩张时，往往受到资金的限制，同时，国家通过提高资本金比例、提高首付比例、多次上调贷款利率、征收营业税等方式收紧银根，加速体现了知名品牌企业的融资能力。第五，体现附加价值。一般认为，品牌可以

22、提供社会的、文化的、情感的、心理的等多种附加价值，能给消费者带来实际利益，并且有利于企业的竞争地位。3房地产品牌的优化竞争作用在房地产市场竞争日益激烈而复杂化的今天，企业必须争取在市场调研、产品设计、质量管理、成本控制、项目宣传、物业服务等整条价值链的各个环节保持通度优势，并在某些环节取得绝对领先地位，从而确立企业的核心竞价能力。中国房地产TOP10研究组发布了2006年中国房地产公司品牌价值情况 ，见下表：表1 2006中国房地l产公司品牌价值TOP10三、品牌建设实施过程品牌建设是个增加品牌资产的过程，主要包括品牌定位和品牌传播两个内容。品牌定位是通过形成品牌联想来增加品牌资产，品牌定位的

23、实现必须依靠品牌传播将品牌理念以最优的方式告知消费者。1品牌定位图1 房地产品牌定位流程品牌定位是针对消费者的感觉和认知，运用定位传播的方法影响消费者对产品或品牌的感觉和认知，使消费者感觉或认识到品牌的独特意义。房地产品牌定位就是为了在购房者的头脑中为房地产项日、物业服务和品牌寻找到一个这样独特的位置。(1)房地产品牌定位流程。房地严品牌定位的基本流是从营销者的角度进行品牌定位的基本过程，品牌的背景分析、目标制定、定位决策等。在我国房地产行业，一些有远见开发公司开始重视企业品牌的定位，如万科的品牌口号“建筑无限生活”，体现了建筑美好生活的理念。(2)房地产品牌定位方法。在定位过程中，由于房地产

24、企业并不能对提供的产品进行完全的控制，所以房地产品牌定位也受到一定的限制，因此，要从不同的角度考虑品牌定位效益的最大化：第一，消费者现状是品牌定位考虑的出发点。房地产企业要分析消费者需求趋势、需求层次、不同地域顾客的需求偏好，这是进行品牌定位的基础。现阶段，消费能力不断提高，消费者正从理陛?肖费走向感陛消费。住房这种特殊商品，作为社会象征或符号传递着购房消费者的社会地位或经济收水平高低等信息。第二，考虑竞争品牌的定位。通过对竞争品牌的分析，寻找能够形成与竞争品牌差异的信息，将差异化的信息与企业自身品牌的优势结合起来，就构成了品牌定位的基本方向。第三，考虑企业自身的能力、资源的定位。由于房地产商

25、品的价值受土地等诸多因素的影响，需要分析企业经营各个环节中的优势和劣势，如企业自身的资金实力与当地政府部门的关系、土地储备清况等；企业已经开发的项目情况，是否具有比较一致的主题和特色；项目本身的优劣势等等。2品牌传播品牌传播贯穿整个品牌创建的过程，是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。品牌传播的目标是在消费者心中建立起来消费者品牌关系和品牌形象，即将企业的品牌定位变成消费者心目中对品牌的认知。品牌传播是实现品牌价值与建立品牌附加价值的重要途径。(1)房地产品牌传播流程。房地产品牌传播是指通过各种媒体等传播手段将品牌形象、品牌核心竞争力传递给公众，以获得公

26、众的认知和认同，并在公加 目巾确立个企业刻意营造的形象的过程。进而促进项目销售、提升品牌资产。下图为房地产品牌传播流程。图2 房地产品牌传播流程图(2)房地产品牌传播工具分析房地产品牌传播的工具主要包括大众媒体、互动媒体、寄件媒体，其中，大众传播媒体有电视、报纸、杂志、广播、海报 告牌五种类型。这些传播媒体各有优劣，通过对他们优劣势的判断，可以对房地产品牌的传播工具进行选择。第一，大众媒体现在房地产品牌传播主要采用报纸、电视。大众媒体由于费用较高，信息投放的定向性不强，不能实现定制化，而且有单IfH性信息发布等缺点，因此大众媒体的地位受到挑战。但是，在建立品牌知名度和形象，发布标准品牌信息时，

27、大众媒体还是最佳选择。在选择大众媒体时，定要研究潜在消费者的媒体，才能尽可能地实现广皆 息精确投放。第二，互动媒体互动媒体具有双向沟通的特点，以互联网为主要代表，具有实时性、互动性、社区性、经济性、定制化等优点。在品牌传播方面，已经有许多房地产企业在公司网站上进行品牌的传播和项目的推广，如香港的新鸿基地产，在其网页上利用多媒体技术来展示项目包括整体情况到局部细节的信息，依靠这种方式来联系消费者，可以获得相关的消费者信息，建立消费者数据库。第三，寄件媒体寄件媒体指可以传递到个人私人区域和私人电子邮箱的媒体，如直销邮件、电子邮件、传真等。一般认为，寄件媒体在建立与顾客对地紧密牢固关系中是不可或缺的

28、。企业在进行品牌宣传之前，要以品牌的形象和自身资源为基础，根据不同传播工具的特点和成本与达到特定目标受众的能力，选择j置合自己企业和产品的传播工具组合。在品牌传播过程中，围绕着品牌核心价值展开，这样就能做到让消费者从不同的传播渠道听到个声音，使各个传播通路的行销宣传形成，整合传播的效果和累计的传播效应。五：房地产物业研究一、我国房地产物业管理的重要性物业管理行业是随着我国房地产业的发展，特别是住房制度进入改革而出现的一个新兴行业，伴随着我国改革开放向广度和深度的进展，这一“朝阳行业”也初具规模。房地产的物业管理，不仅是房地产投资、开发、建设、流通的自然延续，而且也是房地产业中不可或缺的一个重要

29、的子行业。是否具有一个机能健全、运行良好的物业管理服务系统，已成为衡量房地产业成熟程度的重要标志，并且将成为直接影响房地产业能否持续、快速、健康地发展的一个重要因素，物业管理的发展促进着房地产经济的发展，加快建立适应社会主义市场经济的物业管理服务业具有巨大意义。二、现阶段房地产物业管理发展面临的状况( 一) 物业管理市场竞争加剧物业管理市场不断成熟，物业管理企业间的竞争不断加剧，物业管理已由单一的市场竞争发展到全方位的市场竞争，可以预计未来的物业管理行业将在市场机制中通过价值规律以及政府产业政策宏观调控，进入一个企业数量与管理规模的调整期，届时会出现大量物业管理企业间的兼并，或其管理的物业间调

30、整现象，以使企业数量及其管理的物业面积更趋合理化、效益化。( 二) 业主对物业管理水平的要求越来越高随着我国经济持续稳定的增长，人们居住的硬件条件得到了很大的改善，自然会对居住服务、居住环境等软件方面的物业管理服务质量提出更高的要求，这种高质量的要求，对现有物业管理企业的服务意识和管理水平提出了挑战，作为服务行业的物业管理行业，如果企业服务意识差，服务水平低、观念不及时更新，那么在今后的市场竞争中将不可避免地被淘汰出局。( 三) 法制建设滞后，产权关系不明晰，物业管理收费有待规范物业管理涉及销售商品房的开发商与业主、业主委员会、物业管理企业之间诸多的权利义务关系，尽管这些年来国家和地方出台了一

31、些规范物业管理的法规、政策，但由于缺乏法律和行政法规体系，致使物业管理中产生的大量矛盾纠纷得不到及时解决，很多住宅小区房屋的共用部位、共用的设施设备、小区配套的房屋、设施设备、场地等产权界定尚未明确，责、权、利难以界定，给物业管理和收费带来困难，很多城市对物业管理的收费定价主要考虑居民的承受能力，收费标准低于成本，物业管理企业亏本经营，难以发展，也有的物业管理企业存在多收费、少服务问题，引发住户的不满，因此，加快物业管理的立法步伐，尽快建立符合我国国情的物业管理法律法规体系，已成为保障行业健康发展的当务之急。( 四) 行业队伍素质偏低，人才短缺物业管理作为专业化的管理，需要各类高素质的管理人才，但目前物业管理的职业化队伍尚未形成。努力造就一支懂经营、善管理、通技术、精业务的行业经营管理者队伍，促使管理、技术人员专业知识不断更新，促进职工服务技能全面提高的任务非常迫切。三、今后我国房地产物业管理发展的趋势( 一) 我国未来的房地产物业管理应涉及到物业设置及使用全过程的管理及服务根据对国外现代物业管理实施过程的研究，其发展的业务内容应包括：物业管理战略的制定：为房地产开发建设服务：为房地产经营服务；物业维修运行管理