奢侈品在中国的营销渠道研究.docx

1、奢侈品在中国的营销渠道研究奢侈品在中国的销售渠道研究摘要2006 年开始，中国的互联网购物市场开始进入新阶段。现在中国的互联网购物市场，经过了前几年的培育，网民数量比 2001 年时增长了二十多倍，整个电子商务环境中的交易可信度、物流配送和支付等方面的瓶颈也被逐步打破。产品厂商也越来越关注互联网营销渠道，利用其独有的特点：可以让厂商直接面对全国所有的顾客；销售与品牌传播的对象范围极广，来推广与销售自己的产品。因此，开创或扩展互联网营销渠道是奢侈品在中国进行营销必须进行的一项工作。本文正是基于以上背景进行的选题，并展开相关论述。文章通过对奢侈品、营销渠道、互联网营销渠道等概念的梳理，理清了这些概

2、念的具体含义及相互关系。然后，按照先整体分析再具体分析的思路整体分析了奢侈品在中国的营销渠道情况与未来发展趋势，具体分析了奢侈品在中国的互联网营销渠道现状、可选择模式、存在的问题。文章最后针对以上分析，提出了奢侈品在中国的互联网营销渠道建设对策。在分析过程中发现：奢侈品在中国市场虽然整体相当繁荣，但增速已经放缓。未来，奢侈品在中国的营销竞争必将更加激烈，互联网等新兴营销渠道是奢侈品提高营销竞争力的有效手段。关键词：营销渠道，互联网营销，营销渠道建设AbstractBeginning of 2006, the Internet shopping market in China began to

3、enter a new stage. Now the Chinese Internet shopping market, through the cultivation of a few years ago, the number of Internet users increased twenty times higher than in 2001, the bottleneck of e-commerce transactions, logistics distribution and payment credibility, has also been gradually break.

4、Manufacturers are increasingly concerned about the Internet marketing channel, with its unique characteristics: allows the firm to directly face the customer all over the country; sales and brand dissemination object scope is very wide, to promote and sell their products. Therefore, to create or ext

5、end the Internet marketing channel is a luxury for a job marketing must be carried out in China. This paper is based on the above background of the topic, and starts the discussion.This article is about the study of sales channels of luxury goods, specially marketing channels such as Internet concep

6、ts; clarify the specific meaning of these concepts and their relationships. Then, according to the overall analysis and overall idea concrete analysis of luxury marketing channel in China and the future trend of development, a detailed analysis of the current situation, luxury goods in China Interne

7、t marketing channel choice model and existing problems. Finally, based on the above analysis, put forward the Internet marketing channel construction strategy of luxury retail business in china. Found in the process of analysis: luxury goods market in China as a whole is flourishing, but growth has

8、slowed down. Future, the luxury goods in China marketing competition will be fierce, Internet and other emerging marketing channels are effective methods to improve the competitiveness of the luxury goods marketing.Keywords：luxury，marketing channels，internet marketing，the construction of marketing c

9、hannels第1章 绪论1.1 研究背景2011年，中国GDP正式超越日本，成为全球第二大经济体。同时，截止2011年3月底，中国奢侈品市场消费总量已经达到 107 亿美元，占据全球份额的27.5%中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。越来越多的全球奢侈品企业，在抢滩中国市场的基础上，开拓多种营销渠道，深耕中国市场。奢侈品在中国的销售量与销售值虽然在一直增长，但主要的营销渠道还是依赖于一线城市开设直营门店。一线城市，如北京、上海、广州的商业地产租售价格水涨船高，奢侈品厂商花费在建立一线城市营销渠道的租金成本非常大，间接制约了奢侈品厂商获得更多利润和扩展营销渠道的步伐。奢侈品厂商如何通过扩展除门

10、店营销外的营销渠道，来满足中国广大二、三线城市市场，对于奢侈品厂商开拓中国市场是相当紧迫与重要的问题，而开创或扩展互联网营销渠道是解决该问题的一个较佳选择。据中国互联网络信息中心权威数据显示，截止 2011 年底，中国拥有网民数量 5.13亿，其中进行过网络购物的网民规模达到 1.94 亿。中国的消费者越来越热衷于在互联网上获得商品全方位的信息，并进行传播，最终下单进行消费。面对如此庞大的潜在消费群体，哪怕原来高高在上死守传统营销渠道的奢侈品企业也需改变其固有的营销渠道模式，重视互联网营销渠道的建设。本文正是基于以上背景进行的选题，并展开相关论述。1.2 选题意义奢侈品作为传统意义上的小众消费

11、品，奢侈品厂商主要关注与应用的营销渠道主要还是传统营销渠道。另外，目前在我国互联网上进行奢侈品营销活动的主要是奢侈品中间商、代购零售商，真正的奢侈品品牌尚未全面介入互联网营销领域。但随着中国经济的迅速发展，中国消费者的消费能力对应提升，他们的消费观念也正在改变，对于奢侈品的消费意向更加强烈，渴望直接购买到自己中意的奢侈品品牌，通过互联网进行奢侈品购买将会成为中国消费者的一大消费趋势。因此，对于在中国进行奢侈品营销的奢侈品厂商，不得不开始重视互联网营销渠道的建设。由于互联网营销库存压力较小、经营成本低、经营规模不受场地限制、销售受众广，口碑传播更易进行等特点，对于奢侈品营销有非常大的促进作用。可

12、以预见的时，在将来会有更多的奢侈品厂商选择网上销售，通过互联网销售产品与传播品牌，同时可通过对市场信息的及时反馈提升客户忠诚度。本文对奢侈品在中国的互联网营销渠道建设进行研究，一方面为奢侈品厂商在中国如何通过互联网进行品牌宣传及建立营销渠道提供一定的理论、思路、方法等方面的借鉴，另一方面也是呼吁奢侈品厂商重视互联网营销渠道，让更多的中国消费者能通过互联网方便、快捷地购买到自己心仪的奢侈品品牌。综上可以看出，奢侈品厂商进行互联网营销渠道建设，突破了传统商务的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力。在新经济时期，奢侈品扩展互联网营销渠道无疑是达到“多赢”效果的理想模式。1.3

13、研究方法本文围绕奢侈品如何在中国建设互联网营销渠道的中心论点，主要运用规范分析法、演绎法、对比研究和逻辑归纳相结合的方法，主要通过相关数据与资料的分析进行论点的佐证，从实践发展的角度对论点进行了分析，并且提出了相应的对策建议。1.4 研究过程研究过程如下：论文第一章为绪论部分，详细阐述了课题选择的研究背景和研究意义，并给出了研究方法，为这个论文奠定了一个大体的背景环境和研究的范畴。第二章为理论综述，系统的阐述了论文研究的理论部分，主要涵盖了销售营销的相关概念介绍，奢侈品营销的基础理论以及在互联网下的新型的营销渠道的建立，这个第二章的理论综述为本论文提供了详实的理论基础。第三章为奢侈品在中国的营

14、销渠道分析，通过实例、实证分析，对我国奢侈品营销渠道所面临的市场情况的详细全面的剖析，在此基础上阐述了我国奢侈品营销渠道的建设和发展方向。第四章为奢侈品在中国的互联网营销渠道分析，以互联网以媒介，发展互联网营销渠道，分析了我国奢侈品互联网营销渠道的发展环境、发展现状以及揭示了互联网营销渠道发展存在的问题。第五章为奢侈品在中国进行互联网营销渠道建设的对策，根据第四章分析的问题，这章给出了奢侈品互联网营销渠道的选择和设计方案，具有重要的借鉴意义。第2章 理论综述2.1 相关概念介绍2.1.1 奢侈品的概念奢侈品(Luxury)被定义为是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺等特点的消费品

15、，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上意义，指的是价值/品质关系比值最高的产品，也是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费通常被认为是一种高档消费的行为，但奢侈品这个词本身并无贬义，因为从社会意义上看，购买奢侈品是一种个人品位和生活品质的提升1。通过这一定义，我们可以清楚奢侈品是一种非生活必需品，它是在人们满足基本生存外，追求更高享受时需要购买的一种商品。要促成奢侈品的购买行为发生，基本的前提条件是：一方面奢侈品本身要具有独特、稀缺、珍奇等方面的特征，另一方面要在人们生存与发展需要普遍得到满足后。因此，研究一个国家或地区市场的奢侈品营销首先就要分析这个市场流通的奢侈品是否是真正达

16、到奢侈品的内涵要求，及该市场的人们生存与发展的需求得到满足的程度与比例，也及需要分析该市场的经济发展状况。2.1.3 互联网营销的概念互联网营销，即网络营销（On-line Marketing 或 E-Marketing）就是以互联网为传输载体，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式1。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。它是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式。中国作为仅次于美国的第二大互联网市场，拥有庞大的网民群体，形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间。企业利用互联网开展营销工作是顺应时代发展潮流的需要

17、，也是企业营销工作最主要的一种方式。2012 年，全球互联网使用者总数量(以独立访问用户量为标准)已接近 20 亿，将近全球总人口的三分之一。巨大的上网人数，带来了巨大的商机。在欧美国家，90%以上的企业都建立了自己的网站，通过网络寻找自己的客户，寻找需要的产品，这已经成为了习惯。如果消费者想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上进行初步的查找和选择，再进一步与供应者取得联系。互联网营销已经是生产者或中间商不得不重视的一种营销渠道了。2.2 奢侈品营销理论首先，奢侈品的营销需要传达给消费者这么一种理念：消费奢侈品是一种象征，代表着地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足人的基本

18、需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。其次，奢侈品要维护目标消费者的优越感，要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外，要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品的魅力所在。再次，奢侈品作为一种高档消费品，面对的消费者都是文化程度高、见多识广的社会精英，仅靠高密度广告是难以真正树立品牌的。奢侈品更多的是靠口碑相传来推广，而口碑传播则要靠公关手段来完成，譬如举行上市酒会、客户 party。谭小芳强调奢侈品应注重宣传、推广品牌顶级客户，比如皇室贵族、著名政治家、

19、文学家等，这会在不经意间增加这些品牌的影响力。因此，奢侈品营销首先是树立品牌，只有当消费者将某一个产品的品牌认可为是奢侈品时，奢侈品的营销才算是真正开始。其次，奢侈品营销的对象并不是仅仅针对潜在消费者，对于广大的可能暂时没有经济实力支付消费该奢侈品的消费者也应是奢侈品营销的对象。只有大家都知道与认可某个产品是奢侈品，奢侈品作为奢侈品被消费的价值才可得到体现。另外，针对中国的奢侈品营销，传导的应是一种价值观，即奢侈品价值观：精英消费。在此价值观导向下，奢侈品在中国的销售不断攀升。2.3 互联网营销渠道建设理论2.3.1 营销渠道概念营销渠道可以概括为一下几点：1、营销渠道的起点是生产者，终点是消

20、费者。参与者可以是商品流通过程中各种类型的中间商。没有中间商的存在，也可形成一个营销渠道，只要生产者与消费者之间通过这一渠道发生了商品所有权的转移。2、营销渠道具有系统性，即其是由一系列相互依赖并且独立的组织或个人组成的，它是作为一个整体而存在。因此，某一营销渠道的效率取决于营销渠道流程中并存的多个主体共同效率，即相互配合程度，而不仅仅取决于渠道中某一单个主体的效率。3、营销渠道的运作是一系列的过程而不仅仅是一个事件。这个过程包括了从产品和服务的生产者直至最终消费者的所有系列活动。这些系列活动的继起性以及多样性表明在该渠道中的一个销售活动完成后，但生产者和最终的消费者之间的关系仍保存在这个渠道

21、中，并需要得到维护。4、营销渠道不仅仅是作为分销产品而存在，它还可起沟通与服务的作用。因此，建立一个营销渠道，不能单从其分销产品作用大小这一点来评判，还要看到该营销渠道对帮助生产者与消费者之间的沟通与服务起多大作用。对于某些奢侈品来讲，一段时间内，互联网营销渠道可能作为一种沟通与服务渠道的作用更大，而实际产品的分销主要还来源于线下的传统营销渠道。2.3.2 互联网营销渠道建设互联网营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，是借助或者通过互联网进行完成。互联网营销渠道是营销渠道在互联网环境下的一种新的演化模式，国外已有一些对应的研究理论，在总结国外研究成果时，可将其大致划分

22、两个阶段。第一阶段，学术界认为互联网营销渠道主要是作为一种信息传播的媒介，起到承载信息传向客户的作用。互联网营销渠道方式能让终端的消费者触及到交易的过程，丰富了交易的各个环节，但是它与传统营销渠道之间是一种从属的关系。第二阶段，学术界认为互联网营销渠道是一种新型的交易平台，起到承载商品交易各种功能的作用。互联网营销渠道以应用互联网作为工具来接近最终用户的渠道，并可以进一步将互联网营销渠道划分为面向消费者销售(B2C)和企业与企业间销售(B2B)两种形式。第3章 奢侈品在中国的营销渠道分析3.1 营销渠道面临的市场情况3.1.1 中国奢侈品市场概况根据 2012 年 11 月 8 日，由财富品质

23、研究院、财富品质杂志社联合主办的2012中国奢侈品报告研究数据显示，2012 年的奢侈品市场随着全球经济的问题不断与富人资产的缩水，也跌入了一个新的低谷。各大奢侈品集团的年度财务报表显示，销售额增幅都出现了不同程度的减缓，与 2011 年相比，平均增幅在 10%-20%之间，较同期减少 10% 左右。然而，尽管市场增速放缓，但是全球奢侈品市场仍在快速扩容，尤其是亚太市场。随着亚太地区经济活跃度的增强，亚太市场也成为众多奢侈品集团与品牌的全球战略要地与增长之极。奢侈品牌对亚太市场十分重视，大型的品牌推广活动越来越多的出现在亚洲，越来越多的全球 CEO 亲临亚太地区的活动现场以示重视。其中，中国是

24、各大奢侈品牌最重视的市场。根据财富品质研究院预测，在未来 3-5 年亚太地区在全球奢侈品市场中的地位将更加明显，在各大奢侈品集团内的销售比重有望占到半壁江山，并每年保持 20-30%的市场增速。3.1.2 中国奢侈品市场的特征1、市场整体特征（1）持续增长中国奢侈品市场孕育着巨大的商机，市场容量相当庞大；中国消费者具备很强的消费能力和不断增强的消费意识，对奢侈品的需求不断增加。2012 年中国奢侈品市场延续着持续增长的特点。（2）本土品牌缺失中国的奢侈品市场虽然总体呈持续增长的态势，但相比美国与日本等发达国家而言，中国奢侈品市场才刚刚起步。中国奢侈品消费者的消费观念还比较原始，对奢侈品的理解不

25、够成熟；在中国奢侈品市场，中国本土企业很少，中国国内还没有真正富有影响力的奢侈品牌，与国外奢侈品牌无法同台竞争。中国奢侈品市场前五位品牌几乎全部为国外品牌，中国本土品牌很难挤身于中国奢侈品消费者的采购意愿中。（3）境外消费占比过高据贝恩咨询的年度报告显示，中国奢侈品消费约六成消费来自大陆以外的地区，境外消费的增长势头格外强劲。境外消费的增长，主要原因来源于欧元贬值，但根本原因在于中国奢侈品市场一直存在的境内价格高于境外价格的现象。2、消费者的特征（1）年轻化中国奢侈品消费人群越来越年轻，平均年龄不足 40 岁。这些新消费者为奢侈品消费带来新理念，他们要求越来越高，而且忠诚度不如传统奢侈品消费者

26、人群。（2）冲动消费全球最有名的咨询公司麦肯锡，2012 年最新发布的一份报告显示：中国奢侈品消费者越来越冲动。2012 年 7 月和 8 月间，麦肯锡对中国 14 个城市的 1000 名奢侈品消费者进行了调查。在被问及今年购买奢侈包包、手袋或钱包会考虑多久时，37%的受访者说不到一天，2010 年这一比例为 24%。（3）多极分化明显中国品牌战略协会首席专家杨青山，也是中国最早研究奢侈品消费的学者之一1，给中国奢侈品消费人群定义了两个典型脸谱：“劳斯莱斯们”和“星巴克们”。“劳斯莱斯们”是指中国奢侈品消费人群中的富豪阶层，以企业家、高管人员、“富二代”、政府官员、社会名流等为代表，这一群体人

27、数占中国奢侈品消费人群比例不高，但增长速度较快。不同于富豪阶层的生活性消费，中国奢侈品市场的另一个消费群体“星巴克们”，主要以城市白领、中小企业家、政府公务员为代表，以年青人为主，也就是指中国社会的中产阶层。他们对奢侈品的消费特点被定性为渴望从人群中脱颖而出，追求时尚。他们可能需要攒几个月的钱，才能购买一个名牌手袋。3.2 营销渠道建设与发展情况3.2.1 奢侈品在中国的主要营销渠道奢侈品的营销渠道末端主要以专营店的形式体现，而整个营销渠道的构成又有自己的不同，即专营店有的是由品牌商直接开设，有的是由代理商代理开设。归结起来，奢侈品在中国的主要营销渠道有以下几种。1、直营店渠道直营，顾名思义即

28、是直接经营，直营店即是由奢侈品厂商直接经营的店铺。各个零售店铺由奢侈品厂商直接投资、经营与管理，采取垂直管理方式，奢侈品厂商直接掌管所有的零售网点。直营店渠道主要特点是，所有权和经营权集中统一于厂商。其统一体现在：所有零售店铺归一个厂商所有；零售店由总部集中领导、统一管理；实行统一财务核算制度；各直营店经理是雇员而不是所有者。2、代理商渠道目前，纯粹意义上的代理商已经很少，都混合着另外一种营销渠道成员：经销商的性质，即一方面承担着代理的责任，另一方有时候又需要拿钱买货承担经销商的责任。我们可以将代理商与经销商统一作为营销渠道的一类成员看待。奢侈品代理商的存在，是基于中国奢侈品市场所销售的奢侈品

29、基本上都是国外厂商品牌，他们在刚进入中国这个陌生的市场时，都会选择代理商这个营销渠道。代理商渠道作为中国奢侈品市场曾经的最主要营销渠道为奢侈品在中国的繁荣做出了很大贡献。3、互联网渠道奢侈品的互联网营销渠道是近五年以来才出现的一种营销渠道。相对于传统的营销渠道，互联网渠道其实涵盖的范围比较广，与传统渠道有部份的交叉重合。我们可以认为传统渠道是没有互联网环节的，凡涉及到互联网环节的渠道都可归为互联网营销渠道。3.2.2 奢侈品在中国的营销渠道存在的问题奢侈品在中国的营销渠道虽然已基本形成了三种类型，并为中国奢侈品的繁荣贡献了力量。没有代理商渠道，国外许多知名的奢侈品就不可能那么容易迅速的打开中国

30、市场；没有直营渠道，奢侈品厂商就不可能提供更好地服务给客户；没有互联网渠道，奢侈品就无法在未来的竞争中拥有一席之位。但随着中国的经济发展水平的进一步提升与中国消费者群体、消费习惯的变化，奢侈品在中国的营销渠道也存在一些问题与进一步完善的地方。1、直营店渠道覆盖范围有限直营店渠道虽然是奢侈品目前及今后一段时间在中国最为主要的营销渠道。但由品牌商或制造商直接投资开店、经营的模式，会为品牌商或制造商带来资金上的压力，如果考虑渠道的综合输出效益，奢侈品的直营店不可能无限度地开设下去。依据贝恩咨询的资料，部分奢侈品在中国市场的门店数（图 3.1）虽然一直在增加，每个品牌的总体数量并不多，而且也主要分布在

31、一线与二线城市中。图 3.1 部分奢侈品在中国门店数2、互联网渠道尚未充分发挥作用目前，通过互联网购买奢侈品的需求还没有完全开发出来，而销售奢侈品的电商发展时间不长，整个行业还不成熟且缺乏经验。对于电商销售奢侈品，目前最关键的问题还在于缺少品牌商的支持。2011 年 12 月，国内十大奢侈品网站之一的呼哈网被曝“欠薪内讧，90%员工离职”。当月，网易旗下的奢侈品购物网站网易尚品域名从 2012 年 1 月 1 日零点起停止服务，这个距离开通还不足一年的网站被扼杀在摇篮中。紧接着 1 月 7 日盛大旗下电商网站品聚网关闭。而这三个网站均由于资金链断裂而不得不终止服务。随后 7 月，新浪奢品停止运

32、营。可以说，2012 年上半年是奢侈品电商的噩梦。施华洛世奇、爱马仕的声明都道出了奢侈品电商的痛处：没有授权，商品真伪、质量难保证。3、代理商渠道效率不高，容易失控奢侈品的代理商渠道虽然在萎缩，但仍然会长时间继续存在，其就会有传统渠道固有的一些问题。传统渠道的链条过长，层次过多，冗长的渠道使得信息传递速度放慢，市场反馈迟钝，下级分销商跟不上厂商的步伐，无法及时、准确地了解产品的各种信息，而厂商也无法快速地对市场变化做出反应。最终，厂商自然不能方便、快捷、高效地满足消费者的需求。另一方面，容易导致产品厂商对分销渠道的控制失效，中间商的分销渠道控制力过大并加速膨胀。现实中曾出现经销商胁迫产品厂商让利，跨区销售等现象。第4章 奢侈品在中国的互联网营销渠道分析4.1 奢侈品在中国的互联网营销渠道发展环境4.1.1 网络基础环境截至 2012 年 12 月底，我国网民规模达 5.64 亿，全年共计新增网民 5090 万人。互联网普及率为 42.1%，较 2011 年底提升 3.8 个百分点。虽然普及率的增长幅度相比上年继续缩小，但网民整体规模及普及率仍在继续上升。