品类管理.docx

1、品类管理（一）1. 早期品类管理实践的主要成效？ (1) 零售商、供应商关系的全面转换(2) 品类管理流程的提出和不断优化(3) 品类管理支持系统（软件与新技术的开发与运用）与品类管理的学术性研究和探索(4) 行业协会进行品类管理推广2. 品类管理流程的发展演变？首先，有一些零售商和生产商认为传统的八步曲的流程过于复杂，不易操作，因而将流程进行简化，形成诸如5步曲或6步曲的品类管理流程。其次，消费者的需求在品类管理中越来越重视。第三，零售商和生产商的合作方式也有创新3. 简述单品数量需要管理控制的原因？（1）供应商价值取向导致单品数量过剩（2）单品数量过剩对消费者的不良影响（3）零售商必须控制

2、单品数量4. 简述小分类单品配置工作的核心？将每一个小分类的所有单品划分为若干个消费者购物需求点，使每一个需求点代表消费者的一种购物需求。依据门店营业面积及周边消费者消费特点，确定每一个小分类的需求点覆盖率，即录取多少个需求点，然后按需求点销售额高低进行取舍。确定每一个需求点内的单品覆盖率，并按单品销售额高低进行取舍。5. 简述消费者的消费趋势的评估点消费者如何使用该类产品？消费者对目前市场上的产品是否满意？消费者对该品类产品有什么新的需求？论述题（20分，每题10分）1. 简述新品引进评估时的市场支持的着眼点。新品的知名度和各种推广活动是带动新品被快速认知和快速购买的重要步骤。如果没有任何市

3、场支持或活动配合，再好的店内支持所能达到的销售量都是有限的。媒体投入。媒体投入包括电视广告、户外广告和报纸广告等，对快速提高商品的知名度是非常有效的。不少消费者会在看了广告后到商店里寻找该商品。样品派发或消费者试用活动。对新商品，消费者由于不了解其特点和效果，在购买时往往会有所顾忌。如果能在商品推出前后向消费者派发一些样品或举办消费者试用及试吃活动，将会达到更好的效果。消费者教育。对一些功能性比较强或概念比较新的商品，需要有消费者教育活动做配合。例如，肤螨灵霜推出时，就配合做了什么是螨虫、螨虫危害等的宣传，使不少消费者觉得不除螨不行。公关活动及专业协会认可。有影响力的公关活动和专业协会的认可都

4、能提高商品的知名度和可信度，对推动新商品的销售是非常有效的。2. 简述自由流动式布局的优缺点。自由型布局不对称地安排家具和通道，它成功地运用了小专业店或大商店中小隔间的布局为基本方式（见图4-16）。在这个放松的环境中，可以给顾客提供浏览甚至休闲的环境。然而，一个令人愉快的氛围的营造通常是所费不菲的。这类布局的使用面积的利用率一般偏低。因为顾客不会像在方格和跑道布局中那样自然地游逛，面向个人的推销会变得更重要，还有销售代表不能轻易地观测到相邻的部门，因此，这里的盗窃案比起方格布局来讲通常要高一些。最后，商店牺牲了一些储存和展示的空间来创造更为宽松的购物环境。然而，如果自由格式的布局能够被很好地

5、运用，就会因为顾客感觉在家中一样，从而增加购物，进而使商店从增加的销售和利润中抵消增加的成本。这类布局如果布置不好，会给人卖场布局混乱不清的感觉。案例分析答案要点： 1.围绕文中企业的两个误区：一是不知道为什么要实施品类管理；二是不知道该怎么实施品类管理；以下困难：忘了“以顾客为中心”，品类的发展缺乏规划，品类管理急于求成，实施中缺乏步骤性等展开叙述2.从内部品类优化及外部品类竞争两方面论述实施品类管理的工作。内部包括商品组合管理、商品空间管理、商品价格管理、商品促销管理、品类形象管理几个方面。外部包括品类组合、品类策略等方面。（二）1. 零售商战略对品类管理的意义?品类管理始于零售商战略。零

6、售商战略反映了一个零售商的定位选择（谁是你的目标顾客？你用什么吸引顾客等）及目标衡量。实施品类管理的目的是为更有效地发现并满足该零售商的目标购物者的需求从而提升业绩，所以品类管理需要与零售商战略保持一致并为战略实现服务。品类管理要求把品类作为战略业务单位进行管理。零售商按品类组成的业务单位在实现企业总体目标时扮演重要角色。2. 促销中的共振效果指什么？促销中的共振效果指商品促销与活动促销的结合，商品促销带来惊喜，活动促销带来生动，而两者的结合会产生远比两种促销分开进行的叠加，效果互相促进、放大，称之为促销中的共振效果。3. 简述品类位置确定的内容。a)根据卖场位置的优劣布局b)根据商品性质进行

7、布局c)根据磁石理论布局d)根据顾客的购买顺序与购买频率布局e)根据顾客的其他心理因素调整4. 跨品类分析法在品类角色划分时需遵循哪些原则？购买频率较高、数量较大的品类和有较高的购买家庭比例的品类一般被指定为目标性品类或常规性品类，二者的区别点是目标性品类是被零售商认为有自身优势而易于与其它零售商相区别的品类。购买频率低但购买家庭比例较高的品类或与季节/假日有关的品类常常被指定为偶然性/季节性品类；如果购买家庭比例低，或者顾客主要从其它渠道购买该种品类，那么这种品类通常易被指为便利性品类。5. 品类角色确定通常着重考虑因素？对品类角色的定义需要一个综合而复杂的考虑过程。如何确定品类角色呢，品类

8、角色确定通常着重考虑四方面因素，即品类对购物者的重要性、品类对零售商的重要性、品类对市场的重要性和品类对竞争者的重要性。论述题（每题10分,共20分）1.论述门店基本的布局方式及其优缺点。a)方格形布局：在方格型布局中，商品陈列货架与顾客通道都呈长方形状分段安排，所有货架相互成行并行或直角排列。优点：这种布局在超市中最为常见，它使整个卖场内结构严谨，给人以整齐规范、井然有序的印象，很容易使顾客对卖场产生信任心理。缺点：尽管方格型布局不是最美观、最令人愉悦的布局，但对于那些计划逛遍整个卖场的顾客来说，它却是一种很好的布局。方格型布局也是在成本效益比方面最有效的。b)环形布局：通过设置环形通道，从

9、而达到吸引顾客游逛大型门店的目的，这一穿越门店的通道环提供了通向各个小隔间（品类或者品牌）的通路。优点：鼓励冲动式购物。缺点：顾客不会自然地被吸引到门店里来，对超级市场或杂货店来说，这不成问题。c)自由型布局：自由型布局不对称地安排家具和通道，它成功地运用了小专业店或大商店中小隔间的布局为基本方式优点：可以给顾客提供浏览甚至休闲的环境。缺点：这类布局的使用面积的利用率一般偏低。盗窃案比起方格布局来讲通常要高一些。如果布置不好，会给人卖场布局混乱不清的感觉。2. 论述商品结构层级设计的作用和注意事项。商品组织结构表，是按照商品的不同属性，进行分类汇总而形成的一个商品结构表，这个结构表是分层级搭建

10、的，结构层级指商品组织结构表的层级，商品结构层级设计给了零售商一个机会，即分层管理商品，实际上就是分层管理顾客的利益，或者说进一步细分管理顾客的利益。零售商可以对大分类下的各个中小分类之间的经营变化进行分析和管理，这就是零售商对每个分类的经营提供了更加明确的方向。商品组织的结构层级并没有统一固定的标准，并不是每家零售商的商品结构层次都是一样的，各零售商的层级设计并不完全相同，有的零售商设计为大分类/中分类/小分类/单品，有的的从大到小有六个层级：全店/部门/大分类/中分类/小分类/单品。那么为什么有的零售商设计成4级还有的设计成6级，到底是层级越多越好还是越少越好。从某种角度上来说，零售商商品

11、结构划分的细致程度往往也代表了这家零售商商品管理水平的高低，换句话说，在商品结构层级设计时，零售商的品类管理水平就已分出高下了，那么这将成为影响各零售商之间的竞争态势的一个重要的因素。另外不同品类层次的粗细划分，还和该企业在商品经营上的重点、企业/门店的经营定位有关，如果定位为重要的商品，层次结构就要划细，以便强化该品类的经营管理。还有一点不能忽略，商品结构的层次越多，就越使零售商的经营管理趋于复杂，零售商将不得不管理更多的细节，对更多的小类作出经营决策，这必然会增加零售商的管理成本和经营管理难度，所以这个度要灵活掌握。案例分析答案要点可以从以下6方面论述变化：1.零售商战略，2.业务流程，3

12、.品类评估，4.信息技术，5.合作关系，6.组织机构 可在以下几方面展开：精细化与本土化，多业态，全面性、常态化，标准化、自动化、智能化，线上、线下联动支持系统，软件间的兼容性，观念等（三）1. 品类管理的八个步骤？即品类定义、品类角色、品类评估、品类评分表、品类策略、品类战术、品类计划实施和品类回顾。2. 常见的商品组合定价策略有几种？（1）商品线定价策略（2）任选商品定价策略（3）附属商品定价策略（4）副商品定价策略（5）捆绑定价3品类管理与跨品类管理的不同点?品类管理主要是考虑单个品类的品类管理的目标，战略和战术等。跨品类管理需要考虑该品类应该和哪些品类组织在一起，形成合力，来满足消费者

13、多方面地需求，带来更多的跨品类的连带性销售。这时，就需要进行多品类部门的分析，战略和战术的制定，从多品类部门的角度开展品类管理。4. 简述单品数量需要管理控制的原因？（1）供应商价值取向导致单品数量过剩（2）单品数量过剩对消费者的不良影响（3）零售商必须控制单品数量5. 常规性品类的特点？（1）该品类的普通提供者；（2）该品类是消费者每日需要的重要品类，该品类的提供提高了零售店的整体形象；（3）平衡销售量与毛利等生意指标；（4）该品类的销售及利润占比与其所获得的相关资源比较接近。论述题（每题10分，共20分）1.请论述零售企业对门店商品划分组群的常用模式？零售企业对门店商品划分组群一般采用以下

14、几种模式：（1）总部-层级计划，该模式指企业所有门店只有一个总部层级计划的相同的商品组合。这种商品组合不能体现不同门店当地消费者的需求差异。结果会导致库存成本增加,销售损失,更多的被迫降价行为。（2）门店-层级计划，该模式指每家门店根据自己区域消费者需求特征采用不同的商品组合。这种商品组合过分强调和关注区域消费者需求差异的满足，形成了太多不同的商品组合，使得总部很难去得以有效的控制和施行。一家门店的模型不能够作为不同层级门店的样板。 结果会使得人力成本高涨,总部对门店的管理失去控制。（3）门店群组-层级计划，该模式指产生一个可以进行管理的、有一定数量门店组成的统一商品组合，划分的不同的计划群来

15、提供有限的、能满足多数消费者需求的商品组合。结果是既可以满足不同的当地商品的喜好，也可以适当控制人力成本，同时总部可以实现对门店的管理和控制。合适的门店分组将产生一个可以进行管理的、有一定数量门店组成的统一商品组合，划分的不同的计划群来提供有限的、能满足多数消费者需求的商品组合。结果是既可以满足不同的当地商品的喜好，也可以适当控制人力成本，同时总部可以实现对门店的管理和控制。基于以上的考虑,大部分的零售商会选择进行门店群组层级计划的模式来进行管理。通常，进行精确的门店群组的管理,需要考虑以下方面的信息，这些信息我们可以称作门店的属性信息:门店位置/区域属性(市场驱动)、库存量/季节性、人口信息

16、、地理/气候带。此外,我们还需要考虑到当地消费者的基本需求(需求驱动),在地方消费者需求方面，需要考虑以下因素：品类在每个不同的门店所产生的业绩。不同的品类在不同的门店可以归入不同的组合。通过对需求驱动的分析,我们往往可以更好的平衡不同品类,不同商品到不同门店的喜好和库存,获得最优机会,最小库存。2. 单品数量过剩对消费者有哪些影响？小分类中过多的产品对消费者来说并不是一件好事，有时甚至是不公平的。供应商开发的满足顾客新需求的产品会受到消费者的欢迎，但是蜂拥而至的跟随品牌一下子涌到消费者面前，对于任何一个细分市场或者一个独特的产品定位来说，消费者并不需要很多的选择。比如，也许在某个细分市场上，

17、消费者只需要三个不同的品牌就足够了，但是市场上却存在着十个不同品牌，其实在各个分类中几乎都有类似的情况。更不用说那些本来就是为了占领货架空间而开发的产品，以及那些没有做过市场和消费者分析，不能适合市场需求的新产品，更无法给消费者带来任何价值，但是这些产品却占据着零售商的货架空间，并耗费着消费者选择商品所付出的时间。此外，供应商那些处于衰退期的产品在零售商货架上，同样耗费了消费者的选择时间，而且在很多情况下，这种时间的花费对消费者来说是没有价值的。因此，从消费者的角度来看，他们在国内市场上几乎在各个小分类中都面临着产品和品牌过多的困扰，即便是消费者对此没有明显的察觉和反应。四、案例分析答案要点答

18、案要点：围绕品类管理8步骤中的以下5步骤展开论述1.品类定义：织物清洁护理品类: 主要用于纺织机织物品的清洁与护理的日用化工产品。2.品类角色定位：顾客（必备品）、零售商（现金流品类）、市场（必备品，高普及率商品，必须保证随时有货）；3.品类评估：5大机会点；4.品类策略：提高客单价，刺激购买；5.品类战术：商品组合（删除重复品项）、空间管理（关联性品类货架陈列）、商品定价（高低价格策略）、商品促销（消费者教育或其他）；（四）1. 简述品类策略确定的流程。（1）了解可用的品类策略，如提高客单价，强化形象，提高利润，吸引客流，减少缺货，刺激购买，教育，成本领先等；（2）回顾品类角色，在上述各项中

19、选择吸引客流，强化形象，提高客单价，减少缺货；（3）回顾品类评分表，再细分选择出提高客单价，减少缺货；（4）产品策略，根据上述流程及目的确定最终的策略。2. 什么是补货管理？零售企业的供应链补货管理是指以最效率的方式，在正确的时间提供正确的数量并将正确的产品运送到正确的地点。3.常见的商品组合定价策略有几种？（1）商品线定价策略（2）任选商品定价策略（3）附属商品定价策略（4）副商品定价策略（5）捆绑定价4.影响消费者价格敏感度的因素有哪些？影响消费者价格敏感度的因素有商品因素、公司营销策略和消费者个体因素等。5.品类销售量的增加来自于哪些方面？（1）来自消费者对该品类的认同。（2）来自购物者

20、对该商店的认同。（3） 品类中子品类的连带性购买。（4）品类使用量的增加。论述题（每题10分，共20分）1.论述如何进行商品删除。（1）商品类型分析，处在删除线以上的商品或者C类商品并不建议全部删除，需要考虑对品类多样性的贡献及是否是新品、是否脱销、价格有问题或者陈列有问题等情况。如果做过双ABC分析则CA商品与CB类首先考虑需要删除；此外如果还需要考虑其市场表现，即象限图中的市场赢家和全面输家。对市场赢家部分商品予以保留，对全面输家部分挑出新商品和脱销商品后继续进行分析。（2）确保商品的多样性，为了确保删除的单品不影响品类的多样性，必须对品类按次品类、细分类进行深入分析，从不同角度了解商品的

21、贡献，从而做出商品取舍的决策。次品类单品排名。按次品类对商品进行分类排名，避免淘汰某个次品类的过多单品。细分类排名。细分类是指根据消费者需求进行的分类。某些品类（如家具清洁和护理品）因消费者需求广泛而使细分变得复杂，而某些品类由于消费者对功能的需求不多会比较简单。按细分类进行排名后，要检查删除全面输家中的商品后是否对细分类有较大的影响。按价格带、规格等其他指标进行排名，以从不同角度了解商品表现。确定要删除的商品名单。当删除重复性商品时，如果某品牌大部分单品都列入淘汰名单，必要时就要考虑淘汰整个品牌，有利于提高整个供应链效率。（3）考虑其他删除单品的原则。消费者对商品的忠诚度。某些商品的销售量不

22、高，但是部分目标顾客对它却有很高的忠诚度，即部分人习惯于购买这个商品，且轻易不改换品牌。这部分人同时会在商店里购买其他商品。所以，可以考虑删除一些排名稍前而没有卖点的商品，保留忠诚度较高的单品以增加商品的多样性。商品的忠诚度数据可以从供应商或专业调查公司（如AC尼尔森和TNS）获得。满足商店目标顾客需求。品类策略必须和商店策略一致，才能保证商店按既定目标快速顺利地前进。为了满足整个商店购物群的需求，品类需要保留一些不是很理想的，但是针对商店目标顾客群的商品，以增加目标顾客群的满意度和强化商店的形象。区别于其他客户。区别于其他客户最明显的例子是开发自有品牌。品类策略的需求。品类策略有变化时，商品

23、组合也需要跟着发生变化。零售企业品类SKU规划衡量。如果不是削减品类规模，那么根据企业SKU 规划的“一进一出”原则，删除的单品必须有增加的新品来替代，如果没有规划新的单品增加，则不能删除这些商品。2. 简述什么是货架陈列管理？货架管理管理是品类管理实施的基础性阶段，指把所有门店的商品陈列归入总部管理。实施该阶段，有利于总部了解门店商品的销售情况下，还能监控销售结果形成的具体原因。从货架陈列管理的角度看一个商品销售之所以不好，可能是因为这个商品放在一个很差的货架位置，或者在陈列归类上并不能符合消费者决策习惯。当总部能控制门店的陈列情况，在制定品类评价指标时就有了稳定的依据。如果门店能完全根据总

24、部要求陈列商品，并能和总部有很好的沟通，把具体情况反馈到总部，说明这个阶段的工作完成。案例分析答案要点1.新店选品所考虑的因素：销售，毛利，门店商品结构，商品季节性，商品特色 2.根据文中6个阶段分别作答1.基础选品阶段：运用了高效商品组合理论中的80/20法则（二分法）,即20%的单品贡献了80%的生意价值（销售量、销售额、利润）。 2.结构性选品阶段：运用了高效商品组合理论中的ABC分析（三分法） 36 阶段：运用到了象限分析 还可运用的其他方法或因素：1.象限分析法（四分法）2.与品类角色有关的象限分析法3.因素水平分析等（五）1、简述什么是品类管理。品类管理是以消费者为中心，以品类为战

25、略业务单元，以数据为依托，通过零售商与供应商的有效合作，发现并满足消费者需求从而提高业绩的零售管理流程。2、品类管理的八个步骤？即品类定义、品类角色、品类评估、品类评分表、品类策略、品类战术、品类计划实施和品类回顾。3、列举商品陈列的六大原则。（1）高价/高利润策略（2）大包装陈列方式（3）着重商品陈列（4）相关品类商品陈列（5）品牌相关陈列（6）消费者决策树陈列4、 品类管理中共介绍了11条具体的营销策略,请列举出其中5条。（1）增加客流量：即增加品类购买的人数；（2）提高客单价：即提高购物者每次的购买金额；（3）贡献利润：即引导购物者购买利润更高的商品；（4）保持现有市场份额：即不惜代价保

26、持/强化现有市场地位；（5）刺激购买：即为刺激购买而制造紧迫感、新奇感、机遇感；（6）消费者教育，提高认知度：即帮助购物者了解品类特征、如何使用等，通过媒体宣传、现场促销、商品展示等方式加深购物者对商品品类的认知；（7）渗透/试用：即激发初次购买；（8）提升忠诚度：即刺激持续多次购买；（9）增加现金流：即提高品类的周转，汇集现金流；（10）提高消费量：即刺激额外的/新的使用方法；（11）维护形象：即在价格、服务、选品、氛围等方面建立、强化并传递零售商想获得的企业形象。5、品类定价有3种基本方法，请一一列举。品类定价方法主要有商品生命周期定价法、心理定价法和商品组合定价三种基本的方法。（可以展开

27、叙述定义） 6、什么是补货管理？零售企业的供应链补货管理是指以最效率的方式，在正确的时间提供正确的数量并将正确的产品运送到正确的地点。案例分析答案要点 答案要点提示：这是一则成功的折扣定价策略。妙在准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货方法销售。（六）1. 单品是商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品，是零售企业商品经营管理的最基本单位。2. 即品类定义、品类角色、品类评估、品类评分表、品类策略、品类战术、品类计划实施和品类回顾。3. （1）零售店在该品类上具有优势；（2）对目标顾客群而言，零售店是该品类的主要提供者；（3）该品类代表零售店的形象；（4）零售店在该品类上拥有比其他品类更

28、多的资源。4. 零售企业的供应链补货管理是指以最效率的方式，在正确的时间提供正确的数量并将正确的产品运送到正确的地点。5. 促销方案书包括内容有促销计划，包括促销的产品选择、促销形式、时间、地点、促销价格等；另外还有促销投入的活动成本和人员配置要求、促销后的定量和定性分析结果等6. 第一磁石位于主通道的两侧，是顾客必经之地，能拉引顾客至内部卖场的商品，也是商品销售的最主要的地方。此处应配置的商品为：消费量多的商品。消费频度高的商品。消费量多、消费频度高的商品是绝大多数顾客随时要使用的，也是时常要购买的。所以将其配置于第一磁石的位置以增加销售量。主力商品。四、案例分析答案要点根据目前的状况，所可能采取的策略：（1）拓展业务量策略（2）势力范围保护策略（3）增加客流策略（4）创造激动人心的购物体验策略，回顾目前商品展示陈列的程序和这方面获得的相关支持（5）产品供应策略（6）利润增长策略