茶叶市场机遇和挑战之欧阳美创编.docx

1、茶叶市场机遇和挑战之欧阳美创编当前形势下的挑战和机遇一、茶叶企业面临的挑战1同质化竞争带来的挑战一是越来越多的茶叶企业感受到了同质化竞争带来的一系列麻烦，就是不管什么样的创新，都会有很多模仿者，而且模仿的速度越来越快，这就导致企业的产品生命周期越来越短。二是厂商博弈也是一个很大的问题，厂家和商家的关系不断深化，取得的效能非常低。传统的竞争方式导致渠道的价格和终端的门槛越来越高。三是市场机制很薄弱，很多市场起来得快，死得更快，能连续火上三年的品牌和产品已经不多了。再加上营销的门槛越来越高，对营销队伍的要求越来越高，这使得很多企业的营销运作和执行要求越来越高。而现在的营销骨干大多是“80后”，吃不

2、了苦，也缺乏韧性。2消费主体的变化很多人惊呼国际休闲食品和饮料行业简直就是一个时装业，因为休闲食品和饮料的消费主体都是“80后”、“90后”，他们年轻、时尚，不讲经典也不讲历史，凭的是感觉。所以现在整个茶行业面临的问题是，如何发掘新的年轻人去消费你的产品。还有就是大部分消费茶叶的人员都是男性居多，怎样能吸引女性购买茶叶就是一个问题。3营销手段单一，市场维护度提高越来越多的茶叶企业营销手段单一，资源消耗过大。资源的消耗使很多企业很难受，以前投钱搞一个新产品五六十万就能启动，现在没有五六百万根本启动不了区域市场，更别说全国性市场了。另外，市场的维护难度提高了，大家都想做终端，经销商的选择越来越多，

3、因为选择太多，除非是很强大的品牌，有足够的消费者控制力，否则难以控制渠道。 二、机会点在哪里？1消费理念的变化一方面，经营成本在提高，行业管制在加强，导致的行业集中度越来越高；另一方面，消费者发生很大变化，吃出健康、穿出品位成为大部分人的消费习惯和诉求，所以现在的创新更多强调的是在精神层面的创新，消费者体验的创新。价值的趋向更趋于多元化和个性化，尤其是消费者结构发生了很大变化，“80后”、“90后”现在成为新的消费主体，尤其在饮料和食品领域里他们更是主体，他们的价值观和消费理念跟60年代和70年代的人有本质的差别，新一代的消费者在处在一个信息爆炸的时代，只筛选那些他们感兴趣的东西。2城乡一体化

4、趋势需求环境在变化。城市里流行的东西跟农村差距越来越小，城乡一体化的趋势会越来越明显。因为终端渠道现在都是一体化覆盖，两元结构现在被打破，市场变成一元结构，所以中心造势、中间复式的模式被越来越多地采用。3行业规则的变化行业规则在变化。想做好一个产品，那么品牌、产品、渠道推广投入一个都不能少，总体门槛在提高。所以仅仅有一个VI或者仅仅做一个投放，找一个形象代言人忽悠一下，这种时代已经结束，必须有全案策划，只有系统的组织保障和队伍的执行力，才可能有所作为。现在已经到了终端演示时代，终端的体验性、演示性、展示性、情境化成为发展的趋势。企业卖的是一种感觉，尤其是“80后”、“90后”，他们的感觉就是活

5、在当下，活出感觉，所以要传递这种感觉给他们。 三、行业机会给经销商带来冲击1对经销商的职能越来越高由于市场越来越理性，门槛越来越高，行业越来越整合，带来机会的同时也使经销商的市场空间和利润被压缩。越来越多的经销商发现做名牌产品痛并快乐着，比如：青岛啤酒的经销商曾说，卖啤酒就是搬运工，挣的是搬运工的钱，干的是搬运工的活，还要赊账，没钱挣，但是不做青啤，没生意你更惨。很多老板说“我做青啤能够把网络铺开，把队伍养住，然后我再做两个二线产品挣钱”，所以做名牌产品对经销商的职能要求越来越高。2经销商两级分化这几年大的经销商越来越大，小的经销商举步维艰。现在出现了几亿、几十亿的大经销商，跨区域能够覆盖市场

6、，纯粹就是一个企业，有信息化管理，有人力资源，有后勤服务，有培训指导，有专门的KA部、餐饮部、团购部，甚至有一个老板到什么程度，所有的业务员、所有的车，全部是GPS定位，天天看屏幕，每个车在什么地方，每个业务在哪条线全明白，而且都是电脑下单，电话下单，刷卡订货，这种运作越来越厉害。同时，也有一大批经销商有很大的困惑，尤其是那不上不下的，一千万左右的，往前跨一步举步艰难，捉襟见肘，不光是资金问题，管理、人员、上游产品资源都是制约要素。而现实的形势对经销商的能力要求，比如掌控终端、市场推广、业务能力、后勤支持这一系列的要求越来越高。这就使得这类经销商处境很尴尬。四、企业知道经销商需要什么吗？经销商

7、需要三点：第一，短期能挣钱；第二，长期能发展；第三，合作要愉快。大部分经销商在这方面做得不到位，理念很陈旧，模式比较单一，还是坐地批发，靠拼差价挣钱，错误论价而且多品牌操纵。很多经销商的仓库跟超市一样，N个品牌，而且没有一个品牌卖干净的。另外，很多经销商有一个特点，以我为主，“等、靠、要”思想很严重，缺乏那种“我的地盘我做主”的思想，对网络的要求，对区域市场的操作，对队伍的建设不重视，总希望挣快钱，挣省心钱，什么都想靠厂家做，但是短期有钱挣，哪天厂家一撤，你就死定了，你永远没有话语权。经销商在厂家能够有发言权谈判的手法是什么？钱已经不是竞争力了。能谈判的筹码是有多少网络，能覆盖多少区域，经销商

8、一定要理清这个思路。 市场突破的思路一、转变思维方式首先要改变几种思维方式，现在的企业一定要从产品导向慢慢转向品牌导向，要有一个很好的品牌；从价格导向要转向价值导向，不是你贵不贵，而是你值不值，给一个消费者购买的理由；从简单的销售导向要转向顾问导向；从单点运作导向要转向整合运作导向。二、营销创新的三个方向1倍增顾客价值商业社会惟一的原则就是价值，不是贵不贵，而是值不值，给一个消费者使用产品的理由。2深化厂商关系大部分中小型茶叶企业，仍然是渠道为王，终端决胜，这样的以地面战为主体的营销模式，大规模的广告运作和概念炒作，使得投入越来越高，效果越来越差。事实上，要在局部市场，通过地面运作，以区域为核

9、心做整合营销突破，以比较低的成本启动市场。3领先半步时间：2021.01.01创作：欧阳美对于模仿已经无法避免，那我们就尽量做到比别人快一点想问题，我突破比你快，我追跑比你快，我产品转化的结构比你快，我淡季比你生意好。跨越一步太快，领先半步正合适。要看明白趋势，不管是在产品的口感上、价位上还是在渠道的销售方式上，过宽和过快的区域关系很容易失调，因此要掌握好尺度。三、市场突破的五个要点和举措1提升品牌价值，实现产品升级提高产品的价值，品牌的价值和产品升级的方向是关注“80后”、“90后”消费者。一个不能跟年轻人接轨的饮料，一个不能跟年轻人接轨的休闲食品只能等着被淘汰。所以一定要记住，去跟年轻人接

10、轨，品牌年轻化、时尚化是必然。可口可乐和百事可乐进中国，首先搞定的就是年轻人，年轻人喝可乐，全家人也跟着喝可乐。茶叶品牌要年轻化，要走社会主流。这个是品牌价值的一个重大突破。 2细分市场要铸造区域优势，精准市场运作，不要去搞大而全，不要指望一个品种能卖很大的量，不要指望一个口感的产品能卖到大江南北。现在消费者口感需要细分，第二区域差距越来越大，年轻差异越来越大，市场越来越多元化。只有精准运作，才可能撬动一个市场，一个一个小市场加在一起，就形成了一个大市场。3渠道为王中国市场很大程度上或者相当长的一个历史时期内，渠道仍然不可或缺，不管是家电行业还是建材行业，不管是快销品行业还是日用品行业都一样。

11、当然也不能说只做好渠道或者终端就能成功，这是必要条件。很多人总认为王老吉是产品概念很好，广告打得很好，其实是不对的，王老吉做得更好的是它的终端和渠道，比如铺货率、终端表现等，很多大型小型的餐饮店都有陈列，不管是冬天还是夏天，不管是淡季还是旺季都有很好的表现。4降低营销重心，锁定小商圈在CCTV打个广告，请个形象代言人，这种传播已经没有多大意义，现在要做的事情是什么？在小的渠道上去做，一个城区，一个街区，一个校区，这样的商圈都是可以搅动的。但是搅动很大一个范围的地理传播是没可能的。很多厂家犯一个错误，就知道买店，就知道打广告，其实做的是无用功，还浪费了大部分营销费用。茶叶连锁企业由于其独特性，消

12、费群体没有太多固定的模式，其实在加盟店选择扩张情况下是一个综合性的因素。从给加盟商的选址开始。锁定小的商圈需要从根源和区域拓展的开始就要考虑到，比如福建清雅源就在选择和指导加盟商开业中，制定从选址到商圈选择、消费群体评估、库存评估、产品区域定位等因素形成系统化的商圈定位。这样可确保加盟商的覆盖价值。5优化管理体系，打造强势队伍第一，实现公司化运作。从一千万做到一个亿、两个亿、三个亿的茶叶经销商，必须实现科学化、集团化、品牌化运作，没有组织化的运作是不可能成功的。第二，强化终端，深入终端。第三，资源优势。整合厂家资源，整合产品资源。一个经销商的发展，一定是随着企业的发展而发展，随着一个品牌的崛起而崛起，随着一个产品的活力而活力，基本没有哪个经销商是做杂牌能成功的，所以一定要跟强势的企业去合作，整合他们的资源。第四，发掘职能。中国的管理职能，KA的专业对接职能，虚拟式的推动服务职能，这些做起来，才能实现很好的转型。时间：2021.01.01创作：欧阳美