唐舒尔茨整合营销传播之父.docx

1、唐舒尔茨整合营销传播之父唐舒尔茨(Don 1934年1月20日诞生在俄克拉何马，美国西北大学整合营销传播教授,整合营销传播理论的开辟者。其经典高作有:整合营销传播.是享誉世界的“整合营销传播之父”,他与海蒂舒尔茨合著的这本高作入木三分地批驳了当前形形色色的品牌怪论。- 唐舒尔茨-Don 一直关注的整合在线营销-Co-OnLine Marketing 作为国际最新的营销模式，是指企业超越本国国境进行的整合在线市场经营活动。 整合在线营销之父唐舒尔茨-2020年4月15日，高效整合在线营销峰会在北京召开。本次峰会致力于营销专家分享对互联网整合在线营销趋势的最新判定，探讨整合在线营销进展新方向。整合

2、营销之父唐舒尔茨在“新互联网时期的营销革命”互动讨论中发言,唐.舒尔茨致力于营销专家分享对互联网在线营销趋势的最新判定，探讨在线营销进展新方向，为企业制造良好沟通环境和机制，企业与企业之间、企业与媒体之间的互动制造机遇。 唐舒尔茨:整合在线营销在国外，一样来讲在线广告要紧的广告主排名，一样来讲第一个是IT类，第二个是汽车类等等。在中国来讲，IT产品占据前三位了，只是汽车类在国外有很多，因为有很多体验方面的东西能够做。只是在中国，目前咱们估量尚未达到10%，其实国外的很多体会在中国也是能够做的。一样，国外目前跟中国最大的别离，在广告主方面，确实是了解互联网，确实是我适才说的认知度跟企业方面有无能

3、力去向理互联网相关的问题，或是带来的无穷的机遇，这是一个最大的挑战。关于网络公司来讲，已经超级注意、超级重视整合在线营销那个环节，因为传统的广告公司，都是以传统媒体为主的。传统的广告公司面临新的挑战，除非也融入整合在线营销这一个国际趋势，不然生死难料！ 从营销理论的进展来看，效劳在竞争中的作用日趋突出。60年代以营销组合即产品（product）、定价（price）、分销（place）、促销（promotion）作为营销理论的经典，成为企业市场营销的大体运营方式。在营销史上，没有什么比4P阻碍更大了。几乎每本营销教科书和营销课程都把4P作为教学的大体内容，而且几乎每位营销领导在策划营销活动时，都

4、自觉、不自觉地从4P理论动身考虑问题。随着消费者个性化日趋突出，加上媒体的分化和信息超负荷。 80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：即从消费者的需要与欲望（consumer wants and needs）动身,考虑消费者情愿支付的本钱(cost)，消费者交易的便利性(convenience)，并通过消费者沟通 (communications)把顾客和企业的利益整合在一路。4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，但被动适应顾客需求的色彩较浓。随着市场的进一步进展，面对竞争的加重、客户群的不稳固、企业缺乏营销特色、缺乏知足客户需求的可操作性等新问题，需要企业从更高层次以更有效

5、的方式在企业与顾客之间成立起有别于传统的互动性关系 。 近来，美国提出了4Rs（关联relevance、反映reaction、关系relationship、回报return）营销新理论。 具体包括： 一、与顾客成立关联 在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是转变的， 要提高顾客的忠诚度，博得长期而稳固的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客成立关联，形成一种合作、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一路， 专门是企业对消费品市场营销 ，更需要靠关联、关系来维系。 二、提高市场反映速度 在今天的彼此阻碍的市场中，对经营者最重要的是如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的

6、希望、期望和需求，并及时回答和迅速作出反映，知足顾客的需求。今世西方一些企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速转变的市场，要知足顾客的需求，成立关联关系，企业必需成立快速反映机制，提高反映速度和回应力。如此可最大限度地减少抱怨，稳固客户群，减少客户转移的概率。 3、关系营销愈来愈重要了 在企业与客户的关系发生了本质性转变的市场环境中，抢占市场的关键已转变成与顾客成立长期而稳固的关系，从治理营销组合变成治理和顾客的互动关系。与此企业将面临重大转变 ： (1) 从交易营销转向关系营销。交易营销，与特定的顾客进行一次性交易，而不是成心进展任何持久的顾客关系。关系营销，致力

7、于进展和强化持续的、持久的顾客关系的长期营销战略。在关系营销中，互动营销是关键。互动营销职能：生产和消费的交接处表示生意两边的彼此作用，其中会显现真实刹时。由于这些彼此作用对市场营销的阻碍出此刻互动进程中，这部份营销称为互动营销职能。 (2)从着眼于短时间利益转向重视长期利益 (3)从单一销售转向成立友好合作关系 (4)从以产品性能为核心转向以产品或效劳给客户带来的利益为核心 (5)从不重视客户效劳转向高度许诺 4、回报是营销的源泉 一方面，追求回报是营销进展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件整合在线营销传播实践 在过去几年内，整合营销传播（IMC）活着界范围内吸引了营销人员、传播

8、从业者和专家学者的普遍注意（Caywood、舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销成效评判者以各类方式来概念、辩论和探讨IMC，有很多讨论是围绕以下主题来进行的：各类组织应如何实施IMC（如1995年举行于亚利桑那州的“广告调研基础之整合营销传播研讨会”）。这些组织包括广告代理商、整合营销传播公司和营销公司自身等等（Kitchen和Proc

9、tor，1991；舒尔茨和Kitchen，1997）。另外，如何展开IMC工作也引发了人们的极大关注（Belch和Belch，1995；Kiely，1993；.费尔普斯、Plumley和约翰逊）。尽管对如何实施IMC已有大量的探讨、研讨会及许多熟悉，目前尚没有关于IMC操作或最正确实践的实质性研究或高作。多数研究是依托推测、趣闻轶事般的例证、个人的意见或是基于特定行业特定公司的单个案例来进行的。在本论文中，咱们将第一次对在美国实施的IMC打算的最正确实践给出了全面、标杆性的研究。它将提供一根基线和准绳，通过与之相较较，营销及传播领导、市场研究人员和专家学者将能判定他们在IMC方面所取得的进步，

10、他们也能依照IMC的最正确实践及以后的一些导向来测试自己的体会。本论文由四部份组成：（a）关于整合营销传播的概念及相关观念和理论的探讨；（b）关于本次研究及整合四步法的描述各组织都是通过“整合四步法”来进行操作的；（c）美国生产力和质量中心研究结果的十二项发觉；（d）关于整合营销传播在当前及以后治理中运用的一些试探。I、目前关于整合营销传播的观念和理论在介绍关于整合营销传播最正确实践的标杆研究结果之前，有必要对当前相关的整合营销传播思想作一个描述。自20世纪80年代后期形成以来，IMC的概念和结构已经有了专门大的转变。整合营销传播缘于组织对适应已经转变了的和正在转变着的市场环境的需要。开始时，

11、整合营销传播的重点是如何通过各类传播活动（如广告，公共关系，直邮等）制造一个统一的组织形象，也确实是营销人员希望能为其组织和品牌制造“一种形象和一个声音”。可是，理论的进一步进展，IMC已经涉及到了更为普遍的领域，并变得更为复杂。本质上，它已经从一种通过传播治理来和谐和联合各类传播要素的战术方式转变成一种不同的标杆体系，围绕该标杆体系，组织能够制定战略打算并执行所有的市场传播活动。连年来，已经形成许多清楚的、关于整合营销传播的概念。但AGORA公司作为APQC研究的主题专家，提出了以下一个更为清楚的、关于IMC实践操作的概念：整合营销传播是一个业务战略进程，它用于打算、制定、执行和评估可衡量的

12、、和谐一致的、有说服力的品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客和其他内部和外部的相关目标为受众（APQC标杆研究，1997）。该概念将当前的IMC实施和利用的重点放在会被以下研究结果证明的假设干核心上。II、整合营销传播标杆研究IMC标杆研究在1997年由“美国生产及质量中心”（以下简称为APQC）组织进行该中心的总部在美国德克萨斯州的休斯顿，是一个非营利性的合作组织，拥有约500名工作成员，这些成员一路研究和探讨在普遍的领域里组织如何改良产品质量、提高生产率。通常，APQC的研究方式是将一些组织在某领域里所拥有特定的技术标准化，同时将探讨和界定这些组织的“最正确行为”。研究功效将通过各类报

13、告、会议、研讨会转达给APQC成员，并最终转达到一样的商业集体。本IMC研究起源于在一项调查中将整合营销传播列为标杆研究日程中的优先项目的APQC研究人员，在研究进程中，他们请来了外部主题专家唐舒尔茨及AGORA公司的海蒂舒尔茨来进行协助，这些专家利用他们在整合领域和整合营销传播方面的体会，高作及教学来一起完成这项任务。整个研究进程如下：A：由AGORA公司和APQC第一提出方案，然后将方案送到可能的赞助者手中，这些赞助者将资助此项研究，并将参与研究进程的每一个步骤。B：AROGA公司及“APQC”将利用一个三十到四十五分钟的低级调查表来挑选可能的赞助者，这些调查表大约需要四十五分钟来完成填写

14、，包括五个领域里的问题：（1）营销传播的构造及打算；（2）营销传播的信息及战术；（3）将顾客的要求和组织整合起来；（4）用信息技术来了解顾客；（5）整合的财务及战略。同时通过与世界上一流的学者及从业者的沟通和在AROGA公司和APQC的书面调查体会的基础上进展了一系列预期的“最正确行为”组织。C：所有的赞助者被邀请到德克萨斯州的休斯顿总部参加一天的会议。在会议上，参与者收到了调查表并被要求陈述其内容及结构。除此之外，对“最正确行为”组织的讨论进行了评论。基于赞助者的建议和评论，调查表得以定稿，并制定了一系列“最正确行为”期望组织。D：APQC的职员和这些“最正确行为”期望组织联系，让他们同意完

15、成这份详细的调查表，并引发他们成为研究对象和“访问站点”的爱好。结果是，22个组织完成了调查表，取得了5个“访问站点”。这项研究的参与组织如下：伙伴（同意完成详细的调查表的组织，并被作为访问站点）*attorneys Title（保险基金）*CIGNA （保险公司）*道琼斯化学公司*Fidelity投资公司*John Nuveen & company*美国联合航空公司*联邦快递*惠普赞助者（同意完成详细的调查表的组织，但不作为访问站点）*亚瑟-安德逊保险公司*Bayer AG公司*通用电气*Kaiser Permanente公司*Nationwide Insurance（国家保险公司公司）*P

16、ublic Service Electric & Gas Co.（公共电力煤气效劳公司）*Texas Utilities*Baptist Sunday School board* Emst & Young LLP*通用电气公司*Mutual of Omaha*Prudential Insurance （保诚保险）*得州仪器*The Mutual Group以上机构都填写了关于他们进行整合营销传播的老例、活动、进程及方式。在那个小组中，事实上共进行了5次站点访问，它们是CIGNA保险公司、道琼斯化学、联邦快递公司、Fidelity投资公司及惠普公司。被访问的站点包括APQC, Agora和Spo

17、nsor打算参与者。1.访问站点及问卷分析完成之前，APQC和Agora公司的领导们将结果罗列出来。在APQC的休斯顿总部举行报告之前，这些资料详尽地记载于一份文档中并分发给每一个伙伴和赞助者。2.伙伴、赞助者和课题专家小组在APQC的休斯顿总部举行了一个为期两天的会议，将研究结果发布并共享。各机构，SME小组和APQC的人员进行了深切的研讨。这些已呈送给伙伴和赞助者的最终研究结果总结在下面。它们描述了美国整合营销传播的现状，而且提供了营销传播机构制定整合营销打算的基础。这为他们转向21世纪的市场营销提供了途径。III、制定整合营销传播打算经历的四个时期在研究开始之前，课题专家小组假设传播机构

18、在制定整合营销传播打算时历经了以下四个时期，这四个时期（步骤）如图1所示。整合的四个时期如图1所示。这些时期已经被实地研究证明。以下加以简要说明。第一时期：战术和谐：组织开始和谐其营销传播活动。通常，他们制定一些品牌打算或品牌治理打算，或说，第一决定治理其品牌和它发布的与品牌有关的信息。这是通常的“一种形象和一个声音”的概念或概念。这意味着组织在各方面整合广告信息。同时，公司希望在多媒介、多维度的传播进程中形成协同效应。第二时期：从头界定营销传播范围：在这一时期，公司开始概念新的或广义的传播概念。组织试图考虑得加倍普遍而不是局限于传统的功能性广告活动，销售增进、直接营销等等。通常，公司第一通过

19、品牌接触和品牌传播评估来决定在哪里和在哪一种情形下品牌或公司与其顾客和潜在顾客成立联系。通常，这意味着公司要在进行传统的外部传播方式之前就采取行动。一样这些行动包括内部营销或与公司雇员和销售队伍有关的活动。在某些情形下，公司开始尝试在营销渠道和业务伙伴中制订整合营销传播打算，希望能有一个清楚、简明的信息流和公司对顾客的鼓励及顾客反馈的信息，通常公司的这些行为包括成立多功能小组，这些小组关注的是顾客和最终利用者而不是公司的产品和效劳。第三时期：信息技术的应用；在这一时期，营销组织开始利用信息技术来整合过去利用过的各类营销传播形式。例如，通过利用包括数据库技术在内的各类研究方式，组织开始研究顾客态

20、度和行为数据上的不同和如何使这二者相一致。利用更多的外部顾客信息，传播打算小组开始区分顾客的个人标准。也确实是说，从大量营销方式转换到通过度辨顾客的独特的需要和欲望来确认顾客。通过这种方式，组织能够进行定制化传播。通过定制化传播，企业通常开始在他们的传播打算中利用不同的评估工具和技术。换句话说，公司开始关注顾客群及他们的需求和潜在需求，而不是简单地关注市场份额。这也包括从经济状况来区分顾客和潜在顾客。第四时期：关于财务和战略的整合；在该时期，组织开始制订打算说明书，该说明书是基于对顾客和他们的市场或财务价值及潜在价值的评估，而不是简单地基于公司所想要达到的目标。通过关注顾客，企业通常能够制订出

21、能利用更好的打算和测量方式的营销传播“封锁回路系统”，也确实是说，这种顾客价值知识使得公司能以可评估的“投资回报率”为基础来进行营销传播投资。通常，公司希望利用这些方式来测量它的市场投资回报率，因为高层治理者想要明白整合营销传播能给公司带来的价值。 IV、 十二个重要发觉基于对上述四时期的明白得，咱们能够辨别出十二个知识要点（发觉）以上标杆研究的结果，那个地址将对这些重要发觉予以描述。在该研究中，咱们利用了一种研究方式，这种方式始于“研究期望”它组成研究方式和详细说明专家以为可能或合理预期在这一领域研究的发觉的基础，这些研究期望在实际研究发觉中或是取得证明或是受到否定。也能够以为这些期望是一些

22、待测假设，它们被研究发觉所同意或拒绝。关于本篇报告而言，咱们仅列出实际研究发觉中的12个重点：1重要发觉#1需要在一个组织内、跨商业机构和外部供给商之间开展高度人际的和多功能的传播，整合不能仅仅依托政策和流程。2重要发觉#2公司必需自己负责整合的进程，而不要指望广告机构或其他供给商来进行。3重要发觉#3公司要搜集关于顾客的外部信息。既利用一手或二手市场研究资料，也利用实际的顾客行为数据，并将这些信息运用到打算、进展和评估传播活动中。4重要发觉#4整合营销传播实践做得最好的公司成立了一系列反馈渠道来搜集顾客信息并在整个公司里有效地利用这些顾客信息。5重要发觉#5整合营销传播的一个最大的挑战是使内

23、部实践和程序与外部传播相一致。6重要发觉#6整合营销传播实践做得最好的公司不仅维持大量的数据资源，而且营销传播人员能十分有效地利用这些数据来制订营销传播打算。7重要发觉#7在开展国际市场营销的公司中，最正确的IMC实践者往往都会维持一个全世界性的、完整的数据库，而不是一个独立的、不完整的数据库。8重要发觉#8在整合营销传播打算、进展和执行进程中，必需有效地利用信息技术来将顾客顾客相关资料转化顾客认知。9重要发觉#9相对而言，很少组织利用现有技术来成立基于单个顾客环境和特点的、有针对性的传播程序。10重要发觉#10能够发觉，伙伴公司与赞助公司相较，其营销部门的角色有些不同。伙伴公司传播人员的责任

24、常常被设置了一个底线，而且他们在战略计划和新产品开发进程中扮演着超级突出的角色。11重要发觉#11许多组织运用一系列工具来评判营销传播活动的有效性，但是，几乎没有一家公司将财务标准应用到评判进程中。12重要发觉#12许多组织都宣称是以顾客为中心的，但几乎没有一家真正领会到以顾客为中心在战略层面和组织层面的含义。这些发觉刻画了整合营销传播在美国的进展现状。从这一现状动身，针对整合营销传播在尔后的进展情形，咱们将在最后部份提出治理人员的一些观点。V、整合营销传播思想的扩展运用APQC的结论，针对整合营销传播在此刻和21世纪的实际操作，咱们能够再提供一些治理人员的观点。1许多组织已经发觉，他们能够运

25、用整合营销传播工具和技术来增强对重点顾客群的营销传播。整合营销传播的大体思想适用于许多组织，这一大体思想是：为组织提供能够运用在组织方方面面的流程和共有计划平台。2在产品和效劳上，愈来愈多的组织开始利用整合的方式被称为“整体解决方案销售法”。由于市场人员愈来愈频繁地利用一系列目标定位及相应的工具而且工具愈来愈多，因此，他们必需证明在新型传媒上的投资是正确的。可是，这些媒体在过去并无取得普遍的认可。3在许多企业，整合营销传播常常与直接响应营销（Direct Response Marketing）和数据库营销相混淆。但是，后二者更多地被强调在战术上，而且在营销方式上是一维的。直接响应营销要紧强调成

26、立一个反馈闭环，以便使同意定单加倍便利。另一方面，数据库营销那么要紧强调运用技术手腕精准地确信目标细分市场和传递相关的、定制化的信息和效劳。直接响应营销和数据库营销都属于整合营销传播的范围，但他们都无法囊括整合营销传播所包括的全数内容。他们每一个都提供了一种特殊的渠道，以便组织与其顾客进行沟通。可是，真正的整合营销传播试图提供一个战略平台，在平台上能够展开公司所有的大体活动。VI、现时期关于整合营销传播的观点和实践最正确实践标杆研究法（the Best Practices Benchmarking Study）已经揭露了研究整合营销传播的方式，以下评论又为明白得这一方式提供了平台和整体架构。1

27、全然上，整合营销传播是一种营销传播计划系统。它被用来帮忙组织将时刻、精力和财务资源集中到最正确顾客和潜在顾客身上。它不是第一决定说什么然后再寻觅目标受众，而是以顾客和潜在顾客为起点，然后再返回到自身。2整合营销传播被设计成如此一种模式：将所有的营销和传播要素都变成可信的、可说服的、含义丰硕的、可测量的进程，这些进程的有效性和效率都是能够评断的。3整合营销传播有赖于顾客行为数据的有效运用。尽管个人态度数据和人口统计数据能够起到启发的作用，可是他们在刻画顾客群体方面只扮演了从属的角色，要紧角色仍是由行为属性来担当。4组织内部各个小组的领导人员将本组织所有的传播活动整合在一路，从而使其变成一个有凝聚

28、力的整体。正是通过这些人员，整合营销传播才被计划出来并得以执行。这些小组也将外部资源和内部能力结合在一路，以获取最大化的结果。5依照IMC为组织带来财务回报来评判整合营销传播的成效。在整合营销传播进程中，尽管信息和刺激是一相当重要的部份，但大体上仍是依照市场表现来进行评判，而可不能依照所发生的费用和传递的信息来评判。6整合营销传播利用一种流程来进行计划，该方式为组织内部的所有领导人员提供了一个共有的框架，用以整合与顾客相关的工作。咱们已经跨入二十一世纪，IMC作为营销和传播的一种新的传播范例必将进一步取得进展。APQC最正确实践标杆研究法已经为咱们展现了一种全新的有关观念、实践和市场执行的观点。唐舒尔茨先生为爱格瓦（Agora）咨询公司总裁、整合营销传播理论的开创人