张家界旅游网络营销存在的问题与对策研究.docx

1、张家界旅游网络营销存在的问题与对策研究张家界旅游网络营销存在的问题与对策研究毕业设计(论文)课 题 名 称 张家界旅游网络营销存在的问题与对策研究 学 生 姓 名 学 号 系、年级专业 指 导 教 师 职 称 2013年 4 月 15 日摘 要随着现代科技和信息产业的发展，互联网络的兴起给旅游业带来了新的契机。网络的交互性、实时性、丰富性和便捷性等优势不仅促使传统旅游业迅速登临互联网络的浪潮之上，而且为旅游业开拓信息服务和扩展业务范围提供了便利的条件。而以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动并能有效促进个人和组织交易活动实现的网络营销模式日渐成为旅游业发展中不可缺少的具体的营销实

2、务。本文以网络营销和旅游试产营销的理论基础为指导，提出了现代旅游网络营销的定义与实质内涵，从旅游网络营销的功能，联系张家界旅游现状，总结张家界所采取的营销中的优势、缺陷，从而从理论和实践上完善网络营销的构想，扩展张家界旅游业发展空间，提升营销理念。关键词：网络；张家界旅游；市场营销中文摘要Abstract1 绪论21.1 选题的目的与意义21.2 国内外现状及水平21.3 本文主要内容42 旅游网络营销的概念及功能42.1 旅游网络营销的概念42.2 旅游网络营销的优势52.3 旅游网络营销的功能3 张家界旅游网络营销的现状63.1 网络技术条件具备63.2 互联网搜索途径多样化3.3 互联网

3、信息多样化3.4 推出旅游产品多样化3.5 行业内配合紧密4 张家界旅游网络营销存在的问题104.1 网站建设的质量不高104.2 网上支付、支付存在瓶颈104.3 网站信息缺乏信誉度4.4 网站推广、宣传力度不够5 张家界旅游网络营销现存问题的原因115.1 市场管理机制不健全115.2 网络安全度较低115.3 旅行社间缺乏合作116 张家界旅游网络营销的发展对策126.1 加强各旅游网站建设126.2 提供高质量的旅游信息126.3 加强对旅游网站的监管126.4 加强网络安全的防范6.5 建立专业化的技术人才队伍6.6 树立站点和域名的保护意识6.7 网络营销目标的细分结论14参考文献

4、15 附录16致谢171 绪论1.1 选题的目的与意义如今这是网络信息时代。据统计，截止至2011年10月1日，中国互联网用户已突破5亿，互联网普及率接近40。然而，随着网络购物习惯的养成，电子商务越来越成为了主流，越来越多的中小企业已经感受到了网络营销的魅力。在进行市场营销大环境之下，旅游业走上网络营销势在必行。旅游是在信息流基础上的客流，旅游产品的无形性和异地消费的特点决定了信息流在旅游中的重要作用。只有信息手段不断进步，才能加快销售、预定、支付等旅游信息流的速度。在当前的信息时代，旅游业“触网”已经势不可挡。因此，中国旅游业要想使行业整体水平再创新高，就必须与迅速壮大的电子商务紧密结合，

5、应用旅游网络营销来促进旅游业的持续发展。张家界是中国湖南省的省辖地级市，位于湖南西北部，澧水中上游，属武陵山脉腹地，为中国最重要的旅游城市之一。1982年9月，张家界成为中国第一个国家森林公园，1988年8月，武陵源被列入国家第二批40处重点风景名胜区之内；1992年，由张家界国家森林公园、索溪峪风景区、天子山风景区三大景区构成的武陵源自然风景区被联合国教科文组织列入世界自然遗产名录。张家界作为一个拥有丰富旅游资源的城市，旅游业对当地经济有着举足轻重的重要作用因此，本篇论文从网络营销角度出发，探讨在网络时代下，张家界旅游业如何借力网络，通过审视过去在进行营销中网络参与的不足，分析自我缺陷以及优

6、势，提出适合张家界自身的网络营销策略，对张家界旅游业开拓市场有一定的借鉴意义。1.2 国内外研究现状及水平目前，国内外对旅游业的网络营销分析多集中于以下几个方面：1.2.1 对张家界旅游业信息化初探现代信息技术与传统旅游业的结合促进了旅游信息化的发展，旅游业信息化成为大势所趋。本文从剖析旅游业信息化的概念与内涵入手，阐述了旅游信息化对旅游业发展的影响，并结合张家界旅游业现状提出了张家界开展旅游信息化的相关对策。（邹利艳 董坚峰，吉首大学旅游与管理工程学院）1.2.2 对张家界市旅游业可持续发展的分析旅游是张家界立市之本。自开发旅游以来, 已打下了相当好的基础, 旅游业的支柱地位已初见端倪。本文

7、针对张家界市旅游业发展现状, 探讨了该市旅游业可持续发展的基本策略。（杨 洪，湘潭师范学院地理旅游 ；熊金星，永州财税中专）1.2.3 对张家界旅游产业的发展现状及竞争力提升研究张家界旅游产业总体发展良好，客流量和收入呈增长趋势。针对近年增长速度减缓，旅游产业收入构成欠合理、餐饮点少数分布不合理，对环境污染较大等问题，提出了从完善相关产业设施，丰富和完善旅游产品体系，建设人才队伍和提高服务质量等方面，全面提升张家界旅游业的竞争力。（彭耿 汤胜耀，吉首大学商学院）1.2.4 对张家界市旅游信息管理现状及发展对策分析信息技术的发展为传统旅游管理发展带来新的机遇，旅游业信息化成为新的发展趋势和信息管

8、理领域的热点分支。本文通过对旅游信息管理现状、影响旅游信息管理因素的分析研究，对张家界旅游信息管理的实施提出对策，为旅游规划和管理提供一定的理论支持。（邓素兰 陈生萍，吉首大学） 1.2.5 对网络营销的分析G的成长发展说明一些营销原理从来不曾变化，对于一项创新产品，只要它能为顾客提供价值，即使已有众多竞争者，市场也总是乐于接受的。Google的成功表明顾客信任的号品牌好的营销组合战略可以有效的帮助新顾客进入纷繁复杂的市场，然而，企业组织纷纷确定如何更好的利用信息技术获得效益收益，确定技术对企业战略而言意味着什么，市场营销人员需要只奥因特网，数据库，无线移动设备及其他技术能提升哪些经过长时期实

9、践检验的营销理念，面对飞速发展的因特网及其后爆发的com经济泡沫，市场营销人员总会问：“接下来会是什么？”（Gysbers.N.C & Henderson）1.2.6 对旅游网络营销组合策略分析旅游网络营销集传媒与交易场所于一身, 利用互联网进行旅游营销活动, 因而赋予旅游营销组合以崭新的内涵的文章对山西旅游网络营销可行性进行了分析, 并对旅游网络营销组合策略进行了探究, 认为旅游从产品价格、渠道和促销等方面研究旅游网络营销组合策略势在必行。（urton , R. , & Wilson）1.3 本文的主要内容本文主要分为六个部分，第一部分是绪论，主要阐述了选题的目的和意义、国内外研究动态；第二

10、部分介绍旅游网络营销的概念及优势；第三部分是张家界旅游网络营销的现状；第四部分是张家界旅游网络营销存在的问题；第五部分是张家界旅游网络营销现存问题的原因；最后是张家界旅游网络营销的发展对策。2 旅游网络营销的概念、优势及功能2.1 旅游网络营销的概念围绕着旅游网络营销涵义, 不同学术背景的学者, 从不同角度进行了研究。其中有代表性的观点包括: 从市场营销的角度出发, 旅游网络营销被认为是旅游业基于国际互联网的一种市场营销方式, 是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标, 是随着互联网的出现而产生的通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式, 向旅游者提供更好的旅游产品和服务

11、的营销活动。 从旅游组织或旅游企业角度出发, 旅游网络营销被认为是旅游组织或旅游企业为销售旅游产品、满足顾客需求、实现组织目标, 利用计算机网络的方式进行的制定计划和将服务从服务提供者手中输送到顾客手中的一系列必要活动。从网络营销的角度出发, 旅游网络营销被认为是网络营销在旅游业中的运用, 其实质就是通过旅游信息平台的集成和传播以及旅游电子商务的运作, 配合旅游消费者特殊的心理和需求, 所产生的一种营销手段。2.2 旅游网络营销的优势2.2.1 双向互动沟通旅游企业和旅游消费者通过互联网进行沟通， 使供需双方的直接沟通得以实现。旅游企业可以在网络上发布产品和服务信息，或提供在线旅游咨询， 使旅

12、游者及时获得最新旅游信息，满足其信息需求。旅游消费者对旅游企业提供的旅游产品、线路和服务，可以根据自己的意愿进行选择、组合或重新设计，实现“量身定做”。这种双向互动的沟通方式，不仅提高了旅游消费者的参与性和主动性， 而且可从根本上提高他们的满意度和忠诚感，从而使旅游营销活动更加有效。2.2.2 拓展营销空间互联网可以超越时间约束和空间限制进行信息交换，突破了传统营销媒体手段的制约。旅游企业通过网络可以为世界各地的旅游者提供全天候的服务，并且可以24小时、365天不间断地进行信息传播和咨询服务，宣传旅游产品，展示企业风采。旅游消费者不需要花多少时间就可以了解相关旅游信息，达成网上交易也更加方便快

13、捷。旅游企业还可以发布供求与合作信息， 开发更广阔的市场，在更大范围寻求合作，减少了市场壁垒，拓展了企业的营销空间。2.2.3 增强营销效果国际互联网信息存储容量大，精确度高，传输速度快，易于更新，并且可以集成文字、图片、声音、视频等多媒体传播形式。利用这些特点，旅游企业可以通过制作精美的图片和旅游视频等，全方位展示旅游产品，不仅为旅游者提供更加全面的信息服务，还能给旅游者以身临其境的感觉，留下深刻的印象，从而对旅游者的出游决策产生重要影响。同时，借助网络，旅游企业对市场信息的获取与处理能力大大提高，可以及时了解旅游者需求，并根据市场变化及时调整价格或更新产品，有利于提高营销效率，赢得更高的满

14、意度。2.2.4 降低营销成本通过网络营销，旅游企业可以减少分销环节，节省营销费用。一方面，网站建设费用、软硬件购置费用以及网络运转费用，通常低于传统营销中的办公用地租金、水电及各类人工成本；另一方面，通过网络发布信息，进行市场调查，不仅降低了印刷与邮递成本，还可以扩大市场覆盖面，效率更高。此外，在网络营销中，旅游者可以花费更少的时间、精力和更低的成本而获得比较充分的信息，能够全面地了解旅游企业的产品、价格和信誉，以及旅游目的地的情况，为自己的最终决策提供可靠依据。从社会角度看，这也是一种成本的节约。2.2.5 整合营销要素通过网络，旅游企业可以将食、住、行、游、购、娱等六大旅游要素，旅游产品

15、、渠道、价格、促销等旅游营销要素，网络公关、网络广告、网络销售促进等促销要素，进行有效整合，实现信息共享，并以统一的观念向旅游消费者传递信息，避免了由于传播中的不一致所造成的消极影响。在网络营销的过程中，还可以对包括旅游目的地、线路、酒店、娱乐设施等多种资源以及服务、促销、广告、网站推广等多种营销手段和营销方法进行整合，提高了旅游营销的效果。3张界旅游网络营销的现状3.1 网络技术条件具备 互联网的发展日新月异，互联网以及它带给人类的各种便捷正如同它自身的发展速度一样惊人。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2011年1月19日发布的第27次中国互联网络发展状况统计报告，截至2010年12月

16、底，我国网民规模达到4.57 亿，较2009年底增加7330万人，这其中不乏搜索旅游信息的大量网民。根据艾瑞咨询的最新统计显示，今年国内旅行预订市场规模达到61.6亿元，与2009年全年实现的38.4亿元同比增长60%。巨大的网络市场预示着旅游网络营销商机无限。在调查中发现, 在来天门山的游客中, 有28. 4%的游客是通过网络了解天门山的。可见张家界旅游业具有进行网络营销的潜力，并已经取得初步的成就。旅游业的网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络基础之上，对技术方面的依赖性相应地比较强。张家界网络信息基础条件较好，除了张家界旅游局的官方网站，各大旅行社和相关的景点都设立了自己的网站。这些较

17、先进的技术水平更好地促进了市场网络营销的开展。3.2 互联网搜索途径多样化目前，张家界旅游信息搜集的途径有：一是门户网站的搜索，在XX和谷歌中以“张家界旅游”为主题进行直接搜索，可以搜索到旅游交通、住宿、景区景点、餐饮、购物、休闲娱乐、旅游线路以及其他旅游相关信息；二是专业旅游网站搜索，如中国旅游网、中国假日网等；三是本地和外地旅行社网站，如张家界政府旅游网、张家界自由行旅游网、张家界公众信息网等。在XX和谷歌搜索框中键入“张家界旅游”，搜索到的链接结果如下表：头条链接前35条连接中网页篇数及比例政府网页旅行社网页专业旅游网页旅游网络社区其他类型网页XX张家界天马国际旅行社湖南海外旅游自由行旅

18、游网4351835635435335谷歌张家界中旅携程旅游中国国际旅行社3352235335635135图3.1 “张家界旅游”链接结果从统计结果看，对张家界旅游网络信息进行广泛搜索所获得的内容中，旅行社的网站占据很大比例。3.3 互联网旅游信息多样化各类旅游网站中，关于张家界旅游攻略、线路的信息占有很大比重。以在XX中搜索“张家界旅游”的结果为例，前5条连接都含有“攻略”、“线路”信息。还有交通外部信息，如航班信息、列车信息和长途汽车信息等，部分网站内部交通包含了张家界市区公交信息。市、区53 家星级酒店中，可查询到的酒店有1 家五星级酒店、7家四星级酒店、37家三星级酒店和8家二星级酒店。

19、信息内容涉及到酒店名称、星级、酒店地址、预定电话、周围景观、与市中心、火车站和机场的距离、接机费用、酒店房间价格、酒店规模以及酒店服务等内容。有的还配有酒店外景和内景照片。旅游景区信息有景区（点）介绍、景区总体评价、门票价格与优惠政策、人文解说、景区精品游览线、景点视频等。旅游美食和旅游购物信息主要是以张家界特产的形式介绍制作流程、工艺、特色、功效、历史渊源和民族文化。娱乐信息有少数民族风情表演艺术、特色主题活动、地理位置、服务内容等信息。3.4 推出旅游产品多样化3.4.1 旅游线路多样化随着互联网的普及、移动互联网应用的兴起，越来越多的年轻人不愿受限于旅游机构设计的传统跟团线路，对出游时间

20、、行程、具体的酒店、餐厅、特定景点都有自己的想法和要求。国内一些旅游机构为满足类似消费需求，相继推出“定制化线路”、“深度旅游”、“慢游线路”等产品。业内人士表示，打破传统产品模式，自由搭配行程元素，将成为今后旅游市场的主流方向。张家界旅游业为顺应市场的需求也相应的推出了一系列新型旅游线路。打开“张家界中国国际旅行社”的网站可以看到：有传统的旅游线路，张家界森林公园、袁家界、天子山、黄龙洞三日游，被称为经典线路；有以价格低廉为特色的张家界森林公园、袁家界、天子山、宝峰湖三日游的特价路线，张家界深林公园、天子山、凤凰、宝峰湖四日游的超值路线；还有以“深度旅游”为特点的张家界、天门山、凤凰古黄龙洞

21、五日游；也有“慢游线路”，在线路相同的情况下，旅游时间多以五天以上为主。3.4.2 旅游方式多样化由于信息的透明化、自驾车的普及化程度越来越高，很多人已经不满足于“跟团走”，不满于“赶下个景点”的紧凑的时间安排。张家界旅游业与游客需求接轨，提供不同的旅游方式。以“张家界中国国际旅行社”的网站为例，网站上的客服按旅游方式分为四个部分：散客拼团、独立成团、自助游、自驾车。全方位覆盖各个需层，提供多样化的服务。很多网站还推出商务会议团接待板块，如“张家界海外国际旅行社”、“张家界自由行旅游网”等。3.5 行业内配合紧密 随意浏览张家界旅游网站，都可以见到到达张家界的方式介绍。“张家界国际旅行社”网站

22、设有“长沙往返张家界线路”板块，提供高铁、飞机交通方面的咨询。“张家界康辉国际旅行社”网站设有“酒店宾馆”板块，介绍了包括张家界蓝天大酒店、张家界华天大酒店在内的二十家酒店。其中还有凤凰古城和吉首地区的酒店宣传。“张家界自由行旅游网”在网站是还提供有市内的公交线路。4张家界旅游网络营销存在的问题由于网络营销观念在我国旅游业的引入时间较短，再加场营销上一些客观因素的影响，导致张家界在推进旅游网络营销过程中也存在不少的问题。4.1网站建设的质量不高4.1.1网站营销功能不全面目前张家界建立的旅游网站主要的栏目通常是企业简介、旅游线路、酒店预订、票务处理、留言等，至于网络调研、网络顾客关系管理等营销

23、功能基本没有涉及，缺乏与消费者的互动机制。4.1.2 网页内容更新不及时网站维护技术专业，维护成本太高。旅游网站的变化性较强，线路报价、行程随季节而变化。而只有那些信息准确、经常更新的网站对客人才具有吸引力。而大多数网站内容更新复杂，需要专业的软件公司才能进行，从而使维护成本太高，导致更新不及时。在XX页面搜索“张家界旅游”，还可以看到“国庆游线路”、“国庆游攻略”的相关链接。4.1.3界面表现力差网页界面不活跃，表现力差，缺乏动画、视频等表现力强的手法来突出旅游企业的卖点。浏览XX搜索前二十位的网站，只在“张家界政府旅游网”、“张家界市中国旅行社”发现动画模块。从当前张家界各旅游网站中我们容

24、易有这样一个感受，很多网站都存在一定的安全隐患和重复建设，模块的重复建设和铺天盖地的广告会直接打击到游客搜索信息的积极性，信息的传播链也容易因此中断，对旅游目的地的宣传产生很不利的影响。更多地小型网站大量模仿大型网站、政府网站的模块，甚至很多网站的建设建设还不到位，界面留有大量空白。如：“大湘西旅游网”。4.2 网上预定、支付存在瓶颈网上支付是指随时地通过互联网进行直接转账结算的电子支付。旅游电子商务的最终环节就是货币的在线支付，如果这个环节处理不好，将会导致网络营销的破灭。从XX、搜狗中搜索出的张家界旅游网站中没发现支持网上支付的网站，一般情况都是通过“前台现金支付”。唯一涉及网上支付方式的

25、就是各大旅行社与拉手网、淘宝等网上购物网站合作在购物网站上进行的团购活动。另外，旅游产品的销售预订功能尚未在网上大规模展开，旅游网站所提供的旅游服务项目和线路基本相差无几，缺乏个性化设计，诸如景点介绍、旅游线路、旅游知识等介绍性内容及一些简单的旅游产品在线预订服务，而未能真正提供全面、专业、实用的整套旅游服务，未能实现旅游服务项目与顾客需求的全天候、自动化对接，未能实现企业服务与网络营销的彻底整合，未能建立“一对一”、“一条龙”式的自动化服务模式。这就促使已经上网的旅游企业对网站的利用率不高，影响网络营销的发展。以“张家界市旅行社”的网页为例，虽然网页上有“预定”的字样，但不是网上预定，而是留

26、下电话号码，通过热线预定。这种现象不单单只有这一个网站，几乎是所有张家界旅游网站的普遍现象。4.3 网站信息缺乏信誉度4.3.1信息有偏差、雷同、虚假现象纵观张家界现有的旅游网站，很多网站没有从旅游者需要的角度去设计网页内容，自助游没有详细的导览系统，缺乏游览级别、游览时间等详细信息，大多网站只在网页设置一个自助游客服，想要了解自助游的游客只能在客服在线时间询问情况，打击游客的积极性，也有很多网站没有涉及自助游部分。大部分旅游专业网站只提供星级旅馆的情况, 而对广大的小型青年旅舍却缺乏起码的统计及基本信息介绍。这些小型旅舍虽然单个的接待能力小, 但数目众多, 其总体接待能力很大, 是旅馆业的重

27、要组成部分, 在某些旅游景点甚至是主要的接待源。由于该部分信息的缺乏, 给游客特别是自助游的旅行者带来了极大的不便。在旅游高峰期, 游客往往了解到的是宾馆爆满, 从而打消了旅行的念头, 但实际上广大小型旅舍却还有相当大的接待能力未得到满足。甚至部分信息掺杂了虚假宣传，尤其在游客互动栏目中造假信息颇多。如网站“张家界旅游在线”的旅游问答版块、“张家界中国旅行社”游客留言咨询版块、“张家界中国国际旅行社”的旅游接待质量反馈版块都有旅行社方注册ID，冒充游客在网站留言，虚假宣传的现象。如“张家界中国旅行社”网站号称“张家界接待量最大的旅行社”，而“张家界中国国际旅行社”号称是“接待量七年第一”。到底

28、谁对谁错游客难以分辨，也会给游客留下了宣传虚假，没有信誉的直接印象。很多网站不在理论推广、软件研制、实施服务上下功夫，而是热衷于做铺天盖地、言过其实的广告，伤害了广大用户的信任。4.3.2网站创办门槛低 在XX中搜索得知，现有张家界的旅游网站，多是旅行社创办。但也有相当一部分是旅行社下设的部门甚至个人创办，导致一个旅行社有多个网站的现象。例如“”这个网站的拥有者实则是张家界天马国际旅行社“”的导游。但由于网站浏览量不高，现在点击“”，会直接转接到“”。在XX首页，笔者就发现两个“张家界中国旅行社”网站。一个域名是“”，另一个是“”。创办旅游网站，只需要购买一个域名，聘请一名技术人员来设计页面，

29、两三个月后，一个崭新的网站就可以投入使用，其信誉度可想而知。4.4网站推广、宣传力度不够没有应用网络自身以及网络外的其他媒体进行网站宣传工作。纵览几乎所有的著名综合门户网以及旅游门户网，没有见到一家张家界旅游企业网站的广告，更没有见到运用现代网络广告常用的漂移、弹出以及病毒技术来制作的网络广告。5 张家界旅游网络营销存在的问题的原因5.1 市场管理机制不健全当旅游产品的经营者在网上交易中出现欺诈行为、产品质量出现问题时，消费者更是投诉无门，缺乏相应法律的保护。这些问题的出现都是由于相关的网络立法不健全所造成的。市场管理机制不健全，缺少有力的统一监管，造成了旅行社间的不正当竞争、合同意识淡薄现象严重。网上交易是交易方式的电子化，旅游企业与消费者不直接见面，消费者与网上销售的旅游产品没有直接的接触，这必将会引发一系列相应的法律问题。例如：恶意预订、无故取消、恶意登记错误的信用卡号码等，旅游企业对此几乎无计可施、无以应对。虽然许多网络预订网页上都郑重声明违约罚款条例，但实际上很难落实