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1、营销基础理论营销基础理论目录：一、4Ps营销理论四、STP营销理论、4Cs营销理论三、4Rs营销理论一、4Ps营销理论1、 4Ps营销理论简介4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。 1953年，尼尔博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合” 这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量” 或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有 效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括 12个要素），杰罗姆麦卡锡于1960 年在其基础营销一书中将这些要素

2、一般地概括为 4类：产品（Product ）、 价格（Price ）、渠道（Place ）、促销（Promotion ），即著名的 4Ps。1967 年, 菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制中进一步确认了 以4Ps为核心的营销组合方法，即：1） 产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第 一位。2） 价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企 业的品牌战略，注重品牌的含金量。3） 分销：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建 立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。4） 促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者

3、，以短期的行为（如让利，买 一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致 提前消费来促进销售的增长。2、 4Ps营销理论的意义4Ps营销理论奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单 位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称 之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业 可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程， 即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极 动态的反应

4、，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。用科特勒的话来 说，就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠 道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。 所以市场营销活动的核心，就在于制定并实施有效的市场营销组合。此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象 ，概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的 因素，即4Ps理论一一产品、价格、分销和促销，的确非常简明、易于把握。得益于这一优势，它不径而走，很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营 销组合模型。注：P1 （产品）P2 （价格）P3

5、（渠道）P4 （促销）1、4Cs营销理论随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快， 4P理论越来越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特劳朋特教授提出与4P传统营销相对应的4C营销 理论。1、 4Cs营销理论的内容1)顾客(Customer)“顾客”，主要指的是顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客 的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此 产生的客户价值。2)成本 t(Cos)“成本”，不单是企业的生产成本，或者说 4P中的“价格”，它还包括顾客的 购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况， 应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间

6、的顾客购买成本不仅包括其货币支出， 还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。3)便利(Convenience)“便利”，即为顾客购物和使用提供最大的便利。4Cs营销理论强调企业在制 订分销策略时，要更多的考虑方便顾客，而不是方便企业自己。通过售前、售 中和售后的优质服务，让顾客享受到便利，而“便利”是客户价值不可或缺少 的部分。4)沟通(Communication)“沟通”，则被用以取代4P中对应的促销。4Cs营销理论认为，企业应通过同 顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业 /顾客关系。不再 是企业单向促销和劝导顾客，而是在双向沟通中找到同时实现各自目标的通途。

7、2、 4Cs营销理论的不足4Cs营销理论也留有遗憾。总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向， 与市场导向的4Ps相比，4Cs营销理论有了很大的进步和发展。但从企业的营 销实践和市场发展的趋势看，4Cs营销理论依然存在以下不足：1)4Cs营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向。 顾客导向与市场竞争导向的本质区别：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还 更多地注意到竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略， 在竞争中求发展。2） 4Cs营销理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上 同一化。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性

8、或营销特色， 不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。3） 4Cs营销理论以顾客需求为导向，但顾客需求存在合理性问题。顾客总是希望质量好和价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的 一面，企业必然付出更大的成本，久而久之会影响企业的发展。 从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4Cs需要进一步解决的问题。4） 4Cs营销理论仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。5） 4Cs营销理论总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较 浓。根据市场的发展，需要从更高层次以

9、更有效的方式在企业与顾客之间建立 起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。4Cs营销理论从其出现的那一天起就普遍受到企业的关注，此后的整个 20世纪5070年代，许多企业运用4Cs营销理论创造了一个又一个奇迹。但是 4Cs营 销理论过于强调顾客的地位，而顾客需求的多变性与个性化发展，导致企业不 断调整产品结构、工艺流程，不断采购和增加设备，其中的许多设备专属性强， 从而使专属成本不断上升，利润空间大幅缩小。另外，企业的宗旨是“生产能 卖的东西”，在市场制度尚不健全的国家或地区，就极易产生假、冒、伪、劣 的恶性竞争以及“造势大于造实”的推销型企业，从而严重损害消费者的利

10、益。 当然这并不是由4Cs营销理论本身所引发的。三、4Rs营销理论1、4R营销的基本概念4R营销理论是由美国事例营销传播理论的鼻祖唐舒尔茨在 4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。该营销理论认为，随着市场的发展，企 业需要从更高层次上以更有效的方式，在企业与顾客之间建立起有别于传统的 新型的主动性关系。2、 4R营销的操作要点1建立与顾客的有效关联企业必须通过某些有效的方式，在业务和需求等方面与顾客建立关联，形成一 种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客

11、的流失，以 此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。2） 提高对市场的反应速度多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互 影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制， 而在于及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需 求，这样才利于市场的发展。3） 重视与顾客的互动关系4R营销理论认为，如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。 把交易转变成一种责任，而沟通则是与顾客建立互动关系的重要手段。4） 回报是企业营销的源泉由于营销活动必须注重产出，必须注重企业的回报，所以企业要满足客户需求， 为客户提供价值，不能做

12、无用的事情。一方面，回报是维持市场关系的必要条 件；另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给企 业带来短期或长期的收入能力。3、 4R营销的特点1以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关 系，不仅积极满足顾客的需求，而且主动创造需求，并通过关联、关系、反应 和回报等形式，把企业与顾客联系在一起，从而形成了自己独特的竞争优势。2） 新的操作方式，真正体现并落实了关系营销的思想4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式， 这是关系营销史上的一个很大的进步。3） 企业与顾客关联，是

13、实现互动与双赢的保证4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保 证，同时也延伸和升华了营销便利性。4）4R营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本，实 现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客，形成规模效益。这样一来， 企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合，相互促进，从而达到双赢的 目的。4、总结当然，4R营销同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系， 需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样， 4R营销提供了很好的思路，经营者和营销人员应该了解和

14、掌握。四、STP营销理论1什么是STP营销理论？市场细分的概念是美国营销学家温德尔史密斯在 1956年最早提出的，此后， 美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论，并 最终形成了成熟的STP理论，它是战略营销的 核心内容。STP营销理论中的 S、T、P分别是 Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即 市场细分、目标市场和市场定位的意思。2、STF营销理论的内容要义（重点研究内容）STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。 根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何 企业都

15、无法满足所有的需求。企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分 为由相似需求构成的消费群，即若干子市场， 这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合企业的 目标和能力的细分市场作为目标市场。随后，企业将产品定位在目标消费者所 偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他 们注意到品牌，并感知到这就是他们的需要。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把 产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言：1） 市场细分。是指根据顾客需求上的差异，把某个产品或服务的市场划分为 一系列细分市场的过程。

16、2） 目标市场。是指企业从细分后的市场中选择出来并决定进入的细分市场， 也是对企业最有利的市场组成部分。3） 市场定位。是指在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位 置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。3、营销学中的STP现代市场营销理论的核心就是STP营销，它包括三要素：1市场细分；2目标市 场；3市场定位。1）市场细分（重点研究内容）市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯于 20世纪50年代中期提出来 的。1市场细分的含义市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购 买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费

17、者群的市场分类 过程。每个消费者群就是一个细分市场，每个细分市场都是具有类似需求倾向 的消费者构成的群体。2市场细分的程序A调查阶段；B分析阶段；C细分阶段。3细分消费者市场的基础A地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形B人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生 命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层C心理细分：社会阶层、生活方式、个性D行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准 备阶段、态度。4市场细分的基本原理与依据A市场是商品交换关系的总和，本身可以细分； B消费者异质需求的存在；C企业在不同方面具备自身优势。市场细分的作用（重点研究内

18、容）细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者 （指最终消费 者和工业生产者）的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的 需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生 产、营销起着极其重要的作用。A有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自 己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。 针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上， 信息更容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策 略，制定相应的对策，以适应市场需

19、求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。如：联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分。联想打破了传统的“一 揽子”促销方案，围绕“锋行” “天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户，可优惠购买让数 据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的 3110打印机、SOH（好伴侣的M700 多功能机、以及让人尽享数码音乐的 MP3选择“锋行”的用户，可以优惠购 买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选” MP播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习 打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的 XP电

20、脑教程。（房产销售可借用，比如可围绕不同的房产产品进行定位营销，而摒弃一揽子促销方法。 ）B有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况 等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需 要。C有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了 适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的 优势，然后再占领自己

21、的目标市场。 （除此外，还具有时间范围和空间范围的拓展） D有利于企业提高经济效益。前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分 后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需 要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量， 降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全 面提高企业的经济效益。 （这段文章值得好好研究，因为通常自己的营销都是在产品 已定的情况下而为，因而必须根据产品的特性来寻找目标市场，这就需要自己能反行道而 行之了！）市场细分的步骤市场细分程序可通过如下例子看出： 一家航空公司对从未乘

22、过飞机的人很感兴趣 （细分标准是顾客的体验） 。而从未乘 过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持 肯定态度的人 （细分标准是态度） 。在持肯定态度中，又包括高收入有能力乘飞 机的人（细分标准是态度） 。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞 机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。可见，市场细分包括以下 步骤：A 选定产品市场范围。企业应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作 为制定市场开拓战略的依据。 （哈哈，也是先选定产品，然后再选目标市场！ ）B列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。 （当

23、产品已定后，不可能再大规模调查，但必须定向抽查）C分析潜在顾客的不同需求。企业应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所 列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。D制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细 分市场，并制定相应的营销策略。7市场细分的条件（重点研究内容）企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济 效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所 以，企业必须依据市场细分所得收益与市场细分所增成本，权衡其利弊大小。 由此得出有效的细分市场必须具备以下条件：A可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。

24、如果细分变数 很难衡量的话，就无法界定市场。B可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。C可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占 领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场 的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。D差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不 同的反应。8市场细分的方法A单一标准法；B主导因素排列法；C综合标准法；D系列因素法。目标市场选择策略根据各个细分市场的独特性和企业的目标，共有三种目标市场策略可供选择：A无差异市场营销指企业只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客，当企业

25、断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。B密集市场营销这是指企业将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。C差异性市场营销指企业根据各个细分市场的特点 , 相应扩大某些产品的花色，式样和品种，或制 定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同 的购买者，从而扩大各种产品的销售量。 优点：在产品设计或宣传推销上能有的放矢，分别满足不同地区消费者的需求， 可增加产品的总销售量，同时可使公司在细分小市场上占有优势，从而提高企 业的厨房，在消费者以上中树立良好的公司形象。缺点：会增加各种费用 , 如增加产品改良成本，制造成本，管理费用，储存费用

26、。 案例：美国米勒公司营销案在 20 世纪 60 年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为 8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采 取积极进攻的市场战略。他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分， 啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却 只有后者的 1/8 。他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视 3 个小时 以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断 决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒

27、天地”的栏目，广 告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子” 。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶 轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了 1978 年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。什么是市场细分的最好途径？营销人员的目标是将一个市场的成员按照某种共同的特性划分成不同的群体。 市场细分的方法经历过几个阶段。最初，因为数据是现成的，调研人员采用了 基于人口统计学信息的市场细分方法。他们认为不同的人员，由于其年龄、职 位、收

28、入和教育的不同，消费模式也会有所不同。后来，调研人员增加了消费 者的居住地、房屋拥有类型和家庭人口数等因素，形成了基于地理人口统计学 信息的市场细分方法。后来，人们又发现基于人口统计学的方法做出的同一个市场细分下，还是存在 着不同的消费模式。于是调研人员根据消费者的购买意愿、动机和态度，采用 了基于行为科学的方法来进行分类。这种方法的一个形式是基于惠益的市场细 分方法，划分的依据是消费者从产品中寻求的主要惠益。另一种形式是基于心 理描述图的市场细分方法，划分依据是消费者生活方式的特征。有一种更新的成果是基于忠诚度的市场细分，把注意力更多地放在那些能够更 长时间和使企业获得更大利润的客户身上。总

29、之，市场细分分析是一种对消费者思维的研究。对于营销人员来说，谁能够 首先发现新的划分客户的依据，谁就能获得丰厚的回报。企业怎样才能不断找到市场的利基？利基存在于所有市场。营销人员需要研究市场上不同消费者对于产品属性、价 格、渠道、送货时间等方面的各种要求。由此，购买者将被分成不同的群体， 每一个群体会对某一方面的产品/服务/关系有特定的要求，每一个群体都可以 成为一个利基，企业可以根据其特殊性提供服务。比方说，一家建筑公司可以提供设计任何类型的大厦，或者选择专门设计某特 定类型的大厦，像疗养院、医院、监狱或是大学生宿舍。即使选择疗养院时， 公司还可以进一步选择高造价疗养院而不是低造价疗养院，更

30、进一步地，它还 可以只针对佛罗里达州开展业务，这样，这家公司确定如下的市场利基：为佛 罗里达州设计高造价养老院，假定营销调研显示这个利基充分大和具有增长潜 力。如何利用互联网帮助企业进行市场细分？互联网的确能够帮助企业进行市场细分，像针对新生儿母子的、老年人的、西 班牙裔的等等，预计未来还会有上百个服务于特定群体的网站，为客户提供信 息、购物和互动机会。今天，网络销售商开始建立一种数据仓库，把客户的名字、前景以及其他很多 信息输入其中，营销人员在数据仓库中进行数据挖掘以发现新的市场细分和利 基。之后他们将特定的市场供给品提供给潜在客户，这是经典的市场细分。2） 目标市场著名的市场营销学者麦卡锡

31、提出：应当把消费者看作一个特定的群体，称为 目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有 利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相 应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。（说白了，目标市场就是企业准 备把产品卖给消费者的市场）选择目标市场的策略选择目标市场，明确为哪类用户服务，满足他们的哪种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。为什么要选择目标市场呢？因为市场经细分后，并不是所有的子市场对本企业都 有吸引力。任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场，只有扬长避 短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在

32、庞 大的市场上瞎撞乱碰。如太原橡胶厂是一个有 1800多名职工、以生产汽车、拖 拉机轮胎为主的中型企业。前几年，因产品难于销售而处于困境。后来，他们 进行市场细分后，根据企业优势，选择了省内十大运输公司作为自己的目标市 场，生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎，打开了销路。随着企业实力的 增强，他们又选择了耕运两用拖拉机制造厂为目标市场。 1992年与香港中策投资有限公司合资经营，成立了 “双喜轮胎股份有限公司”。在 1993年全国轮胎普遍滞销的情况下，该公司敲开了一汽的大门，为之提供高吨位配套轮胎。正 确选择目标市场成为了太原橡胶厂跨入全国 500家优秀企业的有效策略之一。 选择目标市场一般运用下列三种策略。A无差别性市场策略无差别性策略是指企业把整个市场