国有商业银行个人理财产品营销策略研究报告.docx

1、国有商业银行个人理财产品营销策略研究报告独创性声明学位论文题目：国有商业银行个人理贝品营销策略研本人提交的学位论文是在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中引用他人己经发表或出版过的研究成果，文中已加了特别标注。对本研究及学位论文撰写曾做出贡献的老师、朋友、同仁在文中作了明确说明并表示衷心感谢。学位论文作者：沁像攀签字日期：妙、年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解西南大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权西南大学研究生院筹）可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、

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3、 . . . . . . . . . . . . 工工1 、绪论. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 . 1 选题背景与研究意义. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 . 1 . 1 选题背景及问题的提出. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4、 . . . . 1 1 , 1 . 2 研究意义, . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1 . 2 论文主要内容. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1 . 3 论文主要框架. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5、 . 2 1 . 4 国内外相关研究综述. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1 . 4 . 1 国外学者在银行个人理财产品营销方面的相关研究. . . . . 3 1 . 4 . 2 国内学者在银行个人理财产品营销方面的相关研究. . . . . 4 2 、相关概念界定与理论基础. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2 . 1 相关概念界定. . . . . . . . .

6、. . ，. . . . ，. . . . . . ， 7 2 . 1 , 1 国有商业银行. . . . . . . . . . . . . ，. . . . . . . . . . . . . . . . 7 2 . 1 . 2 个人理财业务. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2 . 1 . 3 个人理财产品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2 . 1 . 4

7、 个人理财产品分类. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 2 . 1 . 5 市场营销策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 2 . 2 理论基础, . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 2 . 2 . 1 市场营销策略相关理论. . . .

8、 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 2 . 2 . 2 产品生命周期理论. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 2 . 2 . 3 金融创新理论. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . H 2 . 2 . 4 现代营销理论. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

9、. . . . . . . . 12 2 . 2 . 5 全面风险管理理论 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 2 . 3 国外商业银行个人理财产品营销及经验启示. . . . . . . . . . . . . . . 14 2 . 3 . 1 瑞士商业银行个人理财产品的营销策略. . . . . . . . . . . . . . 14 2 . 3 . 2 美国商业银行个人理财产品的营销. . . . . . . . . . . . . . . . . . 巧2 . 3 . 3 日本商业银行个人理财产品的营销. .

10、. . . . . . . . . . . . . . . . 17 2 . 3 . 4 国外商业银行个人理财产品营销的经验启示. . . . . . . . . . 18 3 、国有商业银行个人理财产品营销策略现状分析. . . . . . . . . . . . . . . . . 20 3 . 1 国有商业银行个人理财产品营销发展历程. . . . . . . . . . . . . . . . . 20 3 . 1 . 1 萌芽阶段. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， 20 l 3 . 1

11、 . 2 成长阶段. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 3 . 2 国有商业银行个人理财产品营销面临的新形势. . . . . . . . . . . . . 22 3 . 2 . 1 个人理财产品的市场需求大幅提升 ，. . ，. . 22 3 . 2 . 2 个人理财产品面临激烈的市场竞争. . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 3 . 2 . 3 国有商业要依靠营销策略开拓个人理财市场. . . . . . . . . . 2

12、3 3 . 3 国有商业银行个人理财产品营销策略的SWOT 分析 ， ， 23 3 . 3 . ISWOT 分析方法介绍. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 3 . 3 . 2 国有商业银行个人理财产品营销策略相关因素分析. . . . 25 3 . 4 国有商业银行个人理财产品营销策略选择. . . . . . . . . . . . . . . . . 29 3 . 5 国有商业银行个人理财产品营销策略实施的风险及防范. . . . . 30 3 . 5 . 1 风险分析. . . . . .

13、. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 3 . 5 . 2 风险防范. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 4 、国有商业银行个人理财产品现有营销策略存在的问题. . . . . . . . . . . 35 4 . 1 个人理财产品营销机制还有待进一步完善. . . . . . . . . . . . . . . . . 35 4 . 2 个人理财产品的市场定位存在定

14、位不准的问题. . . . . . . . . . . . . 35 4 . 3 缺乏记录客户详细信息的数据库. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 4 . 4 个人理财产品同质化的问题严重. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 4 . 5 个人理财产品营销渠道存在单一化的问题. . . . . . . . . . . . . . . . . 37 4 . 6 定价无差别的问题. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

15、. . . . . . . . . . . . . . . 38 4 . 7 缺乏有效的产品促销手段. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 4 . 8 复合型专业人才十分缺乏. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 5 、国有商业银行个人理财产品现有营销策略存在问题的成因分析. . . 40 5 . 1 我国金融体制原因. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

16、. . . . . . . . . . . . 40 5 . 1 . 1 分业经营、分业监管体制体制问题. . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 5 . 1 . 2 金融监管不力. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 5 . 2 国有商业银行自身的原因. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 5 . 2 . 1 片面以业绩为导向、追求短期效益. . ，. . .

17、. ， 40 5 . 2 . 2 营销理念落后. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 5 . 2 . 3 个人理财范围相对狭窄. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 5 . 2 . 4 市场调研不充分. . . . . . ，. , . . . . . . . ，. . . 42 5 . 3 我国金融市场尚不完善. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

18、 . . . . . . . . 42 6 、优化国有商业银行个人理财产品营销策略的建议. . . . . . . . . . . . . . . 43 6 . 1 个人理财产品设计建议. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 6 . 1 . 1 “订单式”的个人理财产品设计. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 6 . 1 . 2 不断拓展产品组合的广度和深度. . . ，. . . . . . . . . 44 6 . 1 . 3 加大个人理财产品自

19、主创新力度. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 6 . 1 . 4 针对不同的客户群体分别开发不同的产品和提供不同的服务 45 6 . 2 形成合理的个人理财产品定价体系. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 6 . 2 . 1 统一定价政策. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 6 . 2 . 2 规范定价决策机制. . . . . . . . . . . . . . . . .

20、 . . . . . . . . . . . . . . . 46 6 . 2 . 3 引进先进的定价理念. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 6 . 2 . 4 采用科学定价方法. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 6 . 3 完善个人理财产品分销渠道. . . . . . . . . ，二，. . . . . . . . . 48 6 . 3 . 1 维护好传统销售渠道. . . . . . . . . .

21、. . . ，. . . . . . . . . 48 6 . 3 . 2 积极开展网上营销. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 6 . 3 . 3 加大网络宣传力度. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 6 . 4 进行准确的市场定位. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 6 . 5 建立并完善的个人

22、理财客户信息系统. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 6 . 6 对个人理财产品全面实施品牌建设. . . . . . ，. . . . . . . . . 50 6 . 7 设计适合农村顾客的理财产品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 7 、结论. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ，. . . . . . . . . 52 7 . 1 结论. . . . .

23、 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 7 . 2 有待进一步研究的问题. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 参考文献. . . . . . . . ，, . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ，. . . . . . . 53 致谢. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

24、. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 在学期间科研成果. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 摘要口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口门夕里鱼鱼坦鱼鱼鱼鱼鱼鱼鱼鱼鱼口口口口口口口口口口口口门口甲夕旦贝鱼鱼旦鱼鱼鱼鱼鱼一旦鱼鱼旦鱼口国有商业银行个人理财产品营销策略研究企业管理专业硕士研究生孙海军指导教师白硕摘要中国实施改革开放之后，经济得到飞速发展，

25、居民收入持续增长，人民生活水平日益提高。我国居民对个人资产的关注已经由“够不够花”向“怎么花”转变，对通过理财投资的手段来进行个人资产保值和增值的需求日益旺盛。面对个人理财市场巨大的市场机会，国有商业银行要面对来自外资银行、同业银行和其它金融机构的激烈竞争，只有正确运用各种市场营销策略才能不断开拓个人理财市场，保持竞争优势。本文在分析瑞士、美国和日本商业银行个人理财产品营销策略，借鉴国外经验和吸取教训的基础上，运用市场营销策略理论、产品生命周期理论、金融创新理论、现代营销理论等理论对我国现阶段国有商业银行个人理财产品营销策略现状进行了分析，发现存在着诸如营销机制不完善、市场定位不准、产品同质化

26、严重、营销渠道单一、定价无差别、缺乏有效促销手段、缺乏复合型专业人才等问题。这些问题产生的原因是多方面的，既有金融体制、金融市场方面的原因，也有国有商业银行自身的原因。本文运用SWOT 分析方法，分析了国有商业银行在开展个人理财产品营销时内部的优势、劣势和外部环境中的机会、威胁，并制定了相应的营销策略供选择。本文认为国有商业银行作为我国银行业的领头羊，在进行个人理财产品营销中不适合选择wT 战略防御型），而应该循序渐进地开展w0 一ST 一S0 战略。国有商业银行在实施个人理财产品营销策略时可能会遇到诸如市场风险、流动性风险、操作风险、法律风险、信誉风险等等，国有商业银行应该积极应对，以全面风

27、险管理理论ERM ）为指导，通过提高营销人员的素质，完善与个人理财产品营销有关的法规制度，实施服务质量管理等途径来进行风险防范。论文最后提出了一些旨在优化国有商业银行个人理财产品营销策略的建议。国有商业银行可以从个人理财产品设计、完善产品定价体系、扩展分销渠道、准确市场定位、建立客户信息系统和实施品牌建设几个方面来优化个人理财产品营销策略，促进个人理财产品的营销。关键词：国有商业银行个人理财营销策略丫西南大学硕士学位论文State 一OWned ComlllerCial Bank Personal Financial Product Marketing Strategy Corporate M

28、anagement Mastersun Haijun Instructor Professor Bai Shno Abstract China implemented the reform and opening up the economy have developed raPidly , people , s income continued to grow , people , 5 living standards rising . Chinese residents of the personal assets of the concern has been exPressed by

29、enough to spend , , to how to spend , changes in investment through financial means to can 了out personal assets and a growing demand for value . Facing individual gigantic marketplace chance managing money matters , the state 一owned commercial banks need to face the cut 一hroat competition coming fro

30、m the foreign banks , from the persons ofthe same trade or business banks and other banklng institutions , the marketPlace managing money matters only when righiness applies various marketing and sales tactics ability to open up an individual ceaselessly , keeps a competitive edge . Based on the ana

31、lysis of Switzerland , the United States and Japan commercial banks personal finance product marketing strategy , drawing on foreign experience and lessons learned based on the theories of using marketing strategies , product life 一cycle theo 以the theory of financial innovation , the modem marketing theory and other theories on China at the present stage State 一owned commereial banks , personal finance product market