黄敏学冯小亮谢亭亭众口就能铄金吗多元参照群体对矛盾消费者购买意向影响机制的研究 武汉大学.docx

1、黄敏学冯小亮谢亭亭众口就能铄金吗多元参照群体对矛盾消费者购买意向影响机制的研究 武汉大学众口就能铄金吗？多元参照群体对矛盾消费者购买意向影响机制的研究黄敏学 冯小亮 谢亭亭黄敏学（通讯作者），武汉大学经济与管理学院，教授，博士生导师通讯地址：武汉大学经济与管理学院，武汉，430072电子邮箱：huangminxue冯小亮，武汉大学经济与管理学院，博士研究生通讯地址：武汉大学经济与管理学院，武汉，430072电子邮箱：xlfeng306 谢亭亭，香港城市大学，博士研究生通讯地址：香港城市大学商学院市场营销系，香港，999077电子邮箱：xietingting999 摘要：既有的研究指出参照群体对

2、消费者具有信息性影响和规范性影响，但是具体如何影响到消费者的购买意向，缺乏较深入的解释。本文采用实验法，研究内部具有一定矛盾态度的一般性参照群体对消费者的购买意向的影响，是通过对消费者的购买态度、感知行为控制、主观规范的改变，来间接影响消费者的购买意向的。研究还发现，消费者已有矛盾态度，对消费者接受外界参照群体的影响具有调节作用。关键词： 多元参照群体 消费者 矛盾态度 购买意向Does the Majority Consensus Lead to Change?-The Influence Mechanism of Multi Reference Group on Consumers Pur

3、chase IntentionHUANG Min-Xue, XIE Ting-Ting, FENG Xiao-LiangHUANG Min-Xue, Economics and Management School of Wuhan University, ProfessorAddress: Economics and Management School of Wuhan University, Wuhan 430072, ChinaE-Mail: huangminxueFENG Xiao-Liang, Economics and Management School of Wuhan Unive

4、rsity, Doctor StudentAddress: Economics and Management School of Wuhan University, Wuhan 430072, ChinaE-Mail: xlfeng306XIE Ting-Ting, City University of Hong Kong, Doctor StudentAddress: School of Business, City University of Hong Kong, Hong Kong 999077, ChinaE-Mail: xietingting999Abstract: Prior re

5、search discovered that the inference group has informational and normative influence. However, still little is known how the inference group can influence the consumers behavioral intention. In this paper, we conduct an experiment to study the influence mechanism of reference group on consumers purc

6、hase intention when it has inconsistent opinion within group. The results indicate that it has an indirect effect on consumers intention, which is through consumers attitude, perceived control behavior, and subject norm. Moreover, the research find that the consumers ambivalence moderate the influen

7、ce of reference group on consumer. Key words: Multiple Reference Group; Consumer; Ambivalent Attitude; Purchase Intention“众口铄金”就一定会“积毁销骨”吗？-多元参照群体对购买意向影响机制的研究摘要：既有的研究指出参照群体对消费者具有信息性影响和规范性影响，但是具体如何影响到消费者的购买意向，缺乏较深入的解释。本文采用实验法，研究内部具有一定矛盾态度的一般性参照群体对消费者的购买意向的影响，是通过对消费者的购买态度、感知行为控制、主观规范的改变，来间接影响消费者的购买意向的

8、。研究还发现，消费者已有矛盾态度，对消费者接受外界参照群体的影响具有调节作用。关键词： 多元参照群体 消费者 矛盾态度 购买意向Does the Majority Consensus Lead to Change?-The Influence Mechanism of Multi Reference Group on Consumers Purchase IntentionAbstract: Prior research discovered that the inference group has informational and normative influence. However,

9、 still little is known how the inference group can influence the consumers behavioral intention. In this paper, we conduct an experiment to study the influence mechanism of reference group on consumers purchase intention when it has inconsistent opinion within group. The results indicate that it has

10、 an indirect effect on consumers intention, which is through consumers attitude, perceived control behavior, and subject norm. Moreover, the research find that the consumers ambivalence moderate the influence of reference group on consumer. Key words: Multiple Reference Group; Consumer; Ambivalent A

11、ttitude; Purchase Intention众口铄金，积毁销骨。史记卷七十张仪列传第十1 引言随着信息交流的便利与频繁，人们可以更加便利地获得他人的观点与态度，参照群体的影响力越来越大，影响范围从政治问题、投票选举到消费决策等生活中的各方面（Zemborain & Johar, 2007）。在消费领域，参照群体的影响同样如此，是消费者的重要信息来源（Kelley, 1955; Cialdini & Trost, 1998），它可以减少消费者决策的矛盾性，节省决策的时间与精力（Nowlis, Kahan, & Dhar, 2002）。已有的文献对参照群体的类型、影响方式、主要功能、影响

12、其作用发挥的因素（Park & Lessig, 1977；Bearden & Etzel, 1982）等相关方面进行了分析，而且有一个共同假定：同一参照群体内的观点与态度是相似的。但在现实中，同一群体内部对某一问题的态度通常是不一致、甚至是矛盾的，特别是在网络环境下这一现象更加普遍。那么，这种态度不一致的参照群体会对消费者的购买行为产生何种影响呢？其影响是直接的还是间接的呢？它的影响是否受到消费者自身因素的影响呢？这些问题的研究有助于加深对参照群体影响的理解，而以往相关研究没有回答上述问题，本文将对此进行探索。由于社会网络中存在社会规范（social norm）的约束，使得群体内的消费偏好和购

13、买行为具有很高的相似性（Burnkrant & Cousineau, 1975； Cialdini & Trost, 1998），以往研究通常假定参照群体内的态度是一元的（即要么积极，要么消极）。而现实中由于个体差异的存在，同一参照群体内部同内会出现的多种（不一致）、甚至相互矛盾的态度，即参照群体的态度呈现多元化特征，我们称之为多元参照群体。根据参照群体影响理论，参照群体对消费者具有信息性和规范性影响（Burnkrant & Cousineau, 1975; Park & Lessig, 1977; Bearden & Etzel, 1982）。当参照群体的态度存在一定矛盾性，对消费者的行为影

14、响效果会产生何种变化呢？根据社会心理学中的经典计划行为理论（theory of planed behavior, TPB, Ajzen, 1985, 1991），人的行为受其行为意向的影响，而行为意向又受到态度、感知行为控制（perceived behavior control, PBC）和主观规范（subject norm，SN）的影响。那么参照群体的态度是会直接作用于消费者的行为意向？还是通过影响其它因素而间接影响消费者行为呢？而且近来研究表明，消费者的态度是具有矛盾性的二元化结构（对某一事物喜欢和讨厌可以同时存在）（Otnes，Lowrey, & Shrum, 1997; 黄敏学等, 2

15、010），这种矛盾的态度会影响其对外界信息的关注与处理（Zemborain & Johar, 2007）。那么这种个体态度上的差异是否会对参照群体态度影响作用的发挥产生影响呢？为回答上述问题，本文的研究思路如下：首先，分析更接近于现实状况的参照群体态度内部存在一定的矛盾，它会对消费者的态度和意向影响有何不同；其次，探究参照群体对消费者意向的影响路径，是直接还是间接影响消费者的行为；最后，再分析消费者自身的矛盾态度是如何调节参照群体态度的影响作用发挥的。为了探究参照群体对消费者购买意向改变的影响机制，我们采用前、后测的实验方法来获取相关数据，在控制外在影响因素的前提下，从消费者个体层面探究参照群

16、体的态度偏向对其购买意向产生影响的机制，力图回答上述问题。2 文献回顾2.1 参照群体影响理论与多元参照群体参照群体被定义为是影响个人价值观、态度的形成及行为方式的任何实际的或想象中的个体或群体（Bearden & Etzel, 1982），是消费者的重要信息来源（Kelley 1955；Cialdini & Trost, 1998），它可以减少消费者决策的矛盾性，节省决策的时间与精力（Nowlis，Kahn & Dhar, 2002）。对于消费者而言，参照群体的态度具有信息性影响、功利性影响（utilitarian influence）和价值表达性影响（Park & Lessig, 1977

17、；Bearden & Etzel, 1982）。信息性影响是指消费者通过咨询意见领袖或观察群体成员行为获得决策所需信息；功利性影响则是指按照群体的期望进行消费选择，以获得群体的赞赏和避免社会性损失；价值表达性影响见是指消费者通过在消费方式上与向往的群体保持相似，从而自觉遵守或内化该群体的价值观和消费行为，以提升自我形象。其中功利性影响和价值表达性影响近似于社会规范性影响（Burnkrant & Cousineau, 1975）。可见，信息性影响和社会规范性影响可以影响到消费者的态度、感知行为控制和主观规范的改变。由于社会网络中存在社会规范（social norm）的约束，使得群体内成员的消费偏

18、好和购买行为具有很高的相似性（Cialdini & Trost, 1998），以往研究认为参照群体内的态度是一元的（即要么积极，要么消极）。而现实中，由于个体差异的存在，同一参照群体内部通常存在着不一致、甚至是相矛盾的态度，呈现多元特征。借鉴多元接受者（multiple audience）的定义模式（Schlosser, 2005），我们将这种内部存在不一致态度的参照群体称为多元参照群体（multiple reference group）。多元参照群体更符合现实中参照群体的特征，是参照群体理论的进一步延伸，由于其内部的态度呈现不一致、相互矛盾，反而能使消费者更加全面的了解决策所需信息。当群体成

19、员达到一定数量时，消费者不可能逐一了解每一成员的态度，因此对各种态度的汇总统计概括而形成的基率信息，是多元参照群体态度的全面反映，对消费者购买决策往往更有帮助（Miller, Dovalina, Avis, & Cardoze, 1980）。由于群体内规范的存在，同一群体的态度是具有一定偏向性的态度（总体上是正面的或负面的）。2.2 计划行为理论计划行为理论（Ajzen, 1985, 1991）是理性行为理论（theory of reasoned action, Fishbein & Ajzen, 1975）的进一步发展，是社会心理学中被认为具有较高准确性，能对行为进行合理解释或预测的经典理论

20、（Armitage & Conner, 2001; Conner & Sparks, 1996; Godin & Kok, 1996）。被应用于新技术的接受采用（Mathieson, 1991；Venkatesh & Davis, 2000）、健康饮食行为习惯（Armitage & Conner, 2001 et al.）、网络购物行为（George, 2004）等诸多领域研究。它认为行为意向是影响行为最直接的因素，行为意向受到行为态度、感知行为控制和主观规范的影响。行为态度是对执行某特定行为喜爱或不喜爱程度的评估；主观规范是指在决策是否执行某特定行为时感知到的社会压力，它反映的是重要他人或团

21、体对个体行为决策的影响；感知行为控制是指感知到执行某特定行为容易或困难的程度，反应的是个体对促进或阻碍执行行为因素的知觉。消费者的购买态度、感知行为控制和主观规范受信息或社会规范的影响，从而影响到购买意向。Conner 等人（2003）认为矛盾的态度（ambivalence）对计划行为理论变量间关系具有反向调节作用，也即内在的矛盾态度会减弱外界信息对消费者行为的影响，可以用来解释为什么消费者的购买态度发生了变化，而购买意向改变不显著。 2.3 消费者矛盾态度理论消费者的矛盾态度以及相关研究。近年来，社会心理学及消费者行为学的众多研究都发现，态度并不是一维的而是二维的。矛盾态度是指消费者对某一产

22、品同时存在相互独立的积极和消极的认知评价和情绪、情感体验，且只有积极评价和消极评价都达到一定强度时消费者矛盾态度才会产生（Priester & Petty, 1996）。它通常是由于消费者内在心理因素与外在的以市场为导向的事物、人、制度和文化环境之间的交互作用而产生，并会直接或间接的影响消费者购前、购中、购后的态度和行为（Otnes , Lowery, & Shrum, 1997; 黄敏学等人, 2010）。消费者的矛盾态度是消费者态度的真实反映，现实中消费者对于许多产品或服务持有复杂的情感，褒贬兼之。消费者的矛盾态度是社会心理学和营销学中的较新领域(Otnes, Lowery, & Shru

23、m, 1997; Priester, Petty, & Park, 2007; Olsen, Prebensen, & Larsen, 2009)，既有已研究证明，矛盾态度对消费者影响较大，会影响消费者对外界信息的关注与处理（Zemborain & Johar, 2007; Priester, Petty, & Park, 2007）。矛盾态度的测量。对矛盾态度的测量，目前学术界采用得最多的方法是：首先，让被试忽略目标物的负面特征，只考虑目标物的正面特性来进行评价，从而得出被试的正面态度；然后，让被试忽略目标物的正面特征，只考虑目标物的负面特性来进行评价，从而得出被试的负面态度（如Jonas,

24、 Broemer, & Diehl, 2000; Armitage, & Conner, 2001; Jewell,2003; Zemborain et al., 2007等）。该方法相对于简单地直接询问被试对所研究对象的总体主观矛盾感知程度，具有可以提高测量精确度的优点，因而在关于矛盾态度的研究中被采用得较多。对于态度的矛盾性程度的测量，现在使用最广泛的是由Thompson等人（1995）提出的“Griffin”公式法，该公式较全面的涵盖了矛盾态度的各种特征（Jonas et al., 2000），计算公式为：态度矛盾性程度（PN）/2PN+X；其中，P、N分别代表正面评价得分、负面评价得分

25、，X则可以赋予适当自然数以便于数据分析。3 研究框架与假设3.1 研究框架参照群体态度对于消费者具有重要影响（Cialdini & Trost, 1998），包括信息性和规范性影响，可直接或间接影响消费者的行为，而其影响效果可通过消费者的行为是否发生改变来加以衡量。在计划行为理论框架下，影响消费者行为改变的因素有购买态度、感知行为控制、主观规范、购买意向的改变，最终通过购买意向的改变来实现。而这些因素之间的相互关系，受到消费者态度中的矛盾性的调节（Conner et al., 2003）。当参照群体的态度呈现多元化特征时，对同一问题具有不一致、甚至相互矛盾的观点与态度，其影响效果可能会不同于强

26、态度的影响。而且，当消费者的态度具有矛盾性时，其对信息的选择与关注会受到自身矛盾态度程度的影响（Clark, Wegener, & Fabrigar, 2008），多元参照群体态度对于矛盾态度的消费者影响将会不同。基于上述分析，我们将多元参照群体的态度作为一种刺激，分析其对矛盾态度的消费者行为意向改变的影响，提出本文的研究框架如图1所示。3.2 研究假设基于以上分析，多元参照群体的态度会对消费者的购买态度、感知行为控制、主观规范产生影响，从而影响消费者的购买意向，而这些影响效果受到消费者自身矛盾态度的调节。本文从多元参照群体的态度影响效果、影响路径、矛盾态度的调节作用来提出相关假设。3.2.1

27、 多元参照群体的态度影响分析由于多元参照群体中的态度中包含具有相互冲突、一定矛盾性的观点，而同一群体内的消费偏好和购买行为具有很高的相似性（Cialdini & Trost, 1998），因而多元参照群体的态度是在具有一定偏向性前提下的矛盾态度，本研究以正、负偏向的基率信息来概括多元参照群体的态度。多元参照群体的态度同样具有信息性和规范性影响，会对消费者的购买态度、感知行为控制、主观规范的改变产生影响，从而引起购买意向的改变。根据信息影响理论，正面信息具有提高消费者购买态度的影响，负面信息具有相反作用，而双面信息更具有说服力和可信度（Crowley & Hoyer, 1994），可以为消费者提

28、供更全面的认知。因此，具有一定偏向性的多元参照群体的态度包含了正、负两方面信息，可以更加发挥其影响作用。由此，提出如下假设：H1a：正（负）面偏向的多元参照群体态度与消费者的购买态度的改变正（负）相关，并引起消费者购买意向的正面（负面）改变。H1b：正（负）面偏向的多元参照群体态度与消费者的感知行为控制的改变正（负）相关，并引起消费者购买意向的正面（负面）改变。H1c：正（负）面偏向的多元参照群体态度与消费者的主观规范的改变正（负）相关，并引起消费者购买意向的正面（负面）改变。态度的矛盾性会使人们产生认知上的冲突，感到难以决策，以及引发情绪紧张和不舒服感等（如Newby-Clark et al

29、., 2002; Priester et al, 2007），从而会迫使人们去搜索更多的决策参考信息，并增加信息处理（Maio et al., 1996）。对于矛盾的消费者而言，他们原有态度中都具有一定购买的倾向性，进行信息搜寻可以进一步强化他们的购买决策或放弃选（Cervellon，2005），正面信息可以降低态度的矛盾性，负面信息会增强态度的矛盾性（Hass, Katz, Rizzo, Bailey, & Eisenstadt,1991）。由此，提出如下假设：H1d：正（负）面偏向的多元参照群体态度会降低（提升）消费者的矛盾态度。3.2.2 多元参照群体的影响路径分析参照群体具有信息性和规

30、范性影响（Park & Lessig, 1977；Bearden & Etzel, 1982），可以对消费者的购买态度、感知行为控制、主观规范产生影响（Conner et al., 2003）。而由于多元参照群体中，既有持肯定态度的人，也有持反对意见的，还有保留意见者，态度的结构比较复杂。根据双面信息影响理论，当人们面临较复杂的外部态度时，信息的加工处理过程较繁琐，针对不同的观点会有不同的归因与评估，从而再做出行为改变（Eisend, 2007）。因此面对多元参照群体中具有一定矛盾性的态度，消费者首先会结合自身状况进行评估，再结合评估结果做出相应行为决策。由此，提出以下假设：H2：多元参照群体

31、的态度通过影响消费者的购买态度、感知行为控制、主观规范的改变，进而间接地影响消费者的购买意向。3.2.3 消费者矛盾态度改变的调节影响分析根据计划行为理论（Ajzen, 1985,1991），消费者的购买意向受其购买态度、感知行为控制、主观规范影响。态度、感知行为控制、主观规范发生改变时，会带来行为意向的改变。而相关研究已证明在计划行为理论框架下，行为意向与其影响因素间的关系，受到许多因素的调节（Baron & Kenny, 1986）。Conner 等人（2003）研究发现态度的矛盾性对行为意向及其影响因素之间的关系具有调节作用，会削弱这些因素之间的关系。因此，只是改变消费者的购买态度、感知

32、行为控制、主观规范，并不一定会带来购买意向的显著改变，消费者态度上的矛盾性问题必须得到解决；同样，若只是解决消费者态度上的矛盾性，其购买态度、感知行为控制、主观规范没有得到改变，其购买意向也可能不会发生显著改变。由此，提出以下假设：H3：消费者态度矛盾性的改变，负向调节：（a）购买态度的改变与购买意向的改变间的关系、（b）感知行为控制的改变与购买意向的改变间的关系、（c）主观规范的改变与购买意向的改变间的关系。 4 研究方法4.1 预测试预测试的目的是为了检验被试样本，实验目标物和实验刺激是否适合本研究。4.1.1 被试我们邀请了某综合性大学的40（22名男生，18名女生）名本科生参与实验，平均年龄21岁，每位参与者在期末成绩上额外加2分作为奖励。3G手机由于正式上市推广时间并不长，大学生群体拥有手机非常普遍，而3G手机的拥有率不高，对3G手机产品的涉入度较高，消除了产品知识因素的干扰。而且大学生样本的同质性强，是理想的样本。4.1.2 实验目标物本研究选择的目标物是3G手机，3G