市场营销哲学的演变.docx

1、市场营销哲学的演变For personal use only in study and research; not for commercial use第二章 市场营销哲学的演变第1节市场营销观念 一、传统观念 生产观念 产生于20 世纪20 年代 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 产品观念 推销观念 二、市场营销观念 市场营销观念 市场营销观念与顾客让渡价值 市场营销观念与顾客满意 三、客户观念 四、社会市场营销观念 社会市场营销观念的提出 宏观市场营销的含义 绿色市场营销的兴起 市场营销观念的差

2、异比较第2节 市场营销组合的扩充与演变 二、市场营销组合演变 4C组合 （罗伯特.劳特朋20世纪90年代提出） Customer 企业应该以满足客户需求与欲望(Consumer needs & wants)为目标，生产客户需要的产品，而不是销售自己所能生产的产品； （1 ）创造顾客比开发产品更重要 （2 ）满足消费者需求和欲望比产品功能更重要 Cost ：企业应该关注消费者为满足需要计划付出的成本(Cost)，而不是按照生产成本来定价； （1 ）企业生产成本 （2 ）消费者购买成本（货币成本、时间成本、体力精力成本、风险成本等） 成本+适当的利润=价格 消费者接受的价格-适当的利润=成本上限

3、Convenience ：企业应该充分考虑顾客购买过程中的便利性，而不是仅从企业的角度来决定销售渠道策略； 售前：信息沟通 售中；方便选购、停车、送货等 售后：信息反馈、有问题及时解决、保修等 Communication 用沟通取代促销，强调企业和顾客之间的双向沟通，而不是单方面的促销。 思考:如何理解4C和4P的联系与差异？ 4P和4C理论产生的根源在于着眼点不同。4P理论的着眼点是企业，也就是生产者，而4C则着眼于消费者 。但4P与4C有着一一对应的关系（即ProductCustomer；PriceCost；PlaceConvenience；Promotion-Communication）

4、，4P应向顾客提供价值就是相应的4C。 4P和4C好比湖面上的投影，4P是手段，4C则是目的。 换言之，产品策略是使客户满意的手段 价格策略就是使顾客购买成本降低，分销是为了实现顾客购买的便利 促销的本质就是信息沟通。 科特勒在营销管理：分析、规划与控制第七版“营销过程”一节中吸纳了4C的内容，但并未因此否定4P，而是强调4C是从消费者的角度来看待4P。 4R组合：美国整合营销鼻祖唐舒尔茨根据关系营销思想提出 其一，企业与客户在市场变化的动态中应建立起关联，形成一种长久稳定的关系，以防止客户流失，培养忠诚客户； 其二，面对迅速变化的客户需求，企业应学会倾听客户的意见，及时寻找、发现和挖掘客户的

5、渴望与不满及其可能发生的演变，对市场变化作出快速反应； 其三，企业与客户之间应建立长期而稳定的关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持客户忠诚； 其四，企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持客户关系的动力与源泉。第3章市场营销环境分析第1节市场营销环境概述 一、市场营销环境的概念 市场营销环境是指影响企业营销能力和达成目标的各种因素。 二、市场营销环境的分类 （一）从范围看，包括宏观环境和微观环境。 （二）从内外部关系看，包括企业外部环境 和内部环境。 一、市场营销环境及其发展趋势 市场营销环境与相关环境 环境威胁与市场营销机会：三聚氰胺事件 如某奶业公司面临的环

6、境变化： 1、有些国家政府颁布法令，规定所有0-6个月的奶粉都必须印上“母乳是婴儿最好的食品”。 2、国外拒绝国内奶粉及奶制品出口； 3、国内部分消费者质疑国内所销售奶粉的质量，选择国外购买进口奶粉 4、没有上三聚氰胺黑名单的公司受到消费者追捧 二、企业对机会和威胁的反应第2节市场营销宏观环境 一、人口环境 二、经济环境 宏观经济环境： （一）世界经济环境 （二）国民生产总值 （三）汇率变动 三、自然环境 四、科学技术环境 二、政治和法律环境 （一）政治环境 1、政局：政局安定也是卖点； 2、政府态度： （1）以规范市场竞争只需为目的； （2）以保护消费者权益为目的； （3）以保护社会利益为目

7、的 （二）法律与法规环境：法治完善也是卖点； （三）制度与政策环境： 六、社会文化环境第3节市场营销微观环境 一、企业 （一）企业的规模和实力 1.资金 2.人员 你很优秀但不卓越企业需要既优秀又卓越的人员 布谷鸟不啼怎么办？ 3.信息 4.销售渠道 5.品牌 （二）企业的经营机制 1.企业制度 2.组织机构 3.内部协调状况 二、供应者 （一）物质供应者 （二）劳务提供者 （三）资金提供者 （四）信息提供者 三、营销中介 （一）中间商 （二）营销服务机构：如营销调研公司、广告公司、媒体等 （三）金融机构 三、市场 四、竞争者 四类竞争者分类 1、愿望竞争者（Desired Competito

8、rs） 指提供不同产品以满足消费者不同需求的竞争者。 2、属类竞争者（一般竞争者）（Generic Competitors） 指提供不同产品以满足消费者同一种需求的竞争者。 3、产品形式竞争者（Product Competitors） 指提供能满足消费者同一需要的产品的各种形式间的竞争。如：同类产品在质量、规格、性能、款式及价格上的不同而产生的竞争。 4、品牌竞争者（Brand Competitors） 指满足同一需要的同种产品形式不同品牌间的竞争。 五、顾客 顾客从不同角度有不同的分类标准。按购买动机和类别可以将其分为： 消费者 机构购买者 中间商购买者 六、社会公众 公众是指对企业实现营销

9、目标及其经营活动有实际或潜在的影响和兴趣的团体及个人。 企业面临的公众主要有以下7种： 1、金融公众（融资公众）（Financial Publics） 2、政府公众（Government Publics） 3、媒介公众（Media Publics） 4、社区公众地方利益公众（Local Publics） 5、社团公众市民行动公众（Citizen Action Publics） 6、一般公众：指不是有组织地对企业采取行动，而其对企业的印象却能影响购买者对企业看法的群体 7、内部公众：企业所有员工第四节 市场营销环境评价 二、SWOT分析 是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分

10、析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。 SWOT分别代表： strength（优势） weakness（劣势） opportunity(机会) threat（威胁）。第四章 市场营销调研与市场需求预测第一节 营销调研概述 一、营销调研的定义 菲利普科特勒认为，市场营销调研的定义是“系统地设计、收集、分析和提出数据资料，以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。” 二、为什么要进行营销调研 （一）知彼： 1、消费者：需求；消费习惯与消费心理；对产品和服务的满意度；消费后的反馈； 2、竞争者： 3、环境 （二）为项目决策提供依据。但目前，很多企业的论证报告只是在走形式。 （三）

11、在动态中预测未来 三、营销调研的类型（从调查内容分） 探索性调研：在尚未确定具体的调研内容和范围之时进行的一种调研活动，其功能在于发现问题或提出问题，为进一步深入研究打下基础。 描述性调研：通过大量的调查和分析，对市场营销活动中有关的客观事物和现象进行如实的描述，对找出的问题做如实的反映和具体的回答。 因果性调研：要找出营销活动或营销环境中某些关联现象或变量之间的因果关系而进行的一种调研活动。 预测性调研：对未来市场需求进行预测的一种调研活动。第二节 营销调研的目标：市场信息 一、市场营销信息定义 市场营销信息是关于市场营销环境和营销活动的实际状况、特性以及相互关系的各种信息、资料、数据和情报

12、的总称。 二、市场营销信息分类 1.按照市场营销信息的时间划分，可分为历史的信息和当前的信息两种。 2.按照市场营销信息的状态划分，可分为原始的信息和加工后的信息两种。 3.按照市场营销信息的地理范围划分，可分为国际信息和国内信息两种。 4.按照市场营销信息的流向划分，可分为纵向信息和横向信息两种。 5.按照市场营销信息的内容划分，可分为政治法律方面的信息、市场开发方面的信息、顾客方面的信息等等。第五章 目标市场第一节市场细分 一、定义 市场细分是指企业根据消费者需求特点和购买活动的差异性和相似性，辨明具有不同需求的消费者群，将整体市场划分为若干个不同类别的子市场。 二、市场细分的作用 （一）

13、有利于发现新的市场机会，形成新的目标市场，制定最佳营销策略 （二）有利于企业制定经营策略和调整经营组合 （三）有助于小型企业在某一细分市场上确立自己的地位 （四）有助于市场渗透 （五）有利于企业提高经济效益 三、市场细分的原则 1、可衡量性：指细分市场的规模、购买力和概况可以衡量。 2、可盈利性（实效性）：细分市场足够大，足够有利可图。 3、可接近性（可获得性、可占领性）：即能有效的到达细分市场并为之服务的程度。 4、差异性：细分市场在概念上是可以区分的。 5、可行性：能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。 四、市场细分程序 （一）选择市场范围 （二）确定市场细分的标准 （三）确定具体的细分

14、变数 （四）整理、筛选有关信息 （五）为各细分市场命名 （六）分析各细分市场的规模和潜力 （七）选择目标市场，制定市场营销策略 一、消费者市场细分的依据第二节目标市场选择 一、目标市场战略 无差异营销 差异性营销 集中性营销 二、目标市场选择的模式 1.单一产品-市场集中化模式：企业选择一个细分市场，集中力量生产、提供一种产品为之服务。 2.产品专业化模式：企业选择几个甚至所有细分市场，集中力量生产、提供一类产品为他们服务。适用于一些拥有独特资源的（自然的、历史的）企业。 3.市场专业化模式：企业选择一个细分市场为目标市场，向该市场提供他们所需要的各种产品。4.选择性专业化模式：企业有选择地确

15、定几个目标市场，并为之生产和提供不同类型的产品。适用于产品种类较多的企业。 5.完全市场覆盖模式：企业将整个市场作为目标市场，生产和提供各种产品来满足所有顾客群的需求和欲望。适用于一些大型集团。 五种目标市场选择类型 三、选择目标市场战略需考虑的因素 企业资源 产品同质性 市场同质性 产品所处的生命周期阶段 竞争对手的目标市场战略 2.产品的性质：指产品是否同质 第二节 市场选择战略3.市场特点：指市场对某产品的需求是否同质4.产品生命周期 5.竞争者状况 第三节市场定位 一、市场定位的含义 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特

16、征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 第三节市场定位 二、市场定位的步骤 第六章 市场营销战略与组合研究第一节 市场营销战略的概念和特点 一、市场营销战略的概念 （一）从宏观上讲，市场营销战略是指一个国家（或地区）在现代市场营销观念的指导下，为了实现该国家（或地区）发展的目标，对于各行业在相当长一段时期内市场营销发展的总体设想和规划。 （二）从微观上讲，市场营销战略是指一个企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了实现企业的经营目标，对于企业在相当长一段时期内市场营销发展的总体设想和规划。 二、市场营销战略的特点 （一）全局性（二）系统性（三）长期性（四）适应性（五）风险性 三

17、、企业市场营销战略类型 （一）密集型发展战略：企业在现有的经营领域改进现有产品，或以现有产品打入新市场的战略。 1.市场渗透战略：企业以现有产品在现有市场上获得更高的市场占有率。 2.开发新市场战略：企业通过发现顾客新需求，而新需求又可用现有产品去满足。 3.新产品开发战略：企业通过开发新产品来满足市场需要。 （二）多元化发展战略：指企业进入目前业务范围以外新领域。 1.同心多元化：企业通过开发与本企业现有产品线和营销组合相关度高的新产品 2.水平多元化：企业开发能满足现有顾客所需要的新产品，而这类产品与公司现有产品在技术上关系不大。 海尔冰箱-海尔电脑-海尔手机 3.跨行业多元化：企业进入其

18、他行业发展。 （三）归核经营战略：指企业坚持主业、突出主业、培植主业、做大做强主业，而不涉及主业以外的其他业务。对已涉及主业以外的其他业务采取收缩战略，尽快退出，重新归回主业。 （四）一体化发展战略 1.后向一体化：企业通过收购、控股等方式控制供应商并节省成本开支。 携程组建自己的旅行社 2.前向一体化：产品生产企业通过收购、控股等方式，控制产品批发企业和零售企业。 景区收购旅行社 3.水平一体化：企业通过收购一些同行竞争者，把这些竞争者纳入本公司的“版图”。 联想收购IBM全球PC业务市场竞争的形式 (一)愿望竞争者 愿望竞争者指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者。例如消费者要选择一种万元

19、消费品，他所面临的选择就可能有电脑、电视机、摄像机、出国旅游等，这时电脑、电视机、摄像机以及出国旅游之间就存在着竞争关系，成为愿望竞争者。 (二)普通竞争者 普通竞争者指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者。如面包车、轿车、摩托车、自行车都是交通工具，在满足需求方面是相同的，他们就是普通竞争者。 (三)产品形式竞争者 产品形式竞争者指生产同类但规格、型号、款式不同产品的竞争者。如自行车中的山地车与城市车，男式车与女式车，就构成产品形式竞争者。 (四)品牌竞争者 品牌竞争者指生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者。以电视机为例，索尼、长虹、夏普、金星等众多产品之间就互为品牌竞争者。

20、第七章 产品策略第一节 产品概述 一、整体产品的概念 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。 产品包括5个层次： （一）核心产品:指顾客真正购买的服务或利益 （二）形式产品:核心产品得以实现的载体，包括质量水平、特色、式样和包装等特征的产品的基本形式。 （三）期望产品：指购买者购买产品时通过希望获得的一组属性和条件。对产品质的需求 （四）延伸产品：指提供给顾客的额外服务和利益，以使自己的产品与竞争者的产品相区别。 （五）潜在产品：产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。 第二节 产品生命周期与策略 一、产品生命周期的概念及研究的意义 （一）定义 产

21、品生命周期是指产品从正式投放到市场开始，直到最后被市场淘汰，退出市场为止的全部过程中，产品大体上经历了类似人类生命模式的周期性规律。产品生命周期的各个阶段通常是以销售额、企业所获得利润额的变化来衡量的，典型的产品生命周期一般包括四个阶段，即投入期（引入期）、成长期、成熟期和衰退期。 （二）研究的意义 1.针对处于不同生命周期阶段的产品在市场上的特点，作出相应的市场营销决策； 2.设法延长产品的生命周期，延缓衰退期的到来； 3.针对市场需求及时进行产品的更新换代，适时撤退过时产品以免遭不应有的损失。二、影响产品生命周期的因素（一）外部因素 1.政治因素 2.经济因素 3.社会因素 4.竞争因素

22、5.偶发因素（二）内部因素 1.资源特点 2.服务与设施因素 3.管理因素 三、产品不同生命周期阶段的特点与策略 （一）投入期 （二）成长期 （三）成熟期 （四）衰退期四、产品生命周期的其他形态 （一）循环再循环型：这种形式是由于企业采取各种不同的市场营销策略，使产品生命周期出现了再循环现象。 （二）扇型：这是一种比较特殊的产品生命周期形式。它表示一种产品由于发现了新的产品特性，找到了新的用途，或者发现了新的市场，从而使其生命周期不断延长。 （三）非连续循环型。大多数时尚产品的生命周期属于此类。该类产品一上市即热销，而后很快在市场上销声匿迹。 第三节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 （一）

23、产品组合、产品线及产品项目 1.产品组合：指企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围； 2.产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品； 3.产品项目：是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度 1.产品组合的宽度：指产品组合中所拥有的产品线数目； 2.产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数； 3.产品组合的深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少； 4.产品组合的关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。 二、产品组合

24、策略 （一）扩大产品组合：包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目。 （二）缩减产品组合：提出那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，集中力量发展获利多的产品线和产品项目。 （三）产品线延伸策略 1.向下延伸：在高档产品线中增加低档产品项目； 2.向上延伸：在原有的产品线内增加高档产品项目； 3.双向延伸：即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。 （四）产品线现代化决策：强调把现代科学技术应用于生产经营过程，并不断改进产品线使之符合现代顾客需求的发展潮流。第八章 定价策略 第

25、一节 价格 一、价格概述 （一）价格：商品价值的货币表现 （二）交易价格（市场价格）：顾客与商家能接受的价格 二、差价、优惠价和比价 （一）差价：同一产品由于购销的时间、地点和环节以及质量等的差异而形成一定幅度价格之间的差额。 1.批零差价 零售价格当地批发价格 批零差率100 当地批发价格 零售价格企业费用税金利润 2.时间差价 3.质量差价 4.地区差价（二）优惠价 优惠价格，指在明码公布的价格的基础上，给予顾客一定比例的折扣或其他优惠条件的价格。 1.给予同行业者的优惠 2.根据顾客购买数量的多少实行优惠 3.对老顾客和经常有业务往来的单位的优惠（三）比价 不同的产品之间及其内部的各组成

26、部分之间价格的比例关系。 1.各产品之间的综合比价 2.产品各组成部分之间的单向比价 3.各替代性和互补性产品之间的比价 4.各档次产品之间的比价第二节 价格的制订三、定价策略（一）折扣定价策略 1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.价格折让 二、地区定价策略（二）地区定价策略 1.FOB原产地定价:顾客(买方)按照厂价购买某种产品,企业(卖方)只负责将这种产品运到产地某种运输工具(如火车/飞机等)上交货.交货后,从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。 2.统一交货定价:企业对于卖给不同地区顾客的某种产品,都按照相同的厂价加相同的运费(按平均运费)定价。 3.分区定

27、价:企业把全国(或某些地区)分为若干价格区,对于卖给不同价格区顾客的某种产品,分别制定不同的地区价格。 4.基点定价:企业选定某些城市作为基点,然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价,而不管货实际上是从哪个城市起运的. 5.运费免收定价有些企业急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费，其有理由是：如果生意扩大，其平均成本就会降低，足以抵消运费的支出。目的是为了加深市场渗透 三、心理定价策略 四、差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务差别定价策略: 1.顾客差别定价：企业按照不同的价格把同一种产品或服

28、务卖给不同的顾客。 2.产品形式差别定价：企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 3.产品部位差别定价：企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异，如电影院票价。 4.销售时间差别定价：企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 1.产品大类定价:当企业生产系列产品存在需求和成本的内在关联性时,为了充分发挥这种内在关联性的积极效应,需要采用产品大类定价策略。 2.选择品定价:许多企业在提供主要产品的同时

29、,还会附带一些可供选择的产品或特征。 3.补充产品定价:制造商经常为主要产品制定较低的价格,而为附属产品制定较高的加成。 4.分部定价:服务性企业经常收取一笔固定费用,再加上可变的使用费。 5.副产品定价:制造商确定的产品价格必须能够弥补副产品的处理费用。 6.产品组合定价:企业以某一价格出售一组产品,这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。第三节定价方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法第四节价格变动与企业对策 一、企业降价与提价第九章 分销策略第1节 分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义与职能 分销渠道与营销渠道 二、分销渠道的级数与宽度 分销渠道的级数 二、分销渠道的层次与宽度营销渠道的层级结构 分销渠道的宽度第2节分销渠道策略 一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计：有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标，进入哪个市场。目标包括预期要达到的顾