香港华夏伟业国际机构江苏射阳中心商业广场整合营销策划报告.docx

1、香港华夏伟业国际机构江苏射阳中心商业广场整合营销策划报告 项目解构产品定位经营理念定位目标客户定位营销推广策略推广案名与LOGO 推广策略及广告定位营销策略营销推广活动营销组织营销节点设计与广告策略营销节点设计工作流程描述阶段广告策略销售道具价格策略附录关键词整理： “多功能型”商业中心“一站式”服务主题商业区管理式商铺体验式消费可持续经营带租约销售品牌招商VIP卡旺铺拍卖政府公关网络营销物业管理第一部分 项目解构一、产品定位“多功能型”商业中心射阳中心商业广场位于射阳市中心繁华地带，该地段为传统商业用地，交通便利，人口密集，客流量大，商业氛围浓厚，是大型综合性商业物业的理想用地。本项目在建筑

2、规划上体现出商业空间、休闲空间、人流导向等方面的科学性和人性化；在总体定位上，应注重商业、文化、休闲、景观四大功能的兼顾。作为射阳的城市名片，射阳中心商业广场当承载引领商业发展方向的重任，成为射阳商业的龙头。故将其定位为集购物休闲、餐饮娱乐、商务商贸等多种功能于一体的大型 “多功能型”商业中心：（一）“一站式”休闲购物广场本项目地理位置优越，商业空间庞大，可以充分发挥其规模优势，合理安排经营种类和经营空间，使消费者充分享受“一站式”购物娱乐的需求。从经营业态的宽度考虑，应具有较广的覆盖面，尽可能体现射阳商业整体面貌及未来发展趋势。在市场调研中我们发现服装餐饮类产业是目前射阳城市商业经济的主力，

3、分别占整体市场产业结构的25.01%和10.01%。然而随着射阳经济的发展、人民收入水平的提高，以及与外界经济文化交流的增强，城市居民对休闲娱乐等体现城市精神文明建设的相关需求将进一步加大，所以本项目在承袭商业区最基本的购物功能基础上将增加较大规模的休闲娱乐功能，如引进电子娱乐城、数码影视城、风情美食广场等。这样不但可以吸引当地不同年龄层次的消费群体，还将有利于吸引周边地区的客流，进一步增强集聚效应，带来更多商机。从广场经营深度考虑, 宜形成消费档次梯度，以最大限度地争取客户群。目前由于射阳居民消费水平较低，区域内多是中低档消费，具有较高收入及消费水平的人群倾向于选择至盐城或其他城市购物，因而

4、本广场在合理规划产业结构的基础上，应形成高中低不同档次梯度的产业内划分，如在同一业态中开辟出精品旗舰店和大众消费区等，这样才可以吸引更多消费者。 在不同消费档次的分配比例上可以根据射阳当地经济发展状况适时加以调整。通过对目前射阳居民整体消费水平状况的分析，可以认定现阶段商场经营内容应以中档定位为主，辅以中高档消费以吸引高收入者回流，并提升物业档次，同时还可适当补充低档消费品，以满足消费者多种需求。 （二）主题商业区本广场经营规模庞大，有利于针对不同的客户群开发主题式商业区，最大程度地满足消费者的个性化需求，充分挖掘市场潜力，同时也有利于进行进一步的产业细分。如针对消费主力群体：女性购物者，开辟

5、出“花样年华”女人街，专门经营与女士日常消费有关的产业，如服装服饰、化妆品、珠宝首饰、美容美发用品等，这将有利于形成专业性、针对性较强的主题式消费场所，成为本案的鲜明特色；在推广中加以强化，还有利于扩大本案知名度，形成差异化竞争格局。在产业内部划分上还可针对产品不同风格进行进一步划分。如服饰专区可再行划分为“美式风情路”和“东方情韵”等二级主题消费区。又如，针对儿童消费群，可以开辟出“小精灵玩具城”“小天使婴幼用品城”等主题商业区。主题商业区的提出，有利于综合性商业物业的功能区分，使消费者有的放矢，节约购物时间，达到最佳的消费满意度。二、经营理念定位（一）科学规划，永续经营的新式“管理型”商铺

6、 “管理型”商铺，即以管理为核心附加值的商铺产品。 作为本案的经营理念定位，它意味着本案将从产品的规划、定位、经营管理、物业管理、推广宣传等多个方面进行科学合理的安排和统一管控，避免杂乱无章的经营状态，保证商场的可持续性经营运作，增强客户对商场的信心，提升商场的品牌价值。本案所在地区商业氛围浓厚，但由于当地目前缺乏经营管理相对完善的商业物业，经营户对经营现状多有不满，表达出对新型“管理型”商场的强烈渴求，因而本案的这一定位必将受到当地客户的充分认同。从商业发展趋势来看，消费者也越来越倾向于选择具有良好购物环境的商场进行消费。对商场来讲，科学的前期规划和良好经营管理就成为商业物业经营成功的关键。

7、1、科学的产业布局鉴于本项目在建筑规划上采用功能分区设计，并有较为合理的交通动线，依此可设计出不同的主题商业区，以形成专业经营格局，满足消费者的个性化需求。人流即商机，合理的人流动线保证了商场良好的经营秩序，避免出现混乱和拥挤; 同时可以平均分配关系，有效引导人流，消除商业盲区和商业死角。建议本项目沿交通动线的产业业态分布应具有一定的延续性，让消费者向内部铺位延伸，不形成断流。这样既给业主带来更多商业机会，也避免使整个商场陷入杂乱无章的局面，有利于商场进行统一规范的管理，降低管理成本。具体操作时，可在广场各个入口处树立美观实用的交通引导牌，和广场功能分区平面示意图，以方便购物者，也体现出本广场

8、规范有序的经营管理状态。2、良好的物业管理市场调研结果表明射阳当地有95%的经营户愿意选择管理更为完善的商铺进行经营。经营者对本项目普遍具有较强的兴趣，并抱有较大期望。为迎合这一市场需求，建议本项目成立专门的物业管理（服务）中心，全面负责广场的招商、投资咨询，以及治安、卫生、售后服务等管理性工作, 保证广场的经营进入良性循环。（有关物业管理中心的建设意见详见附录一）本项目拟聘请新加坡专业物管公司狮城怡安作为物业管理顾问，这将在很大程度上提升物业管理品质，成为本案的重要卖点。（二）体验式消费新世界体验式消费，意指商场能够关注消费者的心理感受，为其提供购物休闲之余的完美心理体验。在这种情况下，体验

9、成为目的，消费变成体验的过程，消费者愿意为这类体验付费。它代表着当今商业物业的发展趋势。本项目采用体验式消费观念进行经营, 将有利于提升商场的经营品质和增加人气，它充分考虑到射阳当地消费者对新型商业物业的渴望，让消费者真正融入到商场运作过程中来，这代表了产品规划思路中人性化的重要方面。体验式广场设计，主要体现在以下几个方面：1、合理的人流组织与建筑设计良好的人流组织可以让顾客不断产生新鲜感，吸引顾客进入各个区域；可以给顾客提供宜人的休憩环境。基于以上要点，本案内部空间的设计应进行科学合理地布局：一是打破楼层界限，对公共空间进行综合的立体化设计，形成各楼层之间的自然过渡。这一手法集中体现在位于南

10、北斜向轴线上的中央公共空间的设计中。各个层面上都有很大面积向下一个楼层开敞，形成由下而上，上下贯通的中庭，每层均有平台或天桥作为跨越中庭的步行联系。楼层之间的垂直交通不再是简单的楼梯，而是大尺度的台阶和自动扶梯。这种方法使顾客在各楼层间的垂直交通变成一种很自然的行为。这在国外城市商业综合体的建设中已经有很多成功的范例。二是在规则的步行通道中引入曲线等活跃元素，增加景观和休憩节点，打破过分规整、僵直或通道过长带来的严肃和枯燥的气氛，增加步行行为的趣味性，不断给步行其中的人以新的兴奋点，减少商铺“盲点”，从而促进商业气氛的形成，同时带来更良好的经济回报。2、合理的业态规划：经科学统计，一般顾客在商

11、场购物的时间以3个小时为限，超过这个时间就容易产生疲劳感。顾客购物休闲的步速一般是3040米/分钟，浏览购物的步行距离一般不超过7500米。由此可测算，顾客对商场单店营业面积的最大承受能力在2.5万平方米左右。单店面积超过这一规模，就存在机会损失。所以，在本项目如此庞大的商业空间里，必须配置购物以外的其它商业用途，如餐饮、娱乐、休闲等服务型配套消费场所, 并进行合理布局。3、良好的硬件设施与配套服务：在商场外部，可以在广场上设置音乐喷泉，咖啡茶座等，为顾客提供休息消遣的空间。也为丰富多彩的广场文化打下基础，加强客户的有效停留，从而带来潜在商机。商场内部，注重整体装修风格的美观与协调，在中央公共

12、空间两侧的建筑体块中可采用中庭的设计手法，引入自然光，布置竖向交通和休憩景观设施，丰富建筑空间。步行街中设置了花坛、雕塑、建筑小品等元素，创造出一种舒适、高质量的购物、休闲环境。人们在这里可以自由地购物、休憩、交谈、欣赏雕塑或观看展示演出。它不但满足了人们的多种物质生活需求，同时还为人们提供了一个更加舒适、自由的休闲交往空间。同时关注细节：如保持电梯、通道的整洁、通畅，营造出良好的商业氛围。体验式商铺的又一重要组成是良好与规范的服务，体现于店铺经营者的良好服务态度和商业广场优质规范的物业管理上，这一切将使客户在购物的过程中获得完美的心理体验，带来最大的消费乐趣。三、目标客户定位目标客户主要分为

13、两类：经营户与投资客。本案中射阳当地经营者，当地及区域外商铺投资客将成为主要客户。（一） 经营户：主要包括租赁经营者、购铺自营者。调研结果表明，不论是经济规模较小的一般店家还是具有较强抗风险能力的大型品牌店的经营者对地段及经营环境的要求都较从前有了较大提高。本案以产权形式出售，经营业态多样，主体以中档定位，物业管理完善，这些都将有利于吸引众多本地区意欲改善经营环境的经营户。其中购铺自营者对于本物业的稳定经营具有重要影响，应当成为本案销售推广的重点对象。鉴于当地商业物业经营现状和居民购买力状况，“买不如租”的做法仍十分流行。租赁经营客户也将成为本项目经营客的重要组成部分。如何吸引租赁经营者，促进

14、带租约销售的顺利进行，成为本项目的营销策划重点之一。（二）投资者：近些年来，房地产尤其是商业物业以其高投资回报率成为投资者热衷的投资对象。本项目亦不例外，手持闲资寻找投资机会的本地及区域外的投资客，以及有余资但无时间经营的二次置业者都成为本案的重要目标客户。这些人对投资物业的升值潜力十分看重，他们普遍关注政府政策的动向，有较强的投资意识。 本项目是市政规划的重点，有较高的知名度，必将成为投资客关注的核心。同时由于消费能力所限，在射阳当地消化这样大规模的商业物业存在较大困难，因而营销推广中也要注重吸引周边及异地的投资型客户。第二部分 营销推广策略一、推广案名与LOGO案名：射阳中心商业广场 LO

15、GO设计说明：标志主色调为红黄两色，象征繁荣，兴旺。标志整体感强，构图简洁、大气。形状为一只展翅腾飞的凤凰，寓意射阳美好的未来。金黄色的球体代表着光明和希望; 分出层次的羽毛，代表着中心商业广场的功能多样性。“城市正中心，商业新脉搏”是本案的推广总精神。整个标志充分体现了本项目作为射阳商业核心的领袖地位。 二、推广策略及广告定位（一）推广策略充分运用各种广告手段进行强有力的营销推广，辅以有效的促销活动，向大众展示一个充满生机并具有良好投资价值的新型商业中心的形象，吸引当地及异地经营户和投资者，达到产品顺利去化的目的。（二）推广总精神形象定位：射阳中心商业广场是射阳的商业龙头，城市名片。她将以庞

16、大的规模、出色的规划、合理的业态布局和优良的经营管理，成为射阳商业模式的典范，引领商业发展方向，成为射阳的商业脉搏。推广精神：城市正中心, 商业新脉搏; 商业新干线，时尚风向标。 （三）卖点梳理地段优势地理位置本案位于振阳街、人民路、朝阳街等主要商业街道形成的交叉处，是真正的城市中心。该地段是城区传统商业区，周边商业物业及相关配套设施齐全，商业氛围浓厚。交通本案所在区域公交覆盖面广，有1、2、3、4、5、6路公交线路通过，交通便利。 市政规划项目所处位置为县城商业、娱乐、餐饮的综合集中地，本项目在其中居核心地位；朝阳街规划为商业步行街，同样为项目提供了有利条件。个性化产品优势功能全面本案规模大

17、，业态全，可以为消费者提供集购物休闲、餐饮娱乐、商贸展示、商务办公等多种功能于一体的“一站式”服务。十万平米的商业巨著，具有较强的商业感召力，具备形成规模经济、引领商业潮流的条件。丰富的商品品种与档次，能够满足不同消费需要，使本案成为消费者心中理想的购物与休闲场所，成为射阳商业的龙头。特色规划沿街商铺皆分为上下两层，由独立楼梯连接。商家有两层空间可以利用，进行灵活支配，可用做不同的功能，创造最大商业效益。连通振阳街和朝阳街的观光通道有效地引导人流向商业广场内部流动。场内处处连通的建筑格局，可使商场具有足够的客流量，增加了内部商铺的商业机会。体验式商铺两处休闲广场，既是城市景观，又能聚集大量的观

18、光购物的人群。商铺分割灵活，布局巧妙，交通动线流畅，利于不同产业的合理分布，形成产业核心。为消费者提供了购物便利，节约了购物时间，实现完美购物体验，也为商家提供了准确的需求信息。管理完善本广场在策划伊始就注重对产品进行科学的规划和合理的产业布局，营造一流的经营环境。开发商还将组建专门的物业管理公司，并聘请国际知名物管公司新加坡狮城怡安作物管顾问，做经营者的投资好管家。按照统一的规划和完善的经营管理模式，打造射阳全新商业消费格局，让购物与休闲娱乐等多种功能得到完美的融合，使消费者真正融入其中，乐在其中。政府支持本项目为市政规划重点，将成为代表整个城市形象的“名片”，是政府关注的形象工程。它必将受

19、到政府强烈关注，得到适当政策支持。（四）秀稿展示第一篇；核心地段，尽享都市繁华地处振阳街、人民路、朝阳街等主要商业街道围合而成的传统商业区，是真正的城市中心，市政规划的重点。周边商业氛围浓厚，商业配套设施齐备,交通便利,四通八达，引来滚滚人流，带来无尽商机。经营于此，演绎叱咤风云的财富人生，投资于此，登峰商业投资至高境界。第二篇：商业航母，引领时代风潮 十万平米城建巨著为消费者提供集购物休闲、餐饮娱乐、商贸展示、商务办公等多种功能于一体的“一站式”服务。科学的布局，统一的规划和完善的经营管理模式，打开射阳全新商业消费格局。让多种享受在这里得到完美的融合。经营于此，演绎叱咤风云的财富人生；投资于

20、此，登峰商业投资至高境界。第三篇：科学规划，孕育鼎盛商机 商铺建筑规划合理，分割灵活，利于不同产业的合理分布，形成产业核心。沿街商铺第一、二层为联体式结构，由独立楼梯连接，商家有两层空间可以利用，自由支配，创造最大商业效益。两处休闲广场，聚集观光购物的人群，给商铺带来源源客流。商场内部处处连通，内外商铺拥有一样的商业机会。经营于此，演绎叱咤风云的财富人生；投资于此，登峰商业投资至高境界。第四篇：管理制胜，成就可靠保障科学的产品规划，合理的产业布局，营造一流的经营环境。知名品牌店的入驻，提升商场整体经营品位。开发商自成物业管理公司，为经营者提供投资理财、商铺租售等咨询服务，以及完善的日常管理。成

21、为您投资置业好管家，确保商铺永续经营，商脉畅通。经营于此，演绎叱咤风云的财富人生；投资于此，登峰商业投资至高境界。三、营销策略建议选择“标歧立异致胜”的营销战略。根据目前区域市场的现状，单靠降低成本来取得全面的竞争优势的可能性将越来越小。如果采取“目标集聚致胜”的战略（极端的表现是为每一位客户设计并推销其满意的产品），根据项目本身的规模，将会出现巨大的销售成本而得不偿失。而采取走中间道路的策略又会导致走上 “均衡发展”的老路，缺少“差异化”而降低竞争力。因此，“有所为，有所不为”，走“标歧立异”的道路是明智的选择。（一）差异化的销售模式带租约销售实施目的吸引对射阳商业经营状况不甚了解的异地投资

22、客，和射阳当地的二次置业者，最大限度的扩大客户群，促进销售顺利进行。背景分析带租约销售即商铺铺位在拥有一定期限的租赁协议基础上，将其产权及租约一同出让给买受方。调查表明合德镇只有18%的经营者拥有自己的产权，由于射阳当地的人均收入水平所限，“买不如租”的做法仍十分流行。为吸引当地租赁经营者，带旺整个商业物业，可在常规营销推广基础上采用带租约销售手段，辅以适度的招商策略，给予购铺者最大的信心保障，促使其做出购买决定以保证物业全面去化。实施步骤1、基于产品特点对商业广场进行准确的功能区分。2、进行品牌招商。 招商目的：带租约出售是本案的重要销售手段之一，进行适度招商，尤其是引进知名品牌，将提升商场

23、的整体档次和品位；另外，主力店的进驻将在短期内产生客户集聚效应，带旺整个商场；对其它目标客户还将产生示范作用，增加他们对本物业的信心，提升其购买欲望，促使销售的顺利实现。 招商步骤：招商采用“媒体宣传+公关活动推广+直销推广”形式进行，同时与工程进度相配合。一般分为产品认知、公开招商、持续招商等几个阶段。 配合招商的推广阶段描述推广阶段项目认知公开招商持续招商推广时间12月2月2月开盘开盘销售完成招商部署前期树立形象，使市民对本项目开发商及规划情况充分了解。以成熟的优惠政策吸引商家入驻，尤其是知名品牌的进驻将全面提升商场品质。侧重已有品牌的宣传，良好的经营环境使得物业品质提升，带动散户入驻。推

24、广背景本项目创造了射阳土地成交的最高记录，市民关注热情高。目前项目处于拆迁阶段，政府，媒体及社会各界高度关注项目进展情况。在建立项目形象后，逐步加强对其主要卖点的推广与宣传，开始全面公开招商。商家、消费群对项目已深入认识。部分品牌商已进入，强势吸纳各主力及散户入场经营。品牌商户已成为商场品牌形象推广的重要组成部分。各类促销和展示活动的举办，带来广场知名度的提升。推广主题开发商介绍，物业整体形象：规划战略、发展前景准确的市场定位，突出项目卖点，如投资回报、经营管理，树立完整的市场形象。各项优惠政策的告之，加之对进驻品牌加大宣传力度，大幅去化产品。 招商策略：筹备初期，应侧重项目整体形象宣传，再对

25、不同客户有针对性地就商场经营理念，功能规划，经营优势，投资前景等进行宣传。招商步骤上应首先将具有市场号召力的品牌商家引入，可以考虑给予其租金方面的优惠，目的是借其品牌优势提升物业的整体档次，带动散户进场。 招商方式： 通过直接联系获得相关信息。可以考虑从当地类似温州商会性质的行业机构入手，进行直接的推介和商洽；也可以主动和较大规模品牌商直接取得联系，邀其加盟。 配合异地招商，以报纸广告的形式，打出诚招品牌商的信息。 以适当优惠措施吸引其入驻。3、在取得与进驻商家的租赁协议后，可以此作为卖点带租约出售。4、注意加强对租赁部分的管理，不能允许空置期过长。网上商业广场的建设可行性分析随着互联网络的普

26、及应用，网上营销以其成本低廉，便捷高效的特点成为众多商家进行品牌宣传，行销推广，采集信息的必选方式。本项目在策划伊始就以科学的规划管理、政府形象工程为重要卖点，因而，建立广场自己的商业网站，用以进行招商宣传、形象推广，可谓势在必行。建设目的建设中心商业广场自己的宣传推广网站。为业主提供品牌宣传服务和进行商场招商，提升广场自身的品牌价值，扩大影响面。有利于后续管理，为业主提供深入和个性化的服务，提升广场在射阳地区的名望。具体操作(1) 网站建设外包。(2) 网站内容包括：版块1 项目介绍，分区功能展示（主题链接），广场新闻版块2 业主广告信息发布版块3 招商广告版块4 行业信息发布版块5 物业管

27、理专区版块6 业主交流区(3) 聘请专职网站管理员进行网站维护。销售控制与人员管理1、由专业销售代理公司进行销控，在开盘初期先释放少量好房与大量去化较难的产品，易去化的产品在未来的销售过程中可争取更大的利润空间，并可作到平稳推进销售。2、通过独特的销售培训,销控手段,气氛营造,树立符合本案的营销风范,取信于顾客。对销售人员实行动态培训制和未位淘汰制，达到奖勤罚懒之功效，变传统意义上的被动销售为主动销售，直接促进签约成功率。（二）差异化的推广手段普通的大众传播方式适用于大众产品，鉴于本案产品的特殊性及其区域特征，传统的以单一广告轰炸为主的推广模式便显苍白。故本案的推广策略将采用整合营销传播(IM

28、C)+直复营销传播（DMC）的战略思想：即攻“心”为上。IMC核心：整体（海、陆、空作战）协同攻心；DMC核心：精选目标客户直接攻击靶心具体表现为： 通过媒体新闻宣传强化品牌文化； 通过看板系统和户外广告展示形象； 通过商业广告告示活动及促销信息； 通过印刷品传达产品信息； 通过置业顾问提供销售服务； 通过客户关系管理深挖客户资源（一个客户背后是一片市场）； 通过销控策略实现利润最大化。本案的推广将以主体品牌物业的顺利去化为目标；以“系列活动”为推广主线，如VIP卡推广、价格竞猜、电视讲座、房模大赛、厨艺大比拼等活动将贯穿营销周期各节点。（三）差异化的服务物业管理实现从一般营销到物业顾问的角色

29、转换，改物业管理为“物业服务”，以减弱客户对“管理”的抗性。建议聘请知名物业顾问先期介入, 设立顾客服务部, 提供规范周到的服务内容。客户服务 提供比建设部规定期限更长时间的物业保修期； 推行客户律师/银行上门服务,刷卡服务,保障客户正常权益等； 联合设计公司为业主提供VI设计服务； 为业主提供专业网站的信息服务，如广告发布、转租转售等； 发行消费导报，为业主提供更多的宣传途径。四、营销推广活动推广类活动（一）VIP卡推广活动活动概述开盘前向意向客户发售VIP卡，持卡者有优先选铺权，并享受一定的购房优惠政策。同时有机会参与售楼处举办的各项优惠活动。售卡时记录购卡者详细客户信息资料，进行客户甄别

30、及筛选。配合售卡行为将在广场举办公开发售活动，聚集人气。 活动目的收集必要市场信息，展开有效的预订工作。1、集取能量、积累客户，为开盘形成热销场面奠定基础；2、根据预订客户的反馈信息，对产品进行相应调整，以期更迎合市场需求及客户心理;3、了解市场中消费群体的主要经营业态如何，对初步划分的业态布局进行调整，掌握消费群体的心理价位，为后期定价提供市场依据，做到不脱离市场定价。4、通过预订时期，进行楼盘形象包装，为开盘期强势宣传做好预热及铺垫；5、增强销售的透明度，让业主相信会选到合适的铺位。增强对本物业的信心。活动特点1、VIP卡的优惠对客户有一定的吸引力。2、对于投资型楼盘是很好的市场炒作主题。

31、3、有利于筛选有效客户。使开发商有效、准确地预测实际有效成交情况, 掌握销售主动权。4、为楼盘的去化起到一定的催化作用。活动方式1、VIP卡以每张200元的售价对外发售。2、每张卡上印有一个预约号码,根据先来后到的顺序进行发售。3、每张卡可提供优先选房权及九五折价格优惠或现金折扣（优惠视具体情况定）。4、规定VIP卡可以背书转让，并限量发售，适时公布优惠政策，并配合有力的促销，使资源表现为具有稀缺性，“物以稀为贵”将使投资者产生强烈购买欲望。可以先让射阳的投资客马上有一种投资旺铺的感觉。活动步骤1、金贝公司定稿定样，由开发商制作1000张（待定）带编号VIP卡；2、通过DM派发、电视广告等方式进行活动的宣传预热。3、活动期间售楼处接待客户，提供宣传资料，进行客户登记，并进行初步分析和选择，由业务员保持联系，但不提供价格及不接受预订；4、春节期间，正式发卡出售，售卡当日可在售楼处门口举行