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1、房地产项目整体策划论文MBA前言房地产，是一种稀缺的资源、重要的生产要素和生活必需品，是人们最重视，最珍惜、最具体的财产形式。随着经济发展、社会进步、人口增加，对其需求日益增长。在市场经济中，房地产还是一种商品，成为人们投资置业的良好对象。由房地产的投资开发、估价、经纪、物业管理等组成的房地产业，是国民经济中的一个重要产业。房地产业在我国是一个既古老又年轻的产业。说其古老，是早在三千多年前的青铜器铭文中，就出现了交换和买卖田地的记载。一百多年前，在上海滩头，近代房地产又开始得到迅速发展。说其年轻，是所有这些以旧制度为基础的房地产业，随着新中国的建立而迅速消失了。本应以新制度的新型房地产业取而代

2、之，却由于理论和认识的禁锢，迟迟未能降生。直至20世纪80年代，在改革开放的背景下，随着推行房屋商品化政策，改革住房制度和土地使用制度，现代房地产业在我国才开始兴起。现代房地产业在我国的兴起，虽然是近一二十年的事情，但其来势迅猛，一波三折，富有生命力，为世人所瞩目。特别是1992年和1993年我国曾一度出现“房地产热”，1993年后开始实施“宏观调控”，1998年提出把建设住宅培育为新的经济增长点等等。随着房地产市场的日趋活跃，房地产业的竞争也越来越激烈。据不完全统计，目前，我国有房地产开发企业约2.7万家，从业人员100多万人，房地产经纪机构约2.5万个，从业人员20多万人；物业管理企业达2

3、万多家，从业人员200多万人。在改革开放的大潮中崛起的中国房地产业，将在我国社会主义市场经济的发展中越来越显示其重要性。在当代世界潮流日趋强调可持续发展，强调建筑的社会化，强调社会效益和环境效益的统一，强调经济效益以及建筑活动日趋商品化的环境下，策划师和建筑师仍在传统的运行模式中被动地按照业主所拟定的设计任务书进行设计显得缺乏科学性与逻辑性。对房地产产品市场需求依据研究的缺乏已经成为从需求到供应之间的一个“断层”。房地产策划，就是研究如何科学地制定建设项目的总体规划立项之后的依据问题，摈弃单纯依靠经验确定设计内容及依据（设计计划书）的不科学、不合理的传统方法，利用对建设目标所处社会环境及相关因

4、素的逻辑数理分析，研究项目任务书对设计的合理向导，制定和论证建筑设计依据，科学地确定设计的内容，并寻找达到这一目标的科学方法。房地产策划并行于城市规划、城市设计和建筑设计，是建设活动中的一个独立环节。在国外，房地产策划（Architectural Programming）研究的雏形始于二战以后。当时城市的重建与修复是在资金匮乏、基础设计破坏严重的情况下展开的，为了保证建设项目投入资金的高回报，保证建筑功能和空间发挥最大的效益，将浪费降低到最低点，城市建设当局、开发商和建筑师、规划师开始对建筑设计的先导理论如信息论、系统方法论、多元分析论及可行性研究等倾注了极大的热情，并积极运用到城市重建中去，

5、这为后来房地产策划理论框架的形成作了物质准备。近年来强调人的因素第一，社区建设公众参与，使房地产策划的意识大大增强。我国在改革开放之后，随着大规模城市建设和房地产的开发，特别是市场经济体制的引入，要求房地产项目提高经济效益、环境效益和社会效益的呼声日益高涨。因此，房地产策划理论框架的提出和方法的研究，对我国国民经济建设和建筑业的科学合理的发展有重要的现实意义和理论价值。第一部分 房地产策划基础理论1.1 房地产项目策划的本质和特征房地产项目策划是在房地产领域内运用的科学规范的策划行为。它根据房地产开发的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段（如

6、投资策划、产品策划、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其他手段，如体育、旅游、IT行业等），按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产项目文本作为结果的活动。1.1.1 从产品的角度看房地产策划的特性1. 房地产策划的特性从产品的角度出发，我们可以看出：房地产策划的特性是由其研究对象的特殊性所决定的。大致可归纳为以下几点：（1）房地产策划的物质性房地产策划的实质是对“建筑”这个物质实体及相关因素的研究，因而其物质性是房地产策划的一大特色。B塞维在20世纪中期的“建筑空间”论可以说并不古老，它摆脱了样式主义的桎梏，把建筑的核心视为生活的物质空间，使建筑在物质空

7、间方面的美学观念得到了很大的发展。社会、地域一经确定，人们的活动一经进行，作为空间、实践积累物和人类活动载体的建筑就完全是一个活生生的客观存在了。如前所述，房地产策划总是以合理性、客观性为轴心，以建筑的空间和实体的创作过程为首要点，其任务之一就是对未来目标的空间环境与建筑形象进行构想，以各种图式、表格和文字的形式表现出来。这些图式、表格和文字在现实中或在以后目标的实现中与既存的真实建筑空间相对照，它们是对建筑空间的抽象。抽象模式是对实态空间的一种逻辑的描述方式，建筑的全部层面可由若干个抽象模式来组合表示，通过对这些模式的推敲和分析，最终可以综合出建筑实体空间的全息模型。这一过程是由建设目标这一

8、物质实体开始，以房地产策划结论设计任务书的具体空间要求这一最终所要实现的物质空间为结束，全过程始终离不开空间、形体这一物质概念。（2）房地产策划的个别性房地产策划的另一个特征是个别性。这是由建筑生产及产品的性质所决定的。由于地域、业主和使用者的不同，即使是由国家投资统一兴建的居住区，业主和策划师和建筑师以及使用者们也费尽心机地使它们各自显出不同的面貌。很显然，不同于汽车、电视，建筑是不希望产生别无二致的雷同作品的。因此房地产策划也就非做不可，而不可借用。这种建筑创作行为的单一性也就决定了房地产策划的个别性。但我们同时要看到，建筑生产又是一种大规模的社会化生产。同类建筑的生产又可以从个性中总结出

9、共性。房地产策划的抽象将建筑中的共性抽出加以综合，使其具有普遍的指导意义。（3）房地产策划的综合性房地产策划的最大特征就是它的综合性。房地产策划是以达成目标为轴心，而实现目标单一性的场合是很少的。与一个建筑相关的人，其立场各有不同，对这个建筑的期待也就各异。此外，建筑的社会环境、时代要求、物质条件及人文因素的影响都单独构成对建筑的制约条件。房地产策划就是要将这些制约条件集合在一起，扬主抑次，加以综合，以求达到一个新的平衡。这里所谓的综合就是要求策划师和建筑师通过房地产策划使各相关因素在整体构成中各自占有正确的位置，也就是对于各个要素进行个别的评价，评价的方法不同，则综合的方法也就有可能不同。（

10、4）房地产策划价值观的多样性。同是针对纷繁的公众意识，研究者也愈发加入到社区居民运动的行列中去。力求多样性的价值观为公共性和理性所概括和包含。但是，哲学原理告诉我们，存在即是差异，偏爱多样性是人类的饿天性，解决矛盾就是房地产策划永恒的使命。2. 房地产策划的发展的指向针对房地产策划的特点以及其面临的现状，当今国际上对房地产策划的发展有以下三个指向。 实态调查过程图1.3 房地产策划的方法模式第一，房地产策划决策根据客观化、合理化的指向。房地产策划越来越摆脱了对业主和设计者个人经验的依赖，通过实态调查对现象加以认识，把握问题重点。这种基于实态调查的设计方法论，完全都是以客观化、合理化的立意为出发

11、点的。并且对构想的评价、预测也是围绕这一主导思想进行的。第二，继续强调人是策划主体的指向。实态调查是源于建筑环境中使用者的活动与建筑空间的对应关系的，从家庭生活到社会生活，全部的生活方式与空间环境的关系都是房地产策划研究的内容，离开了人和人类活动，建筑就失去了意义，房地产策划也就失去了真实的内容。这是强调在策划中对环境行为的理论与研究方法的运用。第三，以求获得社会性、公众性的指向。建设目标的实现越来越不只是一个单纯孤立的事件了。房地产策划要求建设目标在社会实践中，强调该目标的实现对社会的影响与效益、社会的意义以及在社会中的角色。另一方面房地产策划也更重视地域、规模、文化对建设目标的影响。建筑主

12、体使用者对房地产策划的介入越来越法定化。那种凭借投资资本积累大小各唱各的调的时代已被“研究社会弱者”连带社区居民运动的趋势所取代。3. 房地产策划方法房地产策划方法的概念就是从事实学的实态调查入手，以规范学的既有经验、资料为参考依据，运用现代技术手段，通过策划师和建筑师进行综合分析论证，最终实现房地产策划的目标。对策划方法的具体解释和表述得出房地产策划方法的两个重要步骤。一是操作概念的规定，二是现象类型化的规定。操作概念的规定是指房地产策划过程中对相关物理量、心理量的概念化的描述，它是描述和说明人对物质环境客观反映和直觉感受的“词汇”。对“词汇”的拟定是进行房地产策划的起点，建筑实态的调查目标

13、、调查表格的拟定都是由一组“词汇”的拟定开始的。例如，对空间进行建筑美学的调查，策划师和建筑师就要分别对相关物理量和心理量进行规定。物理量诸如面积的大小、空间的尺寸等等，心理量又如明暗、开敞、封闭、压抑等等，以此作为房地产策划操作中实态调查和分析的依据。这些概念的拟定，应当具有明确的可判定性，同时还要有一定的可度量性，以此保证在房地产策划中对各信息量的采集和交换时进行建筑化的描述。类型化的规定是指房地产策划对目标实态性质、特点的认识，它是对技术决策可行性的探讨。类型化的规定不是对共性、普遍性的说明，而是对个别性、必要性的说明。建筑的类型化可以从建筑的使用性质的差异、使用对象的差异、使用目的的差

14、异入手，区分出公共建筑、工业建筑、居住建筑、交通建筑等等建筑类型。调查可从实态的角度、规范的角度、技术的角度去进行，它是房地产策划方法的基本步骤之一。它与前者共同构成房地产策划方法的最基本的内容，并在此基础上进行构想、预测、评价，最终达到房地产策划的目标。1.1.2 从市场的角度看房地产策划的特性从市场的角度看房地产策划具有以下一些特征：1.地域性第一，要考虑房地产开发项目的区域经济情况。在我国，由于各区域的地理位置、自然环境、经济条件、市场状况很不一样，要进行房地产项目策划就不能不考虑这些情况。第二，要考虑房地产开发项目周围的市场情况。从房地产市场来讲，房地产项目策划要重点把握市场的供求情况

15、、市场的发育情况，以及市场的消费倾向等。第三，要考虑房地产项目的区位情况。如房地产项目所在地的功能区位、地理区位、街区区位等。2.系统性房地产项目策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。房地产项目开发从开始到完成经过市场调研、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等几个阶段，每个阶段构成策划的子系统，各个子系统又由更小的子系统组成。各个子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非简单的是各个子系统功能的总和，系统的结构与功能具有十分密切的联系。3.前瞻性房地产项目策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。房地产项目策划完成的周期少则二

16、三年，多则三五年甚至更长，如果没有超前的眼光和预见的能力，投入不产出，那么企业的损失是巨大的。房地产项目策划的超前眼光和预见能力，在各个阶段都要体现出来：在市场调研阶段，要预见到几年后房地产项目开发的市场情况；在投资分析阶段，要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向；在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势；在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。4.市场性房地产项目策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。一是房地产项目自始至终要以市场为主导，顾客需要什么商品房，就建造什么商品房，永远以市场需求为依据

17、；二是房地产项目要随着市场的变化而变化，房地产的市场变了，策划的思路、定位都要变；三是房地产项目策划要造就市场、创造市场。5.创新性房地产项目策划要追求新意、独创、永不雷同。房地产项目策划创新，首先表现为概念新、主题新。因为主题概念是项目的灵魂，是项目发展的指导原则，只有概念主题有了新意，才能使产品具有与众不同的内容、形式和气质。其次表现为方法新、手段新。策划的方法与手段虽有共性，但运用在不同的场合、不同的地方，其所产生的效果也不一样。还要通过不断的策划实践，创造出新的方法和手段来。6.操作性一是在实际市场环境中有可操作的条件，市场条件不允许，想操作好是相当困难的；二是在具体的实施上有可操作的

18、方法；三是策划方案要易于操作、容易实施。经常有一些策划方案规定了非常理想的策略，但完全脱离了市场的客观或超出了发展商的负担能力和实施能力，因而也只能是空洞的纸上谈兵。7.多样性房地产项目策划要比较和选择多种方案。在房地产项目中，开发的方案是多种多样的，要对多种方案进行权衡比较，扬长避短，选择最科学、最合理、最具操作性的一种。同时，房地产项目策划方案也不是一成不变的。应在保持一定稳定性的同时，根据房地产市场环境的变化，不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方案对现实的最佳适应状态。1.2 房地产项目策划的主要内容1.2.1 市场策划是指对房地产项目投资开发中涉及的诸多要素（经济、政策、法规、规

19、划、国土、市场、消费者、人文、地理、环境、交通、商业、市政配套等）进行客观调查，并通过科学系统的定量定性分析和逻辑判断，寻找到满足项目众多元素的结合点（城市规划条件的满足、房地产商经济合理回报的需要、购房消费者的有效需求等）。简言之，房地产市场调查是房地产市场策划的基础，房地产市场策划是房地产市场调查的归宿。市场策划的成果及结论（项目战略定位及产品定位建议）对后续各阶段策划具有方向性和指导性，市场策划是房地产策划的首要环节之一。1.2.2 产品策划就是研究如何科学地制定建设项目的总体规划立项之后建筑设计的依据问题，摈弃单纯依靠经验确定设计内容及依据（设计任务书）的不科学、不合理的传统方法，利用

20、对建设目标所处社会环境及相关因素的逻辑数理分析与相关定性分析，研究项目任务书对设计的合理导向，制定和论证建筑设计依据，科学地确定设计内容，并寻找达到这一目标的科学方法。其主要内容包括如下：项目总平规划、套型、户型及户型比、户型面积、交通系数、公摊系数、使用系数、配置标准、环境景观设计等等，产品本身的品质是最主要的策划内容。房地产策划就是将市场策划的成果，通过建筑技术语言将其表现出来的一个过程。产品策划是介于城市规划与建筑设计（设计院所）之间的一项重要“断层”工作，也是我国目前房地产业发展过程中最薄弱的环节，是房地产市场经济发展到今天的必然产物。1.2.3 营销策划是指房地产策划商及发展商对将来

21、要发生的营销行为进行超前决策。为实现目的，达到预期目标，就必须与市场策划、房地产策划建立密切的关系，科学地分析市场、顾客及与之相关的各种因素，然后创造性运用自身的能量，力求在适当的时间，适当的地点，以适当的价格和促销方式让顾客获得满足。如果推销一种观念，就有必要采取一定的策略和技术使大众自觉地接受它，而在这个过程中，营销策划人员所做的分析、判断、推理、预测、构思、设计、安排、部署、实施等工作，便是房地产营销策划。营销策划就是将市场策划、产品策划两阶段的策划成果，通过系统而形象的表现手法将产品的各种优势（卖点）淋漓尽致地诉求给锁定的目标客户群。营销策划包括营销推广、营销执行两大部分。营销策划是最

22、终实现产品飞跃为商品的过程和手段。1.2.4 开发策划是指房地产商从项目选址到购买土地使用权始，经过项目全程策划，规划设计和施工建设等过程，建造成可以满足人们某种需要的建筑物及其附属设备、设施与环境、即房地产产品，然后将其在市场上销售，将房地产产品出售给新的投资者或使用者，并通过这个交换过程收回投资以实现房地产商获取收益的目标过程。其中包括房地产生产和流通的统一的过程即称之为房地产开发策划。房地产开发策划是一个完整的过程，它由开发项目可行性研究、项目开发准备、项目工程管理和完成项目销售等四个阶段组成。在环节众多周期漫长的房地产投资全过程中，任何一个环节都可能省时省钱。如：降低土地成本、降低税费

23、、降低土建成本、总平成本、配套成本的控制等。以及在控制工程及开发成本的基础上保证品质、进度。同时开发策划的前期核心工作是项目可行性研究，后期核心工作是项目工程管理。1.2.5 物管策划物业管理就是物业管理企业受业主委托，以商业经营的手段管理物业，为业主和承租人提供高效、优质和经济的服务。物业管理策划的主要内容包括以下三点：1.经营主要是指按房地产市场经济规律进行商业企划、制定并实施销售方案，或是评估租金，制定出租方案，以便使物业保值甚至增值。2.管理主要是掌握房地产的变动和使用情况，使房屋得到即使修缮，保持房屋的使用功能，使房屋的数量、产权、建筑形式、完好程度、设备使用情况等及时准确地记录下来

24、，及时变更有关记录；此外，管理工作还包括物业管理公司内部财务、人事上的综合管理，以保证经营、服务的正常运行的策划。3.服务是指准确、及时地满足用户要求，如清洁、保安、绿化及各种特约服务的策划。物管策划的主要作用是：就是体现房地产商品或企业品牌的延伸策划，包含房地产商品的售前、售中、售后各服务阶段。物管质量的优劣，对企业品牌和后续项目的投资开发成功与否，在房地产市场竞争惨烈的今天，其作用愈来愈明显。1.3 房地产项目策划的程序由于在具体建设项目的策划中，其目标确定、空间构想、预测和评价等内容是相互交叉进行，且互为依据和补充的，所以各个环节的逻辑顺序并非一成不变。一般项目的房地产策划程序可以概括如

25、下：（1）目标的确定。这是根据总体规划立项，明确项目的用途、使用目的，确定项目的性质，规定项目的规模（层数、面积、容积率等一次、二次、三次元的数量设定）。（2）外部条件的调查。这是查阅项目的有关各项立法、法规与规范上的制约条件 ，调查项目的社会人文环境，包括经济环境、投资环境、技术环境、人口构成、文化构成、生活方式等；还包括地理、地质、地形、水源、能源、气候、日照等自然物质环境以及城市各项基础设施、道路交通、地段开口、允许容积率、建筑限高、覆盖率和绿地面积指标等城市规划所规定的建设条件。（3）内部条件的调查。这是对建筑功能的要求、使用方式、设备系统的状态条件等进行调查，确定项目与规模相适应的预

26、算、与用途相适应的性格以及与施工条件相适应的结构形式等。（4）空间构想。又称为“软构想”，它是对总项目的各个分项目进行规定，草拟空间功能的目录（list）任务书，确定各空间面积的大小，对总平面布局、分区朝向、绿化率、建筑密度等进行构想，并制定各空间的具体要求，此外对平、立、剖、风格特征等进行构想，确定设计要求。同时对空间的成长、感观环境等进行预测，从而导入空间形式并以此为前提环境对构想进行评价，以评价结果反馈修正最初的设计任务书。（5）技术构想。又称为“硬构想”，它主要是对项目的建筑材料、构造方式、施工技术手段、设备标准等进行策划，研究建设项目设计和施工中各技术环节的条件和特征，协调与其他技术

27、部门的关系，为项目设计提供技术支持。（6）经济策划。根据软构想与硬构想委托经济师草拟分项投资估算，计算一次性投资的总额，并根据现有的数据参考相关建筑，估算项目建成后运营费用以及土地使用费用等项可能的增值，计算项目的损益及可能的回报率，做出宏观的经济预测。经济预测将反过来修正软构想和硬构想。一般较小的项目可能无需这一环节，但大项目特别师商业性生产性项目其经济策划往往成为决策的关键。（7）报告拟定。这是将整个策划工作文件化、逻辑化、资料化和规范化的过程，它的结果是房地产策划全部工作的总结和表述，它将对下一步建筑设计工作起科学的指导作用，是项目进行具体建筑设计的科学的、合乎逻辑的依据，也便于投资者做

28、出正确的选择与决策。归纳房地产策划的形成与运作模式可抽象概括为以下表述：认识（Recognition）限定条件（Definition）解决方案（Solution）实施（Implementation）。这不是一个单向的线性过程，而是一个不断反馈、循环的多变量函数的系统运行过程。由于本文主要探讨房地产策划中产品和需求的结合分析方法，因此对于房地产策划程序重点在于：房地产产品和市场内、外部条件的调查与把握方法，下面就这两方面作重点阐述：（1）内部条件的调查与把握方法房地产策划的内部条件，主要是指建设项目自身的条件。它包括建筑的功能要求、使用者的条件、使用方式、建设者的设计要求、管理条件、设备条件、基

29、地内的地质、水、电、气、排污、交通、绿化等条件。内部条件中，以建筑的功能条件、使用者的要求条件以及使用者的使用方式为最重要的因素，这些条件和要求的获得方法大约可分为三种，一是直接由使用者听取，另一种是由代理人听取，再者就是通过预测的方法而获得。公共建筑和住宅大体上可采用第一和第三种方法，即对不特定的多数使用者的要求的听询和预测。对于不特定的多数使用者要求的预测，要调查使用者的人口学的特征年龄、家庭构成、职业、收入状况、居住行为特征、使用频率等等，特别是要了解使用者对建筑的使用方式。图1.4 房地产项目策划的程序与建筑有关的人类活动，从单位到群体其各种各样的活动是非常广泛的。从公用电话亭、卫生间

30、的利用到事务所、大学、展览中心的活动等等，与建筑相关的人类活动都是在建筑空间中进行的。人们在建筑空间中交往、交流、进行物品的交换，其活动的基本类型是由人与人的关系所决定的。尽管有各种各样的活动、各种各样的建筑空间，但在其中的人类活动不外乎只有两种，即人与人的活动和人与物的活动。如在电话亭中打电话的活动就是人与物的活动，而在商店里购物的活动则是人与人及物的活动。在人与人相关活动为主的建筑空间中，使用者是一个使用集团，它包括空间内的使用者和空间外的外来使用者。而使用者又可分为服务者和被服务者。例如，商店的使用者是顾客和店员以及经营者三类人。空间内的使用者是店员和经营者，而外来的使用者是顾客。如果将

31、店员为经营者的工作和为顾客的工作都广义地称为服务的话，那么建筑空间的活动，又可分为对外来者服务和内部使用者相互间的服务。但是在众多的建筑中住宅是个例外。住宅内所进行的生活、活动不存在服务与被服务问题，这是因为人类固有的家庭形式所决定的。服务者和被服务者的关系是空间构成的基本因素，也表现出对其造型的影响。人与设备的活动形式，也可以把设备对人的关系模仿为人对人的关系。对使用者的分类和特征的研究是把握房地产策划内部条件的关键。它决定空间主体的使用方式和空间的基本构成。建筑空间的使用者与使用特征可概括为下表。表 1.1 建筑空间的使用者与使用特征建筑被服务的使用者参与服务的使用者使用特征办公室来访者职

32、员、管理者有组织的活动市政厅来访者（个人团体）公务员、向导、管理者各种目的、随机的商店顾客售货员、推销员、经理随机的教堂教徒主教、牧师、管理者有组织、团体的餐厅顾客厨师、服务员、经理随机、定时的中校学校学生、家长教师、职员、厨师有组织、团体的综合医院院内外患者、家属医生、护士、管理者24小时随机的旅馆旅客、来访者服务员、经理、厨师24小时日常服务大学学生、研究者教师、学长、职员研究、授课、学习少年之家儿童、收容者家属教师、管理者、厨师日常服务、授课美术馆观众、听众讲解员、职员、管理者有组织、随机的图书馆读者、听众管理员、出纳员、职员有组织、随机的旅客站旅客售票员、服务员、职员24小时服务的根据不同空间不同使用者的使用特征，其空间的构成特征显然不同。与固定