市场细分关系利益变量及其有效性判定.doc

1、2008年 11月总 149期第 6期山东经济SHANDONG ECONOMYNov. ,2008Gen. 149No. 6市场细分关系利益变量及其可行性研究施娟刘玉红黄莹(吉林大学商学院 ,吉林长春130012)摘要 以关系营销理论为指导 ,市场细分变量的选择不仅要考虑顾客的交易需求差异 ,也要考虑顾客的关系需求差异。在剖析市场细分的决定因素和细分变量选择理论发展的基础上 ,从顾客关系需求的差异研究角度 ,建立市场细分的关系利益变量 ,提出信心利益、会利益和特殊待遇利益三个变量构成维度 ,并以聚类分析方法 ,实证变量构成的有效性。研究结果有利于进一步明确市场细分的关系需求变量特征 ,指导企业

2、关系营销的有效运作。关键词 市场细分 ;变量 ;关系利益中图分类号 F713. 58文献标识码 A文章编号 1000 - 971X(2008) 06 - 0049 - 04市场细分变量的选择和有效性的判定 ,是市场 作为市场分析的出发点 ,对顾客需求差异特征进行细分必须解决的问题。随着关系营销理论的发展 , 划分 ;二是从顾客需求差异形成的角度 ,将顾客的个顾客需求被进一步划分为交易需求和关系需求。关 性特征和生存环境作为市场分析的出发点 ,对顾客系营销强调细分顾客 ,选择不同的关系目标顾客 ,实 需求差异特征进行划分。管理视角的市场细分 ,以施不同的关系营销策略 ,市场细分是企业有效地维 w

3、ind模型为代表 ,模型从市场分析、位研究、产系顾客关系的前提。以顾客关系需求差异的视角 ,品引入、定价决策、广告决策和分销决策等几个管理研究并选择细分变量 ,细分不同的关系顾客 ,无疑 成任务入手 ,分析每种管理任务可能面对的消费顾客为企业管理顾客关系 ,成功实施关系营销的重要战 的需求差异 ,提出了产品购买行为、交易利益、产品偏好、 略工作。 品牌忠诚度、品使用偏好、格敏感性、 一、关系利益细分变量的提出 媒 体接受习惯、生活形态、商店忠诚度等多个细分变量市场细分是根据顾客需求的不同偏好和属性 , (Wind ,1984)。将存在相异性的市场看作一组较小的存在相同性的 需求形成视角的市场细

4、分 ,以 Perter Uicson的消市场 ,以期更准确地满足他们的不同需求 (Noble and 费者个人情境混合细分模型为代表 ,认为个人Phillips ,2004)。市场细分的本质 ,是将具有相同特 特征和消费情境特征 ,以及两者交互作用的特征是征的消费顾客分为一组 ,而将具有其它相同特征的 最高层的细分标准 ,它决定了消费顾客的利益细分 ,消费顾客分为另一组。市场细分操作的关键在于如 进而产生消费顾客的产品感知细分 ,最后形成消费何选择市场细分变量 ,市场细分变量选择的理论研 行为细分 ,顾客个人特征、费环境特征、益需求、究也成为市场营销理论的重要领域。 产品感知度、费行为是阶梯递

5、进的几个细分变量理论界对市场细分变量选取的研究 ,存在两种 ( Hennig - Thuraur ,2002)。视角 :一是从企业管理决策的角度 ,将营销决策工具 基于上述两种视角 ,西方学者对细分变量的研作者简介 施娟 (1963 - ) ,女 ,吉林长春人 ,吉林大学商学院副教授 ,博士。主要研究方向 :营销管理。4933本文是吉林大学跨学科项目“矿业权评估的经济意义分析”(项目编号 :419060501531)的阶段性成果。社定新定广消利消究重点经历了几个阶段的变化 :1.自然地理、口统计等外部特征变量的研究。研究假设是居住在同一区域、同一年龄或收入阶段的人具有相似的消费需求。但许多营销

6、实践表明 ,具有相同人口地理特征的消费群在面对相同的营销变量 (如广告、销、定价等)的反应并不一样 ,于是研究者后来逐渐转向研究消费者的心理分群 (罗纪宁 ,2003)。2.心理细分变量的研究。不同学派观点不一 ,由此形成了不同的消费者心理分群模式。个性心理学派着重从消费者内在的个性气质对市场需求进行细分 ,具体细分标准包括需要、动机、个性、特质、自我概念等个性心理概念 ;认知心理学派认为 ,消费者后天的信息加工、决策过程等认知心理差异决定了不同的消费需求 ,应选择诸如感知、习、度、策等认知心理概念作为消费者细分标准 ;社会心理学、社会学、类学等学派着重从社会环境和族群文化角度解析消费者心理需

7、求差异 ,选择文化、社会阶层、姻家庭状况等社会背景变量作为细分标准对消费者进行细分 (李德海、绍群 ,2002)。后来的研究发现 ,心理差异尚不能解析许多消费行为的变化 ,许多产品的消费需求与消费者的使用情境密切相关 ,因此 ,相当一部分学者开始转向行为细分 ,从产品使用情境及其与消费者行为之间关系的角度进行市场细分。3.行为细分变量的研究和生活形态细分变量的研究。是产品导向细分研究的重点 ,其理论假设认为 ,消费者个体特征的差异对解析消费行为变化相当有限 ,人的消费购买行为在很大程度上由行为发生的情境决定 ,面对同一情境的刺激不同的消费者会表现出相同的行为反应 ,这是行为主义心理学派的观点。

8、产品使用场合细分、使用率和品牌忠诚度细分、益细分是行为细分的主要标准。4.生活形态细分变量。生活形态细分又称心理图示细分 (psychographie segmentation) ,它把不同类型消费者的行为差异与其个性、社会心理特征联系起来 ,在一定程度上弥补了以往因选用单一细分标准而导致对各类消费群心理和行为描述不全面的缺陷 ,所以它目前在理论界和实业界得到广泛应用 ,成为西方消费者细分研究的主流。尽管生活形态细分50变量在细分标准的理论模式上没有发展 ,但学者们运用统计方法综合了人口地理、个性、社会阶层、态度、买行为等多种消费者信息 ,利用因子和聚类分析方法得到了关于消费者总体生活形态或某

9、项产品消费的行为心理的细分类群 (张忠民 ,2001)。科特勒 (2001 )正是根据上述研究内容 ,归纳出了人口统计、然地理特征、理特征和行为特征等四大细分变量。市场细分变量形成的过程表明 ,尽管对市场细分变量研究的出发点不同 ,但其变量选择的决定性因素是相同的 ,即顾客需求差异的形成和特征始终是市场细分的变量选择的决定因素。但是 ,我们也可以看到 ,对顾客需求差异的研究仍然停留在顾客交易需求差异的层面上 ,对顾客需求本身的特征分析和层次划分还没有应用到市场细分的研究中。直到关系营销理论得以迅速发展之后 ,顾客需求的交易特征和关系特征才被明确地区分 ,对市场细分变量交易维度和关系维度的进一步

10、提炼 ,也愈加为企业界和理论界所关注。有关顾客关系需求差异的市场细分变量的建立 ,都是从顾客价值管理的角度来进行的。Verhoef和 Donkers ( 2001)从顾客价值构成的角度 ,将顾客价值分为当前交易价值和潜在关系价值 ,并以此为变量 ,构造了顾客价值区分矩阵。陈静宇 ( 2003)围绕顾客价值作为细分变量 ,研究了价值细分问题 ,结合传统细分模型提出了价值特征行为三维细分模型。何佳讯 (2003)在对比研究了交易范式和关系范式下市场细分差异的基础上 ,率先建立了关系范式下市场细分的关键因变量体系 ,指出当前盈利能力、来盈利能力和顾客生命周期构成了关系市场细分的关键因变量。可见 ,现

11、有研究对顾客关系需求差异的市场细分变量的建立 ,是站在厂商的角度 ,研究厂商从顾客身上得到的顾客价值 ,以及厂商通过与顾客发展关系获得的关系利益 ,而没有从消费顾客的关系利益需求角度来详细考虑其参与公司关系的动机 ,考虑消费者本身关系利益需求的差异性。这正是本文研究的切入点。从顾客的关系需求角度提炼市场细分变量 ,属于需求形成视角的市场细分研究。Perter Uicson在人促学态决人婚聂利购自心未消费者个人情境混合细分模型中 ,建立了 4个层次的细分变量 ,模型表明 :在个人特征和消费环境既定的前提下 ,利益需求差异是细分消费顾客市场的构成维度 ,参考 Gwinner , Gremler a

12、nd Bitaer (1998)、Berry(1995) Peterson ( 1995) Morgan and Hunt ( 1994)的研究成果 ,形成由 16个问项构成的测量工具。的首要的变量层次。个人特征和消费环境是事后描表 1细分变量衡量指标述性变量 ,建立在对构成细分市场人群的事后分析之上 ,而顾客寻求的利益对其购买行为所起的决定性作用比从人口特征或其它细分变量对其行为所起的决定性作用要更直接 ,更精确和更具可预测性 (郑变量构成信心利益社会利益衡量指标降低焦虑对提供者的信心友谊亲近个人认同问卷编号B1B6B7B11参考文献Morgan and Hunt ( 1994 ) ;Gwi

13、nne (1998) ;Berry (1995)Gwinner ( 1998 ) ; Berry(1995)琦 ,2000)。因此 ,利益细分变量是真正能够有效地揭示顾客未来购买行为的因子变量。二、关系利益变量的构成关系利益是指“顾客在与企业保持长期合作关系的过程中 ,除去核心利益之外 ,所获得的其它利益”( Gwinner ,1998)。利益细分是建立在因果关系变量而非描述性变量基础之上的一种市场细分方法 ,其基本思路是 :人们在消费某一特定产品时寻求的利益 (效用)是细分市场存在的真正原因。从顾客的角度出发来分析顾客与公司建立并保持的关系中获得的利益 ,可以分为以下几个层次 :个人层次的利益。指的是单个顾客与单个雇员之间的关系。例如顾客与他们的医生、理发师之间的亲密接触 ,从而获得的利益 ;公司层次的利益。指的是单个顾客与公司之间的互动 ;品牌层次的利益。指顾客与特定品牌保持关系 (Czepial ,1992)。Gwinner , Gremler and Bitaer ( 1998)等学者 ,提出了由 4种独立的关系