“爱普杯”模拟大赛题第八组参赛作品(一等奖).doc

1、湖北中医药大学第一届“爱普杯”营销模拟大赛第八组敖秋实20110601001李淑君20110601020罗邦杰20112013275（调查问卷及数据统计分析）朱珍珍20112013281胡杰 20112013288（活动及推广方案制作）吴艳霞20112013279杨玲钰20112013287贺如意20112013291（策划总体实施） 2014-6-3第一届“爱普杯”营销模拟大赛武汉市高校推广方案第一部分：营销背景分析（一）整体营销现状 据世界卫生组织的统计，目前，全球范围内患有视力损害的人口大约为3.14亿，其中有4500万例盲症。发展中国家的视力损害患者较多，约占全球的87%。由于卫生条件

2、和技术条件的改善，因传染性疾病而致盲的患者人数已大大减少，而与年龄相关的视力损害正在增多。白内障、青光眼和角膜病是我国三大主要致盲性眼病，随着生活方式、工作环境等的变化，这些致盲眼病越来越“青睐”年轻人，渐呈低龄化增长之势。随着电脑和网络的普及，中国电脑眼病患者人数也在不断上升。 由于全球人口正在逐渐趋向老龄化，眼科医疗市场上眼病患者治疗的比例稳步上升，诸如白内障、青光眼以及玻璃体视网膜疾病等主要眼科疾病将会越来越多。1.白内障科525万患者，400人/10万的发病率，每年近10%新发患者，每年手术量60万左右，十一五期间提升至80万，平均100万人口800例手术。2.眼视光科(屈光不正）全国

3、有4亿近视人群，占整个人群30%，其中中小学50%，高中及大学72%（大学达80%以上）。70%选择配框架眼镜，25%选择配隐形眼镜或者角膜塑性镜。目前医学配镜只占8%，市场潜在率90%以上。3.青光眼科40岁以上人群患病率为1.4%，50岁以上人群中患病率2%，65岁以后可达4%至7%。根据这一规律，全国患者千万左右。但青光眼就医率非常低。4.斜弱视科（小儿眼病）儿童弱视和斜视是儿童眼病防治的重点，其发病率占儿童总数的2-3%，依此估计，全国近14亿人中小儿眼病患者约3000万人以上 眼底病科常见的眼底疾病有糖尿病视网膜病变、老年性黄斑变性以及视网膜静脉阻塞，与年龄相关性程度很高，对视功能有

4、严重影响。在发达国家，这已成为50岁以上人群的首位致盲疾病。近年来，随着近视患者的增多，青壮年视网膜脱离的发病率也呈上升趋势。根据我国眼科流行病学的调查情况，眼底病患者约4000万人左右，发病率及致盲率有明显增高趋势。武汉爱普之光眼科医院是经湖北省卫生厅和武汉市卫生局批准的拥有80张床位的三级眼专科医院，爱普眼科集团历经三年时间精心打造的一所集医疗、教学、科研、新技术开发、防盲治盲为一体的大型专科眼科医院，是爱普眼科集团湖北省内总院，医院巨资引进国际先进的白内障手术超声乳化仪、玻切机、威视准分子仪器、飞秒激光仪、徕卡手术显微镜等诊疗仪器，全面开展准分子、白内障、小儿斜弱视、医学验光配镜及眼底病

5、等眼病诊疗项目，同时建有大型近视弱视训练中心，特色中医疗法治疗眼耳鼻喉疾病中心、远程网络医疗中心和国内省内知名专家会诊中心。（二）武汉眼科市场环境分析 1. 2011年湖北省行政区划 全省总面积18.59万平方公里，人口约6200，GDP经济总量过1.8万亿元,武汉面积8494平方公里，人口约970万，市区人口约700万，2010年全市GDP约5000亿元，人均GDP约6万。2.武汉各医院眼科大致日门诊量爱尔眼科400人/日、协和眼科160人/日、武汉人民医院眼科120/日、武汉中心医院120人/日3.武汉市各眼科医院主要盈利项目集中在准分子激光手术、白内障手术、医学验光配镜等方面，年手术在2

6、000万元左右。4.目前武汉市场竞争非常激烈，各三甲医院已基本占据中高档的眼科细分市场，如：爱尔眼科利用人才、技术和管理等方面的优势，通过全国各连锁医院良好的诊疗质量、优质的医疗服务和深入的市场推广，使自身的市场影响力和渗透力得到迅速的提升，也使爱尔眼科成为具有全国影响力的眼科品牌。（三）营销目的1目前，眼睛疾病不断增多，在不同年龄阶层，都不同程度的被眼部疾病所困扰，而且在这众多患者之中，真正参与治疗的人数比例不多，因此这方面潜在市场依然巨大。 2虽然市场上已经存在了许多采用高端技术进行眼部治疗的机构，但在大众心目中并没有一个科学的认同，部分人并不十分信任这项技术，所以眼科医院还需加大宣传力度

7、，让这部分人真正认识到这项技术存在的科学性和可靠性，进而撬动这部分市场。 3尽管许多眼科医院拥有高端技术及设备，但在媒体宣传上并不十分注重，因此它们的美誉度和知名度还不够，直接导致其竞争力不足，市场份额小。 4人们收益有限，进行眼部治疗的相关费用相对较高，看病贵这也是广大消费者考虑的因素。（四）爱普眼科营销主要产品特点1.飞秒激光近视手术治疗过程更周全，术后恢复更快速。飞秒激光制瓣技术每片角膜都处于极精确的电脑监控中，风险系数被降至最低，激光制瓣20秒左右完成，上午手术，下午即可正常用眼，没有特殊不适感。2.飞秒激光近视手术治疗范围更广泛，视觉效果更理想。凡适合做准分子手术的患者都能进行飞秒激

8、光手术；而对高度近视、且角膜厚度薄的等不能做标准LASIK激光手术的患者来说，飞秒激光制瓣技术也是改善视力的福音。3.飞秒激光近视手术全程激光不用刀，治疗过程更安全。传统手术使用角膜板层刀制作角膜瓣，飞秒激光以精确性超过百倍的激光刀代替金属机械刀，减少冲击波，降低角膜受伤的可能性。4.飞秒激光作角膜瓣比刀片切割光滑，角膜复位更完美。飞秒激光使用近红外线激光精准聚焦在角膜，变成一个数以万计的微小气泡所构成的平面，光滑的角膜瓣就此形成。飞秒激光制作的角膜瓣更光滑，角膜瓣更完美飞秒设备优势。其优势有：高速，常规消像差切削治疗500度近视仅需10秒；精细，激光光斑切削出极致平滑的角膜，愈合速度更快；准

9、确，超高速跟踪系统全方位跟踪眼球运动，大大减少以往眼球跟踪不到位所造成术后视觉质量不佳的几率；安全，独有的智能化热效应，稳定的微粒抽吸环境，追求更快的速度和更卓越的性能。 第二部分：营销环境分析（一）宏观环境分析1.人口环境据统计，我国共有四亿多近视眼患者，以13亿人口计，约每3个人中就有1个是近视眼，特别是青少年近视的发病率居世界第二，人数居世界第一，且渐趋低龄化，中小学生近视检出率为53.8(城市60.7、农村30.7)，高中以上学生更是高达70。由此可见，青少年近视市场份额巨大。2.经济环境随着我国社会的发展，人们在日常学习、工作中的各种竞争日趋激烈，生活方式更加丰富多彩，这使得我们用眼

10、的机会大大增加，目力负担也日益加重。曾在国外被称为“文明病”的近视眼发病率在我国也在不断上升。据国家教委和卫生部调查显示，目前我国学生的近视率已居世界第二位。近视眼主要发生发展于青少年时期，如何正确认识合理对待青少年近视的问题，已成为社会所面临的一个重要课题。从疾病本身的变化来看，电脑普及应用、社会人口老龄化加快以及人民生活水平提高，将导致与之相关的各种眼病（如近视、干眼症、老年性眼病、糖尿病视网膜病变等）的患病率呈上升趋势，致使患者对眼科医疗服务的需求增加。从潜在市场的需求变化来看，随着我国居民受教育程度的进一步提高，眼健康知识将逐步普及，人们的眼保健观念将逐步增强，且随着国家新一轮医疗体制

11、改革的推进，将使居民的基本医疗支付能力大大增强，大量的潜在市场将转化为有效的需求。尤其是对于以前很多患有眼病但却不知道医治或无钱医治的患者而言，他们的潜在需求将得以有效释放。从非基本医疗需求的变化来看，随着人们生活水平的提高，中高收入群体日益壮大，该群体更注重诊疗过程中的品质、感受和便捷性，在治疗手段和服务措施方面提出了更高的要求，促使眼科的非基本医疗服务需求迅速增加。以上分析表明，随着眼病种类的增多、潜在需求的释放、非基本医疗需求的增加，我国未来的眼科医疗市场发展潜力很大，完全能够在目前200亿元/年的规模上达成数倍的增长（比如我国每年每百万人口的白内障手术数若达到印度目前的水平，则我国白内

12、障诊疗市场的规模将提高8倍）3.科学技术环境以准分子激光屈光手术为例，准分子激光屈光手术作为现代医学的重要组部分在治疗近视、远视及散光方面起着重要作用，是近几十年来在医学领域发展最为迅速的临床手术之一。准分子激光屈光手术的迅速发展与现代物理学、化学、光学和电子计算机的发展密切相关，它们极大地推动了准分子激光屈光手术的发展。（二） 微观环境分析1. 竞争者分析 综合市场调查因素分析，武汉普瑞眼科医院的竞争对手是多层次的，但是主题竞争对手眼科同业品牌，如：武汉爱尔眼科医院、武汉艾格眼科医院。1) 主要竞争对手分析武汉爱尔眼科医院武汉爱尔眼科医院，中山大学中山眼科中心临床教学基地，是一家由爱尔医疗投

13、资管理集团出资新建的现代化新型全国连锁眼科医院之一，也是湖北省最大的专业眼科医院。医院汇集了众多国内外之名的眼科专家，引进了各种当今世界最先进的眼科医疗手术设备和眼科检查仪器，全面开展眼科领域的各项高、精、尖治疗项目。目前为止，爱尔眼科医院已发展成为具有青光眼、眼底病、屈光不正、白内障、斜弱视、角膜病、眼外伤、眼眶病、泪道/激光、眼整形、医学验光配镜等十个诊疗项目的综合性眼科医院。开业至今，武汉爱尔牙科医院共接待门诊累计55万例，共施行各类眼科手术15683台次，以一流的设备、敬业的专家、优良的服务，取得了良好的经济效益和社会效益，有力地促进了武汉眼科医技诊疗水平和整体服务水平。 从发展规模来

14、看，爱尔眼科医院是是中国第一家IPO上市的医疗机构，也是中国最大的连锁专业眼科医院。集团总部位于湖南省长沙市，目前已在全国范围内新建了36家专业眼科医院。 从技术层面看，爱尔眼科采取“三级连锁”发展模式，以“技术定位”构成爱尔眼科医院的核心，在集团支持下引进各种国际先进检查、治疗、研究设备。有强大的团队，爱尔有眼科医生就in900名，其中高级职称300多名。 从服务环境来看，爱尔眼科医院坚持以“人性化服务”“一切以患者为中心的理念，接触患者的心理负担。医院将人文化融入每个环节，满足患者生理、心理和精神各方面的需求。 从社会公益来看，爱尔始追求社会责任与自身发展和谐统一。为帮助贫困地区严冰患者，

15、爱尔联合各界开展防盲治盲活动，厚道社会各界一致好评。 从广告上来讲，爱尔眼科注意深入群众，抢占市场份额。另一方面，爱尔仍然选择媒体广告，以公益视屏广告为主，宣传形式灵活多样。2) 次要竞争对手分析武汉艾格眼科医院武汉艾格眼科医院始建于2003年8月8号，是湖北省唯一授权使用同仁医院商标进行加盟连锁经营的专业性眼科医院。武汉艾格眼科医院始是武汉市残疾人联合会唯一指定的“武汉市残疾人白内障.低视力康复基地”为白内障、低视力患者提供治疗与康复服务。以“专业的才是最好的”及“以人为本”作为医院文化的内涵，提倡规模化经营。设有10个专科，每个专科都有全国甚至全球知名的专家领衔。高品质的技术、人性化的服务、合理的价格及优良的环境是武汉艾格眼科医院给顾客的承诺。利用同仁医院的品牌优势及技术力量，并引进中美韩眼科界之名的专家加盟，将建成北京同仁医院的旗舰加盟店，并形成武汉艾格眼科医院的技术和管理特色。 从发展规