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1、论宁波会展品牌发展问题与策略论文正文参考文献 13论宁波会展品牌发展问题与策略 前言近几年来,宁波市随着国际会展中心的落成、会展环境的优化,陆续涌现了一批颇具影响力的会展品牌,如宁波国际服装服饰博览会、中国宁波国际住宅产品博览会、中国国际机械工业展览会、宁波国际汽车博览会等等，有力地推动了宁波会展业的发展。在2010年以“城市让生活更美好”为主题的上海世博会，进一步深层次推进了我国会展品牌的发展，会展品牌对城市经济发展的作用日益突显，推广会展品牌建设发展，提高会展品牌影响力和竞争力将是未来行业发展的关键所在。宁波市作为长三角南翼地区的经济中心，是我国重要的沿海港口城市，近年来会展产业和一些现代

2、服务业得到了长足的发展，基础设施日益完善。因此市政府还提出了要居全市之力打造国际会展之都的口号，努力打造成为全世界会展品牌城市。例如许多国际知名展会（如德国汉诺威展览、法兰克福展览、意大利米兰展览等等）已经成为一种品牌的象征，一种专业的号召力。一、品牌与会展品牌（一）品牌的定义我们，生活在一个品牌的世界里。做为一名消费者，我们的每一次消费，似乎都能看到各种各样品牌的宣传广告。面对着这些密不透风，无处不在的品牌宣传，我们在感受市场经济活跃的同时，对这种“品牌宣传”多少有点烦躁。但是，我们每个消费者又会在烦躁的同时，品尝着品牌带来的消费每味。品牌正以其看不见的魅力，影响着我们的购买行为，丰富着我们

3、的消费生活，改变着我们的消费方式，提供着产品本身不能提供的精神消费，输送着消费安全保障和服务保障。作为消费者，我们今天已经离不开品牌，我们每天在品牌的影响下快乐地生活着。品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brand，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。“品牌化”是宁波会展业发展的必由之路，在竞争的三级阶段（价格竞争、质量竞争、品牌竞争）中，品牌竞争处在最高级阶段，是竞争“白热化”

4、的产物。品牌是商品价值或服务价值的综合表现， 品牌形象是品牌构成要素在人们心理的综合反应。比如品牌价值、商品属性、品牌标记等给人们留下的印象，以及人们对品牌的主观评价。品牌忠诚、品牌资产、品牌价值等最终必须经过消费者这一关键步骤才能实现，消费者心理对品牌反映从根本上影响着消费者的行为，并最终决定着品牌资产的真正价值。因此，“品牌形象”是“品牌”概念族中非常重要的子概念。品牌形象的基础是产品及其服务，只有把产品与服务经营好了，才有可能经营好一个品牌及品牌形象。（二）会展品牌所谓会展品牌是指具有一定规模，能代表和反映该行业的发展动态和发展趋势，对该行业有着较强的指导和影响力的会展。产品对会展企业来

5、说就是一次具体的会展活动，而会展品牌是指一个会展主题与活动区别于其他会展主题与活动的特定标志，它通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合而成。会展品牌是一个集合概念，主要包括会展品牌名称、品牌标志和商标。会展品牌名称，即品牌中能用语言称呼的部分，如服博会、车博会、浙洽会等。它的主要功能是产生听觉效果。会展品牌标志，是品牌中能够识别而不能用语言直接读出的部分，如中国国际家居博览会的品牌标志是由绿黄两种图形组合成房子的结构，再加上汉字“居”，位于房子的中间，寓意人居的意思。它的主要功能是产生视觉效果。会展商标，一般是按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以批准，并授予专用权的品

6、牌或品牌的一部分。中国国际家居博览会是宁波地区唯一通过国际展览联盟认证的展会，国际展览联盟(UFI)在对品牌会展进行认证时，主要是依照展出面积在2方年方米以上、会展收入的20%用来招徕海外专业观众、超过20%的国外参展商参展、海外专业观众必须达到参观人数的4%以上四个必要条件来进行的。二、会展品牌发展的必要性（一）是提高宁波会展竞争力的必要途径会展品牌是能使一个会展与其他会展相区别的某种特定的标志，是具有一定规模，能代表这个行业内的发展动态，能反映这个行业的发展趋势，能对该行业有指导意义并具有较强影响力的会展。伴随着2010年上海世博会的成功举办，促使地方会展业竞争将愈发激烈。品牌发展是提升展

7、会展竞争力的必要且有效的途径。宁波会展在品牌建设方面已经取得了一定的知名度，但是在全国乃至国际上还是存在一定的差距，如家博会是唯一通过国际展览联盟（UFI）认证的展会。说明他在品牌建设方面已经得到国际上的认可。品牌本身所承诺的高水准的质量、高附加值服务以及高品位的文化，将成为吸引参展商和参观者的一面旗帜，直接决定会展企业及以会展业为主要经济命脉地区的竞争实力和发展前景。（二）会展品牌发展是宁波经济提升的必然产物实质上，会展是一个新兴行业,是大投入、大产出的行业,会展是第三产业发展成熟后出现的。通过各种会议、展览的举办，促进商品流通、技术交流、文化沟通及经贸合作。宁波是国内重要先进制造业基地，工

8、业基础雄厚，产业门类齐全，产品种类繁多，拥有以纺织、服装、机械为代表的传统优势工业和以石化、钢铁、电力、造纸等为代表的临港大工业以及电子信息、机电一体化、生物医药等高新技术产业为主体的工业体系，品牌资源丰富，为培育各类优质展会项目提供了资源依托。宁波服装制造业在全国是和有名的，完善的产业结构，为宁波国际服装博览会的举办提供了物质条件，同时服博会的举办也将不断地促进服装企业自身的发展，无疑将使宁波的会展业水平产生新的飞跃。三、宁波会展品牌发展的现状当前，宁波会展品牌的发展备受全国瞩目。事实证明，从创办宁波国际服装服饰博览会到消博会、家博会、住博会等等，一个个博览会“名片”的创建表明了宁波发展会展

9、品牌的的决心和策略。会展品牌已成为一种新的经济观念和经济发展的新的增长点。（一）知名度大小不一规模相对较大、举办级别较高、参与性较强的会展往往知名度相对较大。比如中国宁波国际住宅产品博览会、宁波国际服装服饰博览会、宁波国际汽车博览会这三个展会，由于参展产品更接近于老百姓的日常生活，它们涉及到人们的衣食住行，因而参与的人数也非常高。中国住博会是宁波市各展会中展龄最长的一个展会，规模大、档次高，其市场化操作是各展会中的典范。一年一届的中国住博会至今已成功举办了十二届，经历了从无到有，从小到大，从弱到强的过程。1996年第一届住博会展出面积仅6000平方米，展位350个，参展企业250家，参观人次2

10、万。而到了今年的第十二届住博会，与以往相比，各项指数都成倍加番，展出面积5.5万平方米，展位2800个，参展企业近千家，参观人数逾40万人次，成交额35亿。中国住博会依托产业、服务产业、提升产业方面发挥着越来越大的作用。许多住宅产品都是通过历届住博会的推介而家喻户晓，并打开了国内和国际市场，住博会极大的推动了宁波及周边地区房地产、建材、住宅装饰装修、家具用品及相关行业的发展，是国内外“名、特、优、新”住宅产品展示推广、树立品牌、打造新概念、引领时尚住宅潮流的优秀平台。然而一些偏向于专业性的展会，专业性质较强、区域性的会展知名度则较低。如中国国际文具礼品博览会、中国国际机械工业展览会、宁波纺织品

11、面辅料、纱线及制衣工业博览会、海事展等等，参与的人数则比较少。此类展会的知名度也只存在与从事此相关行业的业内人士和专业人士。一般的普通的百姓大都不了解这类展会，甚至没有听说过。 （二）品牌美誉度较好，品牌忠诚度较高宁波会展品牌的忠诚度较高，且潜在吸引力强，品牌发展空间较大。在具体会展品牌支持度上，与老百姓生活贴近、娱乐性、参与性较强的会展项目支持率高。如宁波国际服装服饰博览会，是中国国家商务部A级展会、中国最具影响力品牌展会、宁波国际服装节的重要经贸活动。服博会以“大众时尚，国际色彩”为主题，以“打造中国服装名城”为宗旨，以国际化、品牌化、专业化、市场化为方向，通过举办产品展示与交易、产业合作

12、与交流、趋势发布与论坛等活动，使宁波成为纺织服装生产的基地、交流的中心、发布的窗口，不断提高宁波服装产业国际国内影响力。从首届宁波国际服装博览会的241家展商，3万名公众到现在的来自意大利、德国、法国、波兰、韩国、日本、澳大利亚、加拿大、印度等全球58个国家和地区、全国26个省、市、自治区9200余名境内外采购商和专业客商以及重要贸易团组100余个到会采购、洽谈，参观人数达7万余人次。服博会在消费者心中建立非常高的品牌知名度和忠诚度。每次的展会活动开始的前期，都会在宁波市掀起一股“全城热恋”的旋风。（三）品牌形象缺乏层次感，传播途径单一很多会展品牌形象层次感不够,品牌发展层次低，表达简单,没有

13、内涵,这样的会展品牌缺乏感召力, 经不起风浪, 没有持久力, 不能为会展品牌产出价值。持续价值供给是品牌保持赢利能力的关键,这是会展品牌最重要的方面之一。在宁波本地的一些会展做品牌传播时, 传播对象松散化, 传播手段单一化,对受众没有进行分析, 只看广告媒介的权威性, 选择大媒体发布了事，如宁波电视台、宁波晚报、宁波日报等收视率和发行量较大的机构。事实上, 当前媒介的个性化十分鲜明, 应该选择针对目标顾客来选择他们所喜好的媒体,这样才不至于浪费广告费, 传播对象的松散化严重损害了会展品牌构建的性价比。企业在传播的手段上, 不过是广告和新闻炒作而已, 对于以消费者立场为导向,用一种多样化、立体化

14、传播方式来整合会展品牌用得不多。宁波的展会在省内有着较高的知名度，尤其是在宁波本地，而省外知名度则较弱。每次参展的除了厂家和工作人员外，观展人群基本是以宁波市本地人为主。这同时也说明宁波会展品牌传播的范围有限，在品牌传播上还存在着不足。途径比较单一，主要是电视、报纸，尤其作为大众传播途径的电视在品牌传播过程中起着举足轻重的作用。四、宁波会展品牌发展存在问题尽管宁波市在会展业发展方面开展了大量工作，并取得了一定的成绩，但是我们也必须认识到宁波会展品牌发展还存在着许多羁绊，如品牌定位，品牌形象，场馆设施软硬件不配套，特别是缺乏专业会展人才等。宁波市在会展品牌发展建设方面，存在一定的薄弱环节，主要表

15、现在以下方面:（一）政府品牌意识不强，会展政策系统不够完善会展品牌的发展离不开政府的支持。目前，宁波的很多会展都是由政府主办或在政府的直接干预下主办的，如服博会、家博会、住博会、车博会等知名度和影响力较大的展会活动基本上主办单位都是宁波市人民政府 ，从宁波市的现状来看，无论是会展企业还是政府，对于会展的品牌意识不够深刻，没有形成专业化的格局，只是纯粹的采购与展示。这与成熟的会展市场运作有很大一段距离。每年举办的会展项目中，多头办展、重复办展现象突出，不审批、不备案等现象也时有存在。如在浙洽会、服装节、制博会、家博会等大型展会举办期间，政府没有足够的力度来调控相关的，哄抬物价等现象也时有发生。对

16、宁波市的办展环境带来了一定的影响。（二）办展数量虽多、但规模小、档次低、重复度较高宁波每年举办的展会数量不少，但是规模大、上档次的却不多，且重复办展现象比较严重，对宁波会展业造成不良影响。如图表格1，宁波市2011年上半年的展会计划达到了19个，平均每个月有3个，期中3月份的展会最密集。除了服博会、车博会、消博会、浙洽会规模较大外，其他展会基本上市不知名的展会，参与的人数也不多，这样不仅浪费资源，让参展商和观众分流，也不能体现行业观展、专业观展应有的水平。序号名 称举办时间举办地点主办单位1宁波市第二十二届大中专毕业生洽谈会第一场1月22日7、8号馆宁波市人事局2宁波市第二十二届大中专毕业生洽

17、谈会第二场2月15日7、8号馆宁波市人事局3宁波国际紧固件、零部件及制造装备展览会3月5-7日3号馆宁波市经济委员会、宁波紧固件工业协会4宁波国际铸造展览会3月5-7日4号馆宁波市经济委员会52011中国（宁波）精品家具展览会3月11-14日1-6号馆全国工商联家具装饰业商会、宁波市工商业联合会6海事展3月18-20日1、6号馆浙江省船舶行业协会中华人民共和国宁波海事局宁波市江东区人民政府宁波市现代物流业发展领导小组办公室7第十二届中国国际机械工业展览会3月17-20日2、3、4、5号馆中国机械工业集团公司8第八届中国国际文具礼品博览会3月17-19日8号馆及过道中国国际贸易促进委员会、宁波市

18、人民政府92011年世纪文具网（宁波）国际采购3月17-19日7号馆及过道中国国际贸易促进委员会、宁波市人民政府102011宁波春季汽车博览会3月25-28日1-7号馆宁波前程展览有限公司、宁波报业集团11第九届中国国际家居博览会4月8-11日1-6号馆备7、8中国轻工业联合会12渔博会4月底4号馆宁波市海洋与渔业局宁波市水产行业协会132011宁波纺织品面辅料、纱线及制衣工业博览会5月19-21日8号馆部分宁波市服装协会、宁波市纺织服装行业管理办公室14灯具展5月10-12日4号馆浙江省照明学会15高教展5月17-19日1-6号馆中国高教学会162011中国国际机电工业博览会（宁波制博会）5

19、月27-29日2、3、4、5号馆中国机械工程学会、中国机械工业联合会、宁波市经济委员会17第十三届浙江投资贸易洽谈会6月8-11日1号馆浙江省人民政府、商务部18第十届中国国际日用消费品博览会6月8-11日2、3、4、5、6、7、8号馆宁波市人民政府192011中国（宁波）节能产品（技术）博览会暨宁波节能产品（技术）成果展览会待定1-6号馆宁波市人民政府 表1：宁波国际会展中心2011年上半年部分展会计划（三）专业人才缺乏宁波无论从城市或展馆的建设均排在全国前几位, 但人才资源却远远落后。办展主体数量较少，尚未形成规模。宁波市现有一定规模的会展主办单位5家，同成都、深圳、大连、等城市相比较，数

20、量明显偏少。在宁波一些会展企业中参与会展的工作人员多为中、大专毕业生, 本身的知识构架不高, 而且又不是专业人员, 这样使企业在人才的选择上局限性比较大; 另外人才对于企业的选择也有局限, 因为宁波的会展业尚处于发展初期, 与别的会展业发达城市从业人员的薪金无法等同, 造成人才引进比较困难。宁波国展中心现在主要是与本地的高校如宁波国际万里学院联合办学, 开设了一个会展专业本科班, 为该公司培养自己的专业人才。虽然浙江万里学院商学院2006年率先在宁波高校开办了会展经济与管理专业，开始培养会展管理专业人才，但这已远远滞后于宁波会展的发展需要，相关的教育培养体系无法在很短的期限内形成，还需一段时间

21、的建设和完善。 五、宁波会展品牌发展策略品牌展会具有超常的价值,有没有品牌展, 有多少品牌展, 是衡量一个城市展览水平高低的标志之一。就宁波的会展市场而言, 建立品牌展会要有以下应对策略。（一）强化政府品牌意识要制定长期的品牌发展战略。各级政府应强化品牌战略意识, 充分认识到只有实施品牌战略才能在竞争日益激烈的会展市场中获得发展。比如在展馆建设上要科学规划, 避免小而散, 走国际化、专业化、品牌化、网络化之路, 同时搞好整个城市的硬件设施建设。就比如说宁波的家博会夏季展（即家具展）是中国国际家居博览会的一部分，宁波有较多的家具卖场如友邦家居、红光家私、尚品家居、甬新家私和规模最大的华康、华美，

22、并有较多的国际知名品牌在宁波当地有较大的销售店面。而宁波当地家具业的发展也是宁波举办家具展最重要的因素。近几年来市政府大力发展服务业，尤其是对会展行业的扶植和培养更是给予了高度的重视。因此，政府的大力支持大大促进了会展的举办，是宁波家具展成功举办不可忽视的重要因素。（二）明确自己的品牌定位随着会展市场竞争的日趋加剧，同一主题的会展产品的差异化越来越难以形成，对目标客户吸引力也越来越小，因此会展单位要关注并充分利用会展产品的风格、文化、个性等无形因素及其给客户带来的精神和情感利益，来塑造会展品牌独特而有价值的形象，并通过各种传播手段将一个符合会展定位的会展品牌形象深植于客户的心目中。 今天的会展

23、市场竞争实质上是品牌的竞争。因此就必须明确自己的定位。如宁波国际服装节从1997年至今已成功举办14届，现已成为引领世界服饰潮流、弘扬服饰文化的大型节庆活动，国人只要一谈到服装节，言必称宁波国际服装节。这就是一个成功的以文化形象定位的经典之作。将普通的会展品牌升华为情感象征物，以获得客户心理认同和情感共鸣，使品牌形象根植于客户的脑海中。（三）建设强势品牌形象，开拓多渠道传播充分发挥广告、公共关系、人际传播等品牌传播手段，利用自身具有的宣传工具。如宁波家具展开展了多渠道的传播手段，来进行品牌传播。如宁波家具展开展了多渠道的传播手段，来进行品牌传播： 1.广告宣传 广告作为一种品牌传播手段，是指品

24、牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位等为主要内容的活动。宁波家具展在专业网站有中国精品家具网、中国宁波家具网、家具时代网、杭州家具网、中华橱柜网、发现资源网、宁波装饰网、焦点网等广告，专业杂志上亚太家具浙江家具宁波家具杭州家具东莞家具深圳家具报今日厨卫宁波装饰等广告宣传，我们将在超过40家专业媒体以及中央、地方A级报刊、杂志上广泛宣传展会，形成由宁波辐射全国的平面媒体宣传网络。同时在网络宣传上，我们将与专业的信息提供商合作，为浏览展会官方网站的观众提供最为及时的展会、行业资讯以及参展商动态信息。同时我们将优

25、化搜索引擎及关键词设置，便于参观者搜寻展会相关信息。 2.公共关系活动公共关系是整合传播中的一个主要支柱, 对品牌形象建立与巩固十分重要。公共关系可以帮助正确处理品牌与大众的关系, 这个关系的好坏将直接影响品牌形象。会展开展的公关活动有:新闻发布会、会标征集活动、会展形象宣传、公益活动、研讨活动、开幕式、招待会、邀请贵宾出席或名人发表支持言论等。公众基础是会展品牌传播目的的重要前提，在会展品牌的传播策划中给予足够的重视，可以使品牌“轻易”地抓住民心，促使公众自觉地维护城市品牌，也提升公众作为一种城市发展要素的积极作用。就如去年的第八届中国家博会在展会开始前就安排了一些列的活动（如表2所示），提

26、前预热，引起消费者的注意。序号时间（2010年4月）活动内容地点参加对象12日15:00-17:30低碳建筑、生态住宅研讨会南苑饭店海华厅房产企业、媒体28日10:00-12:00迎世博沪杭甬房地产经纪发展论坛香格里拉二楼宴会厅一中国房地产协会、房产中介、开发企业314:00-15:00新闻发布会富邦大酒店文泽厅组委会领导、记者等415:30-16:30展前预检（预展）宁波国际会展中心中轻联领导、市领导、组委会领导、记者59日08:45市领导会见来宾宁波会展中心贵宾室中轻联领导、市领导、组委会负责人和嘉宾、记者609:00开展式宁波国际会展中心中轻联领导、市领导、组委会负责人和嘉宾、记者714

27、:30宁波市房协五届四次理事会暨浙江房地产论坛宁波会展中心商务楼二楼大会议室房地产企业负责人、产业专家、记者等810日09:302010中国家居产业白皮书发布书面发布 912日上午09:00-11:30下午13:00-16:30房地产企业相关税收政策与税务稽查讲座宁波联谊宾馆三楼明珠厅企业财务负责人、媒体记者等104月9日-12日家博会展览会宁波国际会展中心1至8号馆各级领导、来宾、客商、展商、公众等11绿色家居产品评选推荐家博会展览会现场评审专家、组委会负责人12展台设计布置奖评选家博会展览会现场评审专家、组委会负责人1313日09:30家博会成果网上发布 表2：第八届中国家博会主要活动日程

28、表 3.人际传播 人际传播是指人与人之间的一种直接信息沟通的交流活动。这种交流主要是通过语言来完成，但也可以通过非语言的方式来进行，如动作、手势、表情、信号(包括文字和符号)等。这种传播简便易行，不受机构、媒介、时空等条件的限制;交流的双方可以互为传播者和受传者，不断地接收信息和输出信息，交流的双方可以了解对方对信息的接受程度和传播效果，反馈及时而充分。 展览礼仪中礼仪小姐的设置就是运用人际传播的例子。展览礼仪最早形成于20世纪40年代法国巴黎的一次展览会，之后在70年代形成规模，并逐步向专业化、正规化发展。礼仪小姐有不同的分工如:解说员、演员、展示员、招待员等。展览礼仪不仅仅是请几位漂亮的小

29、姐站在那里发资料，单单是漂亮的小姐还不能胜任工作，他们需要具备良好的公关素质。如应变能力，动听的声音，流利的解说能力，服装模特的表现能力，丰富的礼仪常识等。2011年汽车展在宁波国际会展中心举行，名车云集、盛况空前，当参观者走进展览会现场，各参展商的礼仪小姐会为他们提供解说，观众与礼仪小姐可以面对面交流。除了现场的人际传播外，一个成功的会展品牌的，也需要参展商和观众之间的“口口相传”相互介绍来巩固，这种方式的人际传播是对会展组织者单方面传播的补充。（四）提升经营服务理念 要建立宁波的会展品牌, 提升会展企业的经营服务理念是一项根本性的工作, 展览服务是否专业化也是品牌展的另一个标志。只有根据客

30、户的需求量体裁衣才是服务营销的最高境界。专业的展会服务包括展览公司的整个运作过程, 从市场调研、题目立项、营销手段、观众组织、会议安排和展览现场服务的迅速高效直到展后的后续跟踪服务, 服务的内容应有尽有。 就如第八届中国国际家居博览会，它的主要服务机构对接单位涉及到了物流、展台搭建、酒店、交通等。因此在后勤保障工作显得尤其重要。 1.物流服务本次展会的物流合作企业选择了位于宁波江北的鸿程运输有限公司。鸿程运输有限公司是一家经宁波市工商管理部门和交运管部门审核批准成立的专业运输企业，集物流、仓储、信息、联运服务为一体的私营有限责任公司，公司致力于打造中国最大、最专业的物流企业。这家物流企业承诺在

31、货物达到一定数量的时候可以在运输费用上给予折扣优惠。假如在运输 2.展台设计服务 对于本次展会的展台搭建工作，交给了宁波江东迅通展览有限公司。因为宁波江东讯通展览有限公司已经承担了前几次的家具展的展台搭建工作，有丰富的经验，了解宁波精品家具展的品味档次及定位。能够更好的选择适合本次家具展的展台搭建工作，所以选择这个公司。 3.酒店服务本次展会为参展商和客户提供了由宁波会展行业协会推荐的一下几家酒店作为选择。只要是参加本次展会的参展商和客户都将在下列酒店得到一定的优惠。南苑饭店、波特曼大酒店、开元大酒店、中信国际大酒店、金港大酒店、新园宾馆等等。 4.交通服务本次展会与宁波大众出租车有限公司合作，为展会的参展商和客户提供更加快捷方便服务。让每个参加展会的参展者都可以很快的到达或者离开宁波国际会展中心。同时开通免费穿梭大巴专线，来回穿梭于市区与会展中心之间（公交:517路、512路、529路）。（五）加大对会展人员的