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1、市场营销市场营销策划书关于投资市场营销策划孙 鹏2012年3月15日前 言现今投资公司推陈出新，亮点不断，创新产品层出不穷。投资市场风起云涌。营销便逐渐成为投资公司关注的的热点。营销是实现利润与现金流的最直接最重要的环节，是使用价值让渡为价值的重要过程。而这一过程，从这一端到那一端，正如马克思所说的，是“惊险的一跃”。营销能力是衡量公司核心竞争力的主要标志。是融资能力也即营销能力决定了一个投资公司的投资能力，决定了投资公司在业界的地位。可以说，营销是投资公司所有工作的短板，这块板有多长，投资公司这个桶的容量就有多大。市场营销的发展就是投资市场的发展，营销能力的增强就是公司核心竞争力的增强。而营

2、销又是投资公司最受法律法规限制的敏感点，是投资公司最容易踏着红线的区域。因此，对于投资公司的营销工作，我们是要认真研究的。传统营销理论认为，营销策略包含三大要素：（1）市场细分；（2）市场定位；（3）营销策略组合。即在制订营销策略时，我们首先要通过市场细分，选择对自己最有吸引力的一个或多个细分市场作为目标市场，然后针对目标市场潜在顾客的心理，创造出一个属于品牌本身的独特位置，亦即定位，最后，根据目标市场的不同、定位的差异，发展出适当的营销组合，即产品、价格、渠道和促销，发挥最大的营销效果，达成营销目标。以下结合当前投资市场的情况，来探论投资公司的营销策略。一、市场细分（Market Segme

3、ntation）市场细分是美国市场学家温德尔史密斯（Wended Smith）在20世纪50年代提出来的，是指从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整体市场细分成两个或两个以上的具有类似需求的消费者群。制订营销策略的第一步就是市场细分。投资公司必须充分了解投资者需求，并根据这些需求的特点，选择对自己最有吸引力的细分市场，为该市场提供量体裁衣式的投资产品和服务。对发行情况不好的投资计划进行研究，我们可以认为，很多投资计划营销不力的一个重要原因是投资公司对营销的认识仍停留在产品观念（Product Concept）与推销观念（Selling Concept）之间的过渡阶段，没有

4、对个人投资者进行细分，选择合适的目标市场。实际上，投资计划的潜在个人投资者，其行为特征、需求特点、影响购买决策的变量都是有差异的，如果不加区别、面面俱到，只能是无的放矢、广种薄收。正所谓孙子兵法有曰：“无处不备，则无处不寡”。针对投资计划的潜在个人客户群体，我们可以依据不同的细分变量加以归类：比如，依据投资特征，我们可以把个人投资者分为投资意识强的个人投资群体、投资意识薄弱的大众群体；依据家庭年收入，分为中高收入阶层、低收入阶层；依据经常接触的金融机构，分为证券营业部群体、银行储户群体等等。还可以根据产品的特征或者投资者的行为特征对市场进一步细分，细分的变量包括：地理因素（地区、城市）、人口因

5、素（年龄、性别、收入、职业、教育背景等），心理因素（社会阶层、生活方式、个性）、行为因素（投资的时机、追求的利益、投资频率、品牌忠诚度、知晓程度、对投资产品的态度）等等。再大的企业也不能满足市场上的所有需求，同样，没有任何一家投资公司能够为所有的细分市场服务。根据公司资源、市场地位和竞争策略，进入具有良好发展潜力的一个或多个细分市场，即选定其为目标市场是投资公司的必然选择。从已公开的一些资料与言论来看，造法者的意图是打算使投资成为“有钱人的游戏”，由此而有了“五万元起点、200份合同”等匪夷所思的规定。所以，体会造法者的初衷，投资公司的目标市场应是高端客户，应是机构客户和“先富起来”的一批人。

6、然而，高端客户不是凭空产生的，也不会不请自来的。高端客户是在开发了无数中小客户后才积累出来的。因此，许多投资公司往往“暗渡陈仓”，仍然选择大众投资者作为目标客户。这在许多投资公司已发行的投资计划的认购中已经得到了证明。但是，大众投资者投资意识薄弱、风险承受能力弱，一旦投资计划发生风险，大多会像各类报道事件中的投资者一样，聚众抗议，静坐示威。而这又会导致监管部门对投资公司加大限制，束手缚脚，杀一儆百。甚或为了澄清责任而“借汝头以安军心”。同时从效益的角度看，在私募地营销规定下，开拓高端客户也更为符合经济原则。因此，从长远看高端客户应作为主要目标市场。当然，显著的目标市场并不一定就是产品销售最有潜

7、力的目标市场。大众投资者这块市场的潜力还要进一步挖掘，等待将来监管者思路、投资者意识、投资公司经营能力、金融行业发展趋势、直至法律法规的开禁等等变数发生变化后，必将从大众投资者中开发出无限的潜力。因此，短期内投资公司要把中高收入个人投资者群体、机构投资者当作主要目标市场(当然，还可以进一步细分)，同时，大众投资者应作为次要目标市场，并逐步发展为投资产品的主要目标市场。二、市场定位(Marketing Positioning)市场定位这个概念是由美国的两位广告经理艾里斯（AiRies）和杰特劳（Jack Trout）于1972年提出来的，指明确或显化企业、品牌形象及产品价值，以使目标顾客正确认识

8、并理解企业区别于竞争对手的形象的行为过程。定位策略是投资公司在竞争中决胜的关键之一。在定位的过程中，投资公司需要考虑的问题是：目前在投资计划市场上，本公司的投资产品是怎样的定位？市场上的竞争者又是如何定位？宣传策略是否能够配合营销定位？投资公司需要分析：投资者对当前市场的认识，要确定投资者需要何种价值，而且这些价值不能从投资公司的竞争对手中获得；市场中存在哪些没有满足的需求，而投资公司本身是可以提供这些需求的。通过以上分析，投资公司可以系统地识别和塑造自身的差异化优势，成功地进行最适合自己的市场定位。投资公司的定位策略包括对投资产品的定位和对公司本身的市场定位。就产品定位而言，我们必须将自身的

9、投资产品的固有的特性、独特的优点、竞争优势和目标市场的特征、需求等结合起来考虑。比如，针对目标市场对投资产品收益率的需求,投资公司可以将自己的投资计划定位于“提供高额的收益率”；针对目标市场对降低投资风险度的需求，投资稳健、规范运作的投资公司可以定位于“最安全、风险最低的的投资产品”；针对目标市场对增值服务的需求，投资公司可以定位于“提供多种附加性服务”，针对目标市场对个性化需求的满足，投资公司可以定位于“量身定做的针对性”。总之，我们可以在包括投资产品形象和与投资者沟通方式等方面寻求产品的差异化，并力求把这些差异定位到目标市场客户的心目中，转化为产品的持续性竞争优势。就市场定位而言，投资公司

10、在市场中可“扮演”的角色通常是四类：市场领导者、追随者、挑战者和补缺者。市场定位是由客户对市场的认知而决定的，但是，投资公司的营销人员可以采取适当的策略来影响客户对产品和市场的认知，创造更强烈的产品形象，从而建立和更改本公司的市场定位。在当前的投资计划市场上，第一批重新登记营业的投资公司在公众面前已经树立起了“行业开拓者”的专业形象，为其定位于市场领导者奠定了基础。先发优势带来了明显的知名度优势和信赖度优势，众多网点当年甚至出现了投资者排队等待预约的情况。众多随后推出投资计划的投资公司，有采用“追随者”市场定位的；也有采用“挑战者”市场定位的，采用紧密跟随的策略，强调“我也是”的营销诉求，以期

11、分享先进入者的投资收益，还有采用选择性地跟随策略，即在某些方面紧跟领导者，而有些方面则依自己的方式行事，这样的市场追随者，成功的关键不在于市场占有率的提高，而是在市场细分化的基础上，采用集中市场全面作战策略，即集中营销战力于主要目标市场，以达到与市场领导者相同甚至更高的获利力。当然，后起的投资公司如果在产品创新和营销渠道等方面有重要的突破，它也可以改变角色，成为市场挑战者，在产品设计、品牌管理、广告造势、营销渠道巩固与强化等方面，设计一套整体营销策略，正面攻击市场领导者的弱点，最终超过其市场占有率。目前，因为地域原因等各方面的限制，投资公司在经营上的竞争尚不激烈，竞争性尚不明显。但随着投资市场

12、的发展，随着投资业的发展，可以预见，总有一天，投资市场会群雄逐鹿，成王败寇。在那一时刻到来之前，各家投资公司都要内强素质，外树形象，培养与增强自己的核心竞争力，开拓与维护自己的客户资源，牢牢占据本地市场，积蓄力量，以待时机。三、营销组合策略在投资公司确定了自身所服务的细分市场和针对细分市场寻找到公司和产品的定位后，接着就是如何针对细分市场制定有效的营销组合策略了。 1.产品策略 产品永远是最好的营销工具。虽然，在这个“概念营销”、“黄金策划”如过江之鲫的时代，“好酒不怕巷子深”的观念似乎已成为落后的代名词，然而，消费者付出价值是为了获得使用价值，使用价值不过硬，只可一时得逞，久后必被逐出市场。

13、特别是对于起步不久的投资业，更需要靠一批又一批的优秀投资产品来吸引投资者，弥补营销能力的不足，壮大市场基础，把蛋糕做大。投资公司的产品策略包括投资产品的设计开发、投资公司品牌的管理和投资产品线的延伸。投资者需求的变化、国家政策法规以及投资市场的变动都会给投资产品的创新提供机会。投资产品的构思来源可以分为两类：理念导向型和营销导向型。理念导向型构思来自于投资决策成员、投资执行经理等专业人员，他们通过前瞻性地分析，判断市场走势并从中寻找可以形成投资品种的机会。营销导向型构思来自于市场拓展人员、分销渠道和客户服务人员，他们在与委托人的长期交往中深入的了解到投资者需求，从而针对客户需求特点提出产品构思

14、。就目前的情况而言，客观上由于市场投资品种的局限性，主观上由于对投资者的分类和投资需求的界定还没有具体展开，因此，理念导向型的投资产品构思还占据主导地位。但随着投资计划的推广和投资者长期投资理念的建立和逐步成熟，从投资者需求角度出发形成产品构思将在投资产品开发中起到越来越重要的作用。为此，投资公司可以在两方面着手准备：对内是组建有市场销售人员等组成的产品开发小组，健全市场部门、投资部门和研究部门之间的信息沟通机制，扩大公司内部新产品开发的构思源；对外是广开思路，与保险公司、证券公司、基金管理公司以及商业银行结成战略联盟，共享产品开发研究平台，通过学习金融同业的经验，从中获取投资行业新产品的构思

15、源泉和新的目标市场。投资产品的一个特性是易模仿性。因此，当投资产品进入相对成熟期，在市场中占有了一定的市场份额，产品的差异性也就不那么突出了，此时就要通过投资公司的品牌管理以达到稳固和扩大市场占有率的目的。投资公司的品牌主要由三部分构成：投资能力、品牌个性和知名度。投资能力，也就是投资获利能力，是建立品牌的最重要的因素，为此，投资公司必须“做好本职工作”，给投资者较高的投资回报，同时，还要引导投资者在评价投资收益性时与投资产品的类型、投资策略和投资目标结合起来，比如，教育投资者限定在同类型投资之间进行收益比较，而不是在不同类型投资之间进行比较，桔子与苹果是不好比的。个性也是投资公司品牌的重要组

16、成部分。在建立投资公司品牌时，投资公司必须根据信托产品类别和价值定位，定义创新性的品牌个性，并在营销活动的各个环节彰显这一个性。投资公司还要与投资者保持良好沟通，建立并维护自己特有的品牌形象。保持投资产品和服务的知名度是建立品牌的第三个要素。这并不仅仅意味着广告，还包括了投资公司与客户交流的一切方式，通过宣传和分销渠道，形成信托产品在市场上的整体知名度。在不断积累产品构思的同时，投资公司必须考虑设计自身的产品线框架，作为指导某个类型投资和单个投资具体设计的纲要。新产品的设计应当服从公司整体产品线的构造要求，必须能够对公司目前已有产品进行有效的扩张，或者弥补产品线的空白，或者对已有的市场客户提供

17、更多的投资选择。比如，在投资公司搭建了新的投资计划平台之后，就可以面向大众投资者再开发资源投资、教育投资等新的投资品种，向同一目标市场营销新的产品。2.定价策略在投资产品营销组合中，价格因素是指什么呢？是指手续费或投资费用吗？我以为，在这里，应根据因素的作用来确定什么是投资产品“价格因素”。根据马克思主义政治经济学的理论，价格决定于价值，是价值交换时的体现。更直观一些，价格即是消费者所付出的用于交换商品使用价值的价值。在投资产品交易中，消费者付出的什么呢？当然是投资资金在投资期限内的所有权、使用权，消费者承担的机会成本是利息损失。因此，直接一些说，预计收益率有多高、投资期限有多长，便是投资产品

18、的价格因素。投资定价策略要考虑的即是投资计划的预计收益率定多高与投资期限定多长。投资公司在制定定价策略时，要综合考虑公司整体战略目标、产品成本、竞争者、产品生命周期和品牌形象、政策与市场环境等因素，最后拟订投资产品的“价格”。必须注意的是，投资公司的产品“价格”不是一成不变的，要视竞争压力及营销环境的变化，适时调整“定价”，并把“价格”真正地当作完成营销组合策略的一种工具。当然，“定价”的标准是：预计收益率更高、期限更短、风险程度更低。3.渠道策略在美国，金融产品50的运作成本来源于渠道成本。从这个数字我们可以看出渠道的选择、维护、管理和调整在金融产品营销中的重要性。对于我国投资行业而言，由于

19、投资者对投资产品尤其是投资计划还比较陌生，而相应的金融中介机构并未建立起来，在这样的市场环境下，充分利用代销渠道以加强与投资者的直接接触，是投资公司必然的选择。在我国，大众投资群体仍主要以银行储蓄为主要金融资产，而投资计划的产品特点与储蓄存款又具有相对的类似性，选择银行作为投资计划的代销渠道，可以有利于争取银行储户这一细分市场。但是，在投资计划发行的过程中，我们看到，银行主要是为投资的销售提供了完善的硬件设施和客户群，但是受限于现有营销体系、激励政策和专业知识，销售方式还停留在被动销售上，相应的为投资者提供的个性化服务几乎未得到开展，这就直接影响了大众投资群体的投资热情。实际上，渠道所提供的投

20、资建议、服务质量给予投资者的心理感觉在其购买决策过程中的作用是不容忽视的，在投资者购买投资产品时，能够得到面对面的指导将可能会增强其购买的欲望。为此，投资公司必须加强与代销银行的合作，通过对银行员工的持续培训、合作组织客户推介会以及代销手续费的合理分配，增强银行渠道代销的积极性，提高银行员工的营销能力。投资公司在适当的时候还应当引进新的渠道，弥补现有渠道的价值定位的不足。比如，针对投资意识较强的老客户群体，利用网点销售投资产品将是争取这类客户的有效手段。况且，相比银行，网点拥有更多的专业投资咨询人员，可以为投资者提供个性化的服务。针对机构投资者、中高收入阶层这样的目标客户，投资公司可以建立具备

21、专业素质的直销队伍，辅以直邮、电话销售、呼叫中心以及基于Internet平台的直销网络，直达特定服务群体。此外，投资公司在与保险公司、证券公司等发展战略联盟关系时，“互为营销渠道”也应当成为合作的一项重要内容，通过各自的渠道在各自的目标市场上相互交叉销售产品，充分运用合作伙伴的客户优势、专业服务优势，构建在这些分销领域其他投资公司难以获得的竞争力。随着投资产品营销渠道的广度和深度的不断拓宽，投资公司对各种渠道必须进行有效管理，组成一个功能互补、效益最大化的渠道网络，服务各个不同的细分市场，覆盖市场空白，尽可能地扩大销售量。为此，对投资公司的渠道管理人员的要求也将越来越高，他必须对各类现有及潜在

22、投资营销渠道有深入的了解和分析，能够据此作出正确的渠道选择决策，以及对各类渠道进行效益评估、解决可能的渠道冲突和竞争、适时调整渠道结构等等。从而实现对银行、保险等渠道全面综合、灵活互动的管理。4.促销策略除了以上三种营销策略，投资公司还必须综合运用各种沟通方式和手段，包括广告、公关、销售促进、人员推销等等，使投资者在多元化的信息包围中，更好地识别和了解投资产品和服务。在投资计划的发行过程中，我们看到广告宣传成为影响其发行的重要因素。但是,已有的一些教训是深刻的。这就产生了这样一个问题，如何既不违规又达到宣传效果。同时还要考虑，我们选择的广告媒体是否覆盖我们的目标市场，广告的方式是否可以起到有效

23、的推介作用。投资计划书、投资合同等都有法律规定的格式，内容真实准确，脱胎于此的投资计划的推介书也是条理分明。但是，从广告宣传的角度来看，由于该类信息采用的标准格式和相对较长的篇幅，更适用于专业人士和极度理性人群，不足以激发大众投资者的购买欲望。一条有效的投资产品的广告讯息，必须能够强调出本投资产品的最大优点，赋予投资产品一个特殊的个性或形象，使客户能将它和其他的理财产品区分开来。为此，投资公司可以利用媒体软性广告，以较为生动形象、通俗易懂的语言，使有关的信息及知识更加具体、感性，达到潜移默化的效果。我们看到，很多投资公司大都借用软性广告的形式实现宣传的目的。如在当地大众报纸上以消息通讯的方式介

24、绍新推出的投资计划，通讯报道中透漏发行网点、联系电话等信息，用途一目了然。同时可以大作公司品牌形象广告，提高公司知名度。西谚云：一个人是正确的，他的世界也是正确的。同样，一个公司是有名的，它的产品也就跟着有名了。除了广告之外，投资公司还可以采用其他多种促销手段，与投资者进行全方位、广泛、持续的交流沟通，比如，以推介会、直邮、路演等方式组织投资经理与投资者的访谈，通过投资经理的“现身说法”，帮助投资者增进对投资公司的投资理念和经营思路的理解，判断投资将来的成长潜力。现如今替代性最强的投资基金行业，基金经理的职责之一就是与投资者面对面的交流。所以，投资经理不应只专注于投资管理，要扩展投资者教育方面

25、的工作的深度和广度，以自己的专业水平，职业道德，精神风貌，人格魅力等感染与影响投资者，真正让投资者觉得是切实可行的。随着市场上的金融投资理财产品越来越多，投资公司投在促销上的支出会持续增加。为了使有限的广告资源发挥最大的效果，投资公司可以请专业机构作他们的营销传播代理。与优秀的广告公司、公关公司建立长期合作关系也不失为一条可行之策，它们可以针对公司独有的优势提炼传播要素，拟定促销策略，选择最合适的促销工具，建立最优促销组合，从而达到最佳的宣传效果。最后，需要特别指出的是，投资公司明确了自身的目标市场和定位、针对目标市场制定了系统的营销策略组合，但是，这并不意味着这些营销策略就能够得到不折不扣的执行，也不意味着投资公司就能够自然而然地成为市场上的营销高手。营销策略的成功还必须依赖于投资公司内部的组织结构、营销体系和营销人员素质。其中，职责清晰的组织机构是市场营销活动的载体，上下贯通的营销体系是市场营销功能发挥的先决条件，专业、敬业的市场营销队伍是决定投资公司营销活动有效性的关键因素。因此，投资公司必须勤练内功，包括理顺营销机制，梳理营销工作流程，加强营销人才培养和人才储备，并在市场上不断积累营销经验，寻求产品、价格、促销和渠道等四大策略因素的配合和协调，进而与客户建立起坚实的关系。只有这样，才能取得决胜市场的“致命武器”。