光明乳业战略分析报告.docx

1、光明乳业战略分析报告 战略分析报告杨明华 06人力2006115024 目录：公司概况 公司简介 企业理念 管理结构行业环境 外部环境 竞争者概况 主要竞争对手 SWOT分析财务状况 财务数据图 数据对比 财务分析资源能力 奶源供应 冷链工程 核心竞争力产品组合 代表产品 产品发展战略总结与建议一公司概况公司简介 光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。公司拥有世界一流的乳品研发中心、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售

2、企业之一。光明品牌已经走过了50多年的发展历程。为消费者提供安全、新鲜、营养、健康的乳制品是全体光明人的责任和追求。目前，光明新鲜牛奶、新鲜酸奶、新鲜奶酪的市场份额均位居全国首位。企业理念我们的使命 创新生活，共享健康我们的远景 跻身于世界乳业十强我们的价值观 超越自己 追求卓越 奉献社会 成就自我 诚信正直 热忱宽容管理结构 另外，光明公司在各个地区还设有华东，华南，华中，华北等专门的地区性部门，方便对各地区的管理。可谓拥有一套完备的管理体系以及运作机制。二行业环境分析外部环境乳制品行业分析：中国乳制品行业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增

3、加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上，但同时，中国人均奶消费量与发达国家相比，甚至与世界平均水平相比，差距都还十分悬殊。虽然中国乳品消费在逐步扩大，但目前成规模的消费市场还远没有形成。中国许多人还没有喝牛奶、食用乳制品的习惯，尤其是农村市场还远没有打开，还有相当部分的人因经济条件所限消费不起，潜在的消费群体依旧巨大，乳制品行业还有很大的发展空间。 竞争者概况纵观以往喧嚣的中国乳制品行业，其焦点一直围绕在价格战、奶源战、资本战、圈地战、广告战、口水战等方面，但2007年竞争的话题显然已转移到以产品创新、工艺创新为代表的研发大战。各个乳制品企业

4、推出的新品无一不注重科技含量，也更加侧重功能性。中国乳业已进入了新的竞争阶段。针对国内消费观念逐渐成熟、从“有奶喝”转为“喝好奶”的需求日益强烈，竞争也上了一个新台阶，从低端的价格大战走向高端的技术、产品比拼；从原始的广告战、价格战变为对行业健康、长远发展具有促进作用的差异化竞争。 特别是去年爆发的“三鹿奶粉”事件及蒙牛金牌奶的OMP风波使得这一趋势更加突显，消费者不再以价格作为首要的选择因素，而把更多的注意力放在健康优质的好奶上，这使得乳制品产业面临一次新的机遇与挑战。 随着中国乳业的迅速发展，产品结构发生很大的变化，已成为技术装备先进、产品品种较为齐全、初具规模的现代化食品制造业，随着中国

5、人民生活水平的逐渐提高，乳制品消费市场会不断扩大并趋于成熟，中国将成为世界上乳制品消费最大的潜在市场。 主要的竞争对手：蒙牛，伊利蒙牛作为目前国内乳制品行业三巨头之一，拥有其得天独厚的优势。其在内蒙古大草原上建有奶源基地，可谓资源优势雄厚，虽然OMP事件对其主要产品金牌特伦苏奶的销售产生了一定的影响，但消费者对这个品牌仍未失去信心，其未来的发展仍不容小觑。伊利与蒙牛有着相似的背景，其成立稍早于蒙牛，但却被蒙牛后来者居上。不过同为乳业三巨头之一，其实力当然相当雄厚。那么光明在其中又有哪些有利与不利的因素呢？SWOT分析Strength:光明作为昔日乳业的老大，拥有良好的群众基础，其品牌效应也毋庸

6、置疑；光明还拥有世界一流的乳品研发中心、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺，为其优质健康的好奶提供了有力的保障。Weakness: 由于近年来蒙牛伊利的崛起，光明的市场份额逐步缩小，品牌宣传力度也明显不足，导致被人超越；常温奶市场更是几乎被蒙牛伊利所垄断，失去了乳制品行业中最重要的一块重要市场；创新力度不够，难以推出具有明显差异化的产品。Opportunity:乳制品行业发展前进广阔，消费需求大。有毒奶事件对光明影响较小，重拾消费者对光明的信心，使不少消费者放弃蒙牛伊利等品牌而转回光明；政府也出台相关条文以规范乳制品行业市场，提高进入准则，形成行业壁垒。同时，行业潜在市场依旧很大，加大研发力度

7、，推出创新产品，运用高科技提高产品附加值，使光明更好更快的占领高端奶市场。Threat:蒙牛伊利依旧占有市场较大份额，其产品也与光明多为同质商品，竞争也会日趋激烈；常温奶市场一直是蒙牛的天下，光明此次重新进占常温奶市场必会引起蒙牛等原来优势企业的反击，必须做好充足的准备：另外，从整个行业来讲，消费者对乳制品行业的信心也未完全恢复，乳制品行业面临新的挑战。三财务状况分析下面我们就3家公司的财务状况进行分析：光明乳业财务概况图光明乳业2007年底到2008年中期数据光明，蒙牛，伊利数据对比表08年中期07年末期资产负债率光明41.9440.73蒙牛48.3147.2伊利 57.3153.73每股收

8、益光明0.1350.2蒙牛0.410.664伊利 0.15-0.04净利润光明14077.6521288.06蒙牛687801574108伊利 11686.27-2095流动比率光明1.15651.4233蒙牛1.171.119伊利0.87380.9112速动比率光明0.87501.0548蒙牛0.8230.8581伊利 0.53840.5697数据来源于上市公司财务报告财务指标分析由以上数据我们可以看到光明乳业的财务状况保持在一个稳定的水平上。但在与蒙牛的竞争中处于相对劣势，净利润较低，而在近几年，特别是经过08年“毒奶粉”事件以及OMP风波，光明乳业相比于其他公司所受影响较小，使得光明乘此

9、机会慢慢又追赶上来，基本维持了三足鼎立的局面。四资源能力分析奶源结构乳制品行业最重要的资源当然首先就是奶源，充足优质的奶源是乳制品企业发展的基础，而光明在这一方面也拥有其自身的特点。光明乳业全国奶源结构由规模牧场、承包租赁的养殖小区牧场组成，其中自营规模牧场210个、合作规模牧场近500个，占据奶源结构的绝大部分。通常而言，规模牧场的奶源质量最好，养殖小区牧场次之。目前已做到100%拒收散奶。光明乳业旗下上海光明荷斯坦牧业有限公司是一家全国性牧业公司，拥有50多年的养牛历史，十余家自营牧场，存栏牛头数达20000余头，年单产超过8000公斤，其饲养管理能力处于国际领先地位；所属牧场连续多年获得

10、由第三方乳品质量检测机构颁发的全国“安全、优质、卫生”奶牛场称号，为光明乳品加工厂提供了足量的优质原料奶。光明早在5年前就已开始实施的“奶源革命”。2003年光明乳业开始率先在上海地区拒收散户牛奶，取消奶站，至2004年底上海已经实现了养牛规模化，户均养牛已超百头，全部采用机械化挤奶和就地冷却系统，此后光明乳业拒收散奶的行动开始由华东、华中、华南、华北逐步扩展到全国。 特别是经过了“三鹿奶粉”事件以后，大众对于乳制品行业的安全性产生了质疑，光明这种安全优质的奶源以及严格的管理体系必将得到广大群众的认同。光明牧场 光明乳业拥有十余家自营牧场，存栏牛头数达12000余头。牧场注重种质改良工作，采用

11、分群饲养模式、TMR饲养技术、培育出了大批高产奶牛，多年来其单产水平一直保持在8500公斤以上。所属牧场连续多年获得由第三方乳品质量检测机构颁发的“安全、优质、卫生”奶牛场，为光明乳品加工厂提供足量的优质原料奶。优良奶种 光明乳业拥有纯正荷斯坦品种乳用牛只近12000余头。通过使用上海奶牛育种中心有限公司所提供的优质冻精进行自繁自育，有的放矢的对牛群各方面不良基因进行修正，经过长期的选种选配、种质改良工作，形成了一群乳用特征明显，泌乳期长达300天，年单产达8500公斤以上的优质乳牛群，并逐步向高产高效的目标迈进。青贮饲料 光明乳业建立了饲料营养成分数据库，提供准确可靠的基础营养数据。来自加拿

12、大的牧场营养专家亲自根据牛只的具体情况配制全价配合料。精粗比例得当，配方合理有效。健康牛只才能产优质牛奶。其中选用的青贮饲料则是当今广受欢迎的一种营养丰富的多汁饲料，适口性好、易消化，营养丰富，调制方便又耐久贮。青贮饲料是将新鲜的青刈饲料作物、牧草、野草、玉米秸和各种藤蔓等，经过微生物的发醇作用，制成一种具有特殊气味、营养丰富的饲料。它基本上保持了青绿饲料原有的一些特点，故有草罐头之称。 不仅能保存青绿饲料中极大部分的养分，也较大程度地延长了青饲季节，有利于营养物质的全年均衡供应“冷链”工程 光明另一个值得骄傲的竞争优势就在于其首先在全国推广的“冷链保鲜”概念。 所谓冷链，就是指在生产、运输、

13、销售、储存的全过程中，将牛奶温度控制在04范围内，最大限度的保持牛奶的新鲜和口味。早在1992年，光明乳业就从法国引进了牛奶保鲜概念，开始在生产中提出冷链要求，目前光明乳业已建立了一整套完善的冷链系统，全面保证了产品质量。 冷链系统的建立与科技进步是紧密相连的。光明乳业的牧场采用了世界先进的机械化挤奶设备和恒温冷藏系统，保证牛奶挤出后就迅速降温到4以下；公司的加工厂引进国际最新的生产流水线，牛奶的加工在全封闭的环境下进行，生产过程中的温度也控制在4以下；光明乳业的物流中心以冷藏物流为特色，全部采用进口冷藏设备运输光明保鲜产品；近两年在全市推广的送奶上门服务中，也采用了恒温送奶车和密封奶箱，保证

14、了光明牛奶的新鲜营养。冷链系统的推广与严格管理也是密不可分。光明乳业通过了ISO9002质量体系认证，加强日常生产的5S基础管理，以程序化控制和制度化要求保证生产过程的规范和产品温度的稳定。 冷链系统的执行与全员质量意识提高息息相关。光明乳业每年都要对质量体系进行内部审核，并接受第三方单位的监督；对生产第一线和相关各部门的员工进行规范化操作和技能的培训，不断加强员工的质量意识，指导员工认真操作，严把质量关。 在质量意识日益提高的今天，冷链保鲜、新鲜优质不仅是光明乳业对消费者的承诺，也是对企业管理的更高要求。光明乳业将通过加大资金投入、加强日常管理、不断提高质量观念，进一步完善冷链系统建设，把最

15、新鲜、最优质的光明牛奶奉献给消费者。核心竞争力“新鲜”就是光明的最核心的竞争力。 在如今，牛奶已成为寻常百姓餐桌上必不可少的食品。市场上琳琅满目的乳制品品牌也让人看花了眼，消费者在选购牛奶的时候，更多的开始考虑产品的新鲜和营养保健特点。从原来的“有奶喝”变成如今的“喝好奶”，光明正是迎合着广大消费者的需求，不断改变自身的战略方针。 不论是充足优质的奶源供应以及“冷链”工程的建设都是为了打造这一品牌核心竞争力而努力。“新鲜每一天”是每个光明人的追求，更是光明对每个消费者的承诺。五产品组合分析光明乳业主要产品包括鲜奶，常温奶，酸奶，奶酪，奶粉，果汁等，其中鲜奶，酸奶，奶酪的市场分额均居全国首位，但

16、最重要的常温奶市场却被蒙牛伊利所抢走，市场份额日趋减少，这也是光明乳业被上述2家企业追上甚至是反超的主要原因。 代表产品：鲜奶：致优全鲜乳 常温奶：优+纯鲜奶酸奶：光明双果粒酸奶 奶酪：200克高钙奶酪奶粉：光明优幼较大婴儿配方奶粉 果汁：光明果诱100%橙汁光明乳业的产品发展战略前几年光明乳业一直强调“聚焦新鲜”的发展战略，把主要精力及资源都投入到新鲜奶的发展上，虽然其所取得的成效尚可，但这一战略却最终导致其在常温奶市场上的溃败，让蒙牛伊利借此机会赶超了自己。而从08年开始，光明的战略由原来的“聚焦新鲜”变革为“聚焦乳业、做强新鲜、突破常温、实现百亿”。在发布08年财报之后仅一天，光明乳业股

17、份有限公司公布了今年一季度的相关数据，销售已全线恢复，此前的“短腿”常温奶业绩同比增长了20%。光明从蒙牛、伊利两大巨头的杯中顺利抢羹，常温奶市场份额由6%左右上升到了9%，光明正在努力改写常温奶版图。数据显示，光明常温奶销售额2006年为14.6亿元、2007年达17.1亿元，同比增长20%；2008年虽然经历了行业性的“三聚氰胺”危机，但光明常温奶销售额依然达到22.7亿元，同比增长达31.4%。光明发展战略的调整确实是一个明智之举。首先，光明在鲜奶，酸奶上的优势是不言而喻的。2008年底，光明不仅鲜奶市场占有率达26%稳居第一，酸奶份额也从44%升至约47%继续领先，而唯一的“短板”正是

18、常温奶。常温奶市场的规模又是相当之大，几乎是酸奶的4倍之多，面对如此庞大的市场，光明无论如何也要从中占据一席之地。“如果不在这个大蛋糕上切一大块，谈什么做大光明？”，光明已经在一步一步朝着这个目标努力。而反观新鲜奶及酸奶这2大市场，光明的优势地位依旧明显。但光明也没有因此停下脚步，在进一步巩固优势地位的同时，光明还在倾力打造高端产品。光明乳业历时3年自主研发成功的一款高端功能性酸奶畅优于07年正式上市，其科技含量足以与全球化的国际品牌同台竞技，成为光明乳业今年重点培育的“明星”产品之一。其高科技含量及高附加值保证了光明乳业多年来保持着较高的毛利率，成为企业发展的有利支柱。而这种从当年上市新品中

19、重点培育、打造“明星”产品，是光明乳业坚持多年的产品策略，也为光明创造了一批这样的“明星”产品。六总结与建议通过上述几个方面对光明乳业公司的分析我们可以看出光明乳业的前景仍然值得期待。虽然现在光明好像还没有明显赶超蒙牛的迹象，但光明还在不断的努力去实现这一目标。在如今，乳制品业刚经历“动荡”，各大厂商纷纷采取各种措施以抵抗这场风波，光明在这段期间的努力也是有目共睹的。从“奶源”革命到进军常温奶，光明正一步步实施着他们的计划。昔日乳业的巨头又要回来了吗？我们将拭目以待另外，对于光明的发展我也有自己的一些建议：首先，光明应该努力进一步提升自身的品牌形象。乳制品也特别是常温奶市场品牌就是决定市场的决

20、定性因素。在大家都生产着机会无差异的产品时，消费者只会根据自己的偏好来选择产品。而此时，消费者对品牌的熟悉度以及信任度就是决定产品是否竞争得过其他人的重要因素。光明在这方面显然做的还是不够。我们经常可以在电视上看到蒙牛伊利的广告或赞助的很多节目，却很少看到光明的，虽然光明比蒙牛和伊利要早进这个市场很多年，但光明不应该“倚老卖老”，毕竟现在另外这两个后来者已经追上甚至反超了，而光明这个品牌要靠一代又一代的人不断的传承下去。其次就是科技创新。光明在“立足新鲜，突破常温”的同时仍然要坚持不断创新。在大家都生产着同质无差异产品的情况下，光明想要独占鳌头是很困难的，蒙牛伊利在各方面都不逊于光明。所以，在继续同竞争对手抢夺市场份额的同时，开辟一条新路也不失为一个明智之举。光明应发挥自身科技以及经验上的优势，开发出新的产品和市场以满足不同消费者个人需求的变化和差异。犹如“畅优”这样高端功能性产品必然会成为乳制品业一个新的发展趋势。光明应该把握这个机会，让自己领先在起跑线上。乳制品也的前景依然广阔，光明的未来也依旧光明！