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1、No6国外移动广告行业动态本期标题：受众数据重定向的价值1、智能手机用户倾向于使用在线旅游网站预定服务的原因？根据Criteo和Phocuswright的调查显示，通过移动设备预定出行服务的用户已超过PC端。47%的智能手机消费者通过手机预定出行计划的次数较PC端多3次。随着成年消费者对于休闲旅游的热衷，旅游品牌也在努力发掘新的潜在客户，以推动销售。旅游市场调研公司Phocuswright及效果营销公司Criteo还发现，消费者通过智能手机及平板电脑来进行酒店结账及预定航班的频率远高于以往任何时候，并且更倾向于通过线上旅游网站而非酒店网站。这些都使得旅游网站针对移动设备的优化显得尤为重要。而在

2、针对消费者的优化过程中，Criteo和Phocuswright认为相比于酒店单独的服务，在线旅游网站提供的各项聚合内容，特别是基于位置的各种选项内容功能。如：第三方预定app中的按价格排序功能、快速查询周边各项服务的功能等等，使其拥有更好的用户体验。链接：来源：mobilecommercedaily2、为什么境外英国游客更倾向使用Wi-Fi？在2015年3月TNS针对营销公司Webloyalty做个一项研究发现，境外的英国游客在使用智能手机或平板时，更喜欢通过住处附近的免费Wi-Fi（36%）或者其他公共位置（56%）来上网。尽管欧洲议会承诺会在2015年底结束欧洲漫游费用，但由于移动运营成员

3、国的反对，因此一直被搁置。虽然一些英国运营商提供了相当有吸引力的数据漫游包，但使用人数依然有限。但如果依此来改变，运营商可能要三思。因为根据2014年11月英国移动运营商EE的研究发现，80%受访者声称每天至少花费一个多小时在4G网络上。而公共Wi-Fi方面，仅有22%的用户表示会花费一个多小时用来上网。尽管在英国国内用户使用4G网络时长的提升，难免会降低公共Wi-Fi的使用份额；但在境外，公共Wi-Fi还是他们不得不进行的选择。链接：来源：emarketer3、调研51%的营销人员能够测量移动投资回报率根据eMarketer的预测，美国移动广告支出今年将达到50%的增长，至287.2亿美元。

4、占到数字广告总支出的49%。随着更多广告支出的增加，客户对于广告效果的需求也更为迫切。但根据Econsultancy与Adobe在2015年3月对于营销人员的调查发现，只有51%的人表示能够对用户参与度进行测量并得到移动投资回报率。而跟踪用户在屏幕上的行为则是一个更大的问题。只有不到3/10的人表示在使用跨屏跟踪或用户身份识别。因此，营销人员对于移动用户的理解也经常被卡在一个有限的范围内。近2/3的营销人员表示知道通过移动设备来访的用户数并有7/10表示知道用户使用的设备。但除去这些基本的指标，其他方面营销人员是滞后的。因为只有一半人表示知道各移动端设备及频道是如何贯穿于用户的使用习惯的。也只

5、有35%的人拥有跨设备身份验证及登陆经验；同样比例的人表示了解同一用户在使用平板或智能手机时的细微差异。这些所有的问题都会影响针对同一用户的个性化推送及体验。链接：来源：emarketer4、新趋势程序化音频广告会是下一个大事件吗？程序化音频广告的优势a、在美国每天有1.6亿人听广告，未来5年内这一数字将达到5亿。因此，音频广告的CPM正在上升，超过了展示广告接近视频。b、越来越多的库存，各种各样数字音频增长非常迅速。尽管Spotify和潘多拉已经占了当前市场的80%，但这只是冰山一角。尤其像苹果这样的公司，其新流媒体音乐服务，可供用户免费选择500个超值数字音频包，包括本地数字音乐服务、地面

6、广播电台以及播客。而这所有的库存都可以直接销售。c、大部分音频内容的溢价性质使其更适合私有市场。通过程序化，可以帮助广告主筛选目标受众，提高媒体库存透明度，并就捆绑的价格在卖家与媒体见谈判。广告买家可以将音频纳入整体营销策略的一部分，通过该方式触及以前无法达到的消费者。而出版商则可以通过对数据的分析来更好地理解他们的听众并优化其收益。程序化音频广告的前进阻碍a、目前还没有标准。不像展示广告，只为抓住用户的注意力。不像视频广告，可以持续拥有消费者的注意力（在广告看完前）。b、程序化跨屏音频营销还是一项挑战。目前对不同移动设备上的用户分析、与不同屏幕及设备内容的匹配性方面还比较复杂。c、消费者越来

7、越喜欢定制内容。讨厌侵入性或无关紧要的广告，因此广告体验会变得非常重要。程序化音频广告怎么办？与音频广告结合最好的是展示广告。因为这样你便可以通过更多的广告捕获更多的眼球。链接：来源：adexchanger5、新趋势Banner广告对于现有广告形式的影响？相对于目前，手机、可穿戴设备、交互式电视以及其他行业的流行。Banner广告则明显冷清很多。没人会注意到展示广告，人们只把它当作一种廉价的、不起眼的过去来看待。但我们曾在展示广告上使用过的技术，现在依然应用于目前的大部分其他广告类型上。大多数广告技术公司都不认为创造性受到了约束。因为已经有足够的用户行为数据（例如：时间、地点等等）可供广告主进

8、行个性化营销。目前展示广告已经包括了任何针对独立个体的广告，它包括数据及针对不同个体匹配不同频道，这使得营销效果更精准。当然，随着用户数据精准度的提升，数据购买方式以及消费者习惯的改变，也在影响着展示广告。越来越多的媒体开始采用数字化售卖，同时用户点击广告行为也变得越来越少。这就促使不断有新的广告形式被发明出来。例如Facebook的原生广告、Pinterest的5秒视频广告等等，其实都类似于往日的杂志社论式广告。尽管随着时间的推移，这些高度可视化广告的创建将越来越自动化，但其本质依然是展示广告。新趋势原生视频广告将会有大发展根据Business Insider最近的一份报告显示，广告商已经意

9、识到，视频将迅速取代静态展示广告。并在2020年占到PC展示广告相关支出的41%。原生视频广告因为其相比普通视频广告的效果更好，价格也更高。尽管目前视频广告因其制作成本导致营销人员采用不是很高，但随着时间的推移，我们将看到更多品牌及效果广告商会将视频广告集成于展示广告来进行营销。YouTube已经推出了可在视频广告中直接购物的按钮，其他像Facebook、 Instagram、Pinterest这样的公司肯定也会在后续加入相关功能。观点跨屏营销用户行为数据必不可少现阶段的消费者比以往任何时候接触到的设备都多，他们使用不同的设备来进行各种网络行为，包括：参与活动、购物、聊天、查找资讯等等。虽然静

10、态广告可能在几年前还有效，但现在的消费者已经可以完全适应展示广告。为此，很多营销人员采用了动态创新工具，允许他们基于用户的不同设备来创建定制化内容，包括：标题、消息内容、图像、文字、动作等等。在结合第一方及第三方数据还包括离线数据，将可以更好的帮助营销人员进行精准营销。在MyBuys在一份报告中，四分之三的消费者表示愿意零售商使用店内购买数据用户个性化营销。该报告还指出，消费者对于不根据其浏览行为而漫无目的推送行为很失望。而53%的受访消费者表示，对于根据他们的浏览行为推送的销售产品，他们愿意购买更多。观点整合用户数据是必不可少的随着使用移动设备的消费者越来越多，广告形式的发展也会越来越快。这

11、期间，视频部门或许还可以以数字营销为自身的保护伞，但谁能保证其在营销过程中与电视部门营销购买的受众不是同一群人？所以整合是必不可少的。这与90年代，创造横幅广告时声称的一对一营销何其相似。链接：来源：marketingland6、收购AppNexus 收购巴西广告技术公司Real Media Latin America (RMLA)近日，AppNexus 收购巴西广告技术公司Real Media Latin America (RMLA)，该公司并没有披露此次收购的价格及RMLA的营收。但根据RMLA的公司人数及服务客户来看，RMLA是一家极具竞争力的公司。公司仅有40名员工，但已与巴西、墨西哥

12、及阿根廷的很多著名数字媒体买家签订了广告合同，包括：巴西环球电视台、巴西媒体“Estado”、沃尔玛、拉美最大电商MercadoLibre、墨西哥环球时报等45个其他客户。根据eMarketer的数据，2014年拉丁美洲程序化广告市场已达53亿美元，并在2017年达到83亿美元。AppNexus认为超过80%的广告支出将集中在巴西、阿根廷以及墨西哥三地。根据Hsu的说法，此次收购RMLA将帮助AppNexus增加现有Adstream平台的广告客户，并优化其收益及预测工具。链接：来源：adexchanger7、牛人说美国营销专业人士谈跨屏程序化创意数字广告创造性慢慢变得越来越迷恋广告技术的创造性

13、。我们距离创造与用户品牌环境匹配的广告创意仍有一定距离。那么如何定义品牌的创意程序化策略？看看他们怎么说？Adobe 产品营销主管Tim Waddell对于采用了程序化的市场营销人员来说，最大的优势就在透明度及活动控制方面。通过程序化，广告主可以通过不同的频道和设备，针对同一批受众进行个性化创意营销。而这些具有个性化、相关性及一直创意体验的广告活动可以出现在包括：展示广告、社交广告、搜索广告、以及网站上所有这些都是通过数据及程序化来实现的。这一切都可以通过程序化广告购买平台实现的。然而，这些功能的精准度更多的依赖于技术和算法的协助。人类不能独自管理这些流程，这些都需要通过程序化的功能来实现包括

14、自动化、数据驱动以及广告透明度优化。Paul Longo 董事总经理Accordant Media跨屏程序化创意及移动规模面临的两个挑战：1、扩展桌面展示，分割移动端展示。客户已经花费了大量的时间来根据不同时间匹配不同创意展示广告，目前的规模及精准度已经被证明是非常强大的。但要扩展至移动端，初期的追踪能力以及规模还是比较较小的。不够灵活的创意新内容需要来克服。此外，现在的动态创意广告管理在PC端将很难执行。2、证明移动端效果。作为跨屏程序化的关键组成部分，移动测量效果是一个关键组成部分。很多消费者在移动端浏览、了解但在PC端进行操作。整体的测量方法需要评估移动端广告对于桌面操作的真正价值。没有

15、解决方案是完美的，但基于优质的数据，是跨屏营销的好起点。Celtra 首席产品官Matevz Klanjsek程序化创意更多依靠于媒体及创意策略。跨屏程序化创意主要挑战之一就是识别独立用户。虽然在PC端以及App内比较容易，但移动互联网仍是一个挑战。更好的解决办法是匹配cookie数据和广告ID，尽管精度会有所改善但匹配率通常低于50%。程序化创意就是关于创意的自动化生产，但广告商仍需调整他们的运作方式来充分利用它。这就意味着广告主在采取媒体策略前要思考更简单的创意策略，并在执行过程中更好的同步媒体策略、监测投放效果。MultiView 营销副总裁Ben Maitland在移动端追踪人群并不是

16、容易的，同时CPM也更高。但在广告形式方面，有数据的优势，因为你的电话就是你的连接设备。在程序化创意方面，移动端需要更直观的方法。Banner是行不通的，视频、原生和尺寸更大的广告更容易引人注目，因此也需要更有效的广告效果。而在对的时间，将广告内容推送给对的人，这是对媒体库存、用户收据以及规模的挑战之一。另一个就是跨设备的挑战。移动设备与该生态系统的兼容性。移动端的数据对于PC及其他投放渠道受众的帮助以及如何追踪这些用户在PC端的行为将是另一个重大挑战。链接：来源：adexchanger8、数据价值营销人员通过意图数据创造价值消费者意图数据可以帮助营销人员更好的了解目标受众。根据2015年2月

17、Magnetic 委托Forrester咨询调研的数据显示，近8/10的高级营销人员（包括美国及西欧）认可通过意图数据来创造价值。同时，67%的人还表示，对于意图数据的挖掘及存储是其保持竞争优势的重要方面。同时，此次研究还对来自美国、法国、德国及英国的130名高级营销人员进行了调研，超过8/10的受访者表示通过分析得出的客户数据对于预测消费者的购买意图是有价值的。尽管这并不容易，同时还有61%的人一致认为，结合第一方跟第三方意图数据非常重要，但存在挑战。阻碍数据应用的主要问题在于：a、数据本身;b、技术；c、人。当让受访者对通过数据连接消费者所遇到的种种挑战进行评定时，（分值1-5，1表示不是

18、挑战；5表示严峻挑战。）52%受访者表示，有限的消费者标签数据是一项严峻的挑战，分值在4或5。同时，48%的受访者认为对于数据的了解程度也是一项严峻挑战。还有56%的人认为不准确的数据是一项挑战，这其中就包括集成第一方及第三方的标签数据。当然，也有54%的人表示无法将定位数据集成进意图数据及48%的人表示归因模型过于复杂都是所要面临的挑战。但根据2014年12月趋势科技对于美国、日本及欧洲的意图用户对于“他们是否认为基于他们的购买/浏览习惯的广告推送是有用的”的调查发现，45%表示有用，这其中20%表示有一些用，只有25%表示非常有用。另外55%认为没用的用户中，18%认为极少有用，37%表示

19、压根没用。链接：来源：emarketer9、报告关于消费者数据价值交换，中国和美国消费者更积极在微软最近的一份关于“消费者数据价值交换”的报告中，通过对世界各地16500名16岁以上的互联网用户采样（包括2400名来自中国、法国以及美国的用户）发现，相比其他国家用户，西欧用户更在意网络安全以及个人信息安全。当被问及哪些信息（包括：用户行为、喜好、社交媒体内容及配图、朋友列表、个人资料如生日、收入、地址、GPS定位数据、生物识别技术如指纹或通过健身应用或品牌app收集到的数据）是他们愿意跟品牌共享时，法国用户相比中国及美国用户更不愿把信息泄露给品牌商。在个人信息及喜好方面，仅有44%的法国用户表

20、示愿意共享相关数据，而中国跟美国则分别有84%和57%的用户表示愿意分享相关收据。社交网络信息方面，仅有26%的法国人表示乐于共享相关数据。而中国及美国分别为32%及68%。同样，32%的中国互联网用户表示愿意分享个人的细节，如：生日、信用卡号码、地址，而法国用户中仅有11%。似乎在分享个人通信信息上，法国人一直比较犹豫。这也表明，法国消费者不会盲目的让品牌获取自己的隐私数据。同样，92%的受访者都表示，愿意通过分享敏感信息换取现金奖励或较大折扣。对于服务及产品的忠诚度也占到了87%。超过一半的用户表示，如果品牌提供的设备可以简化自身的生活或者达到自身的目标（如：运动健身手环等等），他们将会积

21、极分享。尽管有这样动机，大多数法国互联网用户还是对此保留意见，因为不知道自己的隐私信息是否会被品牌出售、会被如何利用。链接：来源：emarketer10、新标准媒体广告支出媒体投入费用受众数据支出你可能熟悉广告支出回报，一个衡量广告效果的指标。受众数据回报与广告回报是相关的，所以让我们先来明确广告支出与受众数据之间的关系。广告支出回报=广告带来收入/广告支出如何计算广告支出？部分正确的方式：媒体广告支出=媒体投入费用最准确的方式：媒体广告支出=媒体投入费用+受众数据事实上，第二方和第三方受众数据通常比媒体投入花费贵的多。第一方受众数据你已经拥有的，尽管它不一定是免费获得的，但你拥有它。受众数据

22、包括网站访客的cookie、邮箱列表、客户关系管理数据、企业app用户数据等等。当你通过已经拥有的受众数据来进行数字广告投放时，我们称之为目标重定向。目标重定向可以大幅减少广告及相关数据的费用，同时放大你的收益。为了更好的理解受众数据回报率的重要性以及如何驱动广告回报率，我们通过一个例子来仔细了解下。受众定位。假设我们通过一个第三方受众数据来进行新的广告投放，以期获取新的受众。因为新的受众数据我没有，所以需要通过购买来第三方数据来达到这一目标。受众重定向假设：媒体CPM=3美元（每1000次曝光库存支出）数据CPM=3美元（每1000次曝光数据支出）曝光次数：100万次点击通过率：1%转化率：

23、1.5%平均订单价值：200美元通过上面的数据，我们得出受众数据回报率：广告支出=（3+3）美元*100万/1000=6000美元收入=1%*100万次*1.5%*200美元=3000美元受众回报=3000美元/6000美元=0.5美元这次活动尽管每投入1美元只带了0.5美元的价值，但对客户来说是可以接受的。因为通过曝光带来了15个新客户，在其消费的生命周期内还会不断带来更多的营收价值，尤其是配合其他重定向活动使用时。重定向。现在让我们来假设已经拥有了上面例子里的受众数据。这次是重定向活动，它包括了不同的类型例如：网站重定向、Facebook重定向、客户关系管理重定向等等。这一次，已经获取的数

24、据中有一部分已经在之前的活动中达成了交易，一部分没有。但此次的活动跟之前的内容是不同的。我们假设：媒体cpm=3美元数据cpm=0美元曝光量=100万点击通过率=13%转化率=3%平均订单价值=300美元通过上面的数据，我们得出受众数据回报：广告支出=（3+0）美元*100万/1000=3000美元收入=13%*100万次*3%*300美元=11700美元受众回报=11700美元/3000美元=3.9美元在此次活动中，每投入1美元将带来近4美元的收入，且广告支出减少了一半，这些都大幅提高了受众数据回报，较第一次提升了近3.5美元。现在我们来一起看看如何通过受众定位及目标重定向最大化你的受众数据

25、收入。上图显示了2014年我们一个市场零售商的线上及线下销售情况。蓝线代表网站活动重定向的曝光数据；红线代表受众重定向数据。绿线代表每个月的客户购买情况。通过我们与客户对受众的定位，尤其是使用网站重定向及一些客户关系管理重定向。我们发现了很多目标受众及顾客行为，通过不断尝试、不断采购新的受众数据从而达到了非常高的受众数据回报，每1美元通过活动可带来超过10美元的销售额。链接：来源：retargeter11、大公司谷歌DoubleClick新增跨屏数据、原生广告、程序化直购？本周三在美国弗罗里达的峰会上谷歌DoubleClick针对移动广告主及媒体需求表示，添加了跨屏指标。包括：跨屏转换数据预测

26、：其跨屏数据转换能力是基于谷歌AdWords上的展示及搜索广告。例如：当用户通过一个设备点击了广告主网站上的广告，但通过另一个设备消费。谷歌将在DoubleClick的所有广告产品中提供转换预测并且使用用户的匿名登陆数据来进行追踪。支持app原生广告：通过谷歌DoubleClick广告主可创建自定义原生广告格式或使用DoubleClick广告模板创建原生广告。DoubleClick会自动生成并为广告主提供性能指标。程序化直购保证：今年程序化直购较去年已经增长了2倍。美国前25名媒体中的8位都已经通过程序化直购出售了至少10%的库存。新的库存保证方案将为广告主及媒体在库存到达率上提供保证。链接：

27、来源：marketingland12、报告eMarketer：2015年中国智能终端用户耗时超过2小时天根据eMarketer近期对于中国用户媒体花费时间的预测显示，今年成年人每天的媒体花费时间将占比将超过50%。在许多市场，数字媒体代表了一种从传统媒体（如：电视和印刷）的逃离，但在中国，电视是个例外。目前电视还拥有大量的用户，同时数字用户代表着一种新的数字人口。由于高达94.8%的电视渗透率，2015年这些用户每天将在电视上花费2小时40分钟，今年数字人口平均每天将达6.8%的增长，所有媒体仅为3%。过去4年，中国的用户花费在数字媒体上的时间一直保持的较快的增长。从2011年的1小时到2015年的3小时5分钟。这一数据占到了所有媒体日花费时间的50.4%，而在美国和英国仅为46.7%及48.6%。这其中，智能手机及平板的使用也推动了用户日花费时间的增长。eMarketer估计，2015年的日花费超过2小时，占到总媒体日花费时间的32.9%。随着时间的推进，智能手机还将占有更多的时间。2015年用户将花费1小时15分钟占到总媒体时长的20.3%。链接：来源：emarketer