网络视频用户行为与需求分析.docx

1、网络视频用户行为与需求分析 网络视频用户行为与需求分析 视听新媒体时代用户是关键，通过用户行为与需求分析，不难发现视听新媒体相关业务的发展现状、特点和发展趋势。中国网络视频用户研究目前还处于起步阶段，尚未形成权威的数据统计体系和计量标准。本报告采纳了来自三个咨询机构的数据和分析，从三个侧面分析网络视频用户行为与需求。由于采样标准、计算方法、观察角度等方面的差异，其数据和结论不完全相同，但总体判断和分析基本一致，借此可了解网络视频用户行为与需求的大致情况。一 网络视频用户规模、终端使用、内容偏好及应用特点1（一）网络视频用户规模自2008年以来，国内网络视频行业的用户规模一直呈现增长趋势。中国互

2、联网络信息中心（CNNIC）统计数据显示，截至2014年12月，网络视频用户规模达4.33亿户，比上年底增加了478万户，用户使用率2为66.7%，比2013年底下降了2.6个百分点。2014年新增网民对网络视频的使用率在50%左右，网络视频对新增网民的拉动作用减弱，导致网络视频用户规模持续增长，而使用率略有下降（见图1）。图1 20082014年中国网络视频用户规模及使用率（二）网络视频终端设备使用情况1.手机成收看网络视频第一终端从网络视频用户终端设备的使用情况来看，71.9%的用户选择用手机收看网络视频，手机第一次超越PC，成为网络视频的第一收看终端（见图2）。图2 网络视频用户终端设备

3、使用率随着网络环境的不断升级，加之移动端所具有的便携、可以填补碎片时间的优势，移动视频用户飞速增长。从终端设备的使用趋势来看，用户在PC端收看网络视频节目的比例在持续下降，移动端的比例则在持续上升（见图3）。图3 网络视频用户终端设备使用率对比2.网络视频收看时长从不同终端设备的收看时长来看，网络视频用户在台式电脑/笔记本电脑上看视频的时间最长，32.4%的用户每天通过台式电脑/笔记本电脑收看网络视频的时长在2小时以上。其次是平板电脑，收看时长在2小时以上的用户比例为20.9%。用户在手机上看视频的时长相对较短。电视剧、电影等长视频节目强化了用户黏性，80%以上的视频用户使用台式电脑/笔记本电

4、脑、平板电脑收看视频节目的日均时长在30分钟以上。在手机端这一比例为56.1%（见图4）。图4 不同终端设备的收看时长占比（三）用户对于网络视频节目内容的偏好1.不同终端收看的内容差异设备终端不同，用户的内容偏好也有所差异，在台式电脑/笔记本电脑和平板电脑上，用户更爱看长视频。在手机上，部分短视频，尤其是搞笑类视频和游戏视频的偏好度较高。23.2%的手机端用户喜欢看搞笑视频，仅次于综艺节目。此外，手机端用户对原创视频、游戏视频的偏好度也高于其他终端设备（见图5）。图5 不同设备收看的网络视频内容差异2.热播剧的收看情况对于热播的电视剧，38.8%的视频用户选择直接在网上看，20.7%的用户选择

5、大部分在网上看，直接在电视上收看的仅占14.9%（见图6）。原因是传统电视媒体有被动接收、无法保存、播放时长受限制、广告时间长等先天性劣势，网络视频则避免了这些缺点，更好地迎合了用户的需求。图6 热播剧的收看情况3.网络自制节目/内容的兴趣度从2014年初开始，强势的电视台开始收紧节目版权，多家视频网站都宣布“网络自制剧元年”到来，把更多资金投向自制剧方面。2014年，网络视频市场也确实涌现出一批网友们耳熟能详的网络自制剧作品和栏目，这些内容也给视频网站带来了知名度和用户流量，但大部分自制剧都反应平平，未能给视频网站带来相应回报。本次调查结果显示，对视频网站自制节目感兴趣的用户占13.2%，对

6、视频网站自制剧感兴趣的用户占14.6%，47.4%的网络视频用户“只看自己关心的内容，不在意是不是网站自制的内容”，另外有16.4%的用户对自制内容的兴趣度不大（见图7）。由此可见，网络视频用户在意的只是内容，对是否“自制”并不在意。图7 用户对网络自制节目/内容的兴趣度（四）网络视频应用特点1.视频网站品牌效应显现，搜索引擎的导流作用减弱从网络视频用户的收看路径来看，在PC端，通过视频客户端收看和直接访问视频网站收看的比例都在35%左右，使用搜索引擎查找后再收看的比例为27.5%。这表明，网络视频用户已经熟知某些特定的视频网站或者安装了视频客户端，并且形成了直接登陆视频网站的习惯，视频网站的

7、品牌效应逐渐显现，搜索引擎的导流作用减弱。在移动端的情况更是如此，通过视频客户端查找和收看的用户比例在60%以上，通过搜索引擎导流带来的用户比例在20%以下（见图8）。图8 不同终端收看网络视频的路径2.网络视频用户主要受内容导向影响，网站忠诚者少在PC端，视频用户转换视频网站几乎是没有成本的，在手机端的成本则是新装一个客户端。在收看网络视频节目时，26.1%的手机视频用户会为了收看某个视频节目而安装新的视频客户端，其中女性用户的这一比例为33.1%（见图9）。视频网站主要受内容导向影响，品牌忠诚度不高，谁掌握了优质内容，谁就掌握了受众。图9 手机客户端网络视频节目收看行为3.在移动端，通过客

8、户端看网络视频是主要方式从移动端视频用户的使用情况来看，通过客户端在线收看是主要的方式。44.4%的手机视频用户、50.6%的平板电脑视频用户通过这种方式收看，而通过手机、平板电脑离线缓存收看的比例分别为16.3%和9.6%（见图10）。图10 移动端收看网络视频的路径4.网络机顶盒、智能电视是人们通过电视收看网络视频的主要渠道在使用电视收看网络视频的用户中，58.5%的用户是通过智能电视收看；70%的用户通过网络机顶盒收看，其中有线电视的机顶盒和互联网机顶盒平分秋色，市场占有率均在25%左右；IPTV的市场占有率接近10%（见图11）。图11 电视终端设备使用率使用电视这一终端收看网络视频节

9、目时，其形式主要为节目点播和节目回放。调查结果显示，80.4%的互联网电视用户使用过点播功能，其中频繁使用点播功能的用户占36.3%，偶尔使用的占44.1%，另外有19.6%的用户从没使用过点播功能（见图12）。除点播外，互联网电视区别于传统电视的另一大功能是回放，它让用户自主安排收看视频的时间以及主动选择收看的内容，很好地体现了互联网的便捷性。调查结果显示，67.3%的互联网电视用户使用过回放功能，其中经常使用的用户占19.3%（见图13）。图12 互联网电视点播功能使用情况图13 互联网电视回放功能使用情况二 视频用户整体行为、内容观看行为分析3（一）视频用户整体行为分析1.PC端在线视频

10、用户行为数据分析（1）在线视频月度覆盖人数仅次于搜索服务，居第二位。包括在线视频在内的PC端五大网络服务（见图14），用户规模已经处于高位，进入了相对饱和的发展阶段。根据2014年11月的数据，在五大网络服务中，PC端在线视频月度覆盖人数为49713万人，同比增长9.2%，仅次于居于首位的搜索服务。图14 2014年111月中国主要PC端网络服务月度覆盖人数趋势（2）在线视频月度有效使用时间居首位。根据2014年11月的数据，PC端在线视频的月度有效使用时间在所有网络服务中的份额达35.5%，这表明PC端网民超过1/3的网络时间在观看视频，略高于2013年11月的35.1%。同时期排名二至五位

11、的分别为社区交友、电子商务、搜索服务和新闻资讯，其份额分别为10.7%、10.2%、9.6%和4.9%（见图15）。可以说，在线视频已经成为网民最为重要的娱乐消闲方式。图15 2014年111月中国PC端网络服务月度有效使用时间份额（3）用户更倾向于使用PC端网页观看在线视频。根据2014年11月的数据，PC端在线视频网页与客户端的月度覆盖人数分别为4.97亿人和3.58亿人，环比增长率分别为-0.004%和0.2%（见图16）。网页是用户观看视频的主要途径，且基本保持稳定态势，也属于存量市场。因此，就扩大用户规模而言，在线视频移动端已经成为更为重要的战场。图16 2014年111月中国在线视

12、频PC端网页与PC客户端月度覆盖人数对比根据2014年11月的数据，从时间份额看，在线视频PC端有效使用时间网页为34.7亿小时，占65.9%，接近2/3的比例；客户端为17.9亿小时，占34.1%。从趋势上看，PC端网页的时间份额逐步上升，从2012年11月的52.1%上升至2013年11月的58.9%，进而上升至2014年11月的65.9%（见图17）。可以说，PC端网页是网民观看在线视频的主流方式，且所占份额仍在提升。图17 2014年111月中国在线视频PC端网页与PC客户端月度使用时间份额对比2.在线视频PC端与移动端用户行为数据对比分析（1）移动端与PC端的用户差距正在缩小。随着移

13、动互联网的高速发展、4G商用以及智能终端的快速普及，在线视频移动端用户规模持续快速增长。2014年11月，在线视频移动端用户达3.1亿人，同比增长83.4%，与PC端月度覆盖人数的对比从2013年11月的12.8缩小到11.6（见图18）。未来，随着移动端视频业务的快速发展，用户移动端的观看行为将更加普遍。图18 2013年1月2014年11月中国在线视频PC端与移动端月度覆盖人数趋势（2）移动端在线视频使用时长增速加快。2014年11月，在线视频PC端与移动端的有效使用时间分别为52.6亿小时和41.0亿小时，同比分别增长-0.1%和260.1%。移动端的有效使用时间份额从2014年1月的3

14、0.8%增长到43.8%，而PC端则相应地从69.2%降到56.2%（见图19）。在线视频移动端使用时长迅猛增长主要有三个原因：第一，移动智能终端的普及，使得部分不拥有个人电脑的用户也能通过移动设备享受在线视频服务；第二，上网条件的持续改善（包括移动网络、Wi-Fi等），使得用户能在远离固定网络的状态下观看在线视频；第三，在部分场景下（如晚间时段在家中），移动智能终端替代PC成为部分用户观看在线视频的首选途径。图19 2014年111月中国在线视频PC端与移动端有效使用时长份额对比3.在线视频是跨终端的重要服务在线视频服务在PC、智能手机、Pad三大终端均拥有较高的使用时间份额，是跨终端的重要

15、服务。以2014年3月数据为例，对比三大终端各类服务使用时间份额，PC端、Pad端、智能手机端在线视频的使用时间份额均处于首位。Pad端的使用时间份额高达35.5%，PC端的使用时间份额为27.6%，智能手机端的使用时间份额为23.7%，与即时通信（智能手机端使用时间份额为23.0%）分列前两位，远高于其他服务（见图20）。图20 2014年3月各终端网络服务月度使用时间份额前五位（二）在线视频用户视频内容观看行为分析从PC端各类视频内容播放时间份额对比看，2014年111月的数据显示，电视剧是PC端用户最欢迎的视频内容，播放时间份额均高于50%；其次是综艺，播放时间份额为8%13%；电影的播放时间份额为7%10%（见图21）。图21 2014年111月中国在线视频各类内容有效播放时间份额对比2014年111月，中国在线视频PC端首播期间月度视频播放覆盖人数均值排名前三位的电视剧分别为古剑奇谭、红高粱、封神英雄榜，均值分别为9746.9万人、8792.9万人和8627.9万人。在播放覆盖人数排名前15位的电视剧中，除爱情公寓4和离婚律师是由某家在线视频媒体网络独播外，其他13部电视剧的网络播出方式均为网络联播（见图22）。