浅析4c营销理论在住宅房地产营销中的应用定搞.docx

1、浅析4c营销理论在住宅房地产营销中的应用定搞浅析4c营销理论在住宅房地产营销中的应用营销991 王伟 指导老师：吕筱萍中文摘要本文以住宅房地产市场为例，回顾我国房地产发展历程，简要分析房地产行业其自身的特点以及在房地产营销中存在的问题，在此基础上以4C的营销理论为中心，针对房地产市场的特殊情况，探讨房地产营销的合理模式。abstractTaking real estate market for example, looking back for the development of chinas real estate market, this article analyzes the fea

2、ture of real estate trade and the drawbacks. Based on these analysis, focusing on the 4c marketing theory , I would like to aim for the special circumstance of the market and probe the available model of real estate marketing strategy . 关键词 房地产行业；住宅市场；营销4c理论；消费者需求key words estate industry, real esta

3、te market , 4c marketing theory ,consumer demand前 言我国房地产市场长期处于非市场性垄断和不平等竞争状态，产品一直处于卖方市场状态，产品几乎不用促销就能销售一空。在这种情形下，“营销”似乎是多余的。所以，尽管我国房地产开发热潮的兴起至今已有15年左右，但对房地产市场营销的重视却是近几年的事。而另一方面由于经济形势及供需环境的变化，国内房地产市场矛盾开始凸现，房地产企业普遍面临着激烈的市场竞争和沉重的风险负担。因此，粗放型的经营方式已经不符合房地产经营的要求，而如何科学的运用营销经验和理论来指导房地产的开发销售活动，最大限度地发挥营销策划的作用，成

4、为当前房地产开发企业所需要解决的问题。从杭州来看，虽然房地产营销概念已经被一些房地产开发商所重视和接受，但许多楼盘的开发还处于外在的包装和单个概念的炒作形式上，很少以消费者的需求为出发点来开发产品，直接导致了市场供需的脱节，如何抓住消费者的需求成为房地产营销成功的关键。当房地产市场营销从过去的“消费者请注意”的模式，转变为“请注意消费者”的模式时。全面引入4C(消费者需求Consumer wants and needs、消费者成本Cost、消费者方便Convenience、沟通Communication)理论，对房地产营销组合进行深层次调整和整合，将会成为房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。

5、本文作者希望在这一方面做一些探讨。第一部分 我国住宅房地产营销现状及4c营销理论的提出近四、五年来，随着住房制度改革的深化，尤其是住房分配制度改革的重大突破，在全国范围内推行住房分配货币化，使得个人成为买房的主体。消费者对住房产品的要求也发生了根本的变化，从解决有和无转为求好，求精。市场竞争已经成为房地产住宅产业化的原动力。从我国房地产发展趋势来看，在未来五至十年内，房地产行业将进入一个飞速发展的新阶段，更激烈的市场竞争将随之而来：大规模资本及有实力的竞争者纷纷涌入，高度分散化经营也带来无序的市场竞争，而行业开发水平的迅速提高，使得产品趋于同质化，消费者需求日趋个性化，选择上趋于多样化。规模、

6、产品力的竞争将日趋激烈，品牌效应的影响力日渐突显，因此把握消费者的需求特性，分析消费者的购买特征，就显的尤为重要。本部分，在具体分析消费者购买行为特征及当前我国房地产营销方面存在的问题的基础上引入营销4C理论，指导房地产的营销活动。一、 住宅房地产消费者购买行为特性由于房地产与其他商品相比较有其特有的一些属性具体体现在：使用的耐久性，价格的昂贵性，利用的限制性，产品在空间上的不可移动性等特征上。而这些特性就会体现在消费者购买行为上的不同，具体体现在以下两点： （一） 消费者对于外延产品的要求高。作为商品房地产产品也是由核心产品，有形产品和外延产品三部分构成的。其核心产品是消费者的居家生活、劳动

7、工作或休闲娱乐的适当空间；其有形产品包括房屋的样式、质量、地理位置等；其外延产品包括开发经营者为顾客提供的各项服务和便利。如：周边的配套设施；治安环境，自然环境等等。这些产品的附加服务项目和服务质量成为购买者选择的重要条件。同时在选购房地产产品，作为消费者的一项不动产购置，可以随着房地产市场需求的增加而增值。人们在购买房地产在满足消费需求的同时，还为了满足财产增值的投资需求。（二） 消费者购买高度介入的购买决策性。顾客在做购买房地产的决策时，一般都表现得极其认真而慎重，并为之做出大量的购买努力：如关心房地产的增值潜力、关心产品的适用性；关心所涉及的各项交易条件；也关心所支付的交易价格。其中，购

8、买者要收集许多产品信息，进行认真的方案评价。同时，由于购买的风险感较大，消费者对营销企业的信誉形象极为看重。二、 当前住宅消费市场在营销方面存在的问题房地产市场作为商品市场的一部分，其的营销活动必定遵循市场的一般规律，但由于其产品本身的特殊性决定了房地产的营销过程复杂性，当前我国房地产市场还不够成熟，市场本身存在这各种问题，存在房地产开发企业的承诺无法兑现的情况，消费者不信任开发企业，而随这住房房地产市场进入买方市场，房屋的空置率不短上升，企业房地产的经营风险凸现，这一系列的问题成为企业发展的瓶颈，而这些问题的出现的根本原因是营销方式和理念的落后，开发企业只注重短期的利益，无视消费者的需求，缺

9、乏以人为本的开发理念，其主要体现在以下三点：（一） 发展商不去找消费者的买点，而热衷于概念炒作。当前在我国房地产行业炒作“概念”之风盛行，以概念来制造“卖点”。房地产开发企业不是先找准市场需求，再根据市场需求开发设计产品，而是先有产品，再找想象中的目标人群。当产品找不到合适的目标群后，就盲目地制造所谓的“卖点”这种买卖双方观念的错位，使得许多开发商在付出巨额的广告投入后只好在市场的洗礼中败下阵来。（二） 忽视物业个性营销。由于房地产的市场需求具有明显的地域特征，每一个城市以至每一个城市的不同区域，居民在住房需求上会有很大的差异性。这种差异性要求开发商无论在项目选择、产品的制作上，还是在营销策划

10、上，都应该体现出产品及相关服务独具特色的个性。然而，不少开发商往往忽略房地产前营销的工作，只是追逐时髦的营销理念，没有根据具体的营销环境来设计开发产品，以致与产品区位特点不明显，缺乏个性。（三） 立项依赖经验，缺少规范的可行性分析。众所周知，房地产开发不但受诸多相关法律、法规和政府有关政策及其走向的约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发的成本乃至决定项目的成败。但是，我们不少开发商忽视投资现金流量的分析工作，对未来政策走势缺乏敏锐性，不做规范的项目可行性分析，往往依赖个人经验和感觉进行投资决策。不做前营销或营销策划介入过晚，导致投资决策失误，开发产品不

11、对路，以至于到中期尽管投入了大量的人力物力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。三、 营销4C的理论的基本框架及要点上面所提到的各种问题归根结底是因为企业在房地产开发经营过程中，只是注重自身产品的环节，没有充分考虑消费者的需求，没有建立以消费者为导向的产品开发模式，缺乏对消费者需求的研究，4C理论的提出就是基于此问题而提出的。（一）营销4C的理论框架1990年，美国的劳特朋（Robert F Lauterborn）教授提出了4C理论：把产品先搁到一边,赶紧研究消费者的需要与欲求(Consumer wants and needs)；不要再卖你所能制造的产品,而要卖某人确定想购买的产品；暂时忘掉定价策略

12、，着重了解消费者要满足其欲求，所需付出的成本(Cost)；忘掉通路策略,而考虑如何给消费者方便(convnience)以购得商品；最后请忘掉销售促进，区而代之的是销售的过程在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话定货、电视购物等新的销售行为产品与消费者的沟通(communications)。4C理论其不同与原先传统的4P理论中将企业作为出发点的观念，将消费者的需求作为企业行为的出发点。4C理论的思维基础是以消费者为中心，这是在当今消费者在市场营销中越来越居主动地位、消费者的生活节奏越来越快，市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求。对于房地产业

13、,开发商在实际运作中如何具体运用4C理论来指导产品的开发，以消费者的需求为出发点，设计开发住宅项目，将是企业能否长远发展的关键问题。 （二）营销4C理论中的核心内容沟通舒尔茨（Don.E.Schultz）在4C理论基础上提出的IMC理论指出：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。沟通是以消费者为中心的4C理论能够实现的有效手段，只有有效的沟通我们才能了解把握消费者的真实需求，只

14、有有效的沟通我们才能将企业的产品信息有效的，准确的传递给消费者。四、 营销4C理论在住宅房地产营销中应用的意义和作用从理论上看，中国的房地产营销策划理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。而同时房地产产品不同于一般的消费品，其物业的不可移动性、价值的高额性、生产周期的长期性、消费需求的层次性和多样性，无不影响着销售的成功可能性。当前的现状是：虽然众多开发商也越来越重视楼盘的包装和宣传策划，广告、促销活动随处可见，各种房地产概念曾出不穷，但另一方面日趋理性的消费者往往不为之所动，巨额的广告投入和促销让利得不到应有的回报。究其原因是房地产企业在开发产品从立项

15、，销售，到售后服务整个过程中没有一个正确的理论为指导，存在着很明显的短期行为。本文希望通过对4C理论的分析，来指导房地产营销的整个过程，达到以下效果：（一） 产品的开发形成以顾客价值为导向的开发模式。把消费者作为整个传播活动的出发点和终结点，使得消费者成为整个营销传播过程中每一环节的焦点并贯穿于下一次整合营销传播的始终，在此基础上，使顾客、企业、环境构成的价值系统不断增值。（二） 形成统一的传播风格。以沟通和满足消费者需求为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，它以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，迅速树立品牌形象，实现与消费者的双向沟通，并建立起长期密切

16、的关系，从而更有效地达到广告传播和产品行销的目的。（三） 达到循环沟通的效果。通过对消费者资料的收集和把握，并对消费者信息加以搜集和分析，利用另一种形式的沟通来引发消费者的再次反应，然后再将整个流程循环下去，它能够使消费者与厂商达到双赢的境界。下一部分，本文就通过对房地产营销中的几个重要环节的分析，来探讨4C营销理论应用上的策略问题。第二部分 住宅房地产营销4C营销理论的策略一、 营销4C理论在前期的项目定位中的应用当前很多房地产开发企业在开发房地产项目时，往往是这样一个过程：购得土地，找来规划师、建筑设计师，凭籍他们的专业知识、灵感和经验，设计一个小区规划和建筑设计方案，然后施工，最后推出市

17、场销售，这是一种典型的买方市场的操作方式。在当前房地产市场从卖方市场转变为买方市场时，这种不考虑消费者需求状况，不对市场进行客观的研究，单凭感觉和经验，会给操作方式蕴藏着巨大的风险，因此如何在房地产项目开发前期做好完整有效的项目定位，是项目成功的重要环节：首先，必须在充分进行市场调查与研究的基础上，把握消费者的实际需求及其需求发展趋势。4C理论认为，只有研究探究到消费者真正的需要与欲求，并以此进行规划设计，才能确保项目的最终成功。房地产投资，对消费者来讲是项相当大的投资，购买行为高度复杂，冲动型购买永远也不会成为楼市特征。消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同，

18、每个人对物业品质需求的侧重点也就大不相同。踏踏实实研究消费者的真正需求，分析消费者购房动机、消费者承受能力，了解消费的层次、习惯、兴趣，并据此进行设计开发，才能确保项目的最终成功。其次，在市场调研的基础上，必须进行详细的市场细分，确定目标客户群。在目前的房地产市场上，消费者的需求已出现多样化趋势，任何一种户型、一种建筑风格都难以独领风骚。只有在细致的市场调研的基础上，充分研究消费者的欲望与需求，并结合开发项目的具体情况，进行详细的市场细分，确定房地产项目的主要目标客户群，并将此贯穿于项目开发的全过程，才可能使项目开发后符合消费者的需求，成为市场的亮点。具体来看，前期开发策划主要涉及以下三个方面

19、的流程：（一） 客户定位：确定楼盘是为哪个单价区间和总价范围的客户开发的。（二） 需求定位：确定客户住宅需求的具体内容。（三） 项目定位：确定满足客户需求的创造策划方案。二、 营销4C理论在产品价格决策中的应用传统计算房地产单位成本方法是：土地成本十建筑成本十配套费用，而成本十利润的定价方法更深得房地产开发企业的喜爱，现实运用得也最多。以4C理论来看这样的定价方式更像是企业的一相情愿：它将消费者排斥于价格体系之外，而实际上，只有当消费者认为付出该价格能得到相应甚至超额的价值时，才能使交易成为现实，企业才能真正获取利润。按照该理论，正确的定价方法应该是先看清楚消费者为满足其需要所愿意支付的成本。

20、消费者在购房时由于专业经验不足、信息不对称、选择时间仓促等原因，必然会面对一系列的风险，这些风险的大小程度将决定消费者必须投入的精力、时间多少，决定其对物业的满意程度，并最终决定其愿意投入多少金钱成本。消费者的选择是否购买的标准可以用“价格性能比”来衡量，即在一个总价内，对住宅商品房区位（大环境）、小区（小环境）和居住质量（内环境）的综合评估,其关系可表达为：以上公式反映消费者对住宅商品房价值的认知情况，它包含两层含义：一是消费者对支付价格得到的相应质量的评估，二是顾客对所得到住宅商品房的质量就价格进行评估。对于消费者而言，对项目的满意程度的评价来自于他须付出的价格，而不完全来自住宅商品房本身

21、。因此在了解消费者愿意投入的机会成本时，只有通过深入调查、专业研究，及时准确探明消费者的需求，了解消费者愿意付出的价格水平，在此基础上，来设计项目的开发层次，提供高价格性价比的产品，并采取一切可行措施，切实消除或减低消费者的置业风险。以4C理论中“消费者支持的价格适当利润成本上限”的思维模式，将消费者愿意付出的成本，即消费者所能接受的价格作为决定性因素，准确把握消费者的消费承受能力与心理价位。然后在项目的开发过程中努力地控制成本，使物业的实际价格低于消费者的心理价格，才可以形成有效的市场需求，达到产品畅销的目的。三、 营销4C理论在销售环节上策略探讨在当前竞争空前激烈的市场环境中，会出现这样一

22、种现象：即使是品质优良、价格适当的产品有时候也并不一定就能保持畅销。究其原因，多数是因为产品不能从心理上，时间上以及空间上抓住顾客。从4c理论看，要抓住顾客的关键是要方便顾客，包括方便顾客交易与消费。方便顾客交易就要求在交易地点、空间距离与交易手段、交易方式、结算方式、送货上门、服务手册等方面提供全方位的方便；方便顾客消费就要求在使用操作、服务修理、产品及互补产品配套等方面提供方便。所提供的方便从广义上说就是在销售过程中的各个环节为顾客提供尽可能多、尽可能优质的服务。房地产销售的主要目的是让潜在的房地产使用者或置业投资者认识和了解被推销的房地产，并影响其购买或投资行为及其决策，尽快地销售该宗房

23、地产，以实现企业的经济目标，销售阶段是将房地产商品和企业形象向顾客提供和传递并促其购买的阶段，结合房地产产品的特点，本文认为，在销售过程中，处理好销售的中间环节，以及如何能提供给消费者准确、有用的产品和市场信息，提供便利有效的售前，售中，售后服务，是在销售策略中重点要体现的内容。（一） 调查研究购房者的具体需求和购买动机。开发企业建造的商品房千差万别，而不同地段、价位、户型又适合于不同购买者。因此，开发商在房屋销售之前必须了解谁是可能的客户，购买原因，在何处及想购买何地房子，何时购买和如何购买。只有这样，才能准确地采取各种营销策略，适时准确的满足购房者的需求。（二）利用有效的手段，树立品牌意识

24、，创造企业形象。当前房地产市场销售态势趋缓，已逐步转入买方市场。在房源供应量比较充裕的情况下，顾客购买房屋十分挑剔，开发商应通过着重宣传商品房的品牌如优秀设计、示范工程、良好的配套服务等，使企业的品牌、形象通过各种促销手段传达给顾客并通过顾客进一步扩大影响，形成本企业忠实的顾客和传播网。（三）采取各种配套促销组合策略。首先应简化购房手续，提高办事效率。由于房地产商品的特殊性，使其购买手续相对繁琐，房地产销售应本着减少购买者的往返次数以提高成交率。其次应突出楼盘优势。通过本楼盘与周围相关楼盘的对比，着重突出宣传本楼盘在价格质量、结构、配套设施、交通等方面的优势，使购房者在纵横比较之后形成对本楼盘

25、的偏好。（四）在销售环节上与消费者之间形成良好有效的沟通。有效的沟通必须是一种双向的沟通，而不是单项的沟通。双向沟通意味着企业和其消费者在进行一种信息交换活动。为了达到这个信息交换的目的，企业必须了解消费者所拥有的信息形态及内容，然后透过某种渠道或方式，使消费者能够让企业知道他需要哪种信息，以便企业对消费者的需求予以回应。而要达到这样的效果，我认为企业必须建立两个系统，一个消费者的资料库系统，这是一个动态的系统，不断搜集更新原有客户以及潜在客户的各项信息，在此基础上来分析消费的愿望和需求，为企业的产品决策提供依据，另一个是企业信息的传导系统，这个系统必须有效快速的把企业的理念和产品的信息有效的

26、传递给目标消费者。企业信息的传导系统，不仅仅包括空中媒体广告的投放，更应加强DM广告、售楼中心接洽、展览展示、以及会所功能在房地产销售的中的作用。第三部分 案例分析-杭州南都银座项目营销4C理论应用银座公寓是杭州南都集团2001年开发的，是杭州市第一家精装修成品房。它位于杭州城西，其超大体量的建筑外观造型，是目前城西规模最大的单体建筑，现以成为杭州城西的标志性建筑之一。其中304套住房在交付的时候，提供了除了房子本身，还包括橱卫、地板、墙面、顶棚等一整套的精装修。楼盘一推出就取得了很好的市场效果，房屋在一年内全部售磬。银座公寓项目的成功从某种程度上说是4C理论在实践应用上的成功，公司在项目操作

27、过程中始终以消费者为产品开发的出发点，从开始的市场定位到后来的销售过程都体现了以消费者需求为中心的营销理念，下文就以银座项目为例从市场定位、操作流程、销售等几个方面来看4C理论应用的成功之处。一、 市场定位准确在南都银座项目开发前，对消费者的需求做了充分调查，在结合地块的地理特征将产品定位为：为收入高但工作较忙的年轻白领打造的精装修服务式公寓，从地段来看，其位于杭州高新科技开发区内，这里是杭州白领高收入阶层最为密集的区域，这个定位完全符合了市场需求状况，而其精装修服务式公寓的产品定位更是符合了年轻的高收入客户的需求，一句“拎着行李箱和公文包即可搬家”的广告词，充分满足的年轻的高收入者讲究情调，

28、时尚的需求特征。在外立面的设计上，也充分体现，现代感和时尚感。而在户型的设计上户型面积从110-320M2不等，每套的价格从50-230万元不等，体现了针对中高收入、崇尚精致生活的群体的价格定位。从后来签约客户的统计来看也充分体现了这一定位的正确性。年龄：已签约的客户中，年龄段以25-35和35-45岁比较集中，并明显集中于35岁左右。 银座项目签约客户年龄结构 表1年龄段（岁）比例（%）25岁以下9.225-3549.235-4527.745-557.755岁以上6.2教育程度：客户的受教育程度普遍较高，大专以上的占到了92%。 银座项目签约客户学历结构 表2受教育程度比例（%）中学8.2大

29、专36.7 本科45.0研究生及以上10.2区域分布：对已签约客户进行统计，发现原居住于城西的客户其二次置业力量不可低估。 银座项目签约客户区域分布 表3原居住区域比例（%）蒋村商住区17.9文教区25.0西湖区（除蒋村和文教区外）9.8杭州市区（除西湖区外）31.3外地（工作地不在杭州）16.0从客户的购买心理调查发现，购买银座的最主要的原因：其中，出于对南都品牌的信任的客户最多，占到了97.1%；选择精装修房的紧随其后为78.3%。从这两点看，南都在市场的把握上是准确的，在品牌的经营上已经得到了消费者的认可，而这一点是建立在其原有开发的产品在消费者中良好的形象，是南都房产处处以消费者为中心

30、的企业理念的体现和回报。而选择开发精装修成品房更是企业充分为消费者考虑的体现。2001年，当南都银座公寓还在图纸上时，精装修成品房的开发模式曾遭到普遍质疑。由于精装修房涉及本身定位、适应层次、成品房标准、个性化以及成本销售等很多方面，操作必然十分复杂。但南都看到的是需求的前景，能满意消费者的需求，就会有市场，从最初的装修产品材料的罗列，到组装样板房的整体展示；小到一张色系选择卡，大到一间真实可触的样板房，南都在摸索着给客户最直观的感受，最真实的印象，以求得到客户最大限度的认可。南都银座公寓以超过国家标准的标准，在产品设计把握、施工工期控制、装修材料选择等方面严格把关，按客户需求反复修正提高，最

31、大限度地将图纸变成现实。银座公寓项目很好的体现了以消费者为中心的产品开发理念，这分投入也换来了消费者对产品的认可。二、 在项目运行各个环节中完善的客户资料库系统的支持南都银座公寓项目的成功还有益于南都房产建立完备的客户资料库系统，资料库包括几个方面的内容：第一，消费者入口统计资料，即消费者的姓名、性别、年龄、教育程度、职业收入、家庭结构、住址、通讯办法等。第二，消费者心理统计资料，即消费者的喜好、购买态度、购买要求、现场购买时的情感反应以及其他性格和心理特征等。 第三，消费者的过往购买记录。客户资料库系统建立的好处具体体现在以下两点：（一）掌握以上一手详细真实的消费者资料，成为产品开发、设计、

32、实施和理论才有基础。根据这些资料库信息，不仅仅可以按人性化理念规划设计出充分满足消费者需求的产品，其更是提供给企业一个丰富的客户资源，可以择取最恰当的时间，地点，以最适合的方式，为消费者提供咨询、看楼、购买等各方面的建议和服务，为消费者带来真正的方便，提高成交效率。（二）客户资料库系统是房地产的客户营销的基础，通过对客户基本资料的分析，建立适合项目自身的客户金字塔模型。客户金字塔分为顶端客户、高端客户、中端客户、低端客户、不活跃客户、潜在客户、观望客户等七层，每一层客户都有具体的属性特征。在客户金字塔精确的分析出来后，项目的运作就可以重点关注属于20的客户群，真正的去做这些重点客户的关系运营，从而提高的市场营销的效率。从对杭州南都银座项目的简要分析，我们可以看到，营销4c理论在实践中的具体的体现，在项目的运作过程中企业不仅熟悉项目的客户，并且十分明确项目的重点客户，准确的把握了客户需求特征，将客户需求作为项目运作的原驱动力，而结果