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1、市场营销学Chapter 1 市场营销与市场营销学 第一节 市场和市场营销1、市场及其相关概念 讨论：市场是什么？1、从狭义（日常生活）的角度看 市场是买卖双方进行交换的场所2、从经济学的角度看 市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换关系反映出来的人与人之间的关系。3、从管理学的角度来看 市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。4、本书观点（综合以上观点） 市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场存在的条件 （1）存在消费者一方，他们有某种需要或欲望，并拥有

2、可供交换的资源；（2）存在生产者一方，他们能提供满足消费者需求的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。二、市场营销的含义和相关概念讨论：市场营销是什么？市场营销的含义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 菲利普科特勒 市场营销的概念包括以下要点：市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； “交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

3、市场营销的相关概念需要、欲望、需求 产品 效用、费用、满足 交换、交易、关系 市场营销者需要：指人类与生俱来的基本需要。马斯洛“人类需要理论”（1）生理需要（2）安全需要（3）社交需要（4）尊重需要（5）自我实现需要欲望：指得到能够满足需要的具体物品的愿望，是人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需求的特定追求。（比如，“解渴”是一种生理需要。为满足这种需要，美国人的第一选择可能是“可口可乐”，中国人的第一选择可能是“茶”。就是仅仅对“茶”而言，不同的人还会选择不同的茶。）市场营销：不能创造需要，但可以影响欲望！ 需要存在于人类自身生理和外部社会中，市场营销人员可以用不同的方式去满足这些

4、需要，但不能凭空创造。（比如，营销人员可以想办法让消费者认识到“茶”比“可乐”好，并购买“茶”，从而影响到消费者的欲望。）需求：指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。营销人员不仅要估量有多少人想要本公司的产品；更重要的是，应该了解有多少人真正愿意并且有能力购买。产品：产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。产品的价值不在于拥有它，而在于它给消费者带来的对欲望的满足。（产品的形式可以多种多样，但必须满足人们的需要和欲望。）效用：效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者对能满足这种需要的产品以及他自身的需要进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的满足程度。3、市场营销与企业职

5、能 管理大师彼得德鲁克指出：“营销是企业与众不同的独一无二的职能。”为什么营销是企业的重要职能？1、企业作为交换体系中的一个成员，必须以顾客的存在为前提。没有顾客，就没有企业。2、顾客决定企业的命运。企业生产什么产品并不是最重要的，顾客对自己所购产品的感觉及价值判断才是最重要的。顾客的感觉、判断及购买行为，将决定企业的命运。3、企业最显著、最独特的职能是市场营销。企业的其他职能，如生产管理、财务管理、人力资源管理，只有在实现市场营销目的的情况下，才是有意义的。第二节 市场营销学的产生和发展4C理论 Consumer（消费者）：指消费者的需要和欲望（The needs and wants of

6、consumer）。 Cost（成本）：指消费者获得满足的成本（Cost and value to satisfy consumers needs and wants）。 Convenience（便利）：指购买的方便性（Convenience to buy）。 Communication（沟通）：指与用户的沟通（Communication with consumer）。5R理论 Relevance（关联），指客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务； Receptivity（感受），指客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里认知产品； Responsive（反应）

7、，指当客户产生需求时，企业如何去应对需求； Recognition（回报），指企业在市场中的地位和美誉度； Relationship（关系），指买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。在别人认为不可能的地方开发出新的市场来，才是真正的营销高手。高明的推销员通过深入的挖掘，创造出了新的需求。所以需求并非固定或有一定限度，而可以通过企业的努力去扩大和创造。需求为什么可以被创造？一是需求具有多样性、发展性和层次性等特点。它会随社会和科技进步以及经济发展而变化。（饮用水、洗发水）二是有些需求实际存在，但却没被企业发现或者企业对其不予关注。（卖李子的小贩）三是连顾客自己也不知道存在的需求，即潜在需求。

8、要靠企业去挖掘，去诱导。（岛国居民的鞋）需求创造原则要求企业懂得如何创造需求，即发现、创造、提供什么样的价值。而且最重要的是，企业必须提供顾客认为最有价值的利益，即真正解决顾客的问题和提供能满足顾客需求的产品和服务。（方便、及时提供干净的冰给爱斯基摩人）危机就是商机 危机常在，而巧渡危机的智慧并不是每个企业和经营者都具有的。作为一个优秀的企业或企业家不但要善于应对危机，化险为夷，还要能在危机中寻求商机。谁也不希望面对危机、遭遇危机，但灾难的降临有时是不可避免的。当面对危机、遭遇危机时，无所作为甚至惊慌失措都是不足取的，惟一的办法是像上述诸例中的“智”商者一样，想办法渡危机、捕商机。只有这样，企

9、业才能做强做大，达到永续经营。市场营销的核心概念是（ A ）A 交换 B 需求 C 需要 D 产品市场营销人员，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的（C）A 需要 B 需求 C 欲望 D 收入名词解释：1、市场2、市场营销 3、需要 4、欲望5、需求填空题：1、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品或价值（ ）的程度和交换过程的管理水平。 2、需求是指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的（ ）。Chapter 2 市场营销管理哲学及其贯彻 第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念市场营销管理:企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的

10、分析、计划、执行与控制过程。营销管理管理的实质是需求管理 在不同的时、空条件下，目标市场需求的类型、实际状态，可能与企业预期不尽一致。如：数量上的矛盾不足或过多；时间上的矛盾有时多有时少；性质上的矛盾负方向的需求。企业或营销者需要灵活、有效运用相应的营销组合，对需求的数量、时间分布和性质等施加影响，减少与预期的不一致、不协调。需求管理通过各种营销手段的协调化运用，对目标市场的需求类型进行调节、控制。八种典型的不同需求状况及其相应的营销管理任务1、负需求 指绝大多数人不喜欢、甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状况。(比如，有的人乘汽车晕车，他们对汽车即有负需求。)营销管理的任务是分析人们为什

11、么不喜欢这种产品，并重新设计产品、定价、改变促销方式等，以达到改变目标顾客的信念和态度的目的2、无需求 指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。（比如，许多非洲国家居民从不穿鞋，他们对鞋就是“无需求”。）营销管理的任务是设法把产品的好处和人的需要、兴趣联系起来。（大力促销）3、潜在需求 指现有的任何产品或服务都不能满足消费者的需求。（比如，吸烟者对味道好又不含尼古丁的香烟就有强烈的潜在需求。）营销管理的任务就是致力于研究和开发新产品，有效地满足这种需求。4、下降需求 指市场对某些产品或服务的需求出现下降趋势的一种需求状况。（比如，城市居民对电风扇的需求已逐渐饱和，呈现下降需求态势。）营销

12、管理的任务是分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场、改变产品的特性或采用更有效的促销方式来扭转其下降趋势。5、不规则需求 指目标顾客对某些产品或服务的需求随季节、日期甚至一天的不同钟点呈现出很大波动的状况。（比如，饭店晚上的生意就明显比中午和早晨要好得多；空调夏天的销量要比其它季节要高）营销管理的任务就是通过灵活定价、大力促销等来改变需求的时间模式，努力使供、需在时间上一致。6、充分需求 指某种产品或服务目前的需求水平正好等于企业期望的需求水平。这是企业理想的一种需求状况。营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，设法保持现有的需求水平。7、过度需求 指某种产品或服务的市场需求超过

13、企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。企业的资源和能力不堪重负。营销管理的任务是通过提高价格、减少促销或服务等方式暂时或永久降低市场需求水平8、有害需求 指市场对某些有害物品或服务的需求。（比如，毒品、黄色出版物等。）营销管理的任务是宣传这些产品或服务的危害性，劝说消费者放弃这种爱好或需求。市场营销管理哲学讨论：什么是哲学？市场营销管理哲学：指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 简言之，市场营销观念是一种观点、态度和思想方法。一定的市场营销观念是一定社会经济发展的产物。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。树立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。市场营销管

14、理哲学的核心是正确处理企业、顾客、和社会三者之间的利益关系。这些关系既是相互矛盾的，又是相辅相成的。市场营销观念的发展，大致经历了以下阶段：以企业为中心的观念 指以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。（1）生产观念阶段（19世纪末到20世纪初）生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。 背景：物质短缺、产品供不应求；产品具有良好市场前景，但技术含量和生产成本高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。实质：企业能生产什么，就卖什么。 前提：消费者的注意力只集中在是否买得起上并不太在意质量、造型、外观等差

15、异。 缺点：是一种重生产、轻市场的观念，在物资紧缺的年代也许能创造辉煌，但随着供求形式的变化，这种观念必然使企业陷入困境。 （2）产品观念（19世纪末到20世纪初）产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。企业的管理人员非常迷恋自己的产品，而不太关注消费者是否欢迎；他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者参与。 营销近视症 在生产观念和产品观念的指导下，生产和销售的关系必然是“以产定销”。这种观念过分重视产品而忽视顾客的真正需求，最终将导致“营销近视症” （3）推销观念（20世纪30年代和40年代）推销观念认

16、为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。背景：从生产不足进入到生产过剩，竞争比较激烈。 实质：企业卖什么，就让人们买什么。不择手段地采取各种推销活动，把商品推销给消费者。 结果：企业的营销管理工作，全部被如何销货所淹没和代替，很少考虑品牌建设和其它重要的营销工作。 在这种观念指导下，企业致力于产品的推销和促销，收罗了大批推销专家，作了大量的广告，甚至夸大产品的好处，对消非者进行无孔不入的促销信息“轰炸”，从而造成许多负面影响。 以消费者为中心的观念（20世纪50到60年代） 以消费者为中心的观念市场营销观念。

17、市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。背景：二战后，科学技术进一步发展，社会产品供应量剧增，政府推行高工资、高福利、高消费政策导致消费者购买力大幅度提高。消费者的需求和购买欲望不断发生变化，企业间的竞争进一步加剧。 实质：市场需要什么，企业就生产和提供什么。 结果：企业的一切行为都以市场的需要作为出发点，同时又以是否满足市场的需要为归宿。 以社会长远利益为中心的观念（20世纪70年代） 以社会长远利益为中心的观念社会营销观念 社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地

18、使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。社会营销观念是对市场营销观念的补充与修正。背景：20世纪70年代，随着工业的发展，人类居住环境不断恶化、全球人口出现爆炸性增长。企业为了满足消费者的需求不惜浪费大量不可再生资源以及严重污染环境。正是在这样一种背景下，人们提出了以社会长远利益为中心的营销管理哲学。 实质：企业提供产品和服务，不仅要满足消费者目前的需要和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。 补充：市场营销的有关术语 知识营销 知识营销指的是向大众传播新的科学技术及其它们对人们生活的影响；通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的

19、需要，达到拓宽市场的目的。共生营销 共生营销就是两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力的目的的一种营销策略。（启发：交易、共享和合作将会使每一方过得更好，共生将产生双赢，这就是市场营销中的共生营销。）共生营销，一般来说有以下四种形式：一是由同类但不同细分市场产品的企业组成，如同样的食品企业中，饮料企业与冰淇淋企业、保健食品与休闲食品企业就可实行共生营销。二是在生产、销售或使用上具有上下游或互补关系的不同产品的企业，实行共生营销可以起到很好的效果。三是在完全相同的产品之间也出现了共生营销的现象。如生产同样产品的企业，抛开原来你死我活的竞争，建立新的双

20、赢的战略合作伙伴关系，共同开拓市场，把产品的开发、销售引向深入，共谋把“市场”这块饼做大。四是在完全不同的产品之间建立共生营销关系。比如买饮料就有机会得影碟。服务营销 服务营销也称有形商品的无形营销。该观念认为，在科学技术普及及信息快速传播的条件下，不同企业生产的同类产品，其设计、制造水准已不相上下，使得一些有形产品的有形部分属性，如品质、功能、特性等方面的差异较小。顾客对商品的判断和选择，主要不再依据商品的有形属性，而在相当大的程度上取决于其无形的属性，即企业“如何提供商品”，“如何服务顾客”等方面。 服务营销将企业间的竞争引向更高层次的竞争领域。未来的市场竞争，就是“优质产品优质服务”的竞

21、争。 服务相对于商品、资金、经营设施等硬件要素来讲，可塑性、可控性更强。各企业完全可以结合自己的情况，采取不同的方法、形式、手段，更好地服务顾客。因此，服务营销将越来越显示出它的重要意义。 关系营销 关系营销观念认为，企业的营销活动应致力于妥善处理对企业产生直接影响的行为者的关系，包括供应商、消费者、中介机构、政府、股东和员工、同行和社区公众等。关系营销就是把营销活动看成是一个企业与以上各方发生互动作用的过程，其核心是建立与发展和这些公众的良好关系，以获得长期的市场利益。 关系营销与传统市场营销有着很大的区别。传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易从中获利，而关系营销的核心是关系，企业

22、通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利；传统营销把视野局限于目标市场上，而关系营销所涉及的范围包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、企业、政府及内部员工等；传统营销关心如何生产、如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源来保持自己的顾客。文化营销 文化营销就是从特定的文化背景中寻求新的创新，在营销活动中巧妙地融进生活中的文化现象和形式，从而提高商品的文化含量，增加商品的文化附加值，创造营销机会。 随着经济的发展和社会的进步，消费者对商品中所包含的精神因素和情感因素的要求越来越高，这要求企业营销要适应消费者的价值观念、审美情趣及文化倾向。文化营销通常是从产品（如品牌名称、商标、包装等）或促销渠道

23、，或环境等方面，挖掘自身所特有的文化资源，营造出独特的文化氛围。 （如“孔府家酒”，正是凭着“孔府”二字所包容的巨大内涵，大大提高了其品牌的文化含量，取得了国际、国内市场营销的巨大成功。 ）第2节 顾客满意讨论：1、什么是“顾客满意”？ 2、如何让顾客满意？一、顾客满意的含义 所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异：如绩效小于期望，顾客不会满意；如绩效与期望相当，顾客会满意；如绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验，朋友和同事的影响，以及（营销者和竞争者的信息与承诺

24、。）（P30）满足顾客需要的绩效是企业通过营销努力，供给消费者的产品（服务）价值或实际利益。使顾客满意，是企业赢得顾客，占领和扩大市场，提高效益的关键。吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。所谓让顾客满意，实质就是要保持住老顾客。不仅要让老顾客再次购买企业的产品，还要让老顾客对他人说企业或产品的好话，让他人也来购买企业的产品。 如何让顾客满意？顾客让渡价值最大化2、顾客让渡价值 顾客让渡价值的含义 顾客让渡价值指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。 顾客让渡价值顾客购买总价值顾客购买总成本顾客购买总价值 指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益。 顾客总价值产品价值服务价值人员价值形象价

25、值1、产品价值 产品价值是由产品的功能、特性、品质与式样等所产生的价值。产品价值是顾客需要的核心内容，是顾客选购产品的首要因素，是决定顾客购买总价值的关键因素。2、服务价值 指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，如产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训等。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。随着消费者收入的提高和消费观念的变化，不仅重视产品本身价值的高低，而且更重视产品附加价值的大小。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。3、人员价值 指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、经营作风、应变能力等所产生的价值。一个综合素质较高

26、而有具有顾客导向经营思想的员工会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的员工为顾客创造更高的价值，从而创造更多的满意的顾客。4、形象价值 指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。（比如企业的产品、技术、质量、包装、商标等所构成的有形形象所产生的价值；以及企业及其员工的职业道德行为、服务态度、经营作风等所构成的无形形象所产生的价值。）形象是企业宝贵的无形资产，良好的形象会带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。顾客购买总成本 指顾客为购买某一种产品与服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。 顾客总成本

27、货币成本时间成本精力成本 使顾客让渡价值最大化的另一途径，就是降低顾客购买的总成本。1、时间成本 顾客在购买产品或服务时所花费的时间（比如，顾客在购买餐馆、宾馆、银行等服务行业提供的服务时，通常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段。）努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，是为顾客创造更大“让渡价值”的重要途径。2、精力成本（精神与体力成本） 指顾客购买产品或服务时，在精神、体力等方面的耗费与支出。顾客购买产品的过程是一个产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买到实施购买，以及购后感受的全过程。在购买过程的各个阶段，均需要付出一定的精神与体力。企业需要通

28、过多种渠道向潜在顾客提供详尽的信息，以减少顾客为获取产品信息所花费的精神与体力，从而降低顾客购买的总成本。3、顾客满意度调查和衡量方法 1、建立投诉和建议制度 一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。2、佯装购物者 收集顾客满意度的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。3、顾客满意度调查 仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的满意和不满意。公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。公司应通过定期调查，直接测定顾客状况。在收集有关顾客满意的信息

29、时，了解顾客再购买的意图是十分有用的，一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。另外，了解顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。顾客好的口头评语意味公司创造了顾客的高度满意。4、分析顾客流失的原因 对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原因。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不如人意。四、价值链 建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客让渡价值。企业必须系统地协调其创造价值的各分工部门（企业价值链）。企业还必须协调由供应商、分销商和最终顾客组成的

30、价值链（供销价值链）。（一）企业价值链 企业价值链，指企业创造价值的互不相同、但又相互关联的经济活动的集合。（参阅P36、37）（二）供销价值链 参阅P38，图2-5第三节 发展忠诚顾客吸引一个新顾客所耗费的成本大概的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司。 一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%至85% 。1、改变营销人员的营销方式基本型：营销员只是简单地出售产品。反应型：营销员出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满意就打电话给公司。可靠型：营销员在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与顾客

31、所期望的相吻合。营销员从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及任何不足之处。这些信息有助于企业不断改进它的产品。主动型：营销员经常与顾客电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。合伙型：营销与顾客建立亲密的关系，以找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更好地行动的途径。2、增加顾客利益（价值）公司可用两种方法来增加顾客利益：频繁营销计划： 频繁营销计划就是设计向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。频繁营销计划体现出一个事实：20%的公司顾客占据了80%的公司业务。俱乐部营销计划：俱乐部成员可以因其购买自动成为会员，也可以通过购买一定数量的商品入会，或者付一定的会费。有些俱乐部取得了引人瞩

32、目的成功。“如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛”，这句话反映的营销观念是（B）A 生产观念B 产品观念C 推销观念D 市场营销观念奉行生产观念在下列哪些情况下也有可能成功（BC ）A 买方市场B 卖方市场C 生产成本太高D 产品为非渴求品下列表述中，反映推销观念的是（C）A 我能生产什么，就卖什么 B 我生产什么，就买什么C 我卖什么，就设法让人买什么 D 顾客需要什么，我就生产什么必然导致营销近视症的营销观念是（AB ）A 生产观念B 产品观念C 推销观念D 市场营销观念推销观念的出发点是（ C）A 产品产量B 产品质量C 产品销售D 顾客需求下列有关市场营销观念说法中，错误的是（D ） A 营销重点是