房地产开发与经营管理课程设计报告工造.docx

1、房地产开发与经营管理课程设计报告工造课程设计 题 目： 叶子房地产项目营销策划书学生姓名： 沈 超 叶学 号： 13113422班 级: 2013级12班专 业： 工程造价（文）指导教师： 刘 文 娟重庆大学城市科技学院建筑管理学院2016年12月叶子购物中心房地产项目营销策划书 专 业：工程造价（文） 姓 名：沈 超 叶 摘要 重庆主城区是全国罕见的山水分割组团式结构城市,许多区域离中心商业区解放碑距离较远,这样的地域格局在国内非常具有特色.重庆城特殊的城市结构导致了特殊的交通结构,这样的地理特征难以形成其他城市的主城区环线概念.同时由于城市交通道路发展和经济发展不足的原因,重庆私家车拥有率

2、较低,市民出行主要依靠公共交通和步行.再加上重庆各组团式区域的住宅区密集,因此对于区域商业规模的需求强烈.词：项目报建；报建流程；提交材料；报建工作效率 1 引言商业地产作为房地产开发形式的 一种，是消费水平不断提升的产物，商业与地产的融合，它成功驾驭了拉动经济发展的三驾马车的两驾-消费和投资，对经济的增长产生了不小的作用。但商业地 产具有投资额巨大、投资回收期长、投资风险大的特点。近年来随着经济环境、人们生活方式的改变，给商业地产的发展带来了严峻的挑战。2 市场分析2.1市场环境分析2.1.1宏观市场经济中国GDP八年首次跌破7%，但重庆持续保持11%的高速发展，CPI落入“1”时代,经济稳

3、增长成第一要务，支柱产业房地产行业将受益；GDP:2015年政府致力于经济转型，将投资驱动、以制造业为主导转变为以服务为导向、由消费驱动，但服务业增速不足以弥补投资增速放缓所带来的空缺。中国三季度GDP同比增速为6.9%，创2008年第一季度以来新低，八年来首次跌破7%。重庆GDP增速连续8年高于全国水平，且保持10%以上高速发展态势；CPI:重庆CPI与全国保持一致，自2015年年初起，CPI同比涨幅连续位于以下的区间内，CPI持续走低，短期内难有超预期宽松, 12月CPI预计同比增速1.6%，略高于上月，经济增长下滑的趋势正在减缓，但全年仍在探底中收官；全国房地产投资：1-11月，全国房地

4、产开发投资87702亿元，同比名义增长1.3%。全年走势来看，房地产开发投资累计增速从年初开始下滑，屡创新低，房地产投资占比17.6%，下滑1.3个百分点；重庆房地产投资：1-11月，重庆房地产开发投资3358.13亿元，同比增长3.3%，增速比1-10月回落2.7个百分点，房地产投资占比24.4%，高于全国6个百分点。图2.1.1 2004年-2016年全国GDP走势图2.1.1 2004年-2016年全国房地产CPI走势2.1.2 宏观市场政策资金面维持宽松，公积金政策或将多有创新。自2014年下半年进入降息通道以来，央行已是五次降息，四次全面降准，贷款利率降至有史以来最低水平，且多数城市

5、首套房贷款利率优惠，普遍公积金政策也是调整频频，重庆积极落实，房贷政策不断放宽，近一年全国楼市调控政策不断放宽，而重庆地方政府也在积极落实，经济下行周期内，重庆政府力挺楼市。图2.1.1 2015-2016年度政策回顾重庆积极落实，房贷政策不断放宽，近一年全国楼市调控政策不断放宽，而重庆地方政府也在积极落实，经济下行周期内，重庆政府力挺楼市。2015年5月，落实2014年“930”政策， 2015年5月重庆发布的关于做好住房金融服务工作的通知已开始实施，首套房及二套房（结清贷款）首付三成，利率可打7折，二套房（未结清贷款），商贷首付四成。2015年8月降低降低公积金贷款门槛，市公积金中心下发了

6、关于发展住房公积金个人住房贷款业务的通知，连续足额缴存住房公积金6个月（含）以上即可申请住房公积金贷款。2015年10月，重庆市人民政府办公厅印发关于进一步促进房地产市场平稳发展的通知，首套房商贷最低首付款比例调整为25%，住房公积金贷款最低首付款比例统一调整为20%。2.1.3宏观市场交通 2004年，江北国际机场2期正式运行，现已成为全国排行第9位机场，将跻身国际大型枢纽机场之列； 2005年，寸滩港一期完工，西部最大港口，中国首个“水港+空港”一区双功能内陆型保税港区； 2007年，龙头寺火车站投入使用，中国西部南北、东西大通道交汇枢纽； 2009年，成渝高铁开通，路程缩短至2小时 ;

7、2009年，重庆“二环十射”已完成了一环、二环、成渝、渝遂、渝合、渝邻、渝湘、渝黔八条线路，重庆将建立“八小时西南”的交通枢纽。国际化的交通奠定了重庆作为中国一线国际化大都市的基础，未来重庆将成为联通欧美国家的中心城市，城市价值不可估量。图2.1.3 重庆轨道图2.1.4宏观市场文化2.2 区域市场环境分析2.2.1地理位置渝中区地处长江和嘉陵江汇流处，东南北三面环水，西面通陆，形如半岛，地形狭长。地势西部和中部高，向南、北、东三面倾斜。西部鹅岭最高，海拔379米，东北角朝天门沙咀最低，海拔160米，坡降很大，比高悬殊。因山水相连，山水城融为一体，历以壮丽的山城、江城著称于世。气候属中亚热带湿

8、润季风气候，受山城地貌、两江水域影响，热岛效应显著，具冬暖夏热，气温高，日照少，雨季长，温度大，霜雪少，风速小等气候特点。2.2.2幅员、人口、人均全区水陆域面积23.71平方公里，其中陆地面积18.54平方公里，辖12个街道办事处、109个社区居委会，户籍人口60万，常住人口70万，日均流动人口30万人次左右。2007年，全区实现地区生产总值243.2亿元，完成区级财政收入13.2亿元，名列全市前茅，二、三产业比重为9.590.5，人均地区生产总值达到4448美元。2.2.3行政、经济、文化、医疗渝中区是重庆市的母城，也是重庆的行政、金融、商贸商务、信息、文化中心，同时还是重庆的基础教育高地

9、、医疗卫生高地和水陆客运交通枢纽。渝中区是重庆市的行政中心。中共重庆市委、市人大常委会、市人民政府、市政协委员会和驻军领导机关均在渝中区。渝中区是重庆的金融中心。区域内聚集了90%的国内商业银行、保险公司、证券公司驻渝总部，以及所有驻渝境外银行、保险机构，金融市场主体日趋多元化，初步形成以国有和股份制金融机构为主，中外金融机构并存的开放竞争金融市场格局。金融业发展态势良好，银行存、贷款余额分别占全市总额的1/4和1/3，2006年金融业对全区GDP和财政收入的贡献率达到22.2%和17.8%，是全市金融活动最活跃的地区。近年来，随着金融中心的功能不断增强，基本形成了面向重庆，辐射西南的区域性金

10、融中心市场。渝中区是重庆的商贸商务中心。近年来，商贸业继续保持领先地位，一批国际知名品牌汇聚区内，引领全市消费时尚，全区社会消费品零售总额约占全市的1/8。区域内商业网点密集、业态丰富，基本形成了解放碑、朝天门、大坪峨岭、两路口上清寺、菜园坝等五大特色商圈； “中国西部第一街”解放碑中心购物广场社会消费品零售总额约占全市的8.2%，“西部第一交易市场”朝天门综合交易市场实现成交额118.5亿元人民币。数百家国内外企业驻渝办事处、分公司、2500多家各类中介和专业服务机构云集区内。电子商务、连锁经营、物流配送等现代流通服务业迅猛发展，商务活动频繁，解放碑中央商务区的综合服务功能凸现，正在成为全市

11、现代服务业中心。渝中区是重庆的信息中心。区域内集中了重庆电信、重庆日报报业集团、重庆出版集团、西南信息中心等全市主要的邮电通信、新闻媒体、网络媒介、出版机构，是各类信息资源的富集之地。信息要素市场体系日臻完善，连接到户、辐射四方的信息高速公路初具雏形，政务信息化、商务信息化、社会信息化走在前列，在全市信息汇集、交流、扩散中的地位作用突出。近年来，信息产业发展迅速，信息化水平接近沿海发达地区水平。全区信息产业实现增加值29.5亿元，占全区GDP的比重达12.13%。渝中区被国家和重庆市分别列为全国、市级信息化试点区。渝中区是重庆的文化中心。作为重庆的“母城”，三次建都，四次筑城，历史悠久，是巴渝

12、文化、抗战文化、红岩文化的发源地，是重庆文化的“根”和“源”。区域内通远门城墙遗址公园、湖广会馆、国泰大剧院、周公馆、红岩村、三峡博物馆等见证了重庆的发展历史。辖区内汇集了全市各大新闻媒介、出版机构和市级主要文学艺术团体、协会以及近百个文化事业单位，形成了电影、艺术、公共图书、文物博物、新闻出版等构成的门类齐全的文化网络，文艺演出、文化交流精彩活跃，文化市场繁荣规范，文化产业快速发展，文化、商业、旅游融合互动，全市“文化中心”的地位正在不断加强。渝中区被授予全国文化名区。渝中区是重庆的基础教育高地、医疗卫生高地和水陆客运交通枢纽。基础教育高地优势明显，区内共有高等院校4所，各类中小学校65所，

13、基础教育实力雄厚，区内市级骨干老师占全市老师总数的4.3%，位居全市第一。教育信息化处于全市领先水平，素质教育全面实施，各级各类教育均衡协调发展，一大批名校正在涌现，已形成了完善的基础教育体系。全区学前三年儿童入学率达到98%，高质量、高水平“普九”义务教育阶段入学率保持100%，高中阶段教育基本普及，普通高中全部进入全市联招学校行列，教育事业均衡化、优质化发展，被重庆市确定为素质教育实验区和德育实验区。公共卫生体系日臻完善，基本形成以预防、医疗、教学、科研、培训为一体的区域性医疗卫生高地，各类医疗机构431家，其中市级以上医疗机构13家，三甲医院9家，占全市三甲医院的1/2；医疗学科门类齐全

14、，专科特色鲜明，医疗专家云集，医疗卫生水平名列全市最前列；平均每千人拥有床位10.93个、医护人员23人，2006年度门诊量近550万人次，医疗卫生收入连续多年居全市之首。人均期望寿命达80.4岁，居全市领先水平。渝中区被命名为全国首批社区卫生服务示范区，并被确定为国家艾滋病综合防治示范区。作为重庆市水陆客运交通枢纽，渝中区两江汇流、七桥飞架，路路通达，坐拥重庆最完备水、陆、轻轨、空中索道构建的立体交通网络，人畅其行，物畅其流，便利快捷。区内的重庆火车站是成渝、川黔、襄渝铁路干线的交汇点，年客流量达2000万人次以上，重庆汽车站是全市最大的公路客运中心，朝天门港是长江上游最大的客运港。经过长期

15、建设发展，渝中区政治文明、物质文明和精神文明蓬勃发展，经济实力显著增长，城市面貌日新月异，人居环境不断改善，社会事业快速发展，城市综合服务功能不断增强，现代大都市风貌初步显现，人民生活步入较为宽裕的小康阶段，社会安定祥和。立足现实，展望未来。在“十一五”发展期间，渝中区将牢牢把握“服务重庆、发展渝中”的战略方向和不断深化“四中心、两高地、一枢纽”的战略地位，大力实施“服务强区、创新活区、人才兴区、实干立区”四大发展战略，全力推进“效益渝中、魅力渝中、活力渝中、和谐渝中”四项重点建设任务，努力实现全面建设小康社会的宏伟目标。力争到2011年，地区生产总值超过400亿元，人均地区生产总值突破800

16、0美元，人均可支配收入达到20000元，努力开创渝中经济建设、政治建设、文化建设、社会建设的新局面。2.3 叶子商业购物中心项目分析2.3.1 项目概况统计数据显示，目前，渝中区市级及其以上金融机构已达88家，占全市90%以上。其中，全国和地区性总部15家，外资金融机构15家，且绝大多数集中在解放碑中央商务区内，是我市乃至西部地区金融机构数量最多、金融产品最齐、金融发展效益最好的区域。随着商贸、金融等产业发展的迫切需要和解放碑中央商务区在我市金融产业的核心地位逐步形成，筹备已久的解放碑金融商务街项目将正式开街。2.3.2项目用地情况以解放碑为中心，东起小什字，北临沧白路、临江路、民生路，西至金

17、汤街，南到和平路、新华路等，构成十字金街。未来将为商务街的发展提供更广阔的空间，远期的公益性、经营性用地功能置换等，还可为金融机构拓展用地20公顷左右。 2.3.3 开发条件位于较场口至小仕字，南起新华路，北至临江路、民生路，交通：解放碑地区交通十分便利，有很多公交巴士线路经过或始发。此外，从江北和南岸通往渝中半岛，乘坐嘉陵江索道和长江索道只需十分钟。重庆轨道交通二号线亦经过此地，可在“临江门站”上下车，在建的重庆轨道交通一号线也经过此地。2.3.4 周边配套为了提升解放碑商圈在重庆的重要地位，带动重庆商业经济腾飞，渝中区提出了错位竞争战略，在其他商圈都在大力发展的情况之下，突出自身的特点，将

18、解放碑准确定位为“时尚之都”，并采取了确有实效的措施。措施主要有，在政府的倡导和商业的竞争之下，企业自身进行一些调整提升。其次，渝中区政府将引进大量高档次的国际顶级品牌来重庆开设专卖店。再就是，渝中区政府出台了一个相关的产业结构调整办法，综合利用市场、法律、行政等手段，将一些品牌影响力不够的、产品档次不高的商家调整出去，引进一些好的大品牌，从而进一步保障整个区域向时尚高端发展。位于解放碑中心商圈的国泰饰品城、扬子岛酒店裙楼商场等规模较小、业态较混乱的场地，将被调整改造。 3 竞争楼盘特征与分析3.1北城天街北城天街总建筑面积约为15万平方米，集购物，娱乐，休闲，餐饮为一体的时尚生活购物中心，拥

19、有1家大型超，1个五星级电影院，1个专业体育用品连锁卖场1家主力百货，3个休闲景观广场，是目前重庆市规模最大，功能最完善的超大型购物中心，也是目前整个重庆市最具体验式消费模式的商场。图3.1.1 北城天街图3.1.2 楼层平面图项目1F-3F主要是以品牌零售为主，品牌知名度较高，以年轻时尚的服饰满足追求流行的消费群体；配套沿街两家连锁品牌餐饮星巴克及哈根达斯来吸引人气，营造热闹、人头攒动的商业氛围。露天休息平台为项目的一大亮点，体验式的氛围被极大地烘托而出。体现了其发展商更为现代和成熟的开发理念，将单一的形式打造成为集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体的一站式购物广场。将更多比例的餐饮设置于本层，吸

20、引目的性消费人群，从而规避了垂直动线上的不利因素。3.2星光68国际名品广场星光68国际名品广场总建筑面积约15万平方米，其中商业面积约3.5万平方米，五星级精品酒店建筑面积约2.7万平方米；酒店式行政公寓建筑面积约2.4万平方米；涉外6A铂铂金生态写字楼建筑面积约4.2万平方米。定位：与精致生活、奢华璀璨、名品闪耀、时尚绽放，完全可满足高端潮流人士的消费需求。图3 星光86国际名品广场品面图江北区观音桥商圈是我市五大商圈中规划建设起步最晚的，但正因为其晚，全面吸取了其它商圈优势的观观音桥音桥商圈基础设施堪称西部一流，通过短短的几年打造，现已成为重庆主城商业副中心。目前商圈商贸繁荣、业态丰富，

21、拥有商业网点8000个、5000平方米以上大型商业网点约50家、5大主力百货、6大购物中心、4家五星级酒店、150余家特色餐饮、30家中高档休闲娱乐场所，构成网络立体业态格局。有知名的重庆北城天街，远东百货，协信星光68等高端购物中心，已经成为众多国内及国际知名商家想要进入的区域。另观音桥商圈集公园、广场、步行街三大功能于一体，使商业与景观实现有机的结合，成为融生态观赏、游览、购物、休闲、娱乐为一体的大型生态商圈。观音桥商圈随着整个北部城区的开发、重庆富人区的确立，发展势头强劲，未来将成为解放碑商圈的强力挑战者。同时新牌坊商圈正在打造千亿级商圈，而江北嘴商圈也即将崛起。4 项目SWOT分析4.

22、1 优势（S）首先，重庆的区位优势，重庆作为中国第四个直辖市，是整个西部地区的中心。重庆地处东部经济发达地区和中西部资源富集地区的结合部，对长江上游和西南地区具有双重辐射和带动功能，信息、物流、文化、金融等中心功能，强化了重庆的区域旅游中心地。其次，渝中区解放碑的绝佳位置优势。凭着解放碑无可比拟的向心力和吸聚力，已成为时尚消费和规模化商业的汇集地，成为重庆城市运营的窗口和外来旅游人士的必访之地，游客流量较大。4.2 劣势（W） 在周末以及高峰期时，交通很拥堵。 属于较老商圈，发展较缓慢。商业发展模式较老，创新不大，解放碑商圈繁华一定程度上较为饱和，要想得到进一步的发展必须要有一个完美的计划。4

23、.3 机会（O）中央商务区（CBD）是一个地区发展最具活力与影响力的集聚点、辐射源。解放碑CBD当以思想大解放的勇气、求真务实的精神，立足重庆、瞄准西部、面向全国，倾力打造西部的“华尔街”，长江上游现代服务业核心区和总部经济集群区，成为辐射服务、引领带动渝中乃至重庆、西部发展的强力“引擎”。坚持“重庆金融中心起源在渝中、核心在渝中、发展在渝中”的理念，将解放碑CBD建成集金融机构集聚中心、金融市场辐射中心、金融产品开发中心、金融人才汇集中心为一体的西部“华尔街”。其次，提升传统服务业，壮大现代服务业，大力发展现代商贸、文化创意、信息服务等现代服务业，不断完善服务功能。再次，发挥优势做大做强“总

24、部”，大力吸引以世界500强、国内500强为重点的知名企业在渝中区设立全国性、区域性总部，努力打造总部经济集群区。要重点培养和引进与现代经济发展要求相适应的高素质人才，为总部经济在解放碑CBD的发展提供人才资源支撑。CBD商圈产生的聚集效应对发展提供了良好的经济基础、客源流量以及消费环境。4.4 威胁（T）周边住宅开发量较大，中、高档定位占据了较大比例，因此“同质化”竞争相当激烈； 从2001年房地产交易会资料看出，南坪和江北的开发量占据了重庆总开发量的40%，市场份额在逐渐减少；来至生态住宅的威胁，目前重庆人热中于“住宅小区”，而将单体项目作为备选方案。5 项目定位5.1 客户群定位解放碑商

25、圈是重庆市人流量最大的集散地，交通便捷且四通八达，从近郊与远郊出入的公路线就有20多条，每小时出入车流量可达15,200辆；此外解放碑商圈人口密度集中，仅常住人口就有7万，但日均人流量可达33万人次，高峰时更高达100多万人次，庞大人流与人潮为解放碑的商业市场，带来较强大的支持与前景发展！解放碑的消费人群来源最均衡，并且对外省游客吸引力最大，解放碑的消费者来自渝中区的占25%，有5.6%的消费者来自外省市，解放碑商圈在美食和娱乐配套方面获得较多认同。解放碑随着奢侈品商场的入驻，各商场纷纷调整为中高端商场，主要锁定中高端客户群体。5.2 产品定位在面对房地产商激烈竞争的局势下，项目产品定位应充分

26、尊重市场、贴近市场。针对目前重庆市场环境、消费者现状，应将本土文化与海外文化有机的融合在项目定位中，使购物中心具有更多的“时尚”和“文化”含量，同时，应注重人性化、个性化，从而实施产品差异化策略。5.3 价格定位5.3.1定价原则低开高走在楼盘开售之初定以较低的价格，然后再逐步渐进提高。 理由：低开可以先声夺人地吸引市场视线，引起置业者关注，从而迅速地聚集起人气。低开意味着价格路线会逐步走高，从而使前期购买者感到物业升值，继而在市场上形成良好口碑，这将是物业宣传 的最好途径。低开使发展商在物业的推广过程中占据主动，有较大的策略调整空间B.留有余地不把价格做得太满，给客户预留一定的升值空间。房地

27、产作为保值增值的手段在投资者看来愈来愈不以为然，近几年来楼市的低迷，让诸多购房者持币观望。作为高价消费品，许多购房者是穷其一生积蓄购买，他们在决定购房时必然要货比三家、慎之又慎。价格定得太满使得他们难以享受物业升值，从而难以形成良好口碑，不利后期物业的销售。C.价格透明楼价一经定出，即完全公平公开，绝不搞讨价还价和人情折扣。D.小幅频调价格调整时变动幅度不要太大，适当多调几次，形成小步快跑的态势 E. 灵活付款 根据客户的各种理财需要多设计几种付款方式以供选择。 F. 储备后手不要一次将子弹用光，适度地将好的物业、最优惠的付款方式留到最后，做到分段法消控和分段性促销。5.3.2价格策划的目标在

28、制定价格策略、进行价格定位之前，首先必须确定价格策略的目标。这是企业选择定价方法的依据。一般，楼盘的价格策略的目标无外乎以下几点：A.最大利润目标获取最大利润是发展商的重要目标，但追求最大利润并非追求最高价格，而是追求企业长期目标的最大总利润。B.销售目标这一目标不仅包括产品能全部销售，而且包括产品能在最短的时间内销售额达到最大。C.市场竞争目标许多发展商对竞争者的价格很敏感，但并不希望进行价格竞争。都有意识的通过定价来应付竞争或防止竞争，避免在竞争中失利。D.品牌目标市场竞争在某一方面已转化为品牌的竞争，如何在市场中确立自己的品牌优势，塑造、巩固、发展自己的品牌形象，为日后的发展打下基础也是

29、价格策划的一个重要目标。5.3.3定价方法项目采用市场比较定价法定价。根据本案在银川楼市的地位，项目定价应在考虑周边竞争楼盘价格的基础上，放眼整个银川。根据项目定位，应选择具有可比性的同类、同质竞争楼盘通过类比分析法进行项目均价模拟数。价格表是根据己确定的核心均价为基础，通过各项调差而制定的各单位价格明细表。A.栋间差的确定考虑对比的因素主要有：朝向、高度、景观、密度 、结构、噪音或污染。一般情况下，栋间差不宜大于核心均价的5%。B.户型差的确定：考虑对比的因素主要有：朝向、景观、实用性、结构、面积、噪音或污染，一般情况下，户型差不宜大于核心均价的10%。C.楼层差确定一般情况下，楼层差视结构

30、为高层以及栋间遮挡情况而定。高层住宅楼层差为核心均价的5%，高层住宅楼层差为3%。6 项目营销策略6.1 营销推广流程图图6.1 营销策略图注释：作整体推广规划计划以便概念传播的统一性和完整性；在项目执行过程中将严格按照上述流程图进行，但可根据市场变化而调整。6.2 营销策略以形象定位的理念为宗旨，进行一系列宣传，即遵循AIDAS原理：Attention引起注意Interesting产生兴趣Desire引发欲望Action促使购买行为 Satisfaction达到满意通过宣传，保持整个促销活动的战略性、连续性、系统性，逐步把销售活动推向高潮，并在宣传的同时树立起自己的品牌。6.2.1 营销方式

31、可通过广告、活动行销、新闻报道、发布消息等手段，树立品牌，树立形象，并通过专业销售人员与客户进行最全面、最深入、最密切的沟通和良好的服务形象，使之达成共识，促成销售。6.2.3 营销重点分析强调个性化家居顾问服务体系强调区域内的相对价格优势突出智能化的居家环境突出人性化的物业管理6.2.4营销特征互联网浪潮下，内外部资源全集结。层级高，自上而下集团布控，强调统一执行 。一是宣传层面，房企曾多次上演自上而下的品牌性宣传活劢；二是销售层面，集团统一调配物资、进行销售管理，强调高执行力、规模大，房源多+优惠大，规模效应促推广 。一类是以多房源形成规模效应的营销活劢；另一类是以多优惠强势引导带来市场关注的营销活动，、跨界广，与第三方全面合作，资源整合共享 。首先，电商平台优势明显，万科、保利等龙头房企持续关注；其次，合作金融公司，恒大、金茂推金融产品实现多方共赢；最后，万科、绿地等加入跨界服务，提升看房体验从中获益、方向准，基于客户需求而发，有效客户积累。宣传准，面向目标项目，释放针对性话题活劢。带客准，落地看房服务，线上客户直通线下售楼处。锁客准，打造金融产品，从迎合客