营销方案 母婴产品市 场推广.docx

1、营销方案 母婴产品市 场推广营销方案 母婴产品市场推广妇婴产品市场分析产品形态及终端定制营销模式及渠道拓展品牌规划及宣传策略（市场部）整体工作安排及分工营销组织实施要求分省任务指标分解妇婴产品市场需求及特点:一切为了孩子！不计成本，注重健康市场特点消费能力强中国目前每年有1700万-1800万孕妇；根据国家计生委预测，大概在2011年前后，届时新生儿数量将达到一年超过2000万；消费能力强：这是一个家庭最重要的时期，消费支出预期高。Sina市调显示，孕期每月均花费：2741元注重健康对健康的要求在这一时期变的近乎苛求。孕妇年龄段决定了消费比较前卫注重健康消费集中消费一般集中在妇幼医院、妇婴用品

2、商店、健康咨询机构等。妇婴产品关注特点注重早期护理早期疾病筛查 妈妈的关注点随着孩子的成长而改变，但是出发点只有一个：一切为了孩子！新生儿0-1岁1-3岁身体和智力发育3-6岁儿童早期教育特点：重概念+轻价格需求： 健康+信息分析自身：知己知彼，了解用户需求，制定发展目标用户需求旺盛用户对低辐射手机认识不足，但用户对防辐射需求强烈：Sina调研，69%的孕妇愿意有买防辐射服，占各类消费用品中首位。搜狐调查显示用户最为关注的是育儿教育的信息，这一比例达到77.7%，其次是婴儿商品信息及侧重于新生儿的信息；发 展优 势C网与生俱来的优势：CDMA手机的线性平均发射功率为2.4dBm ,以最大功率

3、23dBm 发射的概率为0.2%；GSM手机的线性平均发射功率为28.9dBm (773 mW)，以最大功率(2瓦W)发射的概率为21.8%信息行业妇婴市场非常繁荣，目前已高达1000亿元的规模，为通信行业涉足提供机会竞争对手涉足较浅：江苏移动母婴宝产品（http:/.51myb3/info/info.aspx）存 在缺 陷缺乏经验没有专门运营团队和渠道对手拥有成本、渠道等多方面优势，具备后来居上的能力目标：2010年拟全国发展用户100万按照指标，南方地区拟发展用户70万，北方地区拟发展用户30万。2010年用户发展目标绿色安全贴心关爱快乐分享幸福家庭发挥C网自身的绿色特征，开展宣传销售，实

4、现G网用户的成功转网。通过WEB/WAP/IVR/短信彩信/等方式向用户提供整体信息服务，添加信息服务内容，提高业务的黏性， 拉动用户的规模。准备怀孕正在怀孕婴儿抚养教育发展整个消费市场中孕妇与婴儿消费关系紧密，但中国电信的切入初期与自身特性，建议先以孕妇作为市场切入点，结合新生儿抚养，后期随用户量的稳定及需求发展逐步扩展。绿色环保！整合信息服务！建立沟通交流社区，提升客户黏性，实现长期经营与圈子经营打造圈子！妇婴市场总体思路： 独有C网低辐射手机 + 整体信息服务 = 打造绿色健康妇婴信息服务妇婴产品市场分析产品形态及终端定制营销模式及渠道拓展品牌规划及宣传策略（市场部）整体工作安排及分工营

5、销组织实施要求分省任务指标分解产品概述中国电信妇婴系列产品 中国电信妇婴系列产品是面向广大处于孕育阶段量身打造的服务。该服务向用户提供：怀孕、生产及育儿全程新鲜信息资讯、孕育过程中妈妈和宝宝的健康咨询、挂号预约等服务，同时结合中国电信独有的超低辐射手机。真正做到全方位呵护广大妇婴的健康。天翼妇婴宝（参考） 中国电信妇婴系列产品的统一品牌，所有妇婴系列业务及产品推广和宣传，均以“天翼妇婴宝”作为标识。建立全方位的产品形态，体现电信全网服务优势，多角度吸引用户与现有套餐结合天翼妇婴宝会员信息服务超级无绳定制终端+商旅套餐无线宽带套餐畅聊套餐大众套餐时尚套餐妇婴资讯 实施终端与妇婴外设一体化策略，与

6、三星、诺基亚、LG、酷派、海信等多家手机厂商合作，定制十多款靓丽妇婴手机，内置专属客户端及相应软件。不仅可以一键获得所需亲子信息，同时可利用外接专属胎心仪、血压仪等外接设备。 结合超级无绳，实现固话和移动一号双机，最大限度降低对用户的辐射影响。 与电信现有天 翼套餐叠加，最大程度上利用现有套餐体系，不造成冲击。妇婴交流健康咨询营养配餐妇婴商品预约服务妇婴档案 分八个不同的方面，WEB/WAP/IVR/SMS(MMS)等以及线下活动等多种不同的方式想用户提供全方位的妇婴信息。以妇婴为主题，打造中国电信天翼妇婴宝信息交流“圈子”健康管理 在家手机收到来电 手机、固话同时响铃，用户想接哪个就接哪个。

7、 统一服务品牌：“天翼妇婴宝”（参考，以市场部最终确定为准） 统一业务模式：会员模式，分为标准、高级、白金三级 统一产品标准：妇婴信息定制类服务妇婴健康咨询类服务妇婴导医、预约服务妇婴商品订购服务、圈子交流 统一资源共享、 统一服务平台、 统一服务规范、统一营销策划、 统一宣传推广各省可融入地方特色服务内容集团规范化运营【业务运作模式】天翼妇婴宝会员服务地方方言专席集团标准化产品规范及规定内容当地医院预约挂号服务当地专家转接服务省个性化服务当地医疗机构 孕检服务各省特色信息服务天翼妇婴宝会员服务运营模式业务运作模式天翼妇婴宝会员机制及服务内容：阶梯制资费，可选服务，契合不同用户需求会员卡示例采

8、用套餐叠加形式，订了妇婴宝套餐叠加包的用户，就可识别为会员，可以享受会员服务序号服务项目会员等级标准会员（5元/月）高级会员（10元/月）白金会员（30元/月）1妇婴资讯2妇婴交流3妇婴商家4妇婴档案5医生在线-6营养配餐-7预约服务*-8健康管理- 建议会员卡号即是用户的手机号，避免用户使用上的麻烦会员卡外观天翼妇婴宝会员服务运营模式支付、运营、盈利模式【盈利模式】【运营模式】【业务支付】 计费模式：按套餐叠加会员信息费方式计费。 语音运营：建议所有服务均通过114/118114接入。各省妇婴健康服务咨询需求转接至号百健康服务中心提供标准化服务。 在线运营：建议由集团号百整合各合作伙伴资源建

9、设各频道，号百公司承担内容审核工作。网站的频道采用合作或者外包的方式运营。 短信/彩信运营：产品包内容由集团统一提供，各省如果有特色的服务，也可提供相应内容通过各省平台下发，各省号百进行定制信息的审核。 线下运营：集团公司制定线下运营规范，各省执行，包括现场讲座、交流等。 前向收费：收取会员费，个性化增值服务各省根据实际情况可另行收费。 后向收费：开展妇婴商品订购等后向商家收费。天翼妇婴宝会员服务运营模式合作运营模式合作运营模式： 目前暂不考虑SP模式，全国确定1个基础运营单位（建议由集团号百公司承担），CP、AP接入，合作分成按全网合作管理办法执行。 基础运营单位提供在线咨询服务、健康管理等

10、基础服务，并收集各省线下资源，通过WEB/WAP/IVR/SMS/MMS进行全国统一展现和发送。 全国多个信息服务商，提供妇婴杂志、妇婴信息、医院信息等 全国多个特色服务商，提供线下医院挂号资源、专家讲座等资源，有利于充分调动各省积极性，快速获取各地优质医疗资源。电信号百运营合作方(基础服务）CP（信息服务）CP（特色服务）工作内容 品牌设计 套餐设计 IT支撑 渠道安排 激励机制 营销策划推广 产品规划 业务管理 业务平台建设 服务质量管控 平台建设、运营、客户服务 服务团队组建（妇婴健康专员，医生专家） 线下活动推广 协助营销策划推广 信息采编（妇婴杂志、妇婴信息、医院信息） 医院挂号资源

11、 专家讲座118114健康服务座席天翼妇婴宝会员服务平台WEB/WAP信息BSS系统话务接入医院资源外围业务接口呼叫中心CRM系统短信、彩信等用户CP提供SP运营人工服务团队由合作方组建，并可由江苏号百集中座席承担业务，同时负责现场管理和服务质量监控。在线团队远程团队远程专家座席天翼妇婴宝会员服务的业务组织方式客户信息平台客户识别及鉴权信息资讯自助服务论坛交流购物商城医疗服务早教、月嫂服务主要产品内容：给用户提供育儿全过程的信息咨询及帮助可以根据育儿的各个阶段：准备怀孕 针对妇婴群体提供不同的信息服务，达到个性化的关爱与帮助。妇 婴资 讯怀孕期分娩期新生儿婴儿期幼儿期 特别提供孕育女性健康短信

12、【怀孕前】怀孕前的准备；【怀孕中】正确处理怀孕食物；【生产后】护理新妈妈和宝宝；【学龄前】良好的启蒙教育主要产品内容：给用户提供在线健康咨询；并根据用户情况因地制宜建立妇婴档案健 康咨 询 118114健康资讯服务，百名专家轮值在线，随时提供专业指导，满足全方位妇婴健康需求。各科在线医生，实时的提供相应的孕育健康指导与帮助医学专家在线，为会员提供健康专业服务妇 婴档 案全面记录并及时更新连续动态的妇婴体检数据、饮食营养、个人疾病史、用药记录等健康信息、咨询信息，为客户全方位的健康服务提供依据与参考。 呵护孕妇及婴幼儿的健康 按育儿6阶段，健康档案又分为这样几种：序号妇婴阶段健康档案1准备怀孕准

13、妈妈档案2怀孕期准妈妈档案胎儿档案3分娩期准妈妈档案胎儿档案4新生儿妈妈档案宝宝档案5婴儿期宝宝档案6幼儿期宝宝档案主要产品内容：为孕妇和宝宝制定合理膳食，提供导医服务，做到真正贴心！预 约服 务不管是妇婴6大阶段中的哪个阶段，医院信息和服务都是必不可少的需求。提供专业详尽的医院信息查询以及挂号预约服务，主要包括以下几方面：医院（科室）信息查询 主要指声誉良好的妇幼保健医院，或是妇产科为该医院特色科室的等级医院。就近医院推荐 根据客户提供的地点，在就近区域搜索符合条件且美誉度高的医院，推荐给客户。妇婴专家介绍及预约 用户可通过手机，查询医院专家信息，实时预约挂号，进行在线预约。操作完成后，将获

14、得短信通知，促进天翼用户健康生活。营 养配 餐不管是对准备怀孕、怀孕期的准妈妈，还是对分娩后的孕妇、刚出生的宝宝，或者是对成长中的学龄前儿童，均衡营养、合理膳食都是妇婴健康的基础。提供专业营养配餐服务，保证妇婴日常营养的合理摄取，将疾患拒之门外。 妇婴产品相关的商家信息需求非常巨大。我们为提供妇婴商家的信息查询及订购服务，主要包括以下几种类型：妇 婴商 家 除提供信息供客户主动查询搜索外，也可根据客户所处的不同的妇婴阶段向客户主动推介相关信息。（合作方待定） 主要产品内容： 为用户提供妇婴商品、服务、教育查询及订购，让用户省心！妇婴类产品专卖店主要指知名妇婴品牌的专卖店，可提供如孕妇装、防辐射

15、服、婴儿床、婴儿奶粉等的妇婴类产品。写真馆主要指能拍摄孕妇写真、儿童写真的影楼或工作室。妇婴护理中心主要指月嫂护理机构，可提供专业的月嫂护理及月嫂服务。教育机构主要指开设准妈妈教堂、入学前的早教教育、儿童兴趣班等课程的教育机构。线上、线下妇婴会员音乐会妇婴会员专家讲座等主要指除声讯IVR、定制短信、web及wap外的线下活动，如：妇 婴交 流主要产品内容：给用户提供丰富多彩的线下活动，打造中国电信天翼妇婴“圈子”妇婴会员亲子聚会建立亲子服务客户之间以及客户与专家之间的互动交流，打造天翼妇婴“圈子”（可链接和整合新浪、搜狐等社区频道）健 康管 理妇婴个人专属的健康管理师，提供专业的健康管理服务，

16、提供疾病跟踪干预，成为您贴心的健康管家，呵护您与家人获得长久健康的保障。定制终端：多品牌多款终端可供选择适配终端14款均可外接胎心监护仪、血压仪定制终端软件界面：为孕期女性打造贴身妈妈宝典妇婴手机相关功能+内置好韵通系列软件（需注册）第一次进入程序需要用户输入简单个人信息，如生理阶段和地区等，方便我们为用户精确提供服务。为孕妇和宝宝提供量身定做的全方位服务专为孕妇设计的软件（无需注册）示 例以上部分功能须深度定制外置硬件血压仪，随时关注孕妇的健康状况血压仪将血压仪“电源”按键按下，液晶显示屏会显示“0”的字样，表示此机开着将连接线一端接入血压计，另一端接入手机，软件会自动开启并提示设备已连接将

17、腕带绑于手前腕上，支撑手肘，使腕带和心脏位置成水平，按下的“测量”按键测量完成后，软件会自动显示测试的结果或测试错误信息使用方法外置硬件胎心仪，随时关注宝宝健康成长胎心仪找到胎心大致位置，将超声耦合剂均匀抹在超声探头上将超声探头贴在胎心位置，调整探头取得最优的音频信号将超声探头贴在胎心位置，调整探头取得最优的音频信号胎心率的数值即可实时显示在手机显示屏上使用方法妇婴产品市场分析产品形态及终端定制营销模式及渠道拓展品牌规划及宣传策略（市场部）整体工作安排及分工营销组织实施要求分省任务指标分解营销推广模式：针对新老用户，提供不同的套餐包针对新用户模式针对老用户模式 针对新用户，预存话费送终端：定向

18、有终端需求的新增用户推荐“终端+妇婴外设+天翼妇婴宝会员服务”的礼包销售。指定套餐 或协议消费 分月解冻 话费 天翼妇婴宝会员服务 针对老用户预存话费送话费：定向存量用户或自购机新增用户提供 “内置OTA业务的UIM卡+话费赠送及妇婴外设+天翼妇婴宝会员服务”的礼包销售。指定套餐 或协议消费 分月解冻 话费 天翼妇婴宝会员服务 示例一：预存XXX元送礼包，售价XXX元，包含妇婴手机套装孕妇礼包（可为防辐射背心、优质奶粉、尿不湿等妇婴用品，由代理商采购赠送给客户）+孕妇个性化软件示例二：预存XXX元送礼包，包含XXX话费，妇婴手机套装孕妇礼包（可为防辐射背心、优质奶粉、尿不湿等妇婴用品，由代理商

19、采购赠送给客户）+孕妇个性化软件*妇婴产品的主要购买者依次为： 第1购买者孕妇； 第2购买者丈夫； 第3购买者亲人； 第4购买者挚友； 第5购买者商业伙伴（作为商业礼品馈赠消费者及其相关人群）。其中，主要购买者是第1类（消费者），第2、3、4、5类购买者是将妇婴系列产品作为礼品赠送的。而且，有时候，上述购买者还是与消费者结伴（如夫妻结伴、母女结伴、婆媳结伴、挚友结伴等）购买的。消费者及消费动机主要消费者及聚集区域分析主要消费者聚集区域妇产医院妇幼保健中心妇婴用品店妇婴商城育婴类BBS主要销售场景现场促销医院、妇幼保健院胎教音乐会、专家讲座等现场活动营销等孕妇密集区域进行现场促销商店展销孕育产品

20、商店（包括网店）展销主动外呼公司组织力量集中外呼，了解孕妇对天翼手机绿色健康特点的知晓度和认同度，同时邀请加入有关妇婴会员，并介绍有关免费服务，吸引其办理。营销成功后，按各地当前外呼C网业务的流程直接为客户办理。 “圈子”模式1、建立天翼妇婴宝会员制度，通过为会员孕妇提供免费服务来吸引其加入。另一方面，会逐步吸纳有一定知名度的妇婴产品提供商加入，为准妈妈们提供多维度的优惠服务，不断提升其吸引力。2、对会员在统一门户上开展主题活动以促销。与合作方联合推广1、在双方网站上开辟“亲子”专区，并在首页给予推介宣传入口，同时和各知名的网站合作进行网络资源的互惠，以期更多用户转为会员用户，进行有效推广；2

21、、合作方相关产品加入电信亲子产品推广，并将积极配合电信进行以上诸多方面推广策划和执行线上营销1、在电信自有平台：网厅、互联星空等上开辟专区进行推介；2、与合作方的网站上开辟专区，对妇婴宝产品进行推介；营销方式建议：多方联合，体现自身优势和价值与知名奶粉、或者妇婴产品联合，采用买终端送奶粉、尿布等的方式，拉动用户消费。将天翼低辐射手机、防辐射衣服以及电脑防辐射屏联系在一起捆绑销售，借助后两者的高度认知宣传天翼手机低辐射。采用填问卷（内含用户资料）送天翼话费的方式，话费分时赠送，掌握用户信息，便于营销开展与知名网站联合，开辟专区，并在首页给予推介宣传，同时在多个网站推动问卷，获得可能用户的信息产业

22、链渠道商供应商例如手机厂商孕妇用品制造商婴儿用品制造商运营商牵头整合各方资源，共同拓展市场开放自有渠道进行宣传、销售整合、设计产品包，制定销售政策牵头组织客户维系和服务工作牵头组织促销活动开放整合共赢需兼具电信代理经验及孕育产品销售通道具体负责孕育产品的销售组织提供符合用户需求的特殊产品协助运营商拓展专业销售渠道协助运营商开展促销活动联合营销渠道拓展策略自有渠道专业渠道销售场景：送礼重点工作：做好自有渠道（包括营业厅和电子渠道）的上柜做好厅内绿色体验及宣传 根据不同的销售场景，需要兼顾自有渠道加载和专业渠道拓展工作。销售场景：孕妇自购重点工作：建设专业销售渠道协助代理商建立与计生委、妇联、专业

23、医院的合作妇婴系列产品各业务单元配合代理渠道在妇婴店、各大医院、妇保所、计生服务点等建立代销点或发展关键人进行协销。在规定日期之前各单元合作单位、代理点完成制定渠道的洽谈与进驻工作 建议妇婴市场营销拓展以代理渠道为主、各实体营业厅为辅，具体为：1、积极联合当地计生办、民政处、医院、社区卫生所、居委会等机构，全面掌握孕妇一手资料，并建立营销数据库；2、深入分析孕妇行为特征，有效借鉴防辐射衣、孕妇装、保健品等同行的市场操作手法和销售经验，细分市场，专业运作。3、全面了解孕妇“新婚期、孕产期、育儿期”等各周期内的主要接触点和消费心理，挖掘有效的宣传机会和销售机会，定向宣传，定向推广。4、将“销售能人

24、”作为市场推广的主力军，尝试通过医护人员、居委会工作人员、计生办专员开展引导式销售，发现“能人”，稳定“能人”。5、联合计生委开展孕妇“买手机送保险（防辐射衣等）”等促销活动。渠道拓展安排注重合作关系建设：特别与各地卫生部门、妇幼保健院、计生办、妇联及防辐射产品建立合作关系注重绿色宣传：突出CDMA手机绿色低辐射的特色注重实践地点的选择：要针对用户所处的时间阶段因地制宜的推送信息，推广地点应该多注重医院注重持续性：不断开展品牌打造，营销活动持续开展。特色促销渠道拓展举办多种类多层级产品发布会邀请各级计生委计划生育指导所的领导；各大医院从事妇产工作的专家；参与业务体验的客户代表；新闻界的朋友政企

25、渠道拓展拟邀请人群现场向专家展示天翼妇婴宝定制手机及外置胎心仪现场向医院推广合作方式洽谈具体合作事宜预计效果江苏经验开拓新的合作途径与计生委、妇联合作融合资源的统筹优势1、协调计生委、妇联内部资源2、协调与各部委（教育部、建设部、商务部、人力资源部和社会保障部等）的合作。无可比拟的渠道优势政策优势出政策：与计生委的合作立项后可协调国家争取到相应的补贴政策，以用到业务发展与妇联合作 争取到在全国的妇幼保健院由医生推介电信妇婴宝系列服务和定制终端执行力度强：由各地计生干部全面配合，更能深入到农村基层，并由各地妇幼保健院配合利用政策推介，让妇婴产品的推广更加顺利。协调多方资源及渠道对电信的品牌影响中

26、国电信作为国有央企除了自身盈利以外还肩负着一定的社会使命，与计生委和妇联的合作，让天翼妇婴宝会员服务上升到了一个新的政治高度，关爱妇女儿童一直是计生委和妇联关注的，通过事件营销坚决占领重要传播场所，加大曝光频率影响中国电信在百姓心目中的品牌力。 增强中国电信的品牌影响力网络优势在中国凡是有行政村的地方就有计生宣传站，全国目前有70多万个计生宣传网点。数十万计生站，每个街道都有计生员。妇联可以控制中国所有的妇幼保健院，而在中国有60%的产妇是到妇幼保健院生产妇婴产品市场分析产品形态及终端定制营销模式及渠道拓展品牌规划及宣传策略（市场部）整体工作安排及分工营销组织实施要求分省任务指标分解 建议市场

27、部提出一个统一品牌名称： 如“天翼妇婴宝”。所有妇婴系列业务及产品推广和宣传，均以“天翼妇婴宝”作为标识。 建议同时设计一个统一的LOGO： 比如品牌名称和logo以及衍生产品的外观要求天翼妇婴宝主要面向群体：是准孕妇，孕妇，0-6岁的儿童，但在品牌设计时同时应注意品牌的纵向延展性，比如针对女性，尤其是青年女性推出女性化终端。 在定制终端、衍生产品（如：胎心仪、血压仪等还有孕妇防辐射服等赠品）的外壳上均需印有“天翼妇婴宝”的LOGO在定制终端、电子衍生产品的定制软件界面，进入画面需有醒目的“天翼妇婴宝”的LOGO进入客户端活动宣传BECDA媒体宣传运营商宣传 定向宣传关联产品组合宣传通过强大的

28、宣传攻势，对百万读者进行营销推广。 通过短信群发，营业厅、网厅宣传等方式对移动用户进行宣传通过幼儿园、儿童医院、妇婴网站进行定向宣传与婴儿奶粉等关联产品联合组织活动，并通过其渠道进行宣传政府推荐通过妇联、计生委渠道进行推广产品宣传建议妇婴产品市场分析产品形态及终端定制营销模式及渠道拓展品牌规划及宣传策略（市场部）整体工作安排及分工营销组织实施要求分省任务指标分解各相关部门分工部 门分 工 安 排市场部、公客部1、总体牵头妇婴市场项目统筹、协调工作，制定发展目标2、总体牵头妇婴市场的销售政策，并组织发文；3、牵头组织妇婴市场推广后评估工作；4、协调各部门落实妇婴项目的实施。运营中心1、配合公客部

29、制定产品策略；2、梳理、落实妇婴市场合作资源，落实业务合作，并做好业务接入及产品开发配合支撑工作号百公司1、妇婴项目运营单位2、制定产品内容、营销策略；3、梳理、落实号百资源，落实具体合作，并做好业务接入及产品开发支撑工作政企部牵头制定政企渠道营销政策、各省发展目标并参与制定营销政策参与各省当地医疗资源的洽谈IT部妇婴宝会员进入各省CRM进行受理，并开通网厅、掌厅等受理方式，落实计费流程的打通，切实保障IT支撑系统的到位。用户信息及订购关系能及时同步到健康服务中心。客户服务部制定妇婴市场售后服务政策，并指导各省做好客户服务工作省公司细化产品策略、营销策略，支撑产品开发，实施终端选型和营销活动的落地工作上海院支撑产品策略及开发、支撑营销策略及开发、支撑资源合作妇婴产品所需协调资源以及要求天翼妇婴宝会员服务进入各省CR