淘宝店铺的客户维护研究.docx

1、淘宝店铺的客户维护研究淘宝店铺的客户维护研究基于淘宝店铺卖家的视角摘 要：当前，如何做好客户维护是每个淘宝卖家都需要关注的重要问题。本文以淘宝店铺为研究对象，指出了客户维护对于淘宝店的重要意义，淘店老客户维护和传统实体店老客户维护方法的区别，分析了淘宝店的客户维护现状及存在的问题，并针对以上问题提出建设性的解决措施。关键字：淘宝店铺；传统实体店；客户维护A RESEARCH ON CUSTOMER MAINTENANCE OF THE TAOBAO SHOPBased on the perspective of Taobao sellerElectronic commerce class 09

2、2 Qiu Huiqiao Instructor: Lin HanmiAbstract: At present, maintaining the custormer relationship is an improtant problem for everyone who has the store in Taobao. This article taking the Taobao shop as the object of the research, points out the important significance of the customer maintenance for t

3、he Taobao shop and the difference betweem the traditional shop and the Taobao shop. Then gives some advice about how to solve the problems by analysing the prensent problems on the customer maintenance of the Taobao shop.Key words: Taobao shop; Traditional shop; Customer maintenance目 录引言1一、老客户维护和淘宝店

4、1（一）老客户维护和淘宝店老客户维护的定义及意义1（二）淘宝店老客户维护与传统实体店老客户维护的方法及区别3二、基于问卷的淘宝店老客户维护存在问题的分析4（一）问卷的设计和发放4（二）问卷所搜集数据的具体分析4（三）淘宝店老客户维护存在问题的总结10三、淘宝店老客户维护方法的改进建议11（一）论坛多关注、同行多交流、经验多积累，提高维护意识11（二）建立客户资料数据库，提高维护效率12（三）多渠道学习，提高个人维护能力12（四）建立良好的客户关系，提高竞争力12参考文献13致谢15附录16淘宝店铺的客户维护研究基于淘宝店铺卖家的视角引言 淘宝网是一个C2C模式的个人网上交易平台，也是平台型B2

5、C模式的电子商务服务商（淘宝商城），主要用于商品的网上零售，也是国内最大的拍卖网站，于2003年5月由阿里巴巴公司投资创立。截止2010年12月31日，淘宝网注册会员超3.7亿人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2011年交易额为6100.8亿元，占中国网购市场80%的份额，比2010年增长66%；2012年11月11日，淘宝日交易额突破191亿元。淘宝网上的商品数目繁多，从汽车、电脑到服饰、家居用品，分类齐全，除此之外还设置网络游戏装备交易区、虚拟货币交易区等。随着电子商务的快速发展，越来越多的商家纷纷加入淘宝大军之中，淘宝网店之间的竞争越发激烈。所谓适者生存，不适者淘汰，如何让自己的淘宝店更好

6、的生存成了每一位淘宝卖家所关注的焦点之一。客户（新客户和老客户）是商家最重要的一项资产，然而据相关数据显示占20%的老顾客，可以为店铺带来近80%的收入，且开发一个新客户的成本约是维护一个老客户成本的5-9陪。因此，开发新客户固然重要，对老客户的维护与引导更是网店长远发展的王道。一、老客户维护和淘宝店（一）老客户维护和淘宝店老客户维护的定义及意义1.老客户维护及淘宝店老客户维护的定义淘宝店的客户主要是指网上消费客户，即通过淘宝平台购买本店产品或服务的网上客户，一般是个人或者是以家庭为单位。开网店就和开实体店一样都会有老客户，只要在有一笔交易成功的前提下，如果该客户还能再次回访，不管其交易次数的

7、多少，其就是你的老客户。对于淘宝卖家而言，其老客户维护主要是指：淘宝卖家借助各种维护工具，对已有淘宝店老客户开展一系列的维护活动，以此来维持或增加已经建立的良好客户关系，使客户不断重复购买自己店里的产品或服务，或是帮助做好网店口碑宣传的过程。2.淘宝店老客户维护的意义对淘宝卖家来说，做好老客户的维护与引导有利于：（1）降低成本作为商家最怕的就是自家产品市场差、销量低。客户是产品及服务的购买者，客户量的多少，销售量的大小，利润的高低直接关系着网店的生存状态。淘宝虽有上亿网民，但并不是每个网民都需要购买所有的产品，更不是每家店都会光顾；加之在淘宝搜索规则、竞价规则和排序规则下，很多淘宝网店都被“淹

8、没”。为了吸引更多的客户、增加店铺流量、提高销售量，淘宝卖家们不得不借助各种高费用的推广工具（如,直通车、钻石展位、焦点图等）来使自己的店铺或产品获得更多的瀑光和展现的机会。然而结果往往不敬人意：自然流量带来的客户越来越少，引流的成本越来越高，新客户的增长却很难弥补引流的成本。据中国电子商务研究中心讯： a、发展一位新客户的成本是挽留一位老客户成本的3-10倍；b、20%的老客户带来80%的利润。与新客户不同，老客户都是那些曾与我们有过交易，再次回访的客户，他们本身对我们的商品、服务等都有一定认知，因此我们无需再借助高费用的推广工具或是低利润的活动促销等方式来增加产品的瀑光率。此外，老客户维护

9、的一些常用措施（例如，特殊节日短信祝福、老客户折扣、电话回访等）的费用成本都比吸引新客户要低很多。（2）增加客户份额客户份额是指一家企业的产品或者服务在一个客户该类消费中所占的比重。在淘宝大环境中，一个小卖家成为大卖家的标志就是客户群量的变化。纵观每一个成功或正在成功的大卖家，都必定会有一群忠于他的客户。例如，就淘宝女装而言，从老牌服装店“天使之城”到新星“七格格”，都极度重视老客户的维护。作为淘宝卖家若能着重视与客户发展长期互惠互利的友好合作关系，注重老客户的维护工作，则能提高较大一部分现有客户对网店的满意度和忠诚度。而忠诚的客户往往对我们的信任度较高，当有需求或是工作闲暇之余往往更愿意回访

10、咨询，对于商品价格也不会太敏感 ，与新客户相比他们更加乐意接受我们的报价，愿意更多的购买我们的产品和服务，我们的客户份额将不断增加。（3）发展新客户对于每一位淘宝卖家而言，在淘宝平台上与他们的产品和服务相同或是相类似的同类淘宝卖家可谓数不胜数，在这种状况下，老客户的推荐宣传作用不可低估。对于那些有购买意向的淘宝消费者来说，其在做出购买决策前往往需要进行大量的同类产品的对比（其中包括产品的价格、质量、售前售后服务以及网店的信誉评价等），查阅产品评价详情、亲朋好友或其他已经购买过的人的推荐等与我们的客服人员和产品详情里的介绍相比，消费者更愿意相信前者。据相关资料表明：1个满意的客户会引发8笔潜在的

11、生意，其中至少有一笔成交；1个不满意的客户会影响25个人的购买意向。这点对于淘宝上的每一家店铺都同样适用，尤其是价格较高、风险系数较大的一类产品。（二）淘宝店老客户维护与传统实体店老客户维护的方法及区别 1.淘宝店和传统实体店老客户的区别淘宝网上的客户特征：a、具有零散的地域分布特征。他们往往分散于全国各地，主要借助淘宝旺旺来和淘宝卖家进行交流。b、对同类产品或服务的价格区间很清楚。由于淘宝网上的所有店铺的产品价格、邮费价格都是公开的，每一位淘宝用户都可以通过简单的搜索知悉。c、购买前无法直接接触到产品实物。由于淘宝网上的买卖过程主要都是借助淘宝平台来实现，作为淘宝买家对产品质量的好坏无法通过

12、直接触摸来判断，只能通过向客服人的咨询、查阅产品评价详情里的已有评价、产品信息的详细等加以判断。d、具有24小时购物的优越性。与淘宝网上的客户相反，实体客户具有如下特征：所分布的地域相对集中,由于受地理位置、交通的便捷性等的影响，实体店的客户大部分来自于距离该实体店不远的地区；可以到实体店，直接触摸感受产品的质量、色彩；购物时间受限制，普遍局限于白天购物。2.淘宝店和传统实体店老客户维护的方法在淘宝论坛、阿里学院、XX知道、新浪微博等各大网站以及根据我们的淘宝购物经验，不难发现作为淘宝卖家，其目前常用的老客户维护方法主要包括：（1）老客户送优惠。据调查数据显示（见图3-13）老客户送优惠的维护

13、方法是目前最常用的老客户维护方法。其具体的体现为赠送现金券、赠送红包、赠送优惠券等形式。例如，设计一个促销游戏规则，对那些曾经买过东西的用户，都送5元购物红包，任意挑选指定的10个商品。既可以提高老客户的回访率，又可以增加所指定商品的销量。（2）老客户减免邮费。对老客户减免邮费这一维护方法，也是目前最常用的维护方法之一。网络购物中的邮费问题一直是买家关注的焦点之一，这会影响到买家对于网购价格优惠的感知。对老客户实行减免邮费政策，不仅可以让老客户从心理上觉得就像在家门口买东西一样，不用附加任何其他的费用，而且可以给老客户带来一种会员专享的优越感，增加客户粘度。（3）定期广告促销。主要就是以新品上

14、架、每月热销产品推荐、节假日优惠等为主题，组织相关的促销活动，然后借助短信、旺旺、邮件等发消息给老客户告知并鼓励他们参与。（4）转价策略。就是对于成功购买过本店产品的客户，只要他们能够帮助向其他的客户推荐我们的淘宝店，为我们带来新客户，那么作为感激就赠送一些小礼物（一般是本店的产品），类似传销一样，其目的在于借助老客户的推荐来增加店铺的口碑。此外，目前常用的老客户维护方法还包括特殊节日祝福、电话回访、微博论坛互动等。其形式多样，根据各个淘宝店铺的实际情况各有不同。对于传统实体店来说，由于受地理位置、营业时间等各种因素的影响，他们常见的客户维护措施主要包括为如下几点：对老客户发放会员卡、积分卡。

15、每当客户来店里购买产品后，则根据产品的价格，赠送相应的积分，当积分积累到一定的程度，予以兑换相应的礼品；提供更加优质的售前售中售后服务。如，当顾客入店光顾的那一刻送一杯温馨的开水、顾客挑选产品时给予详细耐心的解答、售后提供保修等服务。3.淘宝店和传统实体店老客户维护方法的区别与传统实体店的老客户维护相比，淘宝店的老客户维护更具如下特点：（1）维护活动的响应面广。在淘宝的购物中，对于老客户我们可以方便的加他们为旺旺好友、邀请客户加入我们的帮派等，一旦有新的老客户维护活动，我们可以方便的通知所有目标老客户。但在实体店的销售过程中，我们不便向客户索要这些基本的联系信息，即使客户和我们成功完成一笔交易

16、，随着交易的结束，客户走出店门，我们就很难再有主动联系客户的机会。（2）维护活动的参与人数更多，效果更优。对于传统的实体店，我们的老客户优惠活动，所能调动参与的客户，一般是周边区域的老客户群。而对于网上客户，由于淘宝的买卖活动时间24小时进行、买卖行为不受地域的限制，因此即使客户白天没有时间、所在地区距离较远，也可以方便的参与。（3）维护方法更加多样化。如一些淘宝店推出的淘宝签到活动 、微博论坛活动等这些借助网络平台加以开展的老客户优惠活动在实体店铺是很难开展的。二、基于问卷的淘宝店老客户维护存在问题的分析（一）问卷的设计和发放本问卷以“淘宝店的老客户维护现状调查”为主题，以淘宝店为调查对象，

17、其主要目的在于收集目前淘宝店老客户维护现状的相关数据，根据相关的数据统计分析得出目前淘宝店老客户维护所存在的主要问题，并根据对问题的探究提出相应的解决方案，提高淘宝店的老客户维护效率，增加店铺的销售量、提高利润、增加收入。其内容主要分为两个方面：一是对调查对象的背景调查，二是对其当前老客户维护现状的调查。对调查对象的背景调查主要包括：对淘宝店铺规模的大小、员工人数、盈利能力、年销售额等；对其老客户维护现状的调查主要包括：老客户的维护意识、维护能力、是否建有客户资料数据库、维护过程中是否有对老客户进行分类、常用的维护方法有哪些、借助的维护工具有哪些、维护效果如何等几个方面。此外，本问卷从实际出发

18、拟题，问题形式为封闭式；发放形式，主要是通过专门性的问卷调查网（问卷星）发布问卷，以QQ、淘宝旺旺、淘宝论坛、互填问卷等的方式将网址发送给淘宝店铺经营者进行问卷调查。发放数量为150份，实际回收的有效问卷数量为111份，无效问卷数量为39份。发放时间为2013年3月20日，回收时间为2013年4月10号。（二）问卷所搜集数据的具体分析本问卷采用定性分析和定量分析相结合的问卷统计分析方法，定量方面：通过对所收集的数据进行量化的统计；定性方面：对各个问题及数据之间的相关性进行深入研究。根据有效问卷的回收统计，可得出以下具体统计结果：1.对样本（淘宝店）的背景调查：(1)被调查者身份的确认表 3-1

19、 是否为所在淘宝店店主由于其他的人员可能只负责淘宝店的某一具体工作，并不像淘宝店主一样了解整个店铺的运营状况和老客户维护的整体现状。因此，为了提高问卷的有效价值：选择“是”则要求被调查者继续参与调查，选择“否”则感谢其参与并要求其结束调查。(2)对样本规模的调查 图 3-1 淘宝店的员工人数 图 3-2 淘宝店的年销售额由图3-1知，在被调查的淘宝店中，45.45%的店铺其所拥有的员工人数为4人以下；34.09%的淘宝店为4-10人；13.64%的淘宝店为11-50人；5.68%的淘宝店为51-100人上；1.14%的淘宝店为100人以上。此外，在被调查的淘宝店中（见图3-2），60%的淘宝店

20、其年销售额在50万以下；32.94%的淘宝店在50-100万之间；3.53%的淘宝店年销售额在101-200万之间；3.53%的淘宝店在200万以上。2.对样本老客户维护现状的调查：(1)样本的老客户维护意识 图 3-3 老客户维护的重要的性认知度 图 3-4 老客户维护和新客户引入重要性的认知由图3-3知，在被调查的淘宝店中，64.71%的淘宝卖家认为老客户维护对于店铺的长远发展是“重要”的；29.41%的淘宝卖家虽有老客户维护意识，但是这种意识并不强，持“一般重要”的观点；5.88%的淘宝卖家认为是“不重要”的。此外，对于老客户维护和新客户引入工作重要性的对比上（见图3-4），只有16.6

21、7%的淘宝卖家认为“老客户的维护更重要”；19.05%的淘宝卖家认为“两者同等重要”；64.29%的淘宝卖家则认为“新客户的引入比老客户的维护工作重要”。(2)样本老客户维护工作的开展情况 图 3-5是否有对老客户进行过维护 图 3-6 不对老客户进行维护的主要两项原因 由图3-5知，在被调查的样本中，70.11%的淘宝卖家有对老客户进行过维护；29.89%的卖家并未开展老客户维护相关工作。关于未对老客户进行维护的主要两项原因(见图3-6)，选择“维护人才欠缺”的占 72.73%的比例；选择“维护资金欠缺”的占 48.48%；选择“维护时间欠缺” 的占45.45%；选择“没有维护的必要”的占

22、18.18%。 图 3-7 何时开始对老客户进行维护 图 3-8 是否拥有客户资料数据库由图3-7知，在有对老客户进行过维护的淘宝店中：从“最开始”就开展维护工作的占15.58%的比例；“升到钻后”再开始的占29.87%；“升到皇冠”才开始维护工作的占到54.55%的比例。此外（见图3-8），有61.04%的淘宝店“未拥有自己的客户资料数据库”；只有38.96%的淘宝店“拥有自己客户资料数据库的”。 图 3-9 是否有对老客户进行细分 图 3-10 客户细分的常用分类工具由调查数据（见图3-9）显示，关于“贵店是否有对老客户进行细分”这个问题上，有63.64%的淘宝卖家选择了“是”；36.36

23、%的淘宝卖家选择了选择“否” 。在选择“是”的淘宝卖家中（见图3-10），有57.14%的人选择“淘宝旺旺”作为其客户细分的分类工具；51.02%人选择“淘宝后台的客户关系管理系统”作为客户细分工具；采用“专门配置的客户关系管理系统”的占34.69%；也有2.04%的人采用其它分类工具。 图 3-11 和老客户进行互动的常用工具 图 3-12 老客户维护的效果 由图3-11可知，作为淘宝卖家和客户进行互动的工具有很多，在本问卷所罗列的几种常用互动工具中，采用“论坛互动”的占到54.55%的比例；“建群互动（如QQ群等）”的占到55.84%；“借助短信形式互动”的占到44.16%；“微博互动”的

24、占到38.96%；“微信互动”和“电话互动”的都各自占到20.78%的比例；还有少数一部分（约2.6%）被调查者列举了一些其它的互动形式。在有对老客户进行维护的调查样本中（见图3-12），有40.26%的淘宝卖家认为其老客户维护效果为“好”；55.84%的淘宝卖家认为效果“一般”； 3.9%的卖家认为其老客户维护效果并“不怎么好（不好）”。 图 3-13 常实施的具体老客户维护措施 图 3-14 老客户维护过程中存在的主要问题在所列举的常见老客户维护具体活动中（见图3-13），高达80%的淘宝卖家都有开展“送折扣优惠卷”的活动；52%的卖家开展过“减免邮费”的活动；42.67%的卖家有采取“特

25、殊节假日短信祝福”的措施；“定期广告促销”的活动也有28%的卖家开展过；“帮派签到活动”也占到18.67%的比例；此外，还有少数淘宝卖家列举了其他一些具体活动（如，积分折扣等）。此外，由上图3-14可知各个淘宝店铺在老客户维护过程中遇到的问题各不相同，对于本问卷所列举的常见几个问题中，每一个问题被选中的概率都相差不大。其具体数据为：“维护人员的能力不足”、“维护时间不够”、“竞争对手多”都各自占据45.33%的比例；“维护人数不够”占据41.33%的比例；“维护资金不够”占33.33%的比例；还有1.33%的淘宝卖家选择其它原因。 图 3-15 维护人员维护能力不足的几个体现 图 3-16 维

26、护人员能力提升的常见途径由上图3-15的数据统计结果可知，在选择“客户维护能力不足”的淘宝卖家中，有53.95%的淘宝卖家认为维护能力的不足主要体现为“维护方案的制定能力”；也有52.63%的卖家认为是“老客户的互动能力”；48.68%的卖家认为是“维护成本的计算能力”；39.47%的卖家还选择了“对客户抱怨的处理能力”。此外，在对维护人员维护能力的提升途径这一调查中（见图3-16），通过“自己的个人经验总结”来提升维护能力的有70.13%的淘宝卖家；也有55.84%的淘宝卖家是通过“淘宝论坛的交流学习”来提升自身维护能力的；通过阿里学院的网上培训课、亲朋好友的交流传授、参加专门的培训机构授课

27、的也分别占到38.96%、28.57%、18.18%的比例；还有2.6%的淘宝卖家还有通过其它一些渠道来提升其维护人员的维护能力。（三）淘宝店老客户维护存在问题的总结根据问卷所收集数据统计分析，我们可以发现目前淘宝卖家在老客户维护工作中普遍存在以下几个主要问题：1.老客户维护意识不够 目前淘宝卖家普遍具有老客户维护意识，但是仍有不少卖家虽具有这种意识但是并不强（见图3-3）。仍有很多淘宝卖家只一心投入于高成本的新顾客引入工作，借助各种推广工具、平台活动来使其店铺或商品获得更多的曝光和展现的机会，从而引导客户入店消费，而对于老客户的维护工作所投入的精力少之又少。在花费大量人力、财力等做活动打造爆

28、款争取新客户的同时，他们的老客户也在不断的流失。他们都在以“发起活动-吸引新顾客-将新顾客发展成为老顾客-流失老顾客”的模式恶性循环着。2.未建立客户资料数据库随着经营经验的不断丰富，一些淘宝网商已经逐渐认识到，老客户维护的重要性，并在不断的摸索老客户维护的有效措施，如对老客户赠送优惠券、免费包邮、新产品上架提醒等，然而这些措施在真正的实施过程中却存在诸多问题。首先，诸多淘宝店并未使用客户资料数据库（见图3-8），很多有价值的客户信息被忽视、遗漏，如客户的年龄、职业、家庭成员、消费频率、喜欢的产品类型等，这些信息看似简单、没有价值，然而这些却恰恰是我们进行客户分类、推断客户需求、策划具体客户维

29、护措施的重要依据，更是以后客户维护措施得以有效开展的前提条件。此外，大部分淘宝卖家在客户维护措施实施前未对老客户进行细分归类（见图3-9），他们在老客户的维护过程中往往对象模糊。例如，在优惠活动推出或是有新产品上架时，不管客户有没有需求，一概盲目的、泛滥的通过旺旺在线通知、手机短信等简单的联系方式向所有老客户发送，这样很容易让那些没有产品（或服务）需求的客户群产生厌烦心理，谁都不喜欢自己的旺旺一打开就听到“叮咚叮咚”的声音，同时这也造成了人力、财力的白白浪费。3.维护人员的维护能力不足老客户维护人员的维护能力不足是大部分淘宝卖家在客户维护过程中所遇到的主要问题之一（见图3-15），其中主要体现

30、为对老客户的信息缺乏敏感度，如与客户的互动过程中客户所透露的一些关于客户职业、年龄、产品喜好等一些列能折射出客户潜在购物需求的信息，不能有效的把握；对具体客户维护方案的规划与制定能力不足，对于维护效果以及其中会出现的问题等不能预见，更无法制定出相应的应急措施，一旦在实施过程中出现问题则不能有效处理、满足客户需求；此外，对老客户抱怨的处理能力也欠缺。如，一些维护人员由于自身修养素质、沟通技巧等的不足，当接到客户的不满电话时，很容易出现慌乱或是烦躁的状态，对于客户叨叨不断的抱怨，一些维护人员往往会出现一种推卸责任的行为，这很容易恶化和老客户之间的关系，其所带来的损失不仅仅是简单的一笔生意，而是失去

31、更多的客户。老顾客对产品及服务做出的评价都将成为其他客户的参考依据，一个差评也许会销毁之前对老顾客维护所作出的很多努力。4.竞争对手多竞争对手多，竞争激烈也是影响老客户维护效果的一重要因素。因此作为淘宝卖家，如果产品或服务等没什么亮点特色，和同类卖家大相径庭，就很难吸引老顾客的再次光临。此时很多商家就采取广告宣传，降价，老客户现金、折扣优惠等手段来挽留老客户，然而这些措施的实施需要投入大量的财力使得单位产品的成本提高、利润降低，如果不具备一定的经济实力，就很难坚持下来。三、淘宝店老客户维护方法的改进建议（一）论坛多关注、同行多交流、经验多积累，提高维护意识 随着淘宝店铺的与日俱增，各店铺之间的竞争越发激烈。那种只知道烧钱获取流量的粗放型经营模式已不在适用于当前的淘宝市场，不注重老客户的维护、不注重主动营销、不关注在线客服的能力培养、不注重销售数据的分析与总结的淘宝卖家很难在淘宝上站稳脚步。此外，随着竞争的激烈化，以及淘宝店铺自身规模、销售额、客户数量的不