互联网视频.docx

1、互联网视频互联网视频行业规模研究和产业链结构分析一 全球产业规模近年来，由于互联网的媒介升级，互联网的普及为用户提供了更加便捷的视频服务方式，流媒体视频产业兴起，美国是目前互联网视频产业发展最为强劲的国家。2005年YouTube上线是全球互联网视频产业兴起的里程碑。2007年Netflix推出流媒体内容，之后有线电视和卫星电视提供商从2010年开始提供互联网电视服务，许多付费频道也逐渐加入互联网视频行列。互联网视频用户规模已经接近传统有线电视收视用户规模。2013年，美国在线视频用户数已达到1.86亿，渗透率为59%。2013-2016年，在线视频用户数稳定增至2.05亿，CAGR渗透率为3

2、.2%。预计2018年美国在线视频用户数将达到2.12亿，渗透率接近有线电视活跃观看人口。二 中国互联网视频产业现状目前我国互联网视频产业处于蓬勃发展状态。以腾讯、优酷、爱奇艺为主的六大视频网站分立格局基本确立。其中BAT布局的爱奇艺、优酷土豆和腾讯视频相互紧追，市占率遥遥领先。图 1 2017年Q1在线视频市场份额中国视频用户付费习惯养成也进一步助推了网络影视盈利。据统计，去年我国基于网络视频的娱乐消费增加了近 30%。2014 年我国在线视频付费用户占比约1.83%，而2015年中国在线视频用户数已超过5亿，其中付费用户占比5.72%，付费用户增长率一跃至264%。2016年付费用户占比增

3、加159%，在视频用户数增长到接近5.45亿的情况下，达到了13.7%。至2017年末，视频用户数突破6亿，其中付费用户占比达到18.67%。据艾瑞咨询预测，随着用户规模扩大，用户使用黏性增加，预计互联网视频到2018年将成为千亿级市场，至2020年，整体市场规模有望近2000亿元。与此同时，互联网视频用户规模增速放缓。据CNNIC统计，截至2017年12月，我国网民规模7.72亿，互联网普及率为55.8%，较上年同期提升2.6个百分点。截至2017年12月，我国互联网视频用户规模达5.79亿，同比增长6.3%，在网民总体中的渗透率达75%。此外，互联网视频用户低龄化趋势不断加深。中国18岁以

4、下的网民占到了22.5%。学历结构方面，网民中具备中等教育程度的群体规模最大，初中、高中/中专/技校学历的网民占比分别为37.4%、29.2% 。与2016年底相比，小学及以下学历人群占比提升了2.6个百分点，中国网民继续向低学历人群扩散。互联网视频移动化趋势明显，用户使用时长增长速度快。随着大屏移动通讯设备的普及，其本身具有的便捷性、碎片化优势，使手机观看视频体验与电视、电脑的差距明显缩小，用户越来越倾向于使用移动设备观看视频。2017年我国手机视频用户规模达5.49亿，在互联网视频用户中的渗透率达95%。在用户使用时长上，移动端视频人均单日使用时长从2012年的13分钟上升至2016年的9

5、5分钟，观众持续从电视端向网络端，尤其是移动端迁移。根据近年来趋势，预计未来互联网视频用户规模保持低增速增长，如何深耕存量客户将成为行业下一阶段发展的关键。三 中国互联网视频产业链分析图 2 互联网视频产业链互联网视频行业发展至今已形成了从上游的视频投资制作、宣传，中游的视频播放平台运营，再到下游的用户对视频内容的接收等的一条完整产业链。(一) 上游产业分析1、 平台自制内容平台自制内容指网络视频平台作为主要投资方并参与内容的整体制作环节，掌握播放版权的视频内容。目前以自制剧和自制综艺为主要内容。2017年平台自制内容在用户吸引方面已经取得较大进步。当前自制内容用户规模已有一定积累，但相对于台

6、网联动的热播剧来看仍有一定差距。未来随着自制内容投入加大，质量提升，赶超传统媒体视频的效果可期。（1） 平台自制内容播放渠道1. 卫视播放。从数量上看仍占主要位置。2. 网络自制。播放渠道以网络为主，部分反输出卫视。3. 纯网内容。仅在网络平台播放，但无平台前期投资（2） 平台自制内容特点 网络自制内容整体发展环境良好，带动自制内容全面兴起。目前政府鼓励平台进入内容生产环节，加强监管，促进行业良性发展。网络平台生产内容可满足年轻用户的多元需求，平台也逐渐发现自制内容商业价值，将其作为主要业务推动发展。 自制内容质量获得认可，不输传统内容。自制内容数量在整体电视剧、综艺中仍属少数，但质量有明显提

7、高，自制内容获用户评分提升，对用户的吸引已成规模。 平台深度介入内容生产环节，主要担任制片人角色。平台在制作前期介入自制内容制作，投入资金、资源予以支持。自制剧合作大多分为委托承制和合作定制两类，目前以合作定制为主。自制综艺分平台自制和合作制作两类，目前以合作制作为主。 自制内容以营销诶基础，探索多维变现方式。自制内容为创意原生营销方式提供基础，扩充视频平台营销空间。自制剧也成为了拉动会员增长的主要吸引力之一，未来平台自制内容将进一步围绕IP尝试多种变现方式。同时自制综艺也进行了商业模式升级，试水用户付费。（3） 未来发展趋势 IP整合速度加速。近年来IP改编获得良好效果，获得成熟粉丝基础，带

8、来相对稳定的流量基础，同时内容架构完整，创作难度降低。目前一定规模优质IP已被囤积，整合速度加快。 明星资源分散化发展。互联网造星力加强，明星成本占比在总体制作费用中降低。网络用户的年轻化及发展垂直内容的方向使其选择“大众明星”的必要性降低。且网络自制内容引用新人已有成功经验，降低了整体的明星成本占比。此外，网络自制内容在造星能力方面已经超越产痛造星模式，批量的明星生产方式会使明星资源进一步向分散化方向发展。 内容创作更加有据可依。网络观看多为单人独立观看，对内容选择的个性化更为突出。在内容大爆炸时代，能否准确把握用户喜好，在短时间内留住用户关注显得尤为重要。平台自制内容应该随时掌握用户数据，

9、收集用户反馈，帮助后其内容迭代。 内容优先播放渠道转移。网络资本积累丰厚，广告主有所偏爱，且用户规模在当前发展状态下接近于无上限，网络平台有更大的实力对内容进行高额投资。在资金和数据的支持下，生产处高质量内容作品难度降低。在掌握内容版权的条件下，播放话语权提高，未来热门内容播放将进一步向网络转移。2、 传统媒体内容随着互联网用户变成了信息的生产者和整合者，传统媒体的霸权开始丧失，观众规模和收视量下降。受众逐渐老龄化，观众流失情况严重，整体缺乏精品剧集。但传统媒体内容仍然在网络视频行业中起到一定作用。（1） 传统媒体内容特点 传统电视渠道发展受阻，观众规模收视量两维度缩减。据统计数据显示，自20

10、12年起，人均每日收看传统电视时间逐年下降，且幅度明显。将收视总量的下降分解为观众规模和收视时长两个维度，分析表明收视的市场总量下降主要由于观众规模的缩减。观众的人均每日收视时长在 2015 年以前处于上升趋势，2015 年后开始逐渐缩减。 传统电视媒体受众老龄化，观众向在线视频转移。在收视的年龄分布上，45岁以上的观众集中度高于其他观众，其中 45-54岁观众占比最高，不仅收视贡献大，而且收看倾向性较强；25-54岁的观众是整体电视市场的主力收视群体。25岁以下的观众占比较小，新媒介的发展对年轻用户来说更具吸引力，抢夺了一部分的年轻电视观众。从人均日均使用各主流媒介时长也可看出，虽然电视与主

11、流媒体仍可勉强保持平分秋色，但收看市场逐年下滑已是不可逆转的趋势，数字媒体已成为人们日常使用时长最长的媒介。（2） 未来发展方向 传统媒体逐渐式微但并不会“消亡”。因传统媒体方式与主流媒体的依托关系，传统媒体内容收视率虽会因网络视频内容而遭受冲击，但并不会退出舞台。传统媒体内容将会继续存在，并且由于网络视频内容的竞争激励而进一步改善自身质量。 媒介融合，传统媒体与平台自制相合作。传统媒体可与平台合作，在将平台自制内容与传统媒体内容结合，即可在传统媒体中播出平台自制内容，也可吸收平台自制内容优势，进行自身视频内容创作。此外，还可能有平台资本投资传统媒体视频，进行融合。3、 用户自制内容随着快手、

12、抖音、Bilibili等视频应用、网站的兴起，用户自制内容在互联网视频行业的影响日益深重，逐渐成为主要视频内容来源。（1） 用户自制内容特点 低成本，低门槛，参与度高，数量巨大。由于用户自制所需成本极地，往往一部手机便可完成内容创作，从而使视频产出效率高，数量增长快。 迎合受众口味，易传播，互动程度高，产生广泛影响。由于用户自制内容由用户自身创作，而用户自身便是最为了解受众对于视频内容喜好的群体，因此用户自制内容往往容易受到欢迎并且广泛传播。 内容质量层次不齐。由于监管制度不够完善，并且参与人群数量巨大，对于用户自制内容质量的监管难度大，特别是直播内容，难以进行实时控制。这导致了低俗视频内容的

13、出现、传播，甚至效仿。（2） 未来发展方向 规模进一步扩大。随着各大以用户自制内容为主的视频网站进一步发展，以及视频观看用户的年轻化、移动化，用户自制内容将成为互联网视频行业的主流之一。 行业监管力度加强，规范视频内容。随着国家监管部门对几大用户自制视频应用、网站的查处，以及对几位知名主播的违规行为的惩处，用户自制视频内容将被有效规范，视频内容质量将会大大提升。(二) 中游产业分析互联网视频行业产业链的中游主要是视频的播放平台。各大在线视频播放平台的运营需要电信运营、网站建设、视频技术的支持，同时也会接受电视台等其他运营商的内容分销，从而向下游用户输出视频。同时，广告是在线视频播放平台收入的重

14、要来源。（1） 视频播放平台特点 用户忠诚度较低，追随内容质量而非平台本身。因此视频网站需要保证自身视频内容质量，对上游内容几乎没有议价能力。 内容制作采购成本巨大，导致平台盈利较难。为维护用户粘性，平台需要加大内容采购和制作投入。然而在用户规模和收入快速增长的同时，大部分视频平台收入和内容成本几乎同步上涨，盈利暂时还遥遥无期。 广告收入为视频平台主要收入来源，同时可刺激付费会员服务收入。贴片式广告在视频网站出现的长度增加。用户为避免贴片广告影响体验，需要购买会员服务。因此付费会员服务数量可能增加。（2） 未来发展方向 加大自制内容力度，外购分销模式淡化。加大自制内容投入是互联网视频平台的一大

15、发展重点。自制网综、网剧近年来的成功将继续促进这一倾向。原创内容将成为各大视频平台的核心竞争力。 普及付费会员制度，会员收入逐渐增长甚至成为收入主流。目前各大视频网站的付费会员人数都在持续增长。目前用户主要追求的是好的观看体验，因此付费会员在未来将会继续增长。并且随着付费会员制度的完善，会员服务收入将有可能成长为平台收入主流。 加强内容监控机制。由于目前我国法律法规的进一步完善，对于视频内容监控的力度加大。为避免热播内容遭遇下线以损失用户，平台需要建立完善的视频内容监控机制，配合国家规范网络环境。(三) 下游产业分析用户对于视频的接收构成了互联网视频行业产业链的下游。近年来，互联网视频行业用户

16、规模不断扩大，且增长明显，有着自己独特的特点。（1） 用户群体特点 网络视频用户相对年轻化。据CNNIC统计显示，年龄在29岁以下的用户占比为56%，比整体网民高出3.8%；40岁以上用户相比去年（18.4%）提升3.2%。 视频用户群体多样，进入全民化时代。学生、个体户/自由职业者、企业/公司一般职员占视频网民的近六成。同时用户人均收入均高于各年龄段的整体网民。 网络视频用户的首选设备是智能手机。该占比高达95%。与此同时，该比例还在逐渐上升。此外，其他可携带设备，例如平板电脑、笔记本电脑等也逐渐成为用户偏爱的视频观看设备。传统台式电脑使用率逐年降低。 用户对视频内容质量要求日益增加。根据Q

17、uestMobile去年做的用户调查，用户对平台并无太高忠诚度。内容去哪，他们就去哪。 用户视频付费意识已经养成。用户视频付费比例进一步提升，2017年国内用户付费比例相比2016年增长7.4%，由35.5%变为42.9%，且预计未来仍将保持高增速。2017年，视频网站付费会员总数超过1.7亿。其中，年轻用户有较强的付费意愿，中高学历受众更愿意为视频内容付费。图 3 视频网站付费用户比例变化 用户付费动力下降。70.1%的付费用户会因为“想看的内容必须付费才能看”而选择为制定节目付费。影院热映新片是用户最愿意付费的内容，58.6%的用户愿意为之付费。此外，用户对网络电影或电视台热播剧的付费意愿

18、也相对较高，而对网站自制综艺节目、知识视频课程和体育节目付费的用户不超过20%。（2） 用户群体未来发展方向 用户包月付费占主流。根据2015年到2017年的数据对比，付费用户中选择包月服务的用户占比增长明显，在将来将继续增长，成为主流服务方式。 节目版权意识提升。随着包月付费服务的推广，用户为剧集节目的观看权付费的接受度提升，用户版权意识将进一步加深。四 重点公司介绍(一) 爱奇艺1. 公司发展概况爱奇艺，2010年4月22日正式上线，秉承“悦享品质”的品牌口号，为用户提供丰富、高清、流畅的专业视频体验，致力于让人们平等、便捷地获得更多、更好的视频。截止到2015年7月，爱奇艺已成功构建了包

19、含电商、游戏、电影票等业务在内、连接人与服务的视频商业生态，视频网站商业模式的多元化发展。 爱奇艺主打品质、青春、时尚的品牌，打造涵盖电影、电视剧、综艺、动漫在内的十余种类型的中国正版视频内容库，并通过“爱奇艺出品”战略的持续推动，让“纯网内容”进入真正意义上的全类别、高品质时代。同时，作为中国付费用户规模最大的视频网站，爱奇艺倡导“轻奢新主义”的VIP会员理念，主张人们对高品质生活细节的追求，坚持为广大VIP会员提供专属的海量精品内容，极致的视听体验，以及独有的线下会员服务。 2014年，爱奇艺在全球范围内率先建立起首个基于搜索和视频数据理解人类行为的视频大脑爱奇艺大脑，用大数据指导内容的制

20、作、生产、运营、消费。并通过强大的云计算能力，以及领先行业的带宽储备，和全球最庞大的视频分发网络，为用户提供更好的视频服务。在技术与内容双核驱动的新体验营销时代，爱奇艺创造性地提出了“iJOY悦享营销”客户服务价值观和方法论。通过多屏触点、创意内容、技术优化、互动参与、实现购买等路径全面提升ROI，让客户享受到创新营销带来的成功与快乐。 2018年2月，发布招股说明书，拟登录美国股市，计划融资15亿美元；2. 公司经营模式图 4 爱奇艺收入构成爱奇艺主要经营模式是通过内容吸引用户并黏住用户，通过向用户收费，在内容中插入广告以获取现金流。同时，通过各种渠道分销内容以获得现金流。爱奇艺主营业务收入

21、包括会员费、广告费及内容分销收入。收入结构里，内容分销收入占总体收入15%，会员服务与广告费占85%。近三年，会员费与广告费的比重在逐渐发生变化。会员费的比重逐渐增长，由2015年18.7%增长至2017年的36.7%，相比而言，广告费的比重由2015年的63.9%下降至2017年47.9%，降至50%以下。在公司经营战略上，爱奇艺有如下特点：（1） 以“苹果树模型”为基础，致力于打造泛娱乐产业平台。“大苹果树”商业模式可概括为：以技术和产品平台为基础，围绕同一内容IP，逐步打通VIP会员、电商、游戏、直播、漫画、阅读、电影票等一站式、闭环式的服务和生态链。爱奇艺以电视剧场、综艺节目带、版权综

22、艺、自制综艺、版权剧、自制剧为引擎，在内容领域打造不同层次与多元领域之间的相互联结与融合使得用户在统一平台上体会多元化形态带来的娱乐体验。（2） 三大计划扶持影视剧升级，开放合作模式促进网综发展。在版权剧采购价日益走高的情况下，爱奇艺加大对自制剧的投入，从定价招标、扶持制片人创业到培养演员新人，围绕着超级网剧的重点布局也吸引着传统电影、电视剧制作人的加入。在网综方面，爱奇艺坚持“开放型”合作模式，旨在与行业中的众多合作方实现共赢，推动整个网络综艺市场的繁荣发展。在合作模型、内容、机制、合作方共识等四个方面升级了爱奇艺网络综艺的IP合作模式，希望通过优化开放合作战略，建立网络综艺健康发展的新生态

23、。表 1 爱奇艺剧集内容三大计划爱奇艺剧集内容三大计划海豚计划定价超级网剧招标计划。以“招标+保底+发行分成”的形式与合作伙伴共担风险，共享收益。主要针对A级以上头部剧集。幼虎计划制片人创业扶持计划。在资金及平台资源层面上支持制片人，具体包括投资相关制作公司，全额投资爱奇艺项目，通过“保底+分成”的收益模式等举措带动成长。天鹅计划针对有潜力的艺人进行重点培养，联合“天地表演工坊”共同设立明星训练营，择优选拔艺人出演爱奇艺出品剧集。3. 公司经营不足点目前爱奇艺最明显的经营战略不足之处，是相较盈利性，爱奇艺更重视行业地位，版权投入推高成本导致亏损。爱奇艺的成本由2016年的114.37亿元增长至

24、2017年的173.87亿元。成本项的增加主要由于近年来爱奇艺在视频内容上进行了大量投入，从近三年财报中可以看出，爱奇艺在2014、2015和2016年投入的内容成本分别为14.62亿元、34.51亿元和76.51亿元，占同年总成本的比重分别为36.55%、44.82%和54.65%，呈逐年上升之势。同时，未来采购许可版权付款承诺超过165亿元。截止2017年底，公司未来几年采购许可版权的承诺已高达165亿元，其中2018年至少为61.5亿元，2019年至少为53.8亿元，外购的力度依然很大。这将对爱奇艺的总成本与整体盈利状况带来较大影响。图 5 爱奇艺未来许可版权（外购）最低付款承诺（百万）

25、4. 未来潜力分析 内容自制实力雄厚，自制内容质量优良，市场影响广泛。不断发展的自制剧实力将成为爱奇艺的重要客户黏性来源。 对AI能力的长期布局可以帮助描绘用户画像，“泡泡社区”成为爱奇艺内容宣发战略一环，与自制剧形成闭环，成为信息流分发黑发。 提前布局未来技术，应用VR、视频流媒体、深度学习等技术进行用户体验度与黏性的提升，同时也将提高在线广告投入的效率与效果。 与XX合作，拥有交互潜力。爱奇艺将与XX在语音识别、图像识别、DuerOS等方面进行联手，升级人机交互，可更好地对未来进行渗透。(二) Bilibili1. 公司发展概况Bilibili，也被称为哔哩哔哩或简称为B站，是一个ACG相

26、关的弹幕视频分享网站，为上海东方传媒(集团)有限公司旗下网站，其前身为视频分享网站Mikufans。B站建立之后，在内容上主打番剧更新，同时提供完全即时的弹幕聊天服务，凭借其强大的营销和公共手段，迅速吸引了一群优质UP主和ACG爱好者入驻，最后得以发展成为现在国内最大的弹幕视频分享网站和ACG亚文化群体聚集地。Bilibili的主要视频内容包括新番动画、在线FLV/MP4播放、弹幕观看与发布、在线弹幕直播等。与其他互联网视频播放平台不同的是，Bilibili上的视频100%来自用户的创作或搬运。2. 公司经营模式（1） 图 6 2013-2017年中国二次元用户规模及增长率目标用户进行视频上传

27、分享目前我国的第一批动漫迷用户已步入社会，拥有一定的经济基础。较早接触二次元的90后、00后用户接触的二次元文化更加多元化。二次元相关产业用户日渐成熟，二次元成为主流。同时，泛二次元用户的不断增多，动漫的影响日益增大。这些都为Bilibili目标用户打下基础。Biliili的目标用户是国内的ACG爱好者群体，其中也包括一批高质量的内容产出团队“UP主”。UP主通过制作和上传ACG相关的视频，再由ACG爱好者们观看和传播。这种UGC模式下源源不断产出的高质量内容，成为网站发展繁荣的基础。因为ACG亚文化人群有高度的身份认同感，他们之间有着“新番“、“元气”、“泡面番”等社交暗语，再加上弹幕文化的

28、影响，使Bilibili有强烈的用户忠诚度和粘性。B站严格的正式会员准入机制作为区隔“我群”和“他群”的边界，也利用培养用户的归属感。（2） 新番承包计划新番承包计划是B站于2014年10月推出的一款众筹项目，通过用户自愿地为某部新番进行自定义数额的捐款承包，来实现其永不加视频贴片广告的承诺。番剧承包的额度为5B币、10B币、50B币、450B币、自定义额度（最低可为1B币）（1B币 = 1 RMB）。在该计划推出后也有用户理解并支持网站盈利,但是用户承包视频与播放量的转化率并不高，Fate/stay night 第一季的播放量近6000万，承保人数约为3万。（3） 大会员制度大会员制度是B站

29、2016年10月10日推出的VIP会员制度，大会员可以在B站享受1080p原生分辨率、评论区表情、空间自主头图等福利，年度大会员则还可以额外享受每月B币返利、红色昵称、游戏福利礼包、周边折扣等优惠。但由于B站一直进行免费运营，突来的付费制度在用户之中引起了强烈的反响，B站在紧急发表声明后并根据用户建议进行改版采用“会员积分”来换取。（4） 游戏联运B站作为国内最大的非主流文化社区，拥抱着数量庞大的二次元用户，拥有经营二次元手游的良好基础，并且与游戏厂家联合运营的利润远高于作为渠道商的利润。B站在2015年顺利拿下fate系列手游-Fate/Grand Order。同时，B站在逐渐探索三次元领域

30、游戏。（5） 视频直播Bilibili生放送（直播）频道于2014年8月正式开始测试，定位于搭建ACG相关内容的直播互动平台。直播的内容比较多元，涵盖二次元、三次元多项元素。汇聚在ACG频道下的观众群比较稳定，内容质量相对有保证。（6） 充电计划充电计划是bilibili为维护健康的UP主生态圈而推出的实验性举措，bilibili平台上提供在线打赏功能，鼓励用户为自己喜爱的UP主“充电”。该计划的特点是：1.不影响任何视频观看和弹幕体验。2.完全自愿，没有强制性。3.面向自制非商业内容的up主，刺激UP主的原创积极性。4.保持UP主独立性，一定程度上解决UP主经济来源问题。3. 公司经营不足点

31、由于B站一直以免费经营而获得用户的喜爱，因此B站对商业化引起用户反感的可能性十分敏感。B站退出的大会员制度受到了大部分用户的反对，但互联网视频行业付费观看、会员制度是目前行业发展的一大趋势。因此如何平衡商业化与用户黏性，是B站需要在经营过程中亟需解决的问题。B站是现在的主要消费群体聚集在20-30岁这一年龄层。随着时间推移，以及目前这部分人群年龄的增长，这部分用户可能会流失。B站需要不断地引入新用户，以及培养他们的依赖感。同时新用户为年青一代居多，由于意识层面的不同，他们与老用户间的争吵并不少见。为了不用老用户的体验感换取新用户，B站需要对不文明的用户行为设立相关惩处措施。目前已在实施的禁言惩

32、处以及弹幕关键字同步能否解决该冲突仍需要B站的进一步实验。4. 未来潜力分析 “画友”平台发展。“画友” 频道旨在打造中国的P站，但现有的网站结构仅实现了画作投稿和点评分享和排名功能，远未实现Pixiv的基本功能，且用户使用率也不高。Bilibili将重点建设该频道，将产品定位于泛画作（包括漫画、插画等）原创分享交流平台。此举将弥补自身ACG文化中Comic缺失的不足，同时与日本版权方合作提供正版漫画的浏览和购买，将其变成新的流量变现入口。 打造自有网络明星。Bilibili可利用自有丰富的UGC资源，打造自己的网络明星（翻唱歌手、游戏主播、舞见、画师等），现有的线下MBL已是一种有效的尝试。但仍可继续深入，和线上直播平台紧密结合，利用二次元形态的粉丝经济创造收入。 与日本ACG产业紧密合作。Bilibili可尝试与日方一起合作制